Умение работать обеими руками (амбидекстрия) в маркетинге B2B — проверка реальностью с конкретными рекомендациями к действию

Настоящие инновации рождаются за пределами зоны комфорта – благодаря смелости, любопытству, креативности и духу первооткрывателя. Bvik разделяет Konrad Wolfenstein о необходимости стратегической амбидекстрии . Однако отход от «беличьего колеса в красном океане» возможен только сверху вниз. Руководство компании должно не только требовать оптимизации производительности, но и активно продвигать инновации – посредством современных структур, чётких брифингов, долгосрочных бюджетов и культуры, допускающей продуктивные ошибки. Только тогда маркетинг получит необходимое поле деятельности.

Наши исследования и отраслевой анализ показывают, что проблема кроется не в самом маркетинге.

Проверка фактов о среде B2B

1. Реальный дефицит

Согласно исследованию Bvik «Бюджеты маркетинга B2B», в 2025 году бюджеты впервые за пять лет сократились (-3,1%). В то же время 87% лиц, принимающих решения в сфере маркетинга, сообщили о значительном росте цен на внешние услуги (в среднем +17%). Около 40% внешнего бюджета по-прежнему зарезервировано для выставок и мероприятий, которые по-прежнему являются важнейшими точками взаимодействия в сфере капитальных товаров. Только каждый пятый респондент ожидает увеличения бюджета в 2026 году. Таким образом, финансовые возможности для экспериментов структурно ограничены.

Мы также годами наблюдали, что при падении продаж первыми часто сокращаются маркетинговые бюджеты. Хотя эта реакция понятна, она сопряжена с рисками: на международном уровне конкуренты в среднем инвестируют значительно больше средств относительно своей выручки. Поэтому профессиональное позиционирование бренда остаётся ключевым фактором в будущем.

2-я позиция в компании

В 75% компаний маркетинг рассматривается в первую очередь как внутренний поставщик услуг для продаж. Это свидетельствует о недостаточной поддержке со стороны руководства и запоздалом участии в принятии стратегических решений. В результате возможности маркетологов реализовывать амбидекстрию и становиться драйверами инноваций остаются системно ограниченными.

3. Разрозненность вместо прозрачности

Согласно исследованию «Trendbarometer Industrial Communication 2025», межведомственное управление данными является одной из самых серьёзных проблем. На практике раздробленность систем и исторически сложившаяся ответственность препятствуют достижению радикальной прозрачности данных, необходимой для подлинных инноваций и сценариев использования ИИ. Междисциплинарные команды по-прежнему остаются исключением, а разногласия на межведомственном уровне представляют собой серьёзное препятствие для инноваций.

4. Экспертиза в области цифровизации существует, но без стратегической структуры

Сегодня отделы маркетинга используют новые технологии, особенно искусственный интеллект, гораздо активнее, чем обычно. Однако стратегическая поддержка, систематическое накопление знаний в разных отделах и чёткая оценка релевантности новых инструментов часто отсутствуют. Нескоординированное использование истощает ограниченные ресурсы и затрудняет быстрое принятие решений. В то же время маркетологи считают серьёзной проблемой тесную увязку общих целей и процессов с отделом продаж. Однако именно это необходимо для стимулирования инноваций в маркетинге.

Требования к амбидекстрии (владению двумя руками) в B2B

B2B-компаниям необходимо надёжно предоставлять проверенные решения, одновременно тестируя новые. Эти два аспекта взаимодополняемы. Однако жёсткие квоты на исследования не отражают реалий B2B-среды. Более разумный подход — это обязательная, но гибкая система тестирования с чётко определёнными ресурсами, сроками, гипотезами и решениями о «стоп/старт», за которыми следует переход к обычной работе после демонстрации преимуществ. Это создаёт пространство и обеспечивает безопасность для продуктивного обучения.

Кроме того, растущая волатильность рынка требует тесного взаимодействия между целевыми группами, состоящими из специалистов по маркетингу, ИТ, продажам, кадрам и внешних специалистов. Общие цели, прозрачная оценка эффективности, профессиональное управление рисками и общее пространство данных формируют основу будущей жизнеспособности.

С точки зрения bvik, маркетинг, с его развитыми коммуникационными навыками и глубоким знанием клиентов, является ключевым фактором успеха немецких малых и средних предприятий – как для внешнего позиционирования на рынке, так и для внутреннего удержания квалифицированных сотрудников. Сильные бренды и профессиональная коммуникация, способствующая трансформации, – мощные катализаторы перемен.

Что оказывает влияние – конкретные рекомендации к действию

Привлекайте маркетинг к руководящей роли с самого начала.

Экспертные знания, инструменты и цифровые возможности маркетинга должны быть интегрированы в стратегии прогнозирования. Стратегическое прогнозирование открывает новые горизонты для поиска, выходящие за рамки краткосрочных целей кампании. Руководящий комитет, состоящий из руководства, отделов продаж, ИТ и маркетинга, устанавливает общие цели, определения и утверждает соглашения об уровне обслуживания (SLA).

Создание юридически обоснованных правил для ИИ

Необходимо уделить внимание защите данных, авторскому праву, трудовому праву и совместному принятию решений. Этические принципы и прозрачная коммуникация предотвращают опасное появление теневых ИТ-систем, которое мы наблюдаем сейчас, укрепляют доверие к использованию ИИ, снижают беспокойство сотрудников о будущем и, как следствие, приводят к желаемому повышению эффективности.

Повысьте прозрачность данных, устраните разрозненность

Последовательный сбор и использование данных в тесном сотрудничестве между отделами маркетинга, продаж и ИТ, а также централизованный доступ через границы системы повышают скорость и позволяют реализовывать исследовательские проекты с измеримым эффектом.

Гибкость превыше совершенства

Чёткие процессы и междисциплинарные, гибкие команды приводят к более быстрым и проверяемым результатам. Ощущение собственной эффективности способствует развитию динамизма, смелости и креативности в команде.

Обеспечение межведомственного обучения

Профессиональное управление знаниями и фиксированный коридор тестирования с ступенями и критериями завершения создают пространство для радикально новых вещей.

Стратегически расширять компетенции

ИИ, автоматизация и грамотность в работе с данными должны быть интегрированы с глубоким знанием продукта и рынка, а также прочными основами маркетинга. Образование и обучение напрямую способствуют будущей жизнеспособности малых и средних предприятий (МСП). Только тогда появятся модели «голубого океана» – новые поля для роста и процветания.

Перекладывание вины между отделами укрепляет единство, которое давно пора было преодолеть. В конечном счёте, все находятся в одной лодке и преследуют одну и ту же цель. Осознание этого и внедрение этого подхода в масштабах всей компании — одна из ключевых задач лидерства, ориентированного на будущее.

Немецкая ассоциация промышленных коммуникаций (Bundesverband Industrie Kommunikation eV)

Немецкая ассоциация промышленной коммуникации (bvik) – отраслевое объединение в сфере коммуникаций и маркетинга, основанное в 2010 году. Это независимая организация, объединяющая менеджеров по маркетингу в промышленности и специалистов в сфере B2B-коммуникаций. Целью ассоциации является содействие, улучшение и повышение профессионализма сотрудничества между промышленными компаниями и поставщиками коммуникационных услуг. Ассоциация предоставляет своим членам платформу для обмена опытом, знаниями и диалога. С пресс-материалами bvik можно ознакомиться по адресу https://bvik.org/presse/ .

Таня Ауэрнхамер

Таня Ауэрнхамер занимает различные должности в офисе bvik с 2013 года. На посту руководителя отдела коммуникаций и пресс-службы ассоциации она уделяет особое внимание профессионализации маркетинга B2B и его превращению в ключевой фактор успеха немецкой промышленности.

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Буду рад стать вашим личным консультантом.

связаться со мной под Wolfenstein ∂ xpert.Digital

позвоните мне под +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn
 

 

Поиск на основе ИИ меняет все: как это SaaS-решение кардинально меняет ваши рейтинги в сегменте B2B.

Цифровой ландшафт B2B-компаний стремительно меняется. Под влиянием искусственного интеллекта правила онлайн-видимости меняются. Компаниям всегда было сложно не только быть заметными в цифровой среде, но и быть актуальными для тех, кто принимает решения. Традиционные стратегии SEO и управление локальным присутствием (геомаркетинг) сложны, требуют много времени и зачастую представляют собой борьбу с постоянно меняющимися алгоритмами и жёсткой конкуренцией.

Но что, если бы существовало решение, которое не только упростило бы этот процесс, но и сделало бы его более интеллектуальным, предсказуемым и гораздо более эффективным? Именно здесь в игру вступает сочетание специализированной B2B-поддержки с мощной платформой SaaS (программное обеспечение как услуга), специально разработанной для нужд SEO и гео-оптимизации в эпоху искусственного интеллекта.

Это новое поколение инструментов больше не полагается исключительно на ручной анализ ключевых слов и стратегии обратных ссылок. Вместо этого оно использует искусственный интеллект для более точного понимания поискового намерения, автоматической оптимизации локальных факторов ранжирования и проведения конкурентного анализа в режиме реального времени. Результатом является проактивная стратегия на основе данных, которая даёт B2B-компаниям решающее преимущество: их не только находят, но и воспринимают как авторитетный источник информации в своей нише и регионе.

Вот симбиоз поддержки B2B и SaaS-технологии на базе искусственного интеллекта, который преобразует SEO и GEO-маркетинг, а также то, как ваша компания может извлечь из этого выгоду для устойчивого роста в цифровом пространстве.

Подробнее об этом здесь:

• Поддержка B2B и блог по SEO, GEO и AIS – поиску с использованием искусственного интеллекта
• Забудьте о дорогих SEO-инструментах — эта альтернатива выделяется непревзойденными функциями B2B.