Кикирики уместо бомбе: Милијарде казни за Гугл и Епл – Зашто се технолошки гиганти само уморно смеше због тога

ЕУ се обрачунава: Да ли су милијарде казни против великих технолошких компанија само скупа шала?

Епл, Мета, Гугл кажњени: Права опасност за корпорације не лежи у казнама

Цифре звуче гигантски и доминирају насловима: казна од 890 милиона евра за Гугл, 500 милиона евра за Епл и 200 милиона евра за Мету. Новим Законом о дигиталним тржиштима (DMA), Европска унија има за циљ да сломи неоспорну тржишну моћ америчких технолошких гиганата. Али свако ко трезвено упореди рекордне казне које су изречене са вртоглавим милијардама профита компанија Alphabet и сличних биће запањен. Наводне казне често износе мање од једног процента годишњег профита – за технолошке гиганте, то је мало више од прорачунатих ситница. Да ли стога најважнији престижни пројекат Брисела не успева да постигне свој жељени одвраћајући ефекат? Детаљна анализа открива да прави експлозивни потенцијал нових правила ЕУ не лежи у једнократним казнама, већ у темпираној бомби строгих захтева за понашање, претње казнама и ескалирајућој геополитичкој борби за моћ.

Када се кикирики сретне са милијардама: Зашто бриселске казне једва да сметају технолошким гигантима

За само неколико месеци, Европска комисија је изрекла три значајне казне неким од највећих имена у дигиталној економији: 890 милиона евра компанији Гугл, 500 милиона евра компанији Епл и 200 милиона евра компанији Мета. На први поглед, ове суме делују огромно и редовно се појављују у насловима таблоида као доказ ефикасности европске дигиталне регулативе. Међутим, када се ове бројке посматрају у односу на економске перформансе ових компанија, брзо се појављује другачија слика. У случају компаније Гугл, казна од 890 милиона евра представља само 0,25 одсто годишњег прихода и 0,76 одсто годишњег профита њене матичне компаније, Алфабета. За Епл је то само 0,13 одсто прихода и 0,50 одсто профита, а за Мету свега 0,11 одсто прихода и 0,37 одсто профита. Ови односи покрећу централно питање да ли је Закон о дигиталним тржиштима (DMA), као регулаторни инструмент, заправо способан да приметно промени понашање најмоћнијих дигиталних корпорација на свету, или је његова практична примена до сада била првенствено симболична.

Вреди напоменути да чак и критичари из организација цивилног друштва, иако генерално поздрављају одлуке Комисије, отворено критикују санкције као превише благе и да су дошле прекасно, с обзиром на тржишну моћ коју су погођене корпорације градиле годинама и коју настављају да користе. Ова тензија између регулаторних тежњи и економске стварности чини централну тему следеће анализе.

Правни оквир који стоји иза корпорација вредних више милијарди долара

Законом о дигиталним тржиштима (DMA), Европска унија је 2022. године створила нови регулаторни оквир посебно дизајниран да ограничи тржишну моћ великих онлајн платформи. DMA циља само такозване чуваре капија – компаније са посебно јаком и трајном позицијом на кључним дигиталним тржиштима, што представља практично непремостиву препреку приступу и за пословне кориснике и за потрошаче. Ови чувари капија укључују Google, Apple и Meta, као и друге корпорације попут Amazon, Microsoft и ByteDance. У будућности ће бити обавезни да се придржавају строжих прописа, на пример, у вези са интероперабилношћу својих услуга, недискриминаторним третманом конкурената унутар сопствених платформи и условима под којима се подаци корисника могу обрађивати и повезивати.

