Илузија о кинеским електричним аутомобилима? Опозиви, кварови, губици: Шокантне бројке које крије кинеска аутомобилска индустрија

Истина која стоји иза рата цена: Зашто јефтини кинески аутомобили могу бити скупа замка и како исхитрена стратегија угрожава репутацију електричних аутомобила

Посебно је откривајући поглед на дискусије на самим кинеским друштвеним мрежама, које сликају много диференциранију и често критичнију слику домаће индустрије електричних аутомобила него што се то често доживљава у западном извештавању.

Док насловима доминира неумољива поплава кинеских електричних аутомобила и наводна паника традиционалних немачких произвођача, стварност која се често превиђа крије се иза фасаде бума. Детаљна анализа заснована на подацима открива слику пуну контрадикција: агресивна стратегија ширења супротстављена је алармантним проблемима квалитета, од масовних повлачења код лидера на тржишту попут BYD-а до фундаменталних недостатака у софтверу и батеријама. Разарајући рат ценама, подстакнут масивним владиним субвенцијама и огромним прекомерним капацитетом, осакаћује не само произвођаче већ и цео ланац снабдевања – са директним последицама по квалитет производа и профитабилност.

Чак и на кинеским друштвеним мрежама и међу водећим личностима у индустрији, све су веће критике пословног модела који даје предност журби над занатством и краткорочном тржишном уделу над одрживим квалитетом. Овај чланак испитује структурне слабости кинеског електричног аутомобила-чуда и упоређује их са традиционалним снагама немачке аутомобилске индустрије: инжењерском стручношћу, поверењем у бренд и дугорочном стратегијом квалитета. Показује зашто се трка неће одлучивати искључиво на основу цене и зашто је опрез, а не паника, прави одговор на тренутну динамику тржишта.

У вези са овим:

• Кинеска индустрија електричних аутомобила иде ка историјској консолидацији – приморавајући чак и лидера на тржишту, BYD, да побегне

Између ратова цена и профитабилности: Како стратегије ниских трошкова потресају темеље аутомобилске индустрије

Иако су насловне стране последњих месеци биле обележене наизглед незаустављивом ширењу кинеских произвођача електричних аутомобила, а немачки произвођачи аутомобила наводно паниче, пажљивији поглед открива далеко нијансиранију слику. Анализа стварног развоја квалитета, динамике тржишта и понашања потрошача, заснована на подацима, открива структурне слабости у кинеском пословном моделу које се протежу далеко изван краткорочних промена у тржишном уделу. Неслагање између агресивне тржишне стратегије кинеских произвођача и све веће критике квалитета производа на самим кинеским друштвеним мрежама покреће фундаментална питања о одрживости тренутног модела раста.

Криза квалитета иза фасаде раста

Кинеска индустрија електричних возила свету представља импресиван сценарио раста. У 2024. години, у Кини је продато приближно 12,9 милиона електричних или хибридних возила, што импресивно демонстрира доминацију на тржишту. Међутим, иза ових импресивних бројки крије се узнемирујућа реалност која се често превиђа у западним медијима. Подаци компаније JD Power, глобалне компаније за анализу података и истраживање потрошача, сликају алармантну слику: електрична возила и plug-in хибриди у Кини тренутно имају 226 проблема на 100 возила, 14 више него возила са моторима са унутрашњим сагоревањем. Још је забрињавајући тренд. Од 2023. године, ова бројка се погоршала за 37 процената.

Ове бројке нису само апстрактна статистика, већ се конкретно одражавају у искуствима потрошача. Већина проблема се јавља управо са наводно технолошки напредним инфотејнмент системима, у чијем је развоју кинеска индустрија међународно призната као пионир. Само ови системи чине 31 проблем на 100 возила. Ово илуструје фундаменталну нескладност између фокуса на брзе технолошке иновације и недостатка концентрације на фундаментално осигурање квалитета. Произвођачи јуре за иновативним карактеристикама док занемарују основне аспекте поузданости и квалитета израде.

Индустрија осигурања служи као непристрасан показатељ правог стања квалитета. Према детаљној анализи коју је у јануару објавио кинески часопис OFweek, осигуравачи су изгубили 5,7 милијарди јуана (приближно 802 милиона америчких долара) на полисама за електрична возила. Ови губици се дешавају упркос чињеници да осигуравачи наплаћују 20 до 100 процената више за електрична возила него за моделе са моторима са унутрашњим сагоревањем. Просечно време рада за поправке на електричним возилима је 3,04 сата, док је за возила са моторима са унутрашњим сагоревањем само 1,66 сати. Разлог који се наводи је сложеност високонапонских система и безбедносних протокола, заједно са озбиљним недостатком квалификованог особља у сервисима.

Проблеми са квалитетом су посебно драматични у самим системима батерија, срцу сваког електричног возила. У октобру 2025. године, кинески лидер на тржишту, BYD, морао је да спроведе најопсежније повлачење у својој корпоративној историји. Преко 15.000 возила серије Tang и Yuan Pro погођено је озбиљним безбедносним недостацима. Код модела Tang, недостаци у дизајну могу довести до кварова контролера погонског мотора, док код возила Yuan Pro, неправилно постављени заптивни елементи батерије представљају значајан безбедносни ризик. Ово никако није био изолован инцидент. Већ у септембру 2024. године, BYD је морао да повуче скоро 97.000 возила због неисправних управљачких јединица, а у јануару 2025. године додатних 6.843 теренска возила због ризика од пожара.

Ова бујица повлачења возила покреће критична питања о осигурању квалитета, посебно у време када BYD убрзава своју глобалну експанзију и претекао је Теслу као највећег светског произвођача електричних возила. Повлачења не само да штете имиџу компаније, већ и узрокују значајне трошкове на тржишту које већ карактерише екстремни притисак на цене. Проблеми са квалитетом нису ограничени само на BYD. Према писању Economic Information Daily, новина кинеске новинске агенције Синхуа, партнер VW-а, XPeng, покушао је тајно да поправи неисправан систем серво управљача у скоро 70 одсто својих продатих возила како би избегао повлачење. Ово повлачење је на крају било неопходно у септембру. Такве праксе фундаментално подривају поверење потрошача и показују да многи произвођачи дају приоритет минимизирању трошкова и повећању тржишног удела у односу на дугорочно осигурање квалитета.

