Рискованная ставка в 75 миллиардов долларов: рискует ли Google своей империей ради Gemini?

Google под давлением: как революция в области искусственного интеллекта угрожает поисковой империи и трансформирует её

Для гиганта из Маунтин-Вью этот год имеет решающее значение. Оказавшись между историческим антимонопольным иском, требующим продажи браузера Chrome, и агрессивным расширением таких конкурентов в сфере искусственного интеллекта, как ChatGPT и Perplexity, Google сталкивается с самым серьезным испытанием в своей корпоративной истории.

Долгое время монополия Google на поисковые системы, занимающая около 90 процентов рынка, считалась непреодолимым правом на печатание денег. Но правила игры коренным образом изменились в 2025 году. В то время как Google вкладывает 75 миллиардов долларов в гигантскую инфраструктуру искусственного интеллекта и насильно интегрирует языковую модель Gemini во все свои продукты, основы классического веб-бизнеса рушатся: началась эра «поиска без кликов».

В этой новой реальности Google предоставляет ответы напрямую, вместо того чтобы перенаправлять пользователей на веб-сайты — это кардинальное изменение парадигмы, которое угрожает не только собственному рекламному бизнесу компании, но и ставит издателей и SEO-специалистов по всему миру в крайне затруднительное положение. В то же время компания борется на юридическом фронте с многомиллиардными штрафами со стороны ЕС и угрозами разделения со стороны Министерства юстиции США.

В этом анализе раскрывается закулисная сторона «наступления Близнецов», освещается истинная динамика сил в войне ИИ против OpenAI и объясняется, почему стратегия Google, заключающаяся в поглощении, а не блокировании изменений, может увенчаться успехом, несмотря на все риски. Узнайте, как самая влиятельная в мире рекламная компания перестраивается, чтобы избежать участи стать следующей Kodak.

На грани технологического доминирования и регуляторных атак – рискованная стратегия Google в эпоху генеративного интеллекта

Позиции Google как бесспорного лидера глобального информационного поиска рушатся. То, что долгое время считалось непобедимым — экономическая империя с 89-90-процентной долей рынка веб-поиска, обрабатывающая более 14 миллиардов запросов ежедневно и приносящая более 70 миллиардов долларов дохода от рекламы ежегодно, — все чаще оказывается под огромным давлением. Угроза исходит не только от традиционных альтернатив поисковым системам, но и от совершенно нового типа конкурентов: искусственных интеллектуальных помощников, которые коренным образом бросают вызов бизнес-модели поисковых систем.

В этом анализе рассматривается, как Google функционирует на этом этапе трансформации, какие стратегические решения принимает компания и какие экономические последствия вытекают из этой перестройки. Реальность гораздо сложнее и менее экзистенциальна, чем утверждают некоторые эксперты в области технологий, но и последствия её деятельности гораздо масштабнее, чем предполагает поверхностный анализ.

Технологическое контрнаступление: Близнецы как главный ответ

Ответ Google на революцию в области искусственного интеллекта называется Gemini. Эта языковая модель не стала побочным продуктом или демонстрационным образцом исследований, а превратилась в стратегический центр всей компании. В январе 2025 года генеральный директор Сундар Пичаи объявил, что к 2025 году Gemini станет продуктом, на котором компания сосредоточит все свои ресурсы и приоритеты, не связанные с другими инициативами.

Цифры, лежащие в основе этой стратегии, впечатляют. Приложение Google Gemini достигло более 400 миллионов активных пользователей в месяц, а его интеграция с Search Generative Experience (SGE), предоставляющей сгенерированные ИИ сводные ответы в результатах поиска, насчитывает более 1,5 миллиарда пользователей в месяц. Инфраструктура растет экспоненциально: Google обработал 480 триллионов токенов за один месяц — примерно в пятьдесят раз больше, чем в предыдущем году. Семь миллионов разработчиков уже используют API Gemini.

Gemini 3, новейшая языковая модель, позиционирует себя как технический лидер в решении сложных задач. Она обрабатывает до миллиона контекстных токенов — примерно в десять раз больше, чем ведущие модели конкурентов — и демонстрирует превосходные возможности в действиях, подобных действиям агентов, требующих более длительных мыслительных процессов и планирования. Это стратегически важно, поскольку позволяет Google не только отвечать на исторические вопросы, но и самостоятельно решать многоэтапные задачи — от обобщения сложных исследований до управления встречами и коммуникациями.
Продвижение Gemini целенаправленно призвано сократить существующий рыночный разрыв с ChatGPT от OpenAI. ChatGPT доминирует на рынке генеративных чат-ботов с примерно 60-процентной долей. Но Gemini сократила разрыв: если около года назад Gemini занимала 5,4% рынка ИИ, то сейчас ее доля составляет 18,2% — утроение менее чем за двенадцать месяцев. Это результат агрессивной интеграции во всей экосистеме Google. Gemini — это не отдельный продукт, который пользователям нужно целенаправленно искать, а уже интегрирован в Gmail, Google Docs, Google Slides, Google Search и даже Chrome.

Основная проблема: бизнес-модель поисковых систем является предметом дискуссий

Чтобы понять экзистенциальный аспект этой трансформации, необходимо разобраться в бизнес-модели Google. Google — это не поисковая система, зарабатывающая деньги с помощью поисковых технологий. Google — это рекламная компания, которая управляет поисковой системой, чтобы привлекать пользователей на платформу, где компания продает персонализированную рекламу.

В четвертом квартале 2024 года Google получил 72,46 миллиарда долларов дохода от рекламы — примерно на 10,6% больше, чем годом ранее. Из этой суммы 54,03 миллиарда долларов пришлись только на Google Поиск и рекламу. Реклама на YouTube принесла еще 10,47 миллиарда долларов. Для материнской компании Alphabet это означает, что примерно 75% всего дохода группы приходится на традиционный рекламный бизнес Google.
Эта модель работает на простом, но мощном принципе: пользователь отправляет поисковый запрос, Google отображает результаты поиска с рекламой, пользователь кликает на результат поиска или на объявление, и Google получает комиссионные за клик или показ. Ценность места непосредственно рядом с результатом поиска астрономическая — это одно из самых ценных мест в цифровой экономике — потому что пользователь явно выразил намерение совершить покупку или потребность в информации. Такая контекстуализация позволяет рекламодателям размещать высокорелевантную рекламу.

Системы ответов на основе ИИ, такие как Perplexity AI или ChatGPT, коренным образом угрожают этой модели. Если пользователь спрашивает ChatGPT: «Как починить протекающий кран?», он получает подробный, хорошо структурированный ответ от ИИ — напрямую и без обходных путей в виде ссылок на веб-сайты. Для Google это катастрофический сценарий, потому что: во-первых, пользователь отвлекается от страницы поиска Google; во-вторых, в ответе, сгенерированном ИИ, (пока) нет традиционных рекламных мест; в-третьих, трафик веб-сайта не доходит до издателей, которые создают контент для Google.

Угроза со стороны новых конкурентов: реальная, но не экзистенциальная

Для того чтобы отличить шумиху от реальности, необходимо точно проанализировать конкурентную среду. Компания Perplexity AI, которую в технологических СМИ чаще всего называют «убийцей Google», в настоящее время занимает менее 1% рынка веб-поиска. Ее стоимость оценивается в 14 миллиардов долларов — значительная сумма, но во много раз меньше рыночной капитализации самой Google, составляющей приблизительно 2 триллиона долларов. Генеральный директор DuckDuckGo Габриэль Вайнберг недавно заявил, что один только Chrome будет стоить как минимум 50 миллиардов долларов, если Google будет вынужден продать свой браузер. Это подчеркивает огромные барьеры для входа на рынок.
Действительно, несмотря на 800 миллионов еженедельных пользователей (по состоянию на июль 2025 года), влияние ChatGPT на замещение поисковых запросов ограничено. Google обработал около 5 триллионов поисковых запросов в 2024 году — примерно 14 миллиардов в день. ChatGPT обрабатывает около 37,5 миллионов поисковых запросов ежедневно, что дает Google преимущество примерно в 373 раза. Однако и это требует более детального анализа: в то время как Google вырос на 21,64 процента, ChatGPT продемонстрировал удвоение своей пользовательской базы за несколько месяцев — это другая динамика роста, которая свидетельствует о структурных изменениях в поисковом поведении, а не о немедленном замещении доли рынка.

В этих рыночных условиях Google сталкивается с рядом новых конкурентов. OpenAI разрабатывает SearchGPT в качестве альтернативы поисковой системе. Apple планирует интегрировать свой собственный веб-поиск на основе ИИ в свои экосистемы. You.com и другие специализированные поисковые системы на основе ИИ пытаются проникнуть на нишевые рынки. Однако абсолютное доминирование Google сохраняется: прогнозы показывают, что к 2028 году Google сохранит примерно 86 процентов рынка поисковых систем, а совокупная доля всех инструментов ИИ вырастет примерно до 14 процентов.

Регулятивное наступление: антимонопольное законодательство как экономическое оружие

В то время как Google реагирует технологическими инновациями, компания сталкивается с регуляторным давлением с двух сторон. В сентябре 2025 года Европейская комиссия оштрафовала Google на 2,95 миллиарда евро за злоупотребление своим положением на рынке технологий онлайн-рекламы. Решение касается контроля Google над тремя компонентами рынка цифровой рекламы: Google одновременно является крупнейшим оператором рекламных платформ для издателей (AdSense), крупнейшим оператором рекламных бирж для рекламодателей и клиентов (Google Ad Manager) и крупным пользователем этих систем для собственных услуг.

Это создает фундаментальные конфликты интересов. Google может отдавать предпочтение собственной рекламе, получать доступ к информации от конкурентов и устанавливать цены таким образом, чтобы это ставило в невыгодное положение других. Комиссия интерпретирует это как злоупотребление рыночной властью. Кроме того, правительство США под руководством Министерства юстиции проводит параллельное антимонопольное расследование. В августе 2024 года федеральный суд признал Google виновным в обеспечении монополии посредством эксклюзивных соглашений с производителями устройств и браузеров, а также в препятствовании конкуренции путем контроля над рекламным рынком.

Компенсации, вытекающие из этих судебных разбирательств, могут быть существенными. В некоторых сценариях рассматривается принудительное выделение или продажа Chrome — веб-браузера Google, который занимает примерно 65 процентов рынка и является неотъемлемой частью настроек Google Search по умолчанию. Такая продажа лишила бы Google одного из самых ценных активов в сфере распространения контента. Если Apple интегрирует Perplexity AI в свою экосистему и воспользуется этим преимуществом интеграции, это может быстро вывести Perplexity на значительную долю рынка.

Поиск на основе ИИ меняет все: как это SaaS-решение кардинально меняет ваши рейтинги в сегменте B2B.

Цифровой ландшафт B2B-компаний стремительно меняется. Под влиянием искусственного интеллекта правила онлайн-видимости меняются. Компаниям всегда было сложно не только быть заметными в цифровой среде, но и быть актуальными для тех, кто принимает решения. Традиционные стратегии SEO и управление локальным присутствием (геомаркетинг) сложны, требуют много времени и зачастую представляют собой борьбу с постоянно меняющимися алгоритмами и жёсткой конкуренцией.

Но что, если бы существовало решение, которое не только упростило бы этот процесс, но и сделало бы его более интеллектуальным, предсказуемым и гораздо более эффективным? Именно здесь в игру вступает сочетание специализированной B2B-поддержки с мощной платформой SaaS (программное обеспечение как услуга), специально разработанной для нужд SEO и гео-оптимизации в эпоху искусственного интеллекта.

Это новое поколение инструментов больше не полагается исключительно на ручной анализ ключевых слов и стратегии обратных ссылок. Вместо этого оно использует искусственный интеллект для более точного понимания поискового намерения, автоматической оптимизации локальных факторов ранжирования и проведения конкурентного анализа в режиме реального времени. Результатом является проактивная стратегия на основе данных, которая даёт B2B-компаниям решающее преимущество: их не только находят, но и воспринимают как авторитетный источник информации в своей нише и регионе.

Вот симбиоз поддержки B2B и SaaS-технологии на базе искусственного интеллекта, который преобразует SEO и GEO-маркетинг, а также то, как ваша компания может извлечь из этого выгоду для устойчивого роста в цифровом пространстве.

Подробнее об этом здесь:

​

• Поддержка B2B и блог по SEO, GEO и AIS – поиску с использованием искусственного интеллекта
• Забудьте о дорогих SEO-инструментах — эта альтернатива выделяется непревзойденными функциями B2B.

SEO и качество контента: новое поле битвы

Интеграция ИИ в поиск Google меняет не только пользовательский опыт, но и фундаментальную бизнес-логику для издателей, агентств и создателей контента. Так называемые «обзоры ИИ» — сгенерированные ИИ блоки ответов в верхней части результатов поиска — уже привели к феномену, который маркетологи называют «поиск без кликов»: примерно в 25–60% случаев пользователи получают ответ непосредственно от Google, не переходя на сторонние веб-сайты.

Это имеет огромные последствия для традиционной поисковой оптимизации. Долгое время SEO-стратегии основывались на принципе, что видимость в результатах поиска напрямую приводит к трафику. Сегодня видимость в обзоре, сгенерированном ИИ, может означать, что ваш сайт упоминается, не генерируя релевантный трафик. Прежние факторы ранжирования, такие как плотность ключевых слов, систематическое наращивание обратных ссылок и техническая оптимизация страниц, становятся менее важными. Вместо этого центральное место занимают другие факторы:

Тематический авторитет заменяет отдельные ключевые слова. В то время как SEO исторически выступало против оптимизации под конкретные ключевые слова, системы искусственного интеллекта теперь оценивают всестороннюю экспертность издателя по всей теме. Блог, публикующий 50 поверхностных статей на различные темы путешествий, получит меньшую видимость, чем специализированный издатель, который пишет 10 подробных, взаимосвязанных статей о туристическом направлении, которые ссылаются друг на друга и предоставляют целостную, структурированную информацию.

EEAT (опыт, экспертность, авторитет, надежность) становится центральным критерием оценки. Системы искусственного интеллекта анализируют, является ли автор действительно экспертом в своей области, заслуживают ли доверия используемые источники, является ли информация актуальной и точной, и обладает ли автор очевидным авторитетом. Это дает преимущество авторитетным СМИ, академическим и научным издательствам, а также лидерам отрасли перед чистыми «фабриками контента».

Структура контента становится стратегическим оружием. Системы искусственного интеллекта лучше понимают структурированную HTML-иерархию, чем неструктурированный текст. Предпочтительна страница с четкими заголовками (H1, H2, H3), краткими ответами в первых 100 словах и проверяемыми источниками данных, поскольку такая структура позволяет алгоритму ИИ быстрее анализировать контент и извлекать релевантные фрагменты для ответов.

Семантическая релевантность вместо сопоставления ключевых слов. Современные алгоритмы поиска используют обработку естественного языка, чтобы понять, что «автомобиль», «машина» и «транспортное средство» — это не просто синонимы, а имеют разные семантические контексты. Страница, которая всесторонне освещает тему, включая соответствующие подтемы, определения, примеры и ссылки, оценивается как более семантически насыщенная.

Трансформация в рекламе: ИИ как инструмент монетизации

В то время как издатели страдают от поисковых запросов с нулевым количеством кликов, Google разработал новую стратегию монетизации: размещение рекламы непосредственно в результатах поиска, сгенерированных искусственным интеллектом. Google экспериментировал с «Режимом ИИ» и «Максимальным ИИ» — инструментами, позволяющими контекстно встраивать рекламу в результаты поиска, сгенерированные ИИ.

Например, пользователь задает вопрос в формате диалога: «У меня проблема с краном — он протекает». Искусственный интеллект отвечает подробным объяснением вероятных причин и возможных решений. Вместе с этим ответом или напрямую интегрированная реклама показывает очень релевантную рекламу местных сантехнических услуг. Это невероятно ценно для рекламодателей: они размещают свое сообщение именно там, где пользователь явно выразил свою потребность.

Это коренным образом меняет роль Google. Компания больше не просто хранитель информации, отображающий ссылки на контент, а сама является его производителем. Google генерирует контент (с помощью ИИ), контролирует его и монетизирует посредством рекламы. Это создает новую конкурентную динамику: если раньше издатели могли рассчитывать на то, что высококачественный контент приведет к видимости и, следовательно, к трафику, то теперь им приходится задаваться вопросом, будет ли их контент вообще включен в ответ, сгенерированный ИИ, или же Google предпочтет генерировать собственный контент.

Эта стратегия работает и для облачного бизнеса Google. В четвертом квартале 2024 года выручка Google Cloud составила 11,96 миллиарда долларов, что примерно на 30 процентов больше, чем годом ранее. Значительная часть этого роста обусловлена ​​инфраструктурой ИИ, Vertex AI и сервисами генеративного ИИ. В то время как OpenAI и другие компании, занимающиеся ИИ, приобретают внешнюю облачную инфраструктуру (часто у Azure, AWS или других), Google управляет собственной внутренней инфраструктурой ИИ, что приводит к огромной экономии средств и контролю над технологиями.

Кризис данных: кто обучает модели ИИ?

Критически важным узким местом для всех компаний, занимающихся искусственным интеллектом, включая Google, является высококачественный обучающий материал. Крупные языковые модели потребляют огромное количество текста; им нужны сотни миллиардов или триллионы слов из различных источников, чтобы развить хорошие генеративные возможности.

Это создает конфликт между крупными контентными платформами и компаниями, занимающимися искусственным интеллектом. Reddit, одна из крупнейших площадок для обмена сообщениями между пользователями в интернете, в октябре 2025 года подал в суд на Perplexity AI и три другие компании, занимающиеся сбором данных, требуя возмещения ущерба, утверждая, что они незаконно собирали контент Reddit и использовали его в качестве обучающего материала. В подтверждение своих претензий Reddit организовал «ловушку»: компания создала тестовый пост, который мог быть проиндексирован только поисковой системой Google и был недоступен в интернете. Через несколько часов этот контент появился в результатах поиска Perplexity — доказательство того, что Perplexity косвенно воровала контент через результаты поиска Google.

Это имеет более глубокие последствия. Cloudflare задокументировала аналогичные действия со стороны Perplexity — манипулирование пользовательскими агентами, обход средств защиты и маскировка IP-адресов. Бен Ли, главный юрисконсульт Reddit, характеризует ситуацию как «экономику отмывания данных в промышленных масштабах», в которой компании, занимающиеся искусственным интеллектом, создали незаконную инфраструктуру в гонке вооружений за высококачественный человеческий контент.

Для Google эта ситуация неоднозначна. Google уже заключил лицензионные соглашения с Reddit, OpenAI и другими контентными платформами, оплачивая эти данные. Это влечет за собой значительные затраты, но также и юридическую определенность. Perplexity и другие недавно созданные стартапы в области ИИ пытаются избежать этих лицензионных расходов, собирая контент — стратегия, которая является этически сомнительной и юридически рискованной.

Гонка инвестиционных вооружений: 75 миллиардов долларов на инфраструктуру искусственного интеллекта

Масштаб инвестиций Google в ИИ подчеркивает серьезность ее стратегии. Пичай объявил, что Alphabet инвестирует около 75 миллиардов долларов в инфраструктуру ИИ, центры обработки данных и исследования в области ИИ к 2025 году. Это огромная сумма — больше, чем годовой бюджет многих государств. В контексте общих капитальных затрат Google (примерно на 43 процента больше, чем в предыдущем году) становится ясно, что это не дополнительные инвестиции, а стратегическое перераспределение средств.

Эти инвестиции направлены на достижение нескольких целей: во-первых, на создание инфраструктуры для обработки 480 триллионов токенов в месяц и расширение этой мощности; во-вторых, на стимулирование новых исследований в таких областях, как агентный ИИ (Gemini Agents), способный автономно выполнять задачи; в-третьих, на снижение задержки и стоимости вывода ИИ — то есть, на ускорение и удешевление работы моделей ИИ, что открывает большие возможности для масштабирования.

Стратегия будущего: диверсификация против зависимости

Несмотря на все усилия Google по диверсификации своего бизнеса — облачные сервисы, аппаратное обеспечение (телефоны Pixel, устройства Nest, планшеты Pixel), подписки на программное обеспечение — компания по-прежнему в значительной степени зависит от своего традиционного рекламного бизнеса. С доходом от рекламы в 72,46 миллиарда долларов в квартал и чистой прибылью в десятки или даже сотни миллиардов долларов (Alphabet сообщила о чистой прибыли в 23,6 миллиарда долларов во втором квартале 2024 года), у Google мало стимулов для проведения быстрых экспериментов, которые могли бы угрожать этому основному бизнесу.

В то же время старые бизнес-модели могут устаревать быстрее, чем устоявшиеся компании успевают на это отреагировать. Показательна аналогия с фотоиндустрией: компания Kodak изобрела цифровую фотографию, но не стала активно использовать это нововведение, потому что в пленочном бизнесе прибыль была выше. Сегодня фотобизнес Kodak практически перестал существовать.

Google балансирует на грани. Компания агрессивно интегрирует ИИ в свой поиск, создавая поисковые запросы без кликов и потенциально снижая вовлеченность пользователей в переходы по ссылкам на веб-сайтах. Она монетизирует ответы ИИ через рекламу, что выгодно рекламодателям, но вредно для издателей. Компания строит масштабную инфраструктуру, требующую огромной гибкости в плане затрат.

Один из важнейших выводов заключается в том, что Google не пытается блокировать или игнорировать поиск с использованием ИИ. Напротив, Google принял рыночные изменения и пытается контролировать их: с помощью собственных моделей ИИ, интеграции в свою платформу и механизмов монетизации, которые защищают и расширяют существующий рекламный бизнес. Это классическая стратегия рыночной власти: не игнорировать надвигающиеся изменения, а поглощать и контролировать их.

Успех этой стратегии в долгосрочной перспективе станет ясен в течение следующих трех-пяти лет. Технологическая индустрия неоднократно демонстрировала, что лидеров рынка можно вытеснить быстрее, чем это можно было бы предположить, исходя из их финансовых показателей и доли рынка. В то же время Google неоднократно доказывал свою способность поглощать и нейтрализовать масштабные угрозы — от появления Facebook до рынка мобильных приложений и OpenAI ChatGPT. Центральный тезис этого анализа заключается в том, что Google остается доминирующим, потому что обладает способностью поглощать разрушительные изменения. Но это доминирование больше не является автоматическим — оно поддерживается постоянными технологическими и стратегическими усилиями.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

 

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

 

 

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц