Фабрики контента в центре внимания: как Bosch, L'Oréal и Telekom (CoFa) успешно используют центры контента

Централизованные стратегии контента: как фабрики контента трансформируют современный бизнес

Фабрики контента уже давно стали чем-то большим, чем просто недолговечной тенденцией в мире цифрового маркетинга и коммуникаций. Они стали неотъемлемой частью современных корпоративных стратегий и поддерживают бренды в эффективном планировании, производстве и распространении высококачественного кроссплатформенного контента. Ниже показано, как такие компании, как Deutsche Telekom, L'Oréal, Bosch и другие игроки, успешно создают центры контента, часто называемые фабриками контента. Кроме того, будет рассмотрено, как этот центральный контроль влияет на внутренние рабочие процессы, как он способствует обеспечению сообщений бренда и какое значение они имеют для цифрового маркетинга и общения с клиентами. Этот текст предназначен не только для того, чтобы объяснить, чем на самом деле занимаются отдельные компании, но и для того, чтобы показать, какие современные возможности предлагают такие централизованные контент-стратегии и куда они могут пойти в будущем.

Введение в концепцию фабрики контента

Фабрика контента, иногда также называемая контент-хабом или подразделением контент-маркетинга, в большинстве случаев является центральным подразделением внутри компании, которое специализируется на создании, оптимизации и распространении цифрового контента. От текстов для постов в блогах, интернет-журналов и социальных сетей до фотографий, видео, подкастов и графики до комплексных кросс-медийных кампаний — все соответствующие форматы создаются здесь под одной крышей. Цель фабрики контента — не просто производить как можно больше контента, а производить его в высоком качестве и с учетом определенной стратегии бренда.

Основная идея заключается в следующем: «Давайте создадим место, где все потоки производства контента объединятся, чтобы мы могли донести наши сообщения до мира в единой истории в правильном тоне. Это означает, что в идеале задействованы все действующие лица». Актеры получают доступ к общему набору информации, рекомендациям по стилю и ценностям бренда. Это гарантирует, что основное послание компании останется последовательным — будь то сообщение в Твиттере, видео в Instagram, пресс-релиз или полноценный веб-сайт.

Такие фабрики контента имеют большое стратегическое значение в современных компаниях, поскольку конкуренция за внимание клиентов постоянно возрастает. Время от времени публиковать контент уже недостаточно. Скорее, вам нужен структурированный подход, который эффективно адаптирован к потребностям и интересам целевой группы. Это также означает, что различные каналы – от социальных сетей до интернет-журналов и подкастов – должны быть стратегически связаны друг с другом. Это единственный способ создать устойчивый и единообразный опыт взаимодействия с брендом, который последовательно сопровождает путешествие пользователя во всех возможных точках контакта.

Подходит для:

• Часть 1: Отраслевой блог как двигатель маркетинга: аутентичная, информативная, ориентированная на клиента целевая коммуникация с Xpert Hub
• Часть 2: Отраслевой блог. Когда вам не хватает собственного ресурса для творчества и идей — достоверно, без рекламы и по делу.

• Промышленный влиятельный центр: отраслевой центр в качестве блога и тематического портала для промышленности, машиностроения, логистики, внутренней логистики и фотоэлектрической энергии.

Историческое развитие: от контент-ферм к контент-фабрикам

В начале 2000-х годов явление так называемых контент-ферм было очень распространено. Такие платформы, как Demand Media или Associated Content (позже приобретенные Yahoo), создавали массу SEO-оптимизированных текстов, чтобы занимать как можно более высокие позиции на страницах результатов поисковых систем. Контент был нацелен на генерирование большого количества трафика в краткосрочной перспективе, что, в свою очередь, сулило доход от рекламы. Однако содержание содержания зачастую значительно страдало, поскольку девизом была «масса, а не класс».

Подходит для:

• Yahoo! – Чем сегодня занимается интернет-динозавр? Как интернет-динозавр выживает в мире, где доминирует Google

Однако со временем стало ясно, что чистые подборки ключевых слов и быстрое создание большого количества статей не приносят ни читателям, ни компаниям никакой реальной добавленной стоимости. Поисковые системы, такие как Google, улучшили свои алгоритмы и стали уделять больше внимания качеству контента, поэтому старые методы выращивания контента становились все менее важными. Это развитие привело к идее не только производить контент в больших количествах, но и управлять им с учетом целевой группы, в соответствии с брендом и средствами массовой информации. Это сместило акцент с «единого размера, подходящего всем» к высококачественному, стратегически подготовленному контенту. Так со временем возникла концепция фабрики контента в нынешнем понимании: место, где качество, стратегия, эффективность и скорость идут рука об руку.

Основные элементы современных фабрик контента

1. Централизация

В фабрике контента компании объединяют все соответствующие процессы и команды в одном месте, будь то внутренние отделы или внешние партнеры. Это создает оживленный обмен между редактированием текста, производством видео и аудио, социальными сетями и управлением сообществами, дизайном, а также экспертами по аналитике и SEO. Такое сотрудничество вносит существенный вклад в координацию коммуникационных мер и их оперативную реализацию.

2. Ловкость

В цифровом мире, где тенденции, темы и технологии постоянно меняются, фабрика контента должна иметь возможность быстро реагировать на новые обстоятельства. Это означает короткие каналы координации, гибкие структуры проектов и интеллектуальные рабочие процессы, которые позволяют комментировать текущие события в режиме реального времени или быстро запускать новые форматы. «Скорость — новое золото» — популярное высказывание, ставшее девизом многих контент-команд.

3. Качество и фирменный стиль.

Централизованный контроль обеспечивает соответствие контента и визуального качества контента ценностям бренда. Фабрики контента придают большое значение поддержанию единого корпоративного языка и адаптации формулировок так, чтобы они соответствовали соответствующей целевой группе. Визуальные элементы, такие как цвета, типографика и изображения, также последовательно определены.

4. Решения на основе данных

Современное производство контента опирается на различные показатели и аналитику. Речь идет не только о том, сколько людей посмотрело видео, но и о том, как долго они оставались на нем, делились ли они им или комментировали его, а также с какой целью они получили доступ к контенту. Такая информация входит в стратегию и помогает постоянно оптимизировать контент.

5. Кроссплатформенность

Фабрика контента часто охватывает самые разные каналы: от TikTok и Instagram до YouTube, LinkedIn и Twitter и до внутренних платформ, таких как интранет или специальные микросайты. «Мы хотим быть там, где находится наша целевая группа» — девиз многих компаний. Для достижения этой цели контент должен быть разумно адаптирован к соответствующим каналам, не разбавляя при этом общую идею.

Взгляд на Deutsche Telekom: от службы новостей к стратегии 360 градусов

Deutsche Telekom попала в заголовки газет в 2016 году, когда запустила свою фабрику контента, сокращенно известную как CoFa. Цель заключалась в том, чтобы объединить все коммуникационные действия и иметь возможность действовать в режиме реального времени, используя комплексную стратегию на 360 градусов. Девизом было «Кросс-медийное планирование, производство и контроль». Telekom объединил отделы прессы, социальных сетей и маркетинга в одной центральной службе новостей. Это должно, среди прочего, гарантировать единообразие коммуникации во всех областях и постоянный доступ к обзору текущих проектов, тем и кампаний.

Ключевым аспектом, на котором сосредоточилось внимание Telekom, была «настоящая связь в реальном времени». Будь то небольшая деятельность в социальных сетях или более крупные кампании: CoFa должен гарантировать, что компания всегда будет в курсе событий и сможет немедленно реагировать на события в СМИ. Такое общение в режиме реального времени не только укрепило бренд и увеличило взаимодействие с клиентами, но также обеспечило более тесное сотрудничество сотрудников разных отделов. «Сотрудничество — это ключ к современному общению», — подчеркнул в этом контексте руководитель группы.

Для Telekom также было важно, чтобы «Фабрика контента» обслуживала все каналы — от классических пресс-релизов до публикаций в блогах, историй в Instagram, обновлений в Twitter и сложных видеопродукций. Конечно, цифровой диалог также сыграл центральную роль. Благодаря сильному присутствию в социальных сетях компания стала более ощутимой, а недоразумения в общении можно было выявить на раннем этапе и при необходимости уточнить. В то же время это наступление помогло привлечь более молодую аудиторию, которая предпочитает использовать социальные сети.

L'Oréal: контент для поколения Z

Индустрия красоты и косметики известна большим количеством новых продуктов. L'Oréal сразу осознала, что для устойчивого охвата различных целевых групп, особенно поколения Z, необходима хорошо скоординированная, молодежная и динамичная контент-стратегия. Для этого компания создала собственное подразделение контент-маркетинга под названием «Фабрика контента». Разработка осуществлялась совместно с агентством. С самого начала в центре внимания был вопрос: «Как нам удастся заинтересовать поколение Z нашими продуктами и брендами, не ставя под угрозу наш авторитет?»

Важным шагом в этом проекте стала работа со звездами YouTube, у которых уже была большая молодая база поклонников. L'Oréal предложила им создать собственные советы по стилю, обзоры продуктов или учебные пособия. В то же время эти влиятельные лица должны предоставлять информацию об их повседневной жизни и таким образом строить более тесную связь со своими последователями. «Если вы хотите охватить поколение Z, вам необходимо создавать аутентичный и доступный контент», — говорится в сообщении. Бесплодные маркетинговые разговоры были обречены на провал с самого начала. Вместо этого речь шла о набирании очков за счет повествования, эмоций и аутентичности.

В «Фабрике контента» были разработаны различные форматы: от коротких видеоклипов, специально оптимизированных для таких платформ, как TikTok или Instagram Reels, до более длинных форматов YouTube, в которых эксперты и влиятельные лица вместе тестировали продукты из портфолио L’Oréal. Все это дополнялось интерактивными кампаниями в социальных сетях, в ходе которых к сообществу напрямую обращались и спрашивали о мнениях, пожеланиях и тенденциях. Таким образом, L'Oréal удалось не только привлечь трафик, но и лучше понять потребности молодой целевой группы. Благодаря обмену внутри «Фабрики контента» сотрудники отделов маркетинга, разработки продуктов и PR смогли быстро реагировать на новые требования и даже при необходимости адаптировать идеи продуктов. «Все движется, а контент — это связующее звено между брендом и потребителем», — сказал один из членов команды.

Bosch: Совместное использование и централизованное управление

Bosch также осознал, что контент-стратегии важны не только в секторе B2C. В 2020 году компания открыла собственную фабрику контента в Мюнхене, которая использует около трети большой площади для центральных маркетинговых и коммуникационных целей. Здесь разные сферы бизнеса работают вместе над идеями и контентом. Особенность: «Мы хотим, чтобы присутствие нашего бренда воспринималось одинаково во всех продуктах и ​​целевых группах», — говорит маркетинг Bosch. Известно, что Bosch активно работает во многих областях, включая бытовую технику, автомобилестроение, промышленность и строительство.

Content Factory выступает в качестве центра всей маркетинговой и коммуникационной деятельности, будь то запуск продуктов, участие в выставках, кампании в социальных сетях или внутреннее общение. «Интерфейсы зачастую являются самой большой проблемой в крупных компаниях», — говорит руководитель проекта. «С помощью Content Factory мы создали место, где все потоки объединяются и объединяют процессы». Например, команды, работающие с видео, вместе с разработчиками продуктов и дизайнерами могут на раннем этапе кампании уточнить, какие ресурсы необходимы и какие именно. как их производить.

Интересно также, как Bosch подходит к теме организации. Централизованный контроль определяет, какие именно отделы могут получить доступ к фабрике контента, когда и как. С одной стороны, это предназначено для предотвращения нескоординированного дублирования команд и бесполезной траты ресурсов. С другой стороны, здесь достаточно свободы для творческих идей и межведомственного сотрудничества. Сотрудники отделов обмениваются идеями на регулярных встречах, чтобы все проекты были актуальными и дополняли друг друга. «Наша фабрика контента — это живая конструкция, которая постоянно развивается», — так звучит тенор.

Дополнительные примеры: AOL, Demand Media & Co.

Новаторским примером концепции фабрики контента (даже до того, как этот термин стал настолько распространенным) был сервис Seed.com от AOL. Еще в 2010 году AOL попыталась разработать новые бизнес-модели с учетом меняющегося медиарынка. Это было время, когда традиционные журналистские форматы оказались под давлением, а цифровые платформы все чаще становились поставщиками контента. «Тогда мы поняли, что поведение пользователей радикально меняется», — сказал один из менеджеров AOL. Цель заключалась в том, чтобы предоставить читателям разнообразные темы и высокую частоту контента. В конечном итоге, однако, модель не смогла зарекомендовать себя в желаемой степени, поскольку ориентация на быстрые, SEO-тяжелые статьи не соответствовала стандартам качества многих пользователей и рекламных партнеров. Тем не менее, эта попытка остается примечательной, поскольку она предвосхитила последующий бум фабрик контента.

Помимо AOL и L'Oréal, есть и другие примеры, показывающие, насколько разными могут быть концепции фабрик контента. В течение долгого времени Demand Media полагалась на стратегию SEO с тысячами текстов, специально оптимизированных для поисковых систем. Associated Content, позже приобретенный Yahoo, следовал тому же принципу. Suite101.de — немецкоязычная платформа, которая также часто упоминается в этом контексте. Все эти компании пытались генерировать высокий трафик за счет разнообразного контента. Однако с дальнейшим развитием алгоритмов поисковых систем и ростом ожиданий пользователей от качества контента акцент сместился в сторону более качественного и стратегически ориентированного контента, который мы видим сегодня на современных фабриках контента.

Области применения и перспективы на будущее

Большим преимуществом фабрик контента является централизованный и одновременный доступ к ноу-хау, технологиям и творчеству. Часто используется сотрудничество в режиме реального времени, что становится возможным благодаря современным инструментам и цифровым рабочим процессам. Ожидается, что в будущем фабрики контента будут уделять все больше внимания следующим областям:

1. Персонализация

Пользовательский опыт становится все более решающим моментом. Контент должен быть не только соответствующим бренду и качественным, но и адаптированным к индивидуальным предпочтениям и потребностям отдельных пользователей. «Если вы хотите добиться успеха в будущем, вам необходимо персонализировать свой контент» — это кредо, которое вы часто слышите. Инструменты машинного обучения и искусственного интеллекта могут помочь распознать закономерности в поведении пользователей и дать индивидуальные рекомендации.

2. Интерактивные форматы и сторителлинг

Все более актуальными становятся не только видео, но и прямые трансляции, дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR). В будущем фабрика контента может превратиться в экспериментальную лабораторию инновационных форматов. Цель состоит в том, чтобы более тесно вовлечь пользователей, например, посредством прямых трансляций или интерактивных вопросов. «Чем больше мы создаем взаимодействие, тем больше мы привязываем к себе наше сообщество», — такова центральная идея.

Подходит для:

• По-немецки говорят CKKK: «Контент – король, но контекст – король».

3. Сотрудничество с влиятельными лицами и создателями

Как видно на примере L'Oréal, сотрудничество с влиятельными лицами или авторами становится для компаний все более важным. Фабрики контента, которые с самого начала объединяют такие партнерства и профессионально управляют ими, имеют явное конкурентное преимущество. Будь то обучающие программы, обзоры продуктов или совместные выступления на мероприятиях – синергия между брендами и интернет-личностями часто является гарантией охвата и доверия.

4. Увеличение числа региональных и глобальных центров.

Многие международные компании уже работают с региональными фабриками контента, чтобы лучше учитывать культурные различия. Центральная конструкция бренда должна быть сохранена, но при этом включены местные особенности. «Думай глобально, действуй локально» — это не новая концепция, но она испытывает новую динамику благодаря фабрикам контента.

5. Развитие технологий

Современные инструменты и приложения искусственного интеллекта еще больше ускорят и упростят производственный процесс. Автоматизированные транскрипции, переводы, редактирование изображений и даже генерация текста больше не являются утопией. Фабрика контента, которая разумно интегрирует эти технологии, может экономить ресурсы, действовать быстрее и более гибко решать новые темы. В то же время для правильного использования и мониторинга этих технологий также требуются обученные команды.

Контент-хабы как драйвер инноваций

Фабрики контента — это не только места производства, но и катализаторы инноваций. Тесное сотрудничество между сотрудниками разных дисциплин порождает новые идеи, которые часто выходят далеко за рамки традиционных маркетинговых кампаний. Улучшения продуктов или совершенно новые услуги могут быть инициированы, когда отзывы из различных каналов собираются вместе и анализируются в центральной службе новостей. «Мы рассматриваем нашу фабрику контента как центр инноваций», — подчеркивают некоторые представители компании, не в последнюю очередь потому, что здесь сочетаются творческое и аналитическое мышление.

Централизованная фабрика контента показывает, насколько мощной может быть общая платформа, особенно в крупных корпорациях, где существует риск того, что отделы останутся разрозненными. Сотрудники из разных сфер бизнеса делятся своими знаниями и привносят точки зрения, которые раньше, возможно, не учитывались в кампаниях. Это часто дает кампаниям более комплексный подход, который нравится как B2C, так и B2B-аудитории. «Наша Bosch Content Factory — это место, где специалисты из разных областей объединяются и вдохновляют друг друга», — может быть подходящей цитатой.

Взгляд на поколение Z и мультиплатформенную стратегию

Многие компании ориентируются на поколение Z, которое зародилось в период с середины 1990-х по начало 2010-х годов. Эта целевая группа выросла на цифровых медиа, интенсивно использует социальные сети и придает большое значение аутентичному внешнему виду бренда. Фабрика контента, которая хочет удовлетворить это требование, должна иметь возможность быстро выявлять тенденции, использовать такие платформы, как TikTok или Instagram, для короткого и вирусного контента и в то же время готовить глубокие темы в более длинных форматах. «Быстро, аутентично и доступно» — вот веяние дня.

Не следует пренебрегать старшими целевыми группами, которые продолжают использовать классические каналы. Перед фабрикой контента стоит задача разработать соответствующую мультиплатформенную стратегию. Это означает адаптацию кампаний для разных возрастных групп и интересов, не жертвуя при этом характером бренда. «Мы должны соответствовать нашим целевым группам там, где они находятся, и предоставлять им контент, который им нравится», — объясняет эксперт по маркетингу. Например, тема, которая представлена ​​поколению Z через видео TikTok, может быть представлена ​​поколению X в виде подробного сообщения в блоге или статьи в LinkedIn. Суть сообщения остается прежней, но форма подачи меняется.

Внутренние коммуникации и построение команды

Еще один момент, который часто недооценивают, — влияние фабрик контента на внутреннюю коммуникацию. Благодаря централизованной координации обязанности становятся более ясными, потоки информации становятся более прозрачными, а сотрудники лучше понимают, чем в настоящее время занимаются другие команды. «Мы точно видим, какие кампании проводятся и где мы можем принять значимое участие», — говорят многие сотрудники, хваля новую систему. Менеджеры также получают от этого выгоду, поскольку они могут видеть в режиме реального времени, какие проекты находятся на рассмотрении, где могут возникнуть узкие места и как можно перераспределить ресурсы.

Чтобы успешно построить фабрику контента, необходимы специальные навыки. Помимо классических «создателей контента», вам также нужны стратеги, менеджеры проектов, аналитики данных, эксперты по SEO, менеджеры по социальным сетям, UX-дизайнеры и часто технические команды, которые обеспечивают необходимую инфраструктуру. Такое разнообразие ролей и навыков поначалу может вызывать разногласия, но открывает огромный потенциал, когда процессы четко определены и команды работают в тесном сотрудничестве. Также важно иметь соответствующее руководство, которое продвигает гибкие методы и устанавливает структуры, в которых не препятствует творчеству.

Проблемы в реализации

Несмотря на все преимущества, реализация фабрики контента также сопряжена с трудностями. Часто упоминаемая трудность — нарушение привычных рабочих процессов. Многие сотрудники привыкли работать изолированно, будь то PR, классический маркетинг, социальные сети или внутренние коммуникации. «Сначала нам пришлось усвоить, что общая цель всегда имеет приоритет над индивидуальными интересами», — подчеркивает один из ответственных лиц. Это изменение требует четкого информирования ответственных лиц и соответствующего обучения сотрудников.

Еще одним соображением является бюджет. Фабрика контента может сэкономить затраты в долгосрочной перспективе, поскольку позволяет избежать дублирования процессов. Однако в краткосрочной перспективе это потребует инвестиций в персонал, технологии и помещения. Кроме того, жесткая иерархия и бюрократические структуры могут оказаться препятствием, если, например, процессы утверждения блокируют творческий поток. «Нам пришлось усвоить, что быстрого реагирования можно добиться только в том случае, если ответственность за решения по содержанию будет широко распределена», — таков вывод из практической среды.

Быстрые изменения в цифровом мире также представляют собой постоянный риск. То, что хорошо работает сегодня, завтра может устареть. Чтобы противодействовать этому, необходим регулярный мониторинг тенденций и постоянное развитие как стратегии, так и используемых инструментов. «Наша фабрика контента должна постоянно изобретать себя заново, чтобы не застревать в своей рутине» — цитата, которая точно характеризует эти изменения.

Фабрики контента как стратегический фактор успеха

Контент-фабрики уже давно стали своего рода «командным центром» современного маркетинга. Они позволяют компаниям, от Deutsche Telekom до L'Oréal и Bosch, эффективно, быстро и, прежде всего, последовательно передавать сообщения своего бренда по всем соответствующим каналам. Качество, гибкость и индивидуальность бренда являются нашими главными приоритетами. Хорошо функционирующая фабрика контента объединяет команды, продвигает инновации и создает единый язык для клиентов и общественности.

В то же время фабрики контента — не панацея. Без хорошо продуманной стратегии, подходящих технологий и корпоративной культуры, стремящейся разрушить разрозненность, эта концепция может быстро потерпеть неудачу. Чтобы полностью раскрыть потенциал фабрики контента, необходима открытость новым идеям, четкие рабочие процессы и дух сотрудничества. Однако компании, которые последовательно реализуют эти элементы, могут иметь законные надежды на сохранение обзора во все более сложных джунглях контента и успешное размещение сообщений своего бренда.

Заглядывая в будущее, фабрики контента будут продолжать развиваться и расширять свою роль. Тема персонализации и использования таких технологий, как искусственный интеллект, будет играть особенно важную роль в ближайшие годы. Растущая важность управления сообществом и форматов, ориентированных на диалог, также предполагает, что фабрики контента становятся центральными «менеджерами отношений» между компаниями и целевыми группами. «Любой, кто инвестирует в фабрики контента сейчас, инвестирует в будущее бренд-коммуникаций», — это убеждение, которое разделяет все больше и больше компаний. И именно в этом заключается огромная сила этих центральных подразделений: они сочетают стратегическое планирование и творческую реализацию таким образом, чтобы удовлетворить быстро растущую потребность в актуальном, аутентичном и привлекательном контенте.

В конечном счете, каждый из упомянутых примеров – Telekom, L'Oréal, Bosch, а также AOL, Demand Media и другие – доказывает, что фабрики контента могут быть реализованы разными способами. Ориентируетесь ли вы на общение в реальном времени, молодую аудиторию поколения Z, инновации в среде B2B или массовые SEO-тексты, зависит от индивидуальных целей и целевых групп. Крайне важно, чтобы компания фундаментально понимала, почему она производит этот контент и как он вписывается в общую концепцию. Тогда фабрика контента становится реальной добавленной стоимостью и может гарантировать, что бренд не только останется присутствующим в цифровом пространстве, но также останется актуальным и ориентированным на будущее.

Это ясно показывает, что фабрики контента — это больше, чем просто производственные машины. Они являются символом целостного, комплексного подхода к корпоративным коммуникациям. Объединяя креативность, стратегическое планирование и технологический прогресс, они создают среду, в которой может появиться высококачественный контент, одновременно повышая эффективность. Хотя это требует тщательного планирования и переосмысления во многих областях, это обещает значительное конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе. «Контент — это голос бренда, и фабрики контента придают этому голосу необходимую силу и тон», — можно сделать вывод. Именно это и есть рецепт успеха современных контент-хабов, которые могут дать компаниям решающее преимущество во времена быстро растущих требований и ожиданий в области коммуникации.

Подходит для:

• Все более важно: маркетинг в реальном времени – аутентичная коммуникация и рассказывание историй – коммуникация с клиентами/коммуникация бренда.
• Коммуникация бренда: чему B2B может научиться у коммуникации бренда B2C – новая стратегия с влиятельными лицами отрасли малого и среднего бизнеса и для них