Разарајући рат цена и његове последице

Кинеско тржиште електричних возила доминира разарајући рат ценама подстакнут огромним прекомерним капацитетима. Кинеска аутомобилска индустрија може да произведе скоро двоструко више аутомобила него што се заправо прода. Фабрике раде са само 49,5 процената капацитета, док 3,5 милиона непродатих аутомобила стоји у складиштима. Ова структурна прекомерна производња је резултат вишегодишњих владиних субвенција на централном и локалном нивоу, које су подстакле неконтролисано ширење производних капацитета. Резултат је зачарани круг: они који желе да искористе своје производне линије снижавају цене, што заузврат приморава и друге произвођаче да такође снижавају цене.

Произвођач електричних аутомобила BYD смањио је цене неколико модела и до 34 процента од почетка 2025. године. Ова агресивна стратегија цена изазвала је оштре критике чак и унутар саме кинеске аутомобилске индустрије. Клаус Зициора, главни дизајнер и члан управног одбора државног произвођача аутомобила Changan и бивши менаџер Volkswagen-а, описао је понашање BYD-а као самоубилачко. Оптужио је компанију да покушава да постигне монопол. Јин Тонгјуе, председник произвођача аутомобила Chery, такође је оштро критиковао рат ценама, упоређујући га са пијењем отрова да би се утолила жеђ. Оснивач Geely-ја, Ли Шуфу, апеловао је на индустрију да поштује индустријске прописе и упозорио на значајан прекомерни капацитет. Најавио је да његова компанија више неће градити нове фабрике нити проширивати постојеће капацитете како би избегла даље погоршање прекомерне производње.

Ове изјаве су изванредне, јер је кинеска влада до сада оштро одбацила углавном западне оптужбе о прекомерним капацитетима у Кини. Чињеница да водећи кинески индустријски играчи сада и сами упозоравају на опасности подвлачи озбиљност ситуације. У кинеској аутомобилској индустрији тренутно кружи популарна реч „Неијуан“, што се слободно може превести као „зачарани круг“. Термин описује спиралу прекомерних капацитета, смањења цена и смањења маржи, што на крају слаби све учеснике на тржишту уместо да јача индустрију.

Притисак на цене директно утиче на цео ланац вредности. Многи добављачи кинеских произвођача аутомобила морају дуго да чекају на плаћање. Тренутно је потребно шест до осам месеци да се добављачи исплате. Неизмирена потраживања у индустрији износе око 400 милијарди јуана, што је еквивалентно око 50 милијарди евра. Лоше праксе плаћања лидера на тржишту, компаније BYD, посебно су озлоглашене. Према речима представника индустрије, компанија понекад плаћа својим добављачима тек после годину дана. С обзиром на већ висок дуг компаније, ово је сумњива пракса. Марже профита добављача су око два процента. Када произвођачи аутомобила затим захтевају од њих смањење цена од десет процената, јасно је да то може доћи само на штету квалитета производа.

Стручњаци такође виде ризик да ће рат ценама на крају довести до пада квалитета возила. Последњих година, цена неких модела се скоро преполовила, са 230.000 на 120.000 јуана. Немогуће је смањити цену индустријског производа за 100.000 јуана, а да се и даље гарантује квалитет. Ову процену импресивно потврђују већ документовани проблеми са квалитетом и све већи број повлачења производа. Фокусирање на агресивно смањење цена уз занемаривање контроле квалитета је стратегија која може краткорочно да освоји тржишни удео, али дугорочно поткопава поверење потрошача и одрживост целе индустрије.

Финансијска крхкост многих кинеских произвођача електричних возила је такође очигледна у њиховој профитабилности. Док BYD и даље послује релативно профитабилно, иако са опадајућим маржама, други велики играчи попут Nio и XPeng настављају да бележе огромне губитке. Nio је забележио нето губитак од 6,75 милијарди јуана у првом кварталу 2025. године уз приходе од 12,03 милијарде јуана, што представља забрињавајућу нето маржу од минус 56 процената. Чак је и XPeng, који се недавно похвалио снажним растом прихода, тек недавно постигао скромну маржу возила од 14,3 процента. Остаје питање колико дуго ће инвеститори бити спремни да финансирају ове текуће губитке док се притисци на цене настављају интензивирати.

У вези са овим:

• Кина и неијуан систематског прекомерног улагања: државни капитализам као акцелератор раста и структурна замка

Гласови са кинеских друштвених мрежа

Посебно је откривајући поглед на дискусије на самим кинеским друштвеним мрежама, које сликају далеко нијансиранију и често критичнију слику домаће индустрије електричних возила него што се то често доживљава у западном извештавању. На платформама попут Веибоа, кинеског еквивалента Твитера, Сјаохонгшуа (такозване Мале црвене књиге) и других мрежа, бројне објаве потрошача деле своја негативна искуства са кинеским електричним возилима. Ови гласови откривају не само специфичне проблеме са квалитетом, већ и растућу фрустрацију због неслагања између маркетиншких обећања и стварног квалитета производа.

Потрошачи пријављују лошу израду, незреле софтверске системе, проблеме са перформансама батерије и непоуздане системе помоћи возачу. Понављајућа тема је агресивна стратегија цена, која оставља претходне купце да се осећају превареним када се њихова возила, купљена само неколико месеци раније, изненада понуде по драстично сниженим ценама. Ова пракса, на пример, довела је до поплаве жалби на познатом кинеском порталу за квалитет аутомобила након што је BYD лансирао нове моделе са могућностима самосталне вожње по знатно нижим ценама. Купци ранијих верзија осећали су се ускраћено и жестоко су протестовали.

Кинеска влада је већ одговорила на растуће критике. Пооштрила је надзор над индустријом и покушала да регулише рат ценама. Руководиоци више од десетак произвођача аутомобила, укључујући BYD, Geely и Xiaomi, позвани су у Пекинг. Порука је била јасна: нема продаје испод трошкова, нема неразумних снижења цена. Влада се такође обрачунала са обмањујућим маркетингом. Многи произвођачи запошљавају такозване „интернет водене армије“, групе које, уз накнаду, хвале један бренд, а критикују друге. Влада већ неколико месеци покушава да оконча ову праксу обмањујућег маркетинга као део своје офанзиве против рата цена.

Иако цензурне праксе у Кини отежавају потпуну и отворену дискусију о проблемима са којима се суочава домаћа аутомобилска индустрија, анализе Универзитета у Хонг Конгу показале су да је десет пута више коментара него обично обрисано на Веибу након експлозије у Тјенђину, што показује осетљивост власти на критике. Ипак, критички гласови више пута успевају да заобиђу цензуру, барем привремено. На кинеским друштвеним мрежама, корисници интернета су веома креативни у својим напорима да заобиђу апарат цензуре. Док се осетљиве теме цензуришу у реалном времену, друге теме успевају да то заобиђу, барем привремено, и деле се милиони пута.

У Кини постоји снажна свест да не би требало бити први који јавно дели контроверзно мишљење. Општепозната је чињеница да се први који изнесе супротно мишљење увек врати као последица. Многи у Кини су стога искусили да је отворена критика могућа све док остаје приватна. То често доводи до изражавања незадовољства у приватним групама за ћаскање, шифрованим форумима или кодираним порукама које је споља тешко дешифровати. Ипак, само постојање ове критике је јасан показатељ да потрошачи у самој земљи заиста примећују и разговарају о проблемима са квалитетом у кинеској индустрији електричних возила.

Посебно је вредно напоменути да је чак и у овом цензурисаном окружењу питање квалитета производа и безбедности електричних возила толико истакнуто да је влада била приморана да интервенише прописима. У марту 2025. године, возач електричног возила је погинуо у несрећи у Кини, што је покренуло дискусије о безбедности електричних аутомобила. Кинеска влада је одмах реаговала строжим безбедносним стандардима за батерије електричних возила. Министарство индустрије и информационих технологија увело је строже прописе који ће у будућности наметнути веће безбедносне захтеве за системе батерија. Ове мере су имплицитно признање да су претходни стандарди били недовољни и да је брза експанзија индустрије електричних возила дошла на штету безбедности.

Наша стручност у Кини у развоју пословања, продаји и маркетингу - Слика: Xpert.Digital

Фокус индустрије: B2B, дигитализација (од AI до XR), машинство, логистика, обновљиви извори енергије и индустрија

Више информација овде:

• Експертски пословни центар

Тематски центар који нуди увиде и стручност:

• Платформа знања која покрива глобалне и регионалне економије, иновације и трендове специфичне за индустрију
• Збирка анализа, увида и основних информација из наших кључних области фокуса
• Место за стручност и информације о актуелним дешавањима у пословању и технологији
• Чвориште за компаније које траже информације о тржиштима, дигитализацији и иновацијама у индустрији

Непремостиви јаз између масе и класе

Фундаментални економски принцип који се често занемарује у актуелној дебати јесте разлика између лидерства у трошковима и стратегија диференцијације. Кинески произвођачи електричних возила су јасно изабрали пут лидерства у трошковима, уз подршку масивних владиних субвенција, вертикалне интеграције и економије обима. BYD, на пример, производи преко 90 процената својих батерија и имао је огромне користи од пада цена литијума за 90 процената, са 72.000 на 7.200 евра по тони. Ове предности у трошковима омогућавају BYD-у да снизи цене, а да и даље остане профитабилан, барем краткорочно.

Немачки произвођачи аутомобила, с друге стране, историјски су се позиционирали кроз диференцијацију. Њихове конкурентске предности не леже првенствено у цени, већ у квалитету, инжењерингу, престижу бренда, издржљивости и корисничкој услузи. Више од једног века, марљивост, прецизност и ефикасност су обележја немачког инжењерства. Ове вредности су дубоко укорењене у ДНК компанија попут Континентала, Мерцедес-Бенца, БМВ-а, Фолксвагена и Аудија. Немачки инжењеринг и прецизност нису само легендарни, већ и најсавременији. У развоју производа, прецизност до најмање компоненте је неопходна.

Ова фундаментална стратешка разлика има далекосежне импликације. Лидер у трошковима мора стално да нуди најнижу цену на тржишту како би одбранио своју позицију. То доводи до трке ка дну, смањења маржи и на крају слабљења способности улагања у квалитет и иновације. С друге стране, диференцијатор може наплаћивати премиум цене све док то ствара приметну додатну вредност за купце. Ова додата вредност може бити у врхунском квалитету, бољој поузданости, престижном имиџу бренда или изванредној услузи за купце.

Изазов за кинеске произвођаче лежи у њиховом покушају да истовремено следе две стратегије. С једне стране, желе да стекну тржишни удео кроз ниске цене, док с друге стране желе да буду доживљени као технолошки напредни и да производе висококвалитетна возила. Ову двоструку стратегију је изузетно тешко економски спровести и често доводи до компромиса који се манифестују у документованим проблемима са квалитетом. Питање је да ли кинески произвођачи могу на крају да се извуку из замке трошкова и успоставе праве премиум брендове, или ће трајно остати заглављени у сегменту јефтиних возила за масовно тржиште.

Подаци недавних истраживања указују на то да перцепција немачких брендова остаје снажна упркос свим изазовима. Према недавној анкети коју је mobile.de спровео у лето 2024. године, више од трећине (6,6 одсто) возача не види никакву предност у кинеским електричним аутомобилима у поређењу са етаблираним брендовима. Даљи разлози за ово невољство укључују склоност ка подршци немачкој аутомобилској индустрији (32,2 одсто), веће поверење у западне брендове аутомобила (29,8 одсто) или забринутост због несташице резервних делова (20 одсто). Ограничена мрежа дилера и сумње у квалитет и безбедност кинеских возила су додатни фактори који доприносе овом опрезном понашању при куповини.

Посебно је вредна пажње глобална студија која показује да немачки електрични аутомобили уживају висок ниво поверења широм света. Немачки аутомобилски брендови попут Мерцедеса, БМВ-а и Фолксвагена сматрају се посебно поузданим на глобалном нивоу, чак и када су у питању електрична возила. Потрошачи на кључним тржиштима више верују квалитету немачких електричних аутомобила него возилима из Кине или САД. Чак и у Кини, домаћем тржишту кинеских произвођача, БЈД предводи ранг листу, иако са малом разликом. Мерцедес-Бенц, БМВ, Фолксваген и Порше следе одмах иза њих. Ови брендови су значајно испред других кинеских произвођача или Тесле. У САД, Хонда заузима прво место, а и овде су немачки брендови попут Мерцедеса и БМВ-а снажно заступљени.

Ови подаци су од огромног стратешког значаја. Они показују да капитал поверења немачких брендова, грађен деценијама, не нестаје преко ноћи, већ представља трајни ресурс од непроцењиве вредности у тржишном окружењу које је све више свесно квалитета. Док кинески произвођачи агресивно теже расту обима продаје и повећању тржишног удела, немачки произвођачи поседују предност која се не може једноставно копирати или заменити нижим ценама: лојалност бренду и перципирани квалитет.

У вези са овим:

• Кинеска економија у кризи? Структурни изазови земље у развоју

Психологија лојалности бренду и феномен кајања купаца

Психологија која стоји иза преференција брендова у аутомобилској индустрији је сложена и обликована је поверењем, искуством, емоцијама и друштвеним утицајима. Кључни фактор је поверење. Потрошачи желе да буду сигурни да су производи које купују поуздани. Када се бренд доживљава као поуздан, потрошачи ће вероватније изабрати познате производе, чак и ако су скупљи. Лично искуство са брендом је такође значајно. Они који су већ имали позитивна искуства са производом или брендом углавном остају лојални. Поновљена позитивна искуства доводе потрошаче до тога да наставе да верују истом бренду.

Недавна студија компаније Асахи Касеи о лојалности бренду и понашању корисника аутомобила при куповини на четири главна аутомобилска тржишта у Кини, Немачкој, САД и Јапану открива занимљиве трендове. Резултати потврђују да, с обзиром на интензивирање конкуренције, нове произвођаче и променљиве потребе купаца, лојалност бренду варира широм света. Више од половине испитаних у Немачкој и САД планира да промени бренд приликом куповине следећег аутомобила. Купци у Кини су, посебно, изузетно отворени за промену бренда аутомобила: 79% је изјавило да би се определило за модел другог произвођача.

Ова наизглед ниска лојалност бренду у Кини је мач са две оштрице за кинеске произвођаче. С једне стране, нуди могућности новим брендовима да стекну тржишни удео. С друге стране, то значи да је и лојалност кинеским брендовима ниска. Потрошачи који данас купе BYD могли би лако да пређу на Nio, XPeng, Geely или неки други бренд сутра ако понуде атрактивнију понуду. То доводи до сталне конкуренције за сваког појединачног купца и спречава развој дугорочне лојалности бренду која је кључна за одрживу профитабилност.

Међутим, у Немачкој је слика другачија. Упркос изазовима које представљају нови конкуренти и технологије, склоност ка домаћим брендовима остаје јака. YouGov ранг листа најпопуларнијих аутомобилских брендова у Немачкој показује јасну доминацију немачких произвођача. Audi води са резултатом од 25,1, затим BMW са 24,4 и Mercedes-Benz са 23,9. Volkswagen је на четвртом месту са 20,3 поена. Ови резултати се заснивају на димензијама евалуације као што су квалитет, вредност за новац, укупни утисак, спремност за препоруку, имиџ послодавца и задовољство купаца.

Кључно је да се квалитет наводи као важан фактор за промену бренда аутомобила у Немачкој и САД, док је у Кини жеља да се испроба нешто ново примарна мотивација. Ово указује на различите обрасце потрошње. Немачки и амерички потрошачи су првенствено оријентисани на квалитет и мењају брендове када нису задовољни квалитетом или очекују боље. Кинески потрошачи, с друге стране, су експерименталнији и свеснији статуса, што доводи до веће нестабилности тржишног удела.

За кинеске произвођаче, то значи да не морају само једном да стекну поверење купаца, већ да га континуирано јачају кроз доследан квалитет и позитивна искуства. Сваки проблем са квалитетом, свако повлачење производа, свако негативно искуство не само да угрожава лојалност погођеног купца, већ и, путем усмене предаје и друштвених медија, штети перцепцији потенцијалних нових купаца. На тржишту са ниском основном лојалношћу и високим одливом купаца, квалитет није само фактор разликовања, већ егзистенцијална нужност.

Масовна повлачења и проблеми са квалитетом кинеских произвођача већ су довели до мерљивог кајања купаца. Жалбе купаца који се осећају превареним гомилају се на кинеским потрошачким порталима. Посебно након драстичних снижења цена, претходни купци се осећају у неповољном положају, јер су њихова возила изненада постала знатно мање вредна. Ова негативна искуства обликују перцепције и могу навести погођене купце да се одлуче за успостављене брендове са стабилнијим ценама и вишом препродајном вредношћу приликом куповине следећег аутомобила.

У вези са овим:

• Земљотрес у аутомобилској индустрији: Зашто BMW слави док VW и Mercedes дрхте

Неизбежна консолидација и њени победници

Структурни проблеми кинеског тржишта електричних возила – масовни прекомерни капацитети, разарајућа ценовна конкуренција, проблеми са квалитетом и недостатак профитабилности код многих произвођача – чине консолидацију индустрије неизбежном. Стручњаци једногласно предвиђају да ће од више од стотину тренутно активних кинеских аутомобилских брендова преживети само шачица. Кинеска влада је позвала руководиоце више од десетак произвођача аутомобила у Пекинг како би покушала да обузда ирационалну конкуренцију. Консолидација је неизбежна. Од сто двадесет брендова електричних возила, вероватно неће преживети више од десет.

Ова консолидација никако није само теоретска могућност; већ је почела. Многи мањи произвођачи се боре са озбиљним недостатком капитала, проблемима са квалитетом и потешкоћама у прилагођавању растућим захтевима потрошача за удобношћу. Прелазак са микро аутомобила прототипског квалитета на висококвалитетна електрична возила која купци траже показао се изузетно тешким за многе кинеске произвођаче. Као резултат тога, многе компаније попут Hozon или Future Mobility могу да продају само неколико стотина возила годишње. То је далеко премало да би остале конкурентне на дужи рок.

Очекује се да ће консолидација фаворизовати највеће и финансијски најјаче играче, посебно BYD, Geely и могуће још неколико. Међутим, чак ни ови лидери на тржишту нису имуни на изазове. BYD је пријавио пад профита од 30 процената на 6,37 милијарди јуана у другом кварталу 2025. године, упркос повећању прихода од 14 процената на 201 милијарду јуана. Марже профита тако еродирају чак и за лидера на тржишту, доводећи у питање одрживост његовог тренутног пословног модела.

Занимљиво је да ће консолидација вероватно створити могућности и за међународне произвођаче са јаким брендовима, технолошком експертизом и финансијском стабилношћу. На консолидованом тржишту са мање кинеских произвођача и смањењем ценовне конкуренције, квалитет и углед бренда могли би поново добити на значају. Немачки произвођачи који су тренутно под притиском у Кини могли би имати користи од овог развоја, под условом да искористе време да прилагоде свој асортиман производа потребама кинеских купаца и побољшају своју технолошку конкурентност, посебно у области софтвера и аутоматизоване вожње.

Фолксваген је већ предузео прве кораке у овом правцу са својом стратегијом „У Кини за Кину“. Компанија сарађује са кинеским произвођачем електричних аутомобила XPeng и планира да лансира више од двадесет нових модела посебно за кинеско тржиште до 2027. године. Штавише, Фолксваген улаже у развој сопственог чипа за аутономну вожњу заједно са кинеским стартапом за вештачку интелигенцију Horizon Robotics. Овај високоперформансни процесор ће обрађивати податке са камера и сензора у реалном времену како би контролисао напредне системе помоћи возачу и функције аутоматизоване вожње. Прва возила са овим системима очекују се 2026. године.

Мерцедес-Бенц такође планира да освоји поене напредном технологијом батерија. Нови електрични CLA биће опремљен чврстом батеријом која постиже изузетно високу густину енергије и нуди домет до 750 километара. Ова технологија омогућава брзо пуњење, обезбеђујући довољно енергије за 300 километара за само пет минута. Ово би Мерцедесу дало значајну технолошку предност коју чак ни његови кинески конкуренти тренутно не могу да парирају.

Ови примери показују да немачки произвођачи никако нису одустали, већ предузимају стратешке и технолошке контрамере. Они комбинују своје традиционалне снаге у квалитету и инжењерству са новим партнерствима и технологијама како би остали конкурентни. Питање није да ли немачки произвођачи могу да опстану у Кини, већ да ли могу довољно брзо да се прилагоде и искористе своје предности диференцијације пре него што изгубе превише тржишног удела.

У вези са овим:

• Електромотори без ретких земних елемената: Ова немачка технологија нас коначно чини независним од Кине

Иновативна моћ немачког инжењерства

Често занемарен аспект у дебати о наводној супериорности кинеских произвођача електричних аутомобила јесте и даље импресивна иновативна снага немачке аутомобилске индустрије. Од 2022. до 2026. године, немачки произвођачи и добављачи аутомобила инвестирали су више од 220 милијарди евра у електромобилност, укључујући технологију батерија, дигитализацију и друга подручја истраживања. То је еквивалентно више од 44 милијарде евра годишње. Између 2025. и 2029. године, укупно 320 милијарди евра је намењено за иновације. Поред тога, приближно 220 милијарди евра је инвестирано у капитална добра, посебно у модерне производне погоне.

Ове инвестиције одражавају посвећеност омогућавању климатски неутралне мобилности што је брже могуће и континуираној производњи најбезбеднијих, најефикаснијих и најквалитетнијих климатски неутралних возила на свету за све сегменте. Иновативна снага немачких аутомобилских компанија је неупоредива у свету. Немачка остаје глобални лидер у патентима. Немачке компаније су водећи извор европских патентних пријава и заузимају друго место у свету. Чак и у рачунарској технологији и вештачкој интелигенцији, немачке компаније су треће место у свету, иза САД и Кине. Оне такође доживљавају снажан раст патената у овим областима, који прелази дванаест процената.

Ове бројке доказују да је тврдња да су немачки произвођачи технолошки заостали неоснована. Садашња анализа показује да је немачка аутомобилска индустрија сада сустигла технологије зелених погона и да је способна да развије технолошки конкурентне електричне аутомобиле. Кључ је сада ефикасно повећање производње и брзо пласирање иновација на тржиште. Изазов не лежи у самом капацитету за иновације, већ у брзини имплементације и прилагођавања брзо променљивим потребама тржишта.

Једна област у којој су немачки произвођачи традиционално истицали своје позиције је безбедност. Кинеска електрична возила такође често постижу највише оцене на тестовима судара; на пример, Wey Coffee einundzero и Ora Funky Cat добили су по пет звездица на Euro NCAP тесту судара. Међутим, дугорочна поузданост, издржљивост током многих година и вредност при препродаји су области у којима су немачка возила историјски била супериорна и очекује се да ће таква и остати. Израда возила које добро функционише у првој години је једна ствар. Израда возила које и даље поуздано ради након десет година и 200.000 километара је сасвим други изазов.

Немачка аутомобилска индустрија је деценијама развијала и усавршавала процесе, материјале и системе који гарантују управо ову дуговечност. Искуство са милионима возила током деценија, познавање механизама хабања, савладавање сложених производних процеса и успостављени системи обезбеђивања квалитета су средства која се не могу једноставно копирати. Она су резултат дуготрајног процеса учења који се не може скратити ниједном државном субвенцијом.

Још један често потцењени фактор је сервисна мрежа. Немачки произвођачи имају глобално успостављену мрежу радионица, складишта резервних делова и обученог особља. За купце, сигурност добијања брзе и поуздане подршке у случају проблема је кључни аспект њихове одлуке о куповини. Добар сервис и доступност резервних делова су међу најважнијим критеријумима за купце аутомобила. Кинески произвођачи још увек треба да изграде ову мрежу, што траје годинама и захтева значајна улагања. У међувремену, неизвесност око тога шта се дешава у случају рекламације или како ће возило задржати своју вредност остаје значајна препрека за куповину.

Искористите предности Xpert.Digital-овог опсежног, петоструког стручног знања у свеобухватном пакету услуга | Истраживање и развој, XR, односи с јавношћу и оптимизација дигиталне видљивости - Слика: Xpert.Digital

Xpert.Digital поседује дубинско знање у различитим индустријама. То нам омогућава да развијемо прилагођене стратегије прецизно усклађене са захтевима и изазовима вашег специфичног тржишног сегмента. Континуираном анализом тржишних трендова и праћењем развоја у индустрији, можемо деловати проактивно и понудити иновативна решења. Комбинација искуства и стручности ствара додатну вредност и пружа нашим клијентима одлучујућу конкурентску предност.

Више информација овде:

• Искористите предности 5 области стручности компаније Xpert.Digital у једном пакету – већ од 500 евра месечно

Реалност изван наслова

Паника која се приписује немачким произвођачима аутомобила због кинеске конкуренције делује преувеличано након детаљнијег прегледа. Наравно, немачки произвођачи се суочавају са значајним изазовима. Кинеско тржиште, које се дуго сматрало златним рудником, фундаментално се променило. Немачки произвођачи губе тржишни удео тамо, посебно у сегменту електричних возила. У 2024. години, тржишни удео Фолксвагена за електрична возила у Кини пао је на само два процента, док је његов укупни тржишни удео пао на 12,1 одсто. БМВ и Мерцедес се боре са падом продаје који понекад прелази двадесет процената.

Али овај развој догађаја не означава крај немачке аутомобилске индустрије. Уместо тога, реч је о прилагођавању тржишта након година необично високих тржишних удела. Кинеско тржиште природно развија јачу склоност ка домаћим брендовима, феномен који се примећује у скоро свим индустријама и земљама чим локална индустрија постане конкурентна. Још важније, кључно је разумети да су Кинези невероватно поносни на напредак који је постигла домаћа аутомобилска индустрија и да је вожња домаћег производа апсолутно модерна. Овај тренд је неповратан. Кинези сада купују са патриотским ставом.

Међутим, ова патриотска склоност има своје границе, дефинисане квалитетом. Све док кинески произвођачи испоручују висококвалитетне производе, они ће имати користи од ове склоности. Али чим проблеми са квалитетом постану широко распрострањени, гаранције се не поштују или возила не успеју да задрже своју вредност, ова лојалност ће брзо еродирати. Већ документована ниска лојалност бренду у Кини – седамдесет девет процената испитаника је отворено за промену бренда – значи да ће потрошачи лако прећи на друге произвођаче, укључујући и међународне, ако нису задовољни.

Ван Кине, слика је знатно нијансиранија. У Европи, кинески електрични аутомобили још увек нису постигли пробој. Тржишни удео кинеских електричних возила у Европи је опао, а продајне бројке су испод очекивања. Кинески брендови попут BYD-а и Nio-а боре се са претерано високим ценама, недостатком додате вредности и неадекватном инфраструктуром. Штавише, царине ЕУ оптерећују кинеске произвођаче. Упркос свом потенцијалу, они морају да се побољшају како би се такмичили са етаблираним брендовима. У Немачкој, 39 одсто испитаника, посебно млађих генерација, генерално разматра кинеске брендове аутомобила. С друге стране, то значи да 61 одсто не разматра кинеске брендове.

Разлози за ово невољство су вишеструки. 63,6 одсто возача не види предност кинеских електричних аутомобила у односу на већ етаблиране брендове. 33,2 одсто више воли да подржи немачку аутомобилску индустрију, 29,8 одсто верује западним брендовима аутомобила, а 20 одсто се плаши несташице резервних делова. Ови фактори нису привремене резерве, већ одражавају дубоко укорењене забринутости у вези са квалитетом, поузданошћу и сервисном инфраструктуром. Да би превазишли ове забринутости, кинески произвођачи морају не само да импресионирају краткорочно, већ и да граде поверење током многих година кроз доследан квалитет и поуздану услугу.

У вези са овим:

• Влада у Кини: Електрични аутомобили, кључна индустрија, недостају у новом петогодишњем плану Кине

Будућност припада квалитету, а не цени

Централна теза која произилази из свеобухватне анализе података је јасна: јефтини производи се могу брзо продати, али квалитет осваја лојалност. Краткорочни успех кинеских произвођача електричних аутомобила, мерен бројкама продаје и тржишним уделом, је неоспоран. Међутим, овај успех се првенствено заснива на агресивним стратегијама цена, владиним субвенцијама и експлоатацији огромног домаћег тржишта. Одрживост овог модела је, међутим, упитна, као што показују документовани проблеми са квалитетом, криза профитабилности и предстојећа консолидација.

Чак ће и кинески потрошачи на крају ово схватити, као што је наведено у оригиналној изјави. Дискусије на кинеским друштвеним мрежама, жалбе на потрошачким порталима, све већи број повлачења производа и реакције потрошача на проблеме са квалитетом су рани показатељи да се фокус потрошача помера са чисто цене на квалитет и поузданост. Овај помак убрзавају природни развоји на тржишту: први купци су били ентузијасти спремни да ризикују. Општа база потрошача је конзервативнија и више вреднује доказани квалитет.

Немачки брендови би се стога требало фокусирати на своју праву снагу, која се заснива на деценијама занатства, иновација и вредности бренда – нешто што ниједан стартап не може да понови преко ноћи. Ове снаге нису апстрактне, већ се манифестују у мерљивим предностима: већа поузданост током животног века возила, боља вредност при препродаји, свеобухватнија сервисна мрежа, напреднији безбедносни системи доказани током времена и врхунски квалитет материјала. Док су кинески произвођачи направили импресиван напредак у софтверу и дигиталним карактеристикама, фундаментални аспекти као што су квалитет израде, издржљивост и поузданост остају области у којима немачки произвођачи и даље предњаче.

Економска литература јасно показује да се тржишта којима су у почетку доминирали ратови цена временом развијају ка конкуренцији квалитета, како потрошачи постају богатији и захтевнији. Кина пролази управо кроз ову транзицију. Кинеска средња класа расте, нивои прихода расту, а самим тим и очекивања у погледу квалитета производа. Ера у којој су кинески потрошачи првенствено куповали на основу цене ближи се крају. Данашњи кинески потрошачи очекују најсавременију технологију, врхунску израду, свеобухватне гаранције и одличну корисничку услугу. Више нису спремни да праве компромисе у погледу квалитета за ниже цене.

За немачке произвођаче, то значи да ће њихове традиционалне снаге бити више вредноване у будућности, под условом да остану конкурентни у сегментима електричних и дигиталних возила. Инвестиције од преко 320 милијарди евра у иновације до 2029. године су јасан сигнал да немачки произвођачи прихватају овај изазов. Кључно је да ове иновације морају бити брзо пласиране на тржиште, а порука немачког квалитета и поузданости биће веродостојно пренета у доба електромобилности.

Још једна стратешка предност немачких произвођача лежи у њиховом глобалном присуству и диверзификацији. Док су кинески произвођачи у великој мери зависни од домаћег тржишта и тек почињу своју међународну експанзију, немачки произвођачи су етаблирани на свим главним тржиштима широм света. Ово нуди не само диверзификацију ризика већ и приступ различитим сегментима купаца и технолошким трендовима. Способност развоја возила која испуњавају и строге европске стандарде емисије и жеље купаца у Кини, САД и другим тржиштима је вештина усавршавана деценијама.

Дуг пут до успостављања бренда

Често потцењен фактор у аутомобилској индустрији је време потребно да се заиста успостави бренд. Брендови попут Мерцедес-Бенца, БМВ-а и Фолксвагена постоје више од једног века. Преживели су ратове, економске кризе, нафтне шокове и бројне технолошке превирања. Ова дуговечност подстиче поверење. Потрошачи знају да ће ове компаније наставити да постоје у будућности како би поштовале гаранције, испоручивале резервне делове и пружале услуге. Кинески брендови, чак и највећи попут БЈД-а, постоје у свом садашњем облику само неколико година. Питање да ли ће и даље постојати за десет или двадесет година остаје без одговора за многе потрошаче.

Историја аутомобилске индустрије пуна је произвођача који су достигли спектакуларне висине и подједнако спектакуларно пропали. У САД су десетине аутомобилских брендова нестале током 20. века. У Јапану и Кореји, преживело је само неколико од бројних произвођача који су лансирани 1960-их и 70-их. Нема разлога веровати да ће кинеска аутомобилска индустрија бити изузета од овог обрасца. Консолидација која је већ у току, са очекиваним опстанком само пет до десет од преко стотину брендова, потврђује ово историјско правило.

За потрошаче који купују возило које би могли возити десет или више година, ова неизвесност је значајан фактор. Да ли купујем возило од произвођача који можда неће ни постојати за пет година? Шта ће се онда десити са гаранцијама, резервним деловима и ажурирањима софтвера? Ове забринутости су рационалне и додатно их погоршавају документована финансијска нестабилност многих кинеских произвођача, огромни губици код Нио, XPeng и других, и затегнути односи плаћања у ланцу снабдевања.

Немачки произвођачи, с друге стране, нуде стабилност и континуитет. Доказали су своју способност да се прилагоде фундаменталним технолошким променама, од кочија са коњском запрегом до аутомобила, од карбуратора до убризгавања горива, од механичких до електронских система. Тренутна трансформација ка електромобилности је несумњиво изазовна, али никако није прва фундаментална трансформација коју су ове компаније морале да спроводе. Ова историјска перспектива и доказана прилагодљивост су вредности које нису обухваћене краткорочним анализама тржишног удела, али су кључне за дугорочну конкурентност.

Стратешка репроцена кинеског пословања

Анализа открива потребу да немачки произвођачи аутомобила стратешки преиспитају своје пословање у Кини. Дани када се Кина првенствено посматрала као тржиште у развоју и извор профита су прошли. Кина је сада веома конкурентно тржиште где локални произвођачи поседују значајне конкурентске предности, укључујући државну подршку, ниже трошковне структуре, брже циклусе развоја и предност домаћег терена у погледу преференција купаца. Немачки произвођачи никада више неће постићи тржишни удео у Кини који су уживали током година процвата.

Међутим, то не значи да Кину треба напустити као тржиште. Напротив, Кина остаје највеће светско аутомобилско тржиште и важно место за тестирање нових технологија, посебно у областима аутономне вожње и дигиталних услуга. Међутим, стратегија мора бити фундаментално прилагођена. Уместо покушаја да се такмиче са кинеским произвођачима на масовном тржишту и по цени, немачки произвођачи би требало да се фокусирају на премиум сегменте где се цене и награђују квалитет, престиж бренда и технолошка изврсност.

Премештање развојних центара у Кину, као што то већ раде Фолксваген и Мерцедес, корак је у правом смеру. Да би била конкурентна у Кини, возила морају бити развијена тако да су посебно прилагођена потребама кинеских купаца. Ово се односи не само на спољашње аспекте дизајна, већ и на основне карактеристике производа као што су величина, дигиталне карактеристике, повезивање и интеграција у кинески дигитални екосистем. Сарадња са локалним технолошким компанијама, као што је партнерство Фолксвагена са Horizon Robotics за чипове или са XPeng за платформе за електрична возила, такође има смисла како би се скратило време развоја и искористила локална стручност.

Истовремено, немачки произвођачи морају да искористе своју глобалну диверзификацију као стратешку предност. Прекомерно ослањање на једно тржиште, чак и оно велико као што је Кина, носи значајне ризике, као што показују недавни догађаји. Уравнотежено глобално присуство, на којем ниједно појединачно тржиште не чини више од трећине укупне продаје, пружа отпорност на локалне поремећаје на тржишту. Европско тржиште, северноамеричко тржиште и тржишта у развоју у другим регионима заједно нуде обим упоредив са Кином, и на којима немачки брендови остају снажно позиционирани.

Смиреност уместо панике

Свеобухватна анализа доступних података пружа далеко нијансиранију слику од често сензационалистичких наслова о наводној доминацији кинеских произвођача електричних аутомобила и панике међу немачким произвођачима аутомобила. Кинески произвођачи су несумњиво постигли импресиван напредак и освојили своје домаће тржиште. Међутим, овај успех се заснива на комбинацији огромних владиних субвенција, агресивних стратегија цена и предности домаћег терена. Прате га значајни проблеми са квалитетом, финансијска крхкост многих произвођача и предстојећа консолидација која ће елиминисати већину тренутних играча на тржишту.

Немачки произвођачи аутомобила суочавају се са изазовима, али никако нису на ивици колапса. Њихове основне снаге – деценије искуства у производњи аутомобила, глобално признати брендови, врхунски квалитет и поузданост, свеобухватне сервисне мреже и огромна улагања у иновације – остају нетакнуте. Трансформација ка електромобилности је изазов, али онај који се може и мора превазићи. Инвестиције које прелазе 320 милијарди евра у наредним годинама показују да индустрија озбиљно схвата овај изазов.

Уместо да слушају бескрајни хор оних који предсказују несрећу, немачки брендови би требало да се фокусирају на своју праву снагу. Та снага не лежи у покушају да поткопају кинеске произвођаче по цени – битка која се не може добити – већ у истицању области у којима се истичу: квалитет, поузданост, издржљивост и углед бренда. На тржишту које сазрева са све захтевнијим потрошачима, управо су то квалитети који ће бити одлучујући. Огромни проблеми са квалитетом кинеских произвођача, документовани са 226 проблема на 100 возила, све већим бројем повлачења и губицима у осигуравајућој индустрији, пре или касније ће пољуљати поверење потрошача. Када тај тренутак дође, брендови са доказаним квалитетом и поузданошћу биће победници.

Гласови на кинеским друштвеним мрежама који исмевају лош квалитет сопствених електричних аутомобила су рани показатељ да је ова промена већ почела. Кинески потрошачи нису слепи за проблеме са квалитетом својих домаћих произвођача. За сада су спремни да их прихвате све док су цене праве и док се штити национални углед. Али ова толеранција има своје границе. Чим се возила покваре, поправке постану скупе, гаранције се не поштују, а вредност при препродаји падне, спремност да се остане уз кинеске брендове ће брзо опадати.

Јефтино се може брзо продати, али квалитет осваја лојалност. Овај увид није нов, већ је фундаментална економска истина која се изнова и изнова доказала у индустрији за индустријом и на тржишту за тржиштем. Нема разлога претпоставити да ће аутомобилска индустрија бити изузетак од овог правила. Кинеска индустрија електричних возила је у фази хиперраста и разорне конкуренције која није одржива на дужи рок. Неизбежна консолидација ће доћи, а са њом и повратак фундаменталним вредностима као што су квалитет, поузданост и задовољство купаца. Немачки произвођачи аутомобила, који отелотворују ове вредности више од једног века, добро су позиционирани да профитирају од овог развоја, под условом да остану присебни, да доследно улажу у иновације и да самоуверено комуницирају своје трајне снаге у тржишном окружењу које је све више свесно квалитета.

Од локалног до глобалног: Мала и средња предузећа освајају светско тржиште паметном стратегијом - Слика: Xpert.Digital

У ери у којој дигитално присуство компаније одређује њен успех, изазов лежи у стварању аутентичног, персонализованог и далекосежног присуства. Xpert.Digital нуди иновативно решење које се позиционира као пресек индустријског центра, блога и амбасадора бренда. Комбинује предности комуникационих и продајних канала на једној платформи и омогућава објављивање на 18 различитих језика. Сарадња са партнерским порталима и могућност објављивања чланака на Google News-у и листи за дистрибуцију штампе са приближно 8.000 новинара и читалаца максимизирају досег и видљивост садржаја. Ово представља кључни фактор у екстерној продаји и маркетингу (SMarkеting).

Више информација овде:

• Аутентично. Индивидуално. Глобално: Xpert.Digital стратегија за вашу компанију

☑️ Наш пословни језик је енглески или немачки

☑️ НОВО: Преписка на вашем матерњем језику!

Konrad Wolfenstein

Ја и мој тим смо срећни што вам можемо бити на располагању као ваш лични саветник.

Можете ме контактирати попуњавањем контакт форме овде или једноставно позовите на +49 89 89 674 804 ( Минхен) . Моја имејл адреса је: [email protected]

Радујем се нашем заједничком пројекту.

☑️ Подршка малим и средњим предузећима у стратегији, консултацијама, планирању и имплементацији

☑️ Креирање или реорганизација дигиталне стратегије и дигитализације

☑️ Проширење и оптимизација међународних продајних процеса

☑️ Глобалне и дигиталне B2B платформе за трговање

☑️ Пионирски развој пословања / Маркетинг / Односи с јавношћу / Сајмови