За разлику од традиционалног права конкуренције, које се обично бави само злоупотребама које су се већ догодиле након што се нешто догодило, често након година судских спорова, DMA следи превентивни приступ са јасно дефинисаним правилима понашања. Кршење ових правила може се кажњавати без потребе за опсежним доказима о злоупотреби тржишне моћи од случаја до случаја. Закон пружа значајан оквир за санкције, дозвољавајући новчане казне до десет процената годишњег глобалног промета компаније, па чак и до двадесет процената у случајевима поновљених прекршаја. За упорно непоштовање прописа, Комисија такође може изрећи додатне казнене казне до пет процената просечног дневног глобалног промета како би додатно повећала притисак на дотичне компаније. Ова теоретска горња граница јасно илуструје колико су казне које су до сада заправо изречене далеко од онога што би било правно могуће.

Гугл на нишану: Претрага и Апп Сторе као тачке спора

Највећа казна до сада према Закону о дигиталном маркетингу (DMA) изречена је компанији Google, а Европска комисија ју је објавила 23. јула 2026. године. Укупан износ од 890 милиона евра састоји се од две одвојене казне, од којих се свака односи на различите прекршаје. Комисија је изрекла казну од 460 милиона евра због систематског преференцијалног третмана сопствених услуга у оквиру Google претраге. Конкретно, Брисел оптужује компанију да својим услугама, као што су Google куповина, Google хотели, Google летови, као и информацијама о спортским резултатима и ценама акција, даје знатно већи значај у резултатима претраге него упоредивим понудама конкурената, понекад путем циљаног визуелног истицања. Ова пракса такозваног самопреференцирања сматра се класичним примером како оператер платформе злоупотребљава своју контролу над приступом корисника како би фаворизовао сопствене пословне јединице низводно у односу на треће стране.

Други део казне од 430 милиона евра односи се на Google Play продавницу и усмерен је на такозвана ограничења против управљања. Према Закону о управљању уређајима (DMA), програмерима апликација мора бити дозвољено да бесплатно усмеравају своје купце ка алтернативним, често јефтинијим, опцијама куповине ван Play продавнице, као што су њихове сопствене веб странице или конкурентска тржишта апликација. Комисија сматра да је Google ефикасно ограничио ову могућност кроз техничке и уговорне препреке. Основна истрага је покренута у марту 2024. године и стога је трајала знатно дуже од првобитно предвиђених дванаест месеци за поступак DMA, због сложености питања и интензивних разговора са дотичном компанијом. Google сада мора да прекине са спорним праксама у року од 60 дана, у супротном се суочава са казнама до пет процената својих глобалних дневних прихода.

Важно је напоменути да ова казна од стране DMA није једини регулаторни спор у који је Google тренутно уплетен. Још у септембру 2025. године, Комисија је, у складу са општим законом о конкуренцији и на основу члана 102 Уговора о функционисању Европске уније, изрекла казну од 2,95 милијарди евра због злоупотребе тржишне моћи у сектору технологије онлајн оглашавања. У овом случају, Комисија чак разматра структурне интервенције, укључујући могуће издвајање делова оглашавачког пословања, јер чисто бихевиоралне мере, по мишљењу Комисије, можда нису довољне да елиминишу инхерентне сукобе интереса између Google-ових улога као купца, продавца и оператера централне трговачке платформе на тржишту оглашавања. Ова паралелна природа различитих поступака показује да је DMA само један од неколико инструмента за Комисију у поступању са доминантним дигиталним компанијама.

Епл и његова контрола над дистрибуцијом апликација

Још у априлу 2025. године, Европска комисија је изрекла прву санкцију у складу са Законом о дигиталним тржиштима, казну од 500 милиона евра против компаније Apple. Одлука је заснована на кршењу такозване обавезе против усмеравања према члану 5(4) Закона о дигиталним тржиштима. Комисија је утврдила да је Apple спречио програмере апликација да усмеравају своје кориснике унутар iOS апликација на понуде ван App Store-а, иако су оне понекад биле знатно јефтиније. Ово је ефикасно спречило потрошаче да искористе боље понуде ван контролисане дистрибутивне инфраструктуре компаније Apple, јер је компанија намерно ограничавала њихову видљивост.

Из перспективе Комисије, ово понашање је повећало зависност и пословних корисника и приватних потрошача од Епл платформе, управо ону врсту учвршћивања тржишне моћи коју је ДМА осмишљен да спречи. Еплу је такође дат рок од 60 дана да елиминише техничка и уговорна ограничења која су усмеравала крајње кориснике ка алтернативним понудама. Иако је апсолутна казна од 500 милиона евра знатно нижа од санкције која је касније изречена Гуглу, она је подједнако умерена у односу на финансијске ресурсе компаније: одговара 0,13 процената годишњег прихода и 0,50 процената годишњег профита, што, с обзиром на огромну профитабилност пословања са iPhone-ом, неће имати готово никакве приметне економске последице.

Мета и дебата о плаћању или пристанку

Трећа кључна казна, у износу од 200 милиона евра, усмерена је против компаније Мета. Она произилази из такозваног модела „сагласност или плаћање“, који је компанија увела за Фејсбук и Инстаграм у ЕУ у новембру 2023. године. Овај модел је корисницима представио бинарни избор: или пристанак на спајање личних података из различитих сервиса у сврху персонализованог оглашавања или плаћање месечне претплате за коришћење без огласа. Међутим, према прописима ДМА, чувари капије попут Мете морају да понуде корисницима праву алтернативу која користи мање личних података, али је иначе еквивалентна персонализованој опцији, без потребе за финансијским плаћањем.

Комисија је утврдила да Метин модел није испунио овај захтев, јер није нудио ни специфичну опцију за минимизирање података, већ еквивалентну, нити је дозвољавао корисницима да дају истински слободан пристанак како је дефинисано Општом уредбом о заштити података (GDPR). Изречена казна односи се искључиво на период између марта и новембра 2024. године, пошто је Мета у новембру 2024. године увела ревидирани модел са смањеном употребом података. Мета је јавно описала одлуку као незакониту, тврдећи да ниједна друга компанија у Европи није била приморана да бира искључиво између плаћене претплате и услуге са смањеном персонализацијом, док су упоредиви пословни модели потврђени у националним судским поступцима. Компанија се жалила на одлуку. Након тога, Комисија је запретила Мети дневним казнама, јер су прилагођавања извршена у новембру 2024. године првобитно сматрана недовољним. Тек у децембру 2025. године Комисија је прихватила ревидирану понуду која корисницима даје прави избор између потпуно персонализованог оглашавања са опсежном употребом података и ограниченијег персонализованог оглашавања са смањеном употребом података, чиме је за сада избегнута претња даљим казнама.

Фокус индустрије: B2B, дигитализација (од AI до XR), машинство, логистика, обновљиви извори енергије и индустрија

Више информација овде:

• Експертски пословни центар

Тематски центар који нуди увиде и стручност:

• Платформа знања која покрива глобалне и регионалне економије, иновације и трендове специфичне за индустрију
• Збирка анализа, увида и основних информација из наших кључних области фокуса
• Место за стручност и информације о актуелним дешавањима у пословању и технологији
• Чвориште за компаније које траже информације о тржиштима, дигитализацији и иновацијама у индустрији

Математика одвраћања

Да би се прави економски утицај ових санкција ставио у перспективу, вреди погледати основне размере. Alphabet је остварио приход од приближно 340 милијарди евра у фискалној 2025. години, што значи да казна од 890 милиона евра изречена Google-у представља само 0,22 до 0,25 процената ових прихода, у зависности од тачног девизног курса и коришћене основе прихода. Иако је релативна цифра већа и износи 0,76 процената профита, овај износ остаје лако управљив у оквиру текућег пословног планирања корпорације ове величине. Apple и Meta показују структурно сличне ситуације, иако са још нижим релативним теретима од 0,50 процената и 0,37 процената њиховог респективног профита.

Са економске перспективе, овај однос се може објаснити класичним концептом одвраћајућег ефекта санкција. Да би казна заиста утицала на понашање, очекивана штета од санкције, помножена са вероватноћом њеног изрицања, мора премашити додатни профит генерисан незаконитим понашањем. За корпорације чији доминантни положај на тржишту генерише милијарде профита током многих година, док откривање и кривично гоњење прекршаја траје неколико година и на крају кошта само делић профита за једну годину, овај прорачун структурно фаворизује корпорације. За њих, таква санкција може стога изгледати више као прорачунати пословни ризик него као ефикасан коректив који приморава на фундаменталну промену пословне стратегије.

Следећи преглед илуструје релативно оптерећење три погођене корпорације у поређењу:

Прогонити	у реду	удео у приходима	удео у добити	Основно кршење
Гугл (азбука)	890 милиона евра	0,25 процената	0,76 процената	Самостално одређивање приоритета у претрази, спречавање управљања у Play продавници
Јабука	500 милиона евра	0,13 процената	0,50 процената	Ограничења против управљања у App Store-у
Мета	200 милиона евра	0,11 процената	0,37 процената	Модел „сагласности или плаћања“ без алтернативе за уштеду података

Више од самог новца: Захтеви у понашању као право средство вршења притиска

Они који процењују ефикасност DMA искључиво на основу висине казни могу превидети чињеницу да стварна регулаторна полуга не лежи у самој финансијској санкцији, већ у пратећим захтевима за понашање који су наметнути дотичним компанијама, без обзира на износ казне. Google, Apple и Meta су били обавезни да фундаментално промене своје проблематичне пословне праксе у кратким роковима. У будућности, Google мора да осигура да се услуге трећих страна третирају праведно и без дискриминације у поређењу са сопственим понудама у резултатима претраге и мора дати програмерима апликација у Play продавници техничку и уговорну слободу да комуницирају, промовишу своје производе и закључују уговоре како унутар тако и ван своје платформе. Apple мора да имплементира упоредиве промене у App Store-у, док је Meta морала да изврши структурна прилагођавања свом моделу оглашавања.

Непоштовање ових захтева у погледу понашања могло би довести до знатно већих понављајућих казни до пет процената глобалног дневног прихода – износа који се може брзо акумулирати до значајних свота ако се непоштовање настави. Стога, стварни утицај DMA-а лежи мање у релативно умереним почетним казнама које су до сада изречене, него у претњи текућим казнама повезаним са тренутним обимом пословања уколико се не догоди потребна промена у понашању. Ова структура подсећа на вишеслојни регулаторни модел, где је прва санкција више формална потврда прекршаја са сигналним ефектом, док се стварни економски притисак врши само у случају континуираног непоштовања.

Геополитички тонови и трансатлантске тензије

Изрицање казне компанији Гугл у јулу 2026. године поклопило се са периодом у којем је америчка влада под председником Доналдом Трампом припремала нове трговинске тарифе против Европске уније, док су постојећи царински споразуми истицали. Јавност овај тајминг није доживљавала као случајност, већ као израз све затегнутијих трансатлантских односа, у којима се регулатива ЕУ за америчке технолошке компаније редовно тумачи као политички мотивисана дискриминација америчких предузећа. Представници америчке владе и погођених компанија више пута су тврдили да су европски дигитални закони посебно и једнострано усмерени на америчке добављаче, док су упоредиве европске или азијске платформе поштеђене слично строгих прописа.

Међутим, из перспективе Европске комисије, ово је регулатива неутрална у погледу платформе, заснована на величини, која се у принципу примењује на сваку компанију која прелази прагове дефинисане у DMA у погледу прихода, тржишне капитализације и броја корисника, без обзира на земљу порекла. Према овом тумачењу, чињеница да су до сада идентификовани чувари капија претежно америчке корпорације једноставно одражава стварну тржишну структуру дигиталне економије, у којој су америчке платформе успоставиле невиђену глобалну доминацију у протекле две деценије. С обзиром на текуће судске поступке против даљих чувара капија и паралелне трговинске тензије између Вашингтона и Брисела, ова дебата о легитимитету и сврси DMA вероватно ће се интензивирати, а не смирити у наредним годинама.

Структурна ограничења финансијских санкција

Досадашње искуство са DMA открива фундаментални изазов који се протеже далеко изван три појединачна случаја разматрана овде и доводи у питање ефикасност финансијских санкција у дигиталном добу у целини. Тржишта дигиталних платформи карактеришу изражени мрежни ефекти, висока скалабилност и ниски маргинални трошкови, што значи да су, када се једном постигну, доминантне тржишне позиције изузетно стабилне и отпорне на изоловане регулаторне интервенције. Казна која износи само део годишњег профита не мења основну структуру тржишта, нити елиминише структурне подстицаје који су првобитно навели компанију да се упусти у неприхватљиво понашање.

Управо из тог разлога, у посебно озбиљним случајевима, као што је случај Google Adtech, Комисија сада разматра структурне мере, укључујући потенцијално поделу пословних јединица, будући да чисто бихевиорални прописи и казне, по њеном мишљењу, можда неће бити довољни да трајно елиминишу инхерентне сукобе интереса вертикално интегрисаних платформских компанија. Овај развој догађаја сугерише да се европска дигитална регулатива налази у прелазној фази, у којој се традиционалне казне засноване на приходима све више препознају као неадекватан инструмент, а структурне интервенције, сличне историјским преседанима у америчком антимонополском праву, могле би доћи у већи фокус. Штавише, приватна примена закона добија на значају: европски издавачи и медијске компаније већ туже Google за одштету у стотинама милиона евра због кршења конкуренције утврђених у случају Adtech, стварајући додатни слој финансијског терета за укључене компаније, поред регулаторних санкција.

Контрадикторна регулаторна евиденција

Казне DMA које су до сада изречене компанијама Google, Apple и Meta несумњиво означавају историјску прекретницу у европској дигиталној регулативи, јер први пут демонстрирају практичну спровођење регулаторног оквира посебно дизајнираног за контролу дигиталних чувара капија. Истовремено, оштре бројке показују да је износ ових казни занемарљив у поређењу са економском моћи укључених компанија и, сам по себи, тешко довољан да фундаментално промени дубоко укорењене пословне моделе. Права ефикасност регулативе ће стога мање зависити од величине почетних казни колико од доследности којом Комисија спроводи пратеће смернице о понашању и намеће значајне, дневне казне засноване на промету у случајевима континуираног непоштовања прописа. Да ли ће Закон о дигиталним тржиштима довести до истинске равнотеже снага између регулаторних тела и највећих светских технолошких компанија на дужи рок, или ће га јавност памтити првенствено као симболичан, медијски ефикасан гест, постаће јасно тек у наредним годинама – наиме када постане очигледно да ли једнократне казне заправо резултирају трајним структурним променама у пословним праксама дотичних компанија.

У индустријском B2B пословању, одрживи пословни односи ретко настају преко ноћи. Они се развијају корак по корак – кроз видљивост, професионалну релевантност, сталне тачке контакта и растуће поверење. Xpert.Digital-ов четворостепени модел се бави управо овим: нуди структурирани пут који почиње са управљивом улазном тачком и може се развити у дубљу сарадњу у развоју пословања ако је потребно.

Уместо ослањања на гласна маркетиншка обећања, овај модел ставља однос у први план. Компаније почињу са јасно дефинисаним, лако израчунатим мерама, а затим одлучују, на основу сопственог искуства, колико желе да прошире сарадњу. Кључни фактор за овај несметан процес изградње поверења: Платформа потпуно избегава досадне рекламне огласе, тако да уреднички фокус остаје искључиво на стручности компанија.

Више информација овде:

• Од видљивости до поверења: Ваш скалабилни пут са Xpert.Digital

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

 

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде wolfenstein@xpert.digital:или ме једноставно позовите на +49 7348 4088 965. Моја имејл адреса је

Радујем се нашем заједничком пројекту.

 

 

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови