Псевдоэксперты и отказ от искусственного интеллекта: почему традиционный рынок консалтинга рушится

Эпоха адаптации закончилась — добро пожаловать в эпоху переосмысления.

Мы находимся на критическом поворотном этапе цифровой экономики. То, что сейчас переживают многие поставщики услуг, агентства и консалтинговые фирмы, — это не временный спад рынка или просто циклическое падение. Это сейсмический гул фундаментальных бизнес-моделей, рушащихся под тяжестью технологических потрясений и изменившихся рыночных механизмов.

Годами поисковая оптимизация (SEO), органический охват в социальных сетях и широкий консалтинг считались нерушимыми столпами создания ценности. Но реальность 2025 года рисует суровую картину: обзоры Google AI делают клики устаревшими, платформы социальных сетей практически полностью монетизировали свой органический охват, а поток псевдоэкспертов, использующих ИИ, снижает как цены, так и стандарты качества.

Любой, кто всё ещё пытается добиться успеха, используя вчерашние стратегии – будь то объёмы, минимальные скидки или цепляние за умирающие каналы – неизбежно втягивает себя в «гонку на дно». Старое уравнение «больше услуг = больше выручка» больше не работает. Вместо этого, честность и подлинный опыт становятся самыми ценными валютами на рынке, который всё больше теряет ориентиры.

Представленный ниже анализ — это не просто оценка кризиса, а стратегический манифест, предлагающий выход из него. Он убедительно показывает, почему сокращение портфеля услуг — это не шаг назад, а жизненно важный эволюционный шаг. Узнайте, почему нам необходимо отказаться от услуг, ориентированных на вложенные ресурсы, и как специализация в сочетании с компенсацией, основанной на результатах, — единственный способ сохранить подлинное создание человеческих ценностей в мире искусственного интеллекта и синтетического контента.

Подходит для:

• Когда инновации встречают сопротивление: структурная дилемма организационной амбидекстрии | Xpert Business

Как разрушение подлинного создания ценности приводит к смене парадигмы

Скорость устаревания фундаментальных бизнес-моделей беспрецедентна в современной экономической истории. То, что два десятилетия назад считалось надёжной и долгосрочной цепочкой создания стоимости, теперь устарело. Цифровая революция превратилась из технологического прорыва в экзистенциальную угрозу любой бизнес-модели, основанной на вчерашних предположениях. Это затрагивает не только отдельные технологии или маркетинговые каналы, но и всю экономическую основу, на которой строились традиционные консалтинговые фирмы, агентства и поставщики специализированных услуг.

То, что мы наблюдаем сейчас, — это не просто изменения, а систематический коллапс целых секторов бизнеса. Компании теряют значительную часть своего органического охвата, их прежние ключевые компетенции заменяются искусственным интеллектом, а конкуренция всё больше уступает место псевдоэкспертам, которые делают практически невозможным отличить подлинную экспертизу от поверхностных знаний. В этой ситуации инновационные сервисные компании стоят перед критически важным выбором: либо адаптироваться, реструктурироваться и сосредоточиться на создании реальной стоимости, либо быть унесенными в пучину ценовых войн.

Подходит для:

• Май 2025 г. – ИИ поглощает клики: после потери трафика на 55% медиакомпания Business Insider вынуждена уволить 21% своих сотрудников.

Следующий анализ проливает свет на структурные причины такого развития событий и объясняет, почему ведущим поставщикам услуг все чаще приходится сокращать спектр своих услуг, чтобы сохранить целостность, прибыльность и стратегическую актуальность.

Крах классической экономики поисковых систем: от SEO к поиску на основе искусственного интеллекта

Более двух десятилетий поисковая оптимизация (SEO) была основой стратегий цифрового маркетинга. Компании вкладывали миллионы в SEO, чтобы обеспечить органический охват и гарантированный трафик. Эта эпоха не заканчивается постепенно, а стремительно.

Реальность яснее любых прогнозов: с января по сентябрь 2025 года ведущие медиасайты и онлайн-платформы потеряли от 40 до 80% органического трафика. HubSpot, давно позиционирующий себя как SEO-бенчмарк, потерял от 70 до 80% органического трафика. CNN зафиксировал снижение от 27 до 38%. Это не единичные случаи, а системные симптомы фундаментальных изменений в поисковой экономике.

Причина кроется в технологии, которая меняет всё: обзоры Google на основе ИИ. Эти обзоры, созданные на основе ИИ, сейчас появляются примерно в 13% всех поисковых запросов Google, и, по прогнозам, к концу 2025 года их число увеличится до 20–25%. При наличии обзоров на основе ИИ CTR резко падает со среднего значения 1,41% до всего лишь 0,64%, то есть на 55%. Даже поисковые запросы без обзоров на основе ИИ демонстрируют значительное снижение. По сравнению с июнем 2024 года органическая CTR в целом снизилась на 41%.

Парадигма радикально изменилась. Раньше SEO было игрой, где качественный контент сочетался с технической оптимизацией для повышения рейтинга. Сегодня рейтинги практически не имеют значения. Компания может занимать первое место в поисковой выдаче и при этом не получать трафика, потому что ИИ-сводка уже дала ответ на вопрос — прямо в результатах поиска. Клики больше не нужны.

Это структурная, а не циклическая проблема. Хотя Google ежедневно обрабатывает от 9,1 до 13,6 млрд поисковых запросов, всё большее число из них не приводит к кликам. Примерно 60% всех поисковых запросов не приводят к кликам на веб-сайтах. Трафик поисковых систем, некогда являвшийся жизненной силой цифровых бизнес-моделей, постепенно сходит на нет.

Последствия для агентств и SEO-специалистов немедленные и разрушительные. Клиенты справедливо спрашивают: «Зачем платить за SEO-услуги, если поисковая система сама даёт ответы?» Это приводит не к снижению цен, а скорее к исключению этих услуг из портфолио провайдеров, стремящихся защитить свой бренд и репутацию. Честное SEO-агентство, которое в 2025 году продолжает активно инвестировать в классические SEO-кампании, действует не в интересах клиента. Оно продаёт решение проблемы, которая систематически сокращается.

Появляющаяся альтернатива – генеративная оптимизация (GEO) – обещает сделать SEO актуальным в новом контексте. Однако быстро становится ясно, что GEO – это не просто следующее поколение SEO. Оно требует совершенно иных навыков, иных контентных стратегий и иных метрик. Это не просто дополнение, а переосмысление фундаментальной маркетинговой архитектуры. Агентства, пытающиеся позиционировать SEO и GEO параллельно, скрывают реальность: для большинства клиентов потенциал окупаемости инвестиций в традиционное SEO сейчас ограничен.

Ловушка платной видимости: как социальные сети систематически подавляют органический охват

Когда SEO как канал продвижения перестаёт быть эффективным, многие компании обращаются к следующему мнимому чудодейственному средству: социальным сетям. Но и здесь быстро становится очевидно, что платформы социальных сетей давно отказались от органического охвата как бизнес-модели. Они превратились в чисто платные системы повышения видимости.

Эти цифры очевидны и обнадёживают компании, рассчитывающие на «органический охват» через социальные сети. В Facebook органический охват в среднем составляет 1,37% подписчиков. Это означает, что если у компании 10 000 подписчиков, органическую публикацию увидят примерно 137 человек. Instagram демонстрирует схожую динамику: органический охват составляет от 4 до 6%, и то только при оптимальных условиях. LinkedIn, позиционируемый как платформа для B2B-маркетинга, обеспечивает средний охват 6,4% для обычных публикаций и всего 2% для страниц компаний. TikTok, давно считающийся платформой с самым высоким органическим охватом, сократил его вдвое — с 24% до 10% за два года.

Это не проблема качества контента или недостатка опыта у маркетологов. Снижение органического охвата — структурная особенность бизнес-модели социальных сетей. Чем больше компания полагается на органический охват, тем больше она становится бесплатным источником контента для платформ, у которых нет экономического стимула его увеличивать. Напротив, ограниченный органический охват толкает компании в объятия платных предложений платформ.

Это стало очевидно в интересный момент: когда P&G, компания с крупнейшими в мире рекламными расходами, прекратила свою цифровую рекламу на 200 миллионов долларов, продажи остались на прежнем уровне. Эксперимент выявил неприятную истину: масштабные кампании в социальных сетях не являются залогом роста выручки. Тем не менее, маркетинговые бюджеты остаются неизменными и активно инвестируются в платное продвижение в социальных сетях, в то время как настоящий органический охват стал мифом.

Для агентств, выстроивших свои бизнес-модели вокруг маркетинга в социальных сетях, это экзистенциальная угроза. Традиционные услуги в социальных сетях — стратегическое развитие присутствия в социальных сетях, планирование календарей органического контента и консалтинг по оптимизации вовлечённости — теряют свою экономическую значимость, когда органический охват исчезает. Реальность такова: если компания хочет быть заметной в социальных сетях, она платит за эту видимость. Не существует «хитрого трюка», не существует «секретного алгоритма». Есть только оплата или нерелевантность.

Следствием становится моральное обещание, которое агентства не могут выполнить: обещав клиенту, что «отличный контент» приведёт к органическому охвату, они обещают то, чего платформы систематически не допускают. Поэтому честное агентство переосмыслит свои услуги в социальных сетях — не как привлечение аудитории, а как платное управление кампаниями, или вообще не будет предлагать их, поскольку экономическая добавленная стоимость слишком мала.

Подходит для:

• Конец органического охвата: почему ваш успех в LinkedIn — математическая иллюзия

Упадок стратегического маркетинга: когда ценовые скидки заменяют стратегию

Маркетинг претерпел фундаментальную трансформацию, связанную не столько с инновациями, сколько с деградацией. Там, где раньше маркетинг понимался как стратегическая дисциплина — позиционирование, дифференциация и формулирование ценностей, — сегодня доминируют ценовые скидки и постоянные акции, что приводит к «гонке на дно», где дифференциация заменяется более низкими ценами.

Взгляните на индустрию косметики и пищевых добавок: эти секторы больше не строят свои кампании на инновациях, качестве или ценностных предложениях. Они строят их на постоянных снижениях цен. «Скидка 30 процентов», «Купи один, плати за два», «Горячие распродажи». Эти тактики — не маркетинговые стратегии, а экстренные меры, когда настоящая дифференциация больше не работает.

Это явление столь же распространено и в сфере B2B. Консалтинговая индустрия, долгое время остававшаяся оплотом премиального позиционирования, переживает экзистенциальный кризис. McKinsey, Bain и Deloitte — классическая «большая тройка» управленческого консалтинга — отзывают тысячи консультантов. Причина не в циклическом спаде, а в структурном сдвиге: когда платформа ИИ обеспечивает анализ выхода на рынок за считанные минуты, тогда как раньше требовались недели консультаций с людьми, премиальная бизнес-модель этих компаний рушится.

В то же время консалтинговая индустрия дробится на сотни «экспертов», «консультантов» и «специалистов». Эти люди зачастую вовсе не эксперты, а пользователи инструментов ИИ с поверхностными знаниями в своей области. Тем не менее, они могут предлагать более низкие цены, поскольку их издержки сокращаются благодаря инструментам ИИ. Результат: конкуренция, основанная не на подлинной экспертизе, а на снижении цен и автоматизации с помощью инструментов.

Консалтинговая индустрия переживает период бифуркации: с одной стороны, существуют крупные, устоявшиеся компании с обширными ресурсами. С другой стороны, существуют сотни небольших и средних специализированных консалтинговых компаний, часто основанных бывшими партнёрами McKinsey или Bain, предлагающих более гибкие и доступные услуги. Обе стороны конкурируют ценой, а не ценностью. Золотая середина, где реализуется настоящий, обоснованный, специализированный консалтинг, вытесняется.

Мировой рынок консалтинга в области цифровой трансформации растёт в номинальном выражении — с примерно 268 млрд долларов США в 2025 году до прогнозируемых 548 млрд долларов США к 2035 году. Однако этот номинальный рост скрывает неприятную правду: стоимость часа консультирования падает, маржа сокращается, а необходимость реагировать на цены растёт. То, что статистически считается «ростом», часто на самом деле представляет собой просто масштабирование объёмов при снижении прибыли.

Традиционная «гонка на дно» в ценообразовании следует убедительной логике: если один конкурент снижает цены, другие следуют его примеру, чтобы не потерять долю рынка. Но это не просто тактическая проблема. Это стратегический сигнал о том, что в отрасли отсутствуют реальные возможности для дифференциации. Если все предлагают «одинаковую услугу» — или если клиенты не понимают, почему существуют различия, — то цена остаётся единственным отличительным фактором.

Для поставщиков услуг, стремящихся защитить свою репутацию и прибыль, это чёткий сигнал: если вы не выйдете в сегмент, где возможна настоящая дифференциация, вы будете втянуты в ценовую войну. А ценовые войны представляют собой экзистенциальную угрозу для поставщиков услуг. Их рентабельность и так невелика. Снижение цены на 10% не означает уменьшения прибыли на 10%, а означает её снижение на 30, 40 или даже 50%.

Подходит для:

• Конкурентоспособность Европы в условиях кризиса: организационная амбидекстрия как стратегический выход

Болото псевдоэкспертов: как разрушение подлинной экспертизы становится кошмаром конкуренции

Текущая ситуация особенно осложняется не только устареванием каналов и ростом ценового давления. Речь идёт также о более глубоком размывании самой экспертизы. В консалтинговой индустрии всё больше людей, которых невозможно отличить от настоящих экспертов, – клиентов, не обладающих глубокими знаниями предмета.

Причина кроется в конвергенции нескольких тенденций. Во-первых, доступ к информации стал более демократичным. Человек, прошедший онлайн-курс «ИИ и бизнес» две недели назад, может позиционировать себя как «консультанта по стратегии ИИ». Разница в информации между ним и настоящим экспертом по ИИ с десятилетним опытом не абсолютна, а постепенна, и клиентам без реального опыта её сложно заметить.

Во-вторых, инструменты ИИ значительно снизили стоимость консалтинга. Консультант, использующий ChatGPT и Perplexity, может быстро генерировать анализы, маркетинговые планы и бизнес-сценарии, которые на первый взгляд кажутся убедительными. Обычный клиент не осознаёт, что они созданы ИИ и обладают лишь ограниченным набором нюансов или подлинной стратегической глубиной.

В-третьих, сама отрасль подпитывает эту динамику. Тенденция к «найму на основе навыков» — когда нанимают людей на основе подтверждённых навыков, а не дипломов или опыта — означает, что крупные консалтинговые фирмы могут нанимать сотни новых «экспертов» без реального опыта, которых затем можно быстро задействовать для работы с клиентами.

Результат: консалтинговая индустрия превращается в болото, где настоящих экспертов и пользователей, продвинутых пользователей и настоящих новичков уже не отличить. Рынок не способен дифференцироваться. Поэтому конкуренция возвращается к ценовому фактору.

Это экзистенциальный кризис для настоящего эксперта. Ценность подлинной экспертизы в такой динамике теряется. Человек с 15-летним солидным опытом, скажем, в оптимизации цепочек поставок конкурирует с сотнями «консультантов по цепочкам поставок», которые начинали с чего-то другого два года назад. Устоявшийся эксперт не может просто использовать свой опыт как аргумент в пользу продажи, потому что рынок не видит разницы.

Единственный выход — не конкурировать с трясиной, а выбраться из неё. Это означает сосредоточиться на нишах, где подлинная экспертиза очевидна и её сложно скопировать. Или: построить совершенно иные модели обслуживания, где ценность зависит не от «часов консультаций», а от проверенных результатов.

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Спираль «пакта дьявола»: когда фокус на содержании заменяется фокусом на цене

Это приводит к, казалось бы, противоречивому феномену: хотя повсюду проповедуется принцип «Контент — король», практически все контент-стратегии подвержены тому же феномену эрозии. Теоретически контент-маркетинг должен быть способом продемонстрировать подлинную экспертность и завоевать доверие. Но реальность показывает, что контент как средство дифференциации давно превратился в массовое производство.

Последствия очевидны: производство контента становится всё дешевле. Не из-за повышения эффективности, а из-за падения ожиданий. Исследовательская статья объёмом 10 000 слов, требующая 40 часов работы специалиста, теперь создаётся за три часа с помощью инструментов ИИ — со значительными потерями в качестве, которые остаются незамеченными для обычного потребителя контента.

Маркетинговые кампании всё чаще строятся по простой формуле: производить много контента, предлагать много скидок и надеяться на рост конверсии. Это не маркетинг, а грубый спам с улучшенным дизайном. И это губительно для агентств, стремящихся обеспечить реальную стратегическую ценность.

Причина: Покупатели не учатся отличать качественные товары от низкокачественных, когда оба рекламируются с одинаковыми скидками. Вместо этого они учатся реагировать на цену, а не на ценность. Это классическая динамика «гонки на дно». Чем больше агентств строят свои кампании на скидках, а не на инновациях или дифференциации, тем больше покупателей становятся охотниками за скидками.

Основная проблема: эксплуатация вместо исследований, прибыль вместо инноваций.

В основе всех этих явлений лежит стратегическая проблема, которая выходит далеко за рамки отдельных каналов или тактик. Это фундаментальный конфликт целей между краткосрочным получением прибыли и долгосрочным созданием ценности. В организационных исследованиях это часто описывается как дилемма «эксплуатация против освоения».

Эксплуатация означает извлечение максимальной эффективности из существующих ресурсов, процессов и знаний. Это подразумевает тиражирование, масштабирование и оптимизацию проверенных моделей. Это прибыльно и ощутимо в краткосрочной перспективе.

Исследование подразумевает инвестиции в новые технологии, новые рынки и новые навыки. Это означает переосмысление устоявшихся процессов и пробование радикально нового. Это рискованно, затратно и не гарантирует прибыли.

Большинство отраслей и компаний, которые за последние пять лет поставили перед собой амбициозные цели роста, резко сократили объёмы разведки в пользу разработки месторождений. Они оптимизировали свои существующие бизнес-модели, сократили издержки и продавали активы со скидками. Это привело к получению краткосрочной прибыли.

Но мир изменился быстрее, чем ожидалось. SEO устарело. Органический охват был подавлен. Ценовое давление усилилось. И внезапно эти компании осознали, что их «оптимизированные» модели больше не работают в новой реальности. Они вложили всё в эксплуатацию и не имели резервов для разведки.

В то же время компании и агентства, пытающиеся проводить настоящие исследования рынка, оцениваются по традиционным показателям: маржа, стоимость лида, окупаемость рекламных расходов. Эти показатели оптимизированы для эксплуатации. Они наказывают за исследования рынка, которые по определению рискованны и обеспечивают меньшую немедленную отдачу.

В результате возникает порочный круг: агентствам нужно зарабатывать на уже существующем бизнесе, поэтому они сосредотачиваются на его эксплуатации. Стремительные технологические изменения подрывают их существующий бизнес. Они теряют клиентов, уступая их более дешёвым конкурентам. Их маржа падает. У них остаётся всё меньше ресурсов для изучения новых подходов. Они теряют способность к инновациям.

Именно в эту спираль за последние три-пять лет попали многие «инновационные» цифровые агентства и поставщики маркетинговых услуг. Они говорили об инновациях и трансформации, но их бизнес-модели были сосредоточены исключительно на эксплуатации — на максимизации эффективности существующих (устаревающих) каналов.

Подходит для:

• Иллюзия инноваций: почему менеджеры по инновациям или performance-маркетингу не являются движущей силой или задающими темп маркетинга

Этическая и экономическая несовместимость: почему настоящие поставщики услуг должны выбирать

Это приводит к ключевому выводу, который многие специалисты по развитию бизнеса считают неудобным: больше невозможно иметь универсальный портфель услуг, который был бы одновременно приемлемым с этической точки зрения и прибыльным.

Если поставщик услуг знает, что к 2025 году SEO-услуги будут иметь низкую окупаемость инвестиций для большинства клиентов, и всё равно предлагает их, значит, он оптимизирует свои услуги ради собственной прибыли, а не ради успеха клиента. Это не просто тактическое решение — это моральный провал.

Если агентство знает, что стратегии «органических социальных сетей» обеспечивают охват всего 1–4 процента, и все равно представляет их как основную стратегию (вместо того, чтобы немедленно перейти к платным кампаниям), то оно продает иллюзию.

Если консультанты основывают свои гонорары на цене, а не на ценности (поскольку они не инвестировали в специализированную экспертизу, которая позволяет добиться настоящей дифференциации ценностей), то они конкурируют на неправильном уровне.

Логичным следствием для поставщика услуг, стремящегося защитить свою репутацию и обеспечить реальную добавленную стоимость, является радикальное сокращение портфеля услуг. Не для того, чтобы зарабатывать меньше, а для того, чтобы зарабатывать больше — за счёт фокусировки, специализации и реального опыта, а не грубого наращивания объёмов.

Для многих это не очевидно. Классическая бизнес-логика гласит: больше услуг = больше клиентов = больше дохода. Но эта логика предполагает, что все услуги имеют одинаковую ценность, а доход — это синоним прибыли и долгосрочной ценности.

Реальность иная: больше услуг = больше накладных расходов, больше сложности, меньше специализации, меньше ощутимой ценности для клиентов, большее ценовое давление.

Следующий уровень: почему специализированные инновации — единственная рациональная стратегия

Для поставщиков услуг, которые хотят выжить и преуспеть в условиях трансформации, существует только одна рациональная стратегия: радикально специализироваться и одновременно инвестировать в подлинные инновации для этой специализации.

Это не значит заниматься «чем-то одним». Это значит сосредоточиться на областях, где подлинный, узнаваемый и трудно воспроизводимый опыт имеет ощутимое значение. А затем активно инвестировать в новые технологии, новые методы и новые фреймворки для этой специализации.

Например, вместо того, чтобы предлагать «цифровой маркетинг для всех отраслей», агентство может специализироваться на «формировании спроса с помощью ИИ для B2B SaaS-компаний с годовым доходом от 50 до 500 миллионов долларов». Тогда они могли бы:

• Формирование глубоких знаний отрасли (как работают циклы покупок, какие болевые точки являются наиболее острыми и т. д.)
• Собирайте собственные данные и идеи (например, какое сообщение конвертируется для тех или иных типов персон?)
• Создавайте технологические стеки, которые оптимально подходят для этой специализации
• Разработка ценности узнаваемости бренда, когда клиенты говорят: «Это лучший поставщик услуг для решения моей проблемы»

В этой позиции цена больше не является основным конкурентным фактором. Клиент покупает не «услуги цифрового маркетинга», а лучшее решение своей проблемы формирования спроса. Это совершенно иное позиционирование.

Цена может быть выше, поскольку выше признанная ценность. Выше маржа. И, что самое главное, ресурсы для исследований и инноваций остаются актуальными даже при следующем технологическом сдвиге.

Системная проблема: почему конкуренция, состоящая из 20–30 % псевдоэкспертов, приводит к краху

Текущая ситуация во многих отраслях услуг усугубляется специфической структурной проблемой: конкурентной средой, в которой 20–30 процентов поставщиков являются «экспертами», а остальные 70–80 процентов — псевдоэксперты, пользователи или просто маркетологи, претендующие на экспертные знания.

Это не ново. Подобная динамика наблюдается во всех отраслях с низкими барьерами входа. Но в консалтинге, маркетинге и технологических услугах это особенно заметно, поскольку сходятся два фактора:

Во-первых, информация дешева и демократична. Любой может сказать: «Я — консультант по стратегии в области ИИ», без необходимости подтверждения какой-либо существенной квалификации. Противоядие — репутация и портфолио — быстро накапливаются благодаря большому количеству недорогих проектов.

Во-вторых, инструменты ИИ ещё больше снизили порог входа. Человек со средними навыками может использовать инструменты ИИ для создания продукта, который покажется «достаточно хорошим» 70% клиентов.

В результате возникает конкуренция, в которой подлинная экспертиза остаётся непризнанной и, следовательно, не вознаграждается. Рынок не различает экспертов из топ-20% и псевдоэкспертов из топ-70%, которые звучат впечатляюще. Поэтому и те, и другие оцениваются исключительно по цене.

А в ценовой конкуренции побеждает тот, у кого самые низкие издержки. Это почти всегда псевдоэксперты, поскольку их накладные расходы ниже — у них ещё не выстроена разветвлённая инфраструктура специализации.

Для настоящих экспертов это тупик. Они не могут просто «привлечь больше клиентов», потому что их услуги всегда дороже, чем у псевдоэкспертов. Они не могут «масштабироваться», потому что масштабирование подорвет их специализацию и качество. Они в ловушке.

Единственный разумный ответ: не конкурируйте в этой области. Не пытайтесь «немного отличаться от других экспертов». Вместо этого создайте совершенно другую категорию, где экспертность неоспорима, а цена не является определяющим фактором.

Подходит для:

• Правило 1%: почему большинство «профессионалов» ошибочно называют себя экспертами

Стратегическая империя: от эффективности к результатам

Более глубокая адаптация для поставщиков услуг, которые хотят пережить эту трансформацию, носит не тактический, а фундаментальный характер: переход от ценообразования на основе услуг к ценообразованию на основе результатов.

Традиционная сфера услуг выставляет счета за часы, проекты, гонорары и обязательства. Всё основано на исходных данных: сколько времени тратит поставщик услуг? Сколько требуется человеко-дней?

Это приводит к появлению извращённых стимулов. Поставщик услуг заинтересован в том, чтобы предлагать более длительные взаимодействия (не потому, что они лучше, а потому, что они дороже). Клиент же заинтересован в том, чтобы сократить продолжительность взаимодействия. Это игра с нулевой суммой.

Ценообразование, основанное на результатах, действует наоборот. Поставщик услуг получает оплату за достижение результатов. Агентство по формированию спроса получает оплату за привлечение определённого количества квалифицированных лидов. Агентство performance-маркетинга получает оплату за достижение определённой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).

Это имеет несколько преимуществ:

• Во-первых: система стимулирования согласована. Поставщик услуг зарабатывает деньги только в том случае, если клиент доволен. Следовательно, поставщик услуг заинтересован в том, чтобы выполнять работу наилучшим образом, а не в том, чтобы она выполнялась как можно дольше.
• Во-вторых: клиент платит не за вложения (время), а за результаты (результаты). Это более чёткое представление ценности.
• В-третьих, конкуренция автоматически переходит на более высокий уровень. В конкуренции, основанной на результатах, псевдоэксперты не могут конкурировать. У них нет инфраструктуры, данных и собственных процессов для достижения устойчивых результатов. Только настоящие эксперты могут это сделать.
• В-четвёртых: поставщик услуг, предлагающий модели, основанные на результатах, может устанавливать более высокие цены, поскольку клиент учитывает общую вероятность успеха. Если агентство заявляет: «Мы будем генерировать для вас 500 квалифицированных лидов в месяц», клиент может рассчитать: это принесёт мне доход в размере X, следовательно, я готов заплатить Y. Клиент платит не за работу, а за результат.

Переход к моделям, ориентированным на результат, непрост. Он требует:

• Расширенные возможности данных и метрик
• Собственные методы и инфраструктура
• Постоянная возможность поставки для надежного достижения результатов
• Принятие изменчивости ежемесячного дохода (если результаты различаются)

Но именно эти требования служат своего рода фильтром, отсеивая псевдоэкспертов. Только специализированные поставщики услуг, работающие на основе данных и ориентированные на инновации, могут осуществить этот переход.

А те, кто может, попадают в совершенно иную конкурентную вселенную — в ту, где цена не является основной переменной, а подлинный опыт вознаграждается.

Финал: Почему сокращение портфеля услуг — это выигрыш для всех

Это подводит нас к окончательному выводу: преднамеренное сокращение портфеля услуг — это не уступка более слабым компаниям. Это наступательный стратегический ход.

Поставщик услуг, который говорит: «Мы больше не предлагаем классические услуги SEO» или «Мы больше не предлагаем платные консультации», делает сразу несколько заявлений:

• Я понимаю реалии своего рынка и готов адаптироваться.
• Я достаточно уважаю своих клиентов, чтобы не продавать им устаревшие решения.
• Я делаю упор на специализацию и инновации, а не на объем.
• Я готов соревноваться по результатам, а не по вложениям.

Объявление об этом имеет несколько положительных эффектов:

• Во-первых, они привлекают нужных клиентов — тех, кто ценит качество выше цены, кто хочет инвестировать в настоящих экспертов, кто ищет партнеров, а не дешевую рабочую силу.
• Во-вторых, они отталкивают не тех клиентов — тех, кто относится к услугам как к товару, кто реагируют только на цену и хотят минимизировать издержки.
• В-третьих: вы упрощаете свои операции. С меньшим количеством услуг ваша инфраструктура становится более компактной, специализация — более глубокой, а инновации — более целенаправленными.
• В-четвёртых: они сигнализируют о доверии к рынку. Поставщик услуг, сокращающий свой портфель, подаёт мощный сигнал: я настолько убеждён в своей компетентности в основных услугах, что могу отказаться от всего остального.

Переосмысление ценности бизнеса в динамичном мире

Мы переживаем момент переосмысления понятия «создание ценности». Старые каналы – SEO, органические социальные сети, классический контент-маркетинг – оказываются структурно устаревшими или деградируют, превращаясь в игру, основанную исключительно на объёме. Старые конкуренты – поставщики услуг с широким портфелем, конкурирующие по цене – систематически подавляются.

Единственная устойчивая стратегия для поставщиков услуг: специализация, инновации и эффективность, ориентированная на результаты.

Это требует смелости отказаться от услуг, которые приносят доход, но не создают реальной ценности. Это требует готовности более глубоко обслуживать меньшие сегменты клиентов, а не поверхностно обслуживать крупные. Это требует постоянных инноваций не в тактике, а в стратегическом подходе.

Но награда существенна: бизнес, основанный на реальной ценности, а не на балансе между ожиданиями клиентов и реальностью. Бизнес с более высокой рентабельностью и более высокой доходностью. Бизнес, который останется актуальным и в 2026, и в 2027, и в 2030 годах.

Это не сокращение маркетинга или развития бизнеса, а более разумная, более информированная и ориентированная на будущее его форма. И это единственная стратегия, которая работает в долгосрочной перспективе в эпоху постоянных перемен.

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Буду рад стать вашим личным консультантом.

связаться со мной под Wolfenstein ∂ xpert.Digital

позвоните мне под +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn