Менее 1% (практически ни одного) пресс-релиза читаются и используются средствами массовой информации: наиболее эффективным решением является создание собственной медиа-аудитории, но как это сделать? – Изображение: Xpert.Digital
Пресс-релизы против охвата собственных СМИ: смена парадигмы в корпоративных коммуникациях
Почему средства массовой информации используют менее одного процента всех пресс-релизов?
Традиционный пресс-релиз переживает глубокий кризис, причины которого многогранны. В основе проблемы лежит фундаментальный сдвиг в медиапространстве и методах работы журналистов. Исследования ведущих поставщиков метрик PR, таких как Cision и Muck Rack, неизменно показывают, что охват неселективных массовых рассылок составляет менее одного процента, а зачастую и еще меньше.
Статистика по показателю открываемости писем с предложениями о сотрудничестве уже выявляет первую проблему: в среднем этот показатель составляет менее 20-30 процентов. Это практически означает, что 70-80 процентов всех пресс-релизов удаляются только из-за темы письма, без прочтения содержимого. Причина проста: журналисты получают сотни пресс-релизов каждый день. В крупных редакциях это число может достигать тысяч. Учитывая такой поток, одному редактору невозможно проверить каждый пресс-релиз.
Даже если электронное письмо открыто, это не приводит автоматически к его обработке или использованию. Коэффициент конверсии — то есть, процент случаев, когда пресс-релиз действительно используется в новостях, — составляет около одного процента или меньше для массовых рассылок. В редакционное планирование попадает только эксклюзивный, крайне актуальный или исключительно хорошо подготовленный контент. Журналисты научились быть избирательными. Сегодня они, как правило, используют пресс-релизы скорее в качестве справочной информации или отправной точки для собственных исследований, а не в качестве непосредственной основы для репортажей.
В связи с этим:
Что именно подразумевается под классическим «принципом лейки»?
Метод «полива лейкой» описывает традиционный способ одновременной рассылки пресс-релизов как можно большему числу представителей СМИ — без существенного отбора или персонализации. Идея заключалась в следующем: чем больше получателей у сообщения, тем выше вероятность освещения в СМИ. Однако на практике эта стратегия практически перестала работать.
Проблема в том, что журналисты сразу распознают такой массовый подход. Безличное или лишь минимально персонализированное электронное письмо сигнализирует: «Это рассылка одновременно сотням редакций». Для журналиста это бесполезно. Он знает, что информация не была специально подготовлена для него и его конкретного издания. Он также знает, что каждая другая газета, каждый другой онлайн-канал получает ту же информацию — поэтому у его репортажа нет никаких исключительных преимуществ.
Такая одновременность губительна для журналистской работы. В эпоху, когда эксклюзивность высоко ценится в медиаиндустрии, хаотичный подход посылает противоположный сигнал. Поэтому журналисты обычно отфильтровывают такие электронные письма – часто даже не читая их. Такой подход мог работать в прошлом, когда медиапространство было более фрагментированным, и каждое издание занимало свою нишу. Сегодня, когда цифровые каналы пронизывают всё, а новости распространяются в режиме реального времени, хаотичный подход не только неэффективен, но и контрпродуктивен.
В связи с этим:
Сколько журналистов вообще сейчас читают пресс-релизы?
Ответ гораздо сложнее, чем простое «да» или «нет». Журналисты действительно читают пресс-релизы, но в очень специфических условиях. Ключ к успеху — избирательность и релевантность.
Опытный журналист давно уже создал сеть надежных источников и контактов в сфере связей с общественностью. Он использует их стратегически. Он с большей вероятностью откроет и прочтет пресс-релиз от PR-менеджера, с которым у него сложились хорошие рабочие отношения, чем анонимное массовое письмо из неизвестного списка рассылки. Это означает: отношения важны как никогда.
В то же время, сегодня журналисты часто используют пресс-релизы лишь в качестве вторичного источника – как отправную точку для собственного исследования, а не как законченное повествование. Журналист может прочитать пресс-релиз о новом продукте, а затем поговорить с клиентами, взять интервью у экспертов и написать независимую статью. Пресс-релиз служит своего рода затравкой, катализатором, но не самой историей.
Появился и новый тип журналистов, которые еще активнее работают с пресс-релизами: онлайн-редакторы в небольших изданиях или новостных агрегаторах. Они работают в условиях нехватки времени и публикуют все больше контента в день. Для них хорошо написанный, готовый пресс-релиз может сэкономить время. Но и здесь ожидания читателей относительно качества снижаются, когда становится очевидно, что новость взята непосредственно из пресс-релиза.
Какие издержки возникают в результате неэффективной работы по распространению пресс-релизов?
Анализ затрат показывает крайне неблагоприятные результаты для традиционного метода PR. Начнем с прямых затрат: написание, редактирование и рассылка пресс-релизов занимает время, а время — деньги. Тщательно подготовленный и написанный пресс-релиз может легко занять от двух до четырех часов работы сотрудника PR-агентства или самого агентства. К этому добавляются расходы на программное обеспечение для распространения или услуги по распространению PR-материалов, такие как PR Newswire, easyPR или Cision, которые оплачиваются ежемесячно или за каждую рассылку.
Для компании, которая регулярно рассылает пресс-релизы — скажем, от двух до четырех в неделю — это приводит к значительным расходам: по самым скромным оценкам, только на техническое распространение уходит от 2000 до 5000 евро в месяц, плюс затраченное время. Если экстраполировать эти данные на год и учесть, что менее одного процента этих усилий приводит к реальному освещению в СМИ, неэффективность становится очевидной сразу же.
Но скрытые издержки еще серьезнее. Ущерб репутации, причиняемый компанией рассылкой огромного количества безличных или неактуальных пресс-релизов, трудно оценить количественно, но он реален. Редакторы, получающие бесполезные электронные письма от компании несколько раз в неделю, мысленно клеймят ее как «непрофессиональную» или «мошенническую». Это вредит долгосрочным отношениям.
Упущенная выгода также значительна. Время, которое PR-менеджер тратит на написание и рассылку пресс-релизов, которые никто не читает, можно было бы использовать для более стратегических задач: налаживания отношений с журналистами, изучения текущих отраслевых тенденций или – и это суть данного обсуждения – расширения собственного медиа-охвата.
Почему классический пресс-релиз устарел с точки зрения стратегии?
Пресс-релиз — изобретение XX века, оптимизированное для медиапространства той эпохи. Он был инструментом донесения новостей до широкой публики — но только если медиакомпании передавали их дальше. Пресс-релиз всегда был инструментом внешнего распространения: компания пыталась убедить третью сторону (журналиста/средство массовой информации) распространить конкретное сообщение.
В мире интернета, поисковых систем и социальных сетей эта модель устарела. Сегодня каждая компания может напрямую обращаться к своей целевой аудитории — без посредников. Компании больше не нужно надеяться, что «Южная немецкая газета» сообщит о её новом продукте. Она может самостоятельно опубликовать качественную статью, оптимизировать её для SEO, включить в Google News и тем самым добиться такого же или даже большего охвата.
Таким образом, стратегическая перестройка заключается в следующем: вместо того, чтобы полагаться на внешние медиаресурсы, компании создают собственные. Это не новость – крупные корпорации, такие как Siemens, Deutsche Telekom и Daimler, уже давно используют высококачественные корпоративные издательские платформы. Но для многих малых и средних предприятий этот парадигматический сдвиг еще не завершен.
Еще одна стратегическая причина: пресс-релизы недолговечны. Они считаются устаревшими через 24-48 часов. С другой стороны, хорошо написанная, оптимизированная для SEO статья на вашем собственном веб-сайте генерирует трафик годами. Компания, которая сегодня публикует статью о том, «Как использовать ИИ в логистике», сможет использовать ее и через два года для повышения позиций в поисковых системах, в поисковых запросах, связанных с ИИ, и в качестве справочного материала. Пресс-релиз же был бы давно забыт.
📈🔵 Двусторонняя гибкость или гибель: единственная концепция управления, которая по-прежнему работает в условиях тройного кризиса💡
Когда проверенные стратегии терпят неудачу: Организационная адаптивность в цифровой трансформации, основанной на гибкости и умении работать обеими руками — Изображение: Xpert.Digital
В настоящее время мы переживаем период экономической нестабильности, принципиально отличающийся от предыдущих рецессий. В залах заседаний советов директоров европейских и международных компаний царит обманчивая тишина, нарушаемая лишь звуками провальных стратегий, которые еще вчера считались гарантией успеха. Это не просто циклический спад, а глубокий структурный разрыв. Инструменты, с помощью которых компании добивались роста на протяжении более двух десятилетий, просто перестали работать.
Более подробная информация здесь:
Забудьте о пресс-релизах: почему вашей компании необходимо стать медиа-холдингом
Как именно происходит создание собственного медиа-охвата?
Создание релевантного медиа-охвата следует четкой структуре. Во-первых, важно понимать, что это не то же самое, что просто «наличие корпоративного веб-сайта». У многих компаний есть веб-сайты, но лишь немногие обладают реальным медиа-охватом. Разница заключается в качестве редакционных материалов, видимости в поисковых системах и авторитете как источника информации.
Первый шаг — создание четкой редакционной структуры. Компания должна воспринимать себя как специализированное издание, а не как рекламный отдел, занимающийся производством контента. В частности, это означает, что контент должен быть информативным, ориентированным на решение проблем и написанным в соответствии с журналистскими стандартами. Например, логистическая компания могла бы создать «редакцию», которая ежедневно освещала бы события в области автоматизации, использование ИИ на складах или новые правила, а не только информацию о своей продукции.
Второй шаг — техническая оптимизация. Поисковым системам и системам искусственного интеллекта необходим структурированный контент. Это означает: разметку Schema.org для новостных статей, быструю загрузку страниц, дизайн, ориентированный на мобильные устройства, и чистую информационную архитектуру. Только тогда алгоритмы поймут, что веб-сайт является надежным источником новостей.
Третий шаг — активная регистрация в Google News и других агрегаторах новостей. Включение в Google News не происходит автоматически — сайт должен зарегистрироваться и соответствовать редакционным стандартам. Однако это вполне осуществимо даже для малых и средних предприятий. Включение в Google News не только привлекает дополнительный трафик, но и свидетельствует о доверии к алгоритму Google в целом.
Четвертый шаг — распространение. Компания должна самостоятельно привлекать трафик через информационные рассылки, социальные сети и другие каналы. Это требует больше усилий, чем массовая рассылка пресс-релизов, но и значительно эффективнее. Информационная рассылка с 10 000 квалифицированных подписчиков ценнее тысячи журналистов, 99% из которых не читают пресс-релиз.
В связи с этим:
Какова роль SEO в расширении охвата СМИ?
SEO – поисковая оптимизация – является основой охвата аудитории в любых современных медиа. Причина кроется в психологии пользователя: люди активно ищут информацию. Компания, чей веб-сайт занимает высокие позиции в релевантных результатах поиска, автоматически получит больше трафика и больше внимания.
Для журналистов SEO имеет еще большее значение. Когда журналист исследует какую-либо тему — скажем, «автоматизация в немецких логистических центрах» — он использует Google. Если веб-сайт компании занимает первое или второе место в результатах поиска Google по этой теме, журналист автоматически найдет эту компанию. Затем он сможет не только написать репортаж о компании, но и сослаться на нее как на источник и эксперта.
Это совершенно отличается от классической модели PR: вместо того, чтобы активно искать журналиста и надеяться, что он прочитает пресс-релиз, компания ждет, пока журналист сам начнет искать информацию, а затем находит его, потому что он находится в оптимальной видимости.
SEO работает в долгосрочной перспективе. Статья, оптимизированная под конкретное ключевое слово сегодня, может генерировать трафик в течение пяти или десяти лет — при условии, что информация остается актуальной. Это огромная разница по сравнению с пресс-релизом, срок действия которого истекает через 24 часа.
В связи с этим:
Что означает «Google News» и почему инклюзивность в этой сети так важна?
Google News — это агрегированный новостной контент из тысяч источников по всему миру, отбираемый алгоритмами Google. Для читателей это центральный новостной ресурс — своего рода цифровой новостной журнал. Для новостных источников включение в Google News является огромным преимуществом.
Во-первых, Google News обеспечивает огромный трафик. Веб-сайт, включенный в Google News и публикующий статью на популярную тему, внезапно может получать десятки тысяч посетителей в день из Google News. Это в разы больше, чем органический трафик из поиска Google.
Во-вторых, включение в Google News — это сигнал доверия. Google проверяет редакционные стандарты веб-сайта, актуальность и достоверность информации, прежде чем включить его в свою новостную ленту. Веб-сайт, принятый Google News, сигнализирует другим платформам, журналистам и читателям: «Это заслуживающий доверия источник новостей». Этот бонус доверия влияет на все остальные каналы — на имидж, партнерские отношения и воспринимаемый авторитет.
Во-третьих, Google News имеет стратегическое значение для повышения авторитета ссылок. Веб-сайты, на которые регулярно ссылаются в Google News, получают множество высококачественных обратных ссылок. Эти обратные ссылки, в свою очередь, улучшают позиции в поисковой выдаче по другим ключевым словам и повышают общую эффективность SEO.
Таким образом, для компании, стремящейся позиционировать себя как медиа-издание и специализированный источник информации, Google News — это не просто желательный, а центральный элемент стратегии.
Как искусственный интеллект меняет требования к охвату аудитории в СМИ?
Искусственный интеллект радикально меняет медиаландшафт. Новые системы генеративной оптимизации (GEO) — такие сервисы, как ChatGPT Search, Google AI Overviews, Perplexity или Claude — функционируют иначе, чем традиционные поисковые системы. Вместо того чтобы просто предоставлять ссылки на веб-сайты, эти системы сами генерируют ответы на вопросы, основываясь на информации из многочисленных источников.
Это имеет огромные последствия для видимости и охвата СМИ. Традиционный веб-сайт, видимый только в поиске Google, может быть полностью невидим в результатах поиска ИИ. Это связано с тем, что системам ИИ необходимы источники, которые: а) имеют техническую структуру и легко читаются машиной, б) обладают авторитетом и заслуживают доверия, в) содержат высококачественную фактическую информацию и г) позволяют ссылаться на официальные источники.
Компания, обладающая собственным авторитетным медиа-ресурсом, будет упоминаться в поисковых запросах, связанных с ИИ, как ориентир. ИИ может сказать: «Согласно статье на сайте [компании], основные тенденции в логистике с использованием ИИ — это…» и предоставить ссылку. Это отличная видимость.
С другой стороны, компания, которая рассылает только пресс-релизы и не имеет оригинального, индексируемого контента, будет невидима для поиска с помощью ИИ. Искусственному интеллекту просто нечего будет цитировать. Это стратегический риск, который многие компании до сих пор недооценивают.
Это также меняет требования к контенту. Системы искусственного интеллекта предпочитают структурированную, фактическую и проверяемую информацию. Пустые или рекламные тексты не подходят. Только высококачественный, редакционный контент считается заслуживающим доверия и цитируется системами ИИ.
Какой конкретный контент должна содержать корпоративная издательская платформа?
Эффективная корпоративная издательская платформа должна включать несколько типов контента, которые взаимно дополняют друг друга. Первый тип состоит из подробных, основанных на исследованиях статей о тенденциях, технологиях и проблемах отрасли. Например, компания, занимающаяся машиностроением, могла бы ежемесячно публиковать всеобъемлющую статью на тему «Тенденции в Индустрии 4.0» — не с маркетинговой точки зрения, а как подлинный технический анализ с указанием источников данных и цитатами экспертов.
Второй тип контента состоит из отраслевых новостей и кратких отчетов. Компания может публиковать новости о событиях, имеющих отношение к отрасли, ежедневно или несколько раз в неделю — изменения в законодательстве, новые продукты конкурентов, результаты исследований, рыночные тенденции. Это позиционирует компанию как активного наблюдателя и куратора отрасли.
Третий тип состоит из практических руководств и инструкций. В них даются ответы на часто задаваемые вопросы на рынке. Логистическая компания может публиковать такие руководства, как «Как автоматизировать склад с помощью робототехники» или «5 применений ИИ в цепочке поставок». Этот контент очень актуален для поисковых систем и систем искусственного интеллекта.
Четвертый тип — это отчеты и анализы данных. Компания, которая собирает рыночные данные или проводит опросы, может публиковать их в виде эксклюзивных отчетов. Это создает оригинальный контент, на который могут ссылаться другие СМИ.
Пятый тип включает в себя тематические исследования и практические примеры. Если компания успешно завершила проект, она может представить отчет не в виде рекламы, а в виде объективного тематического исследования — с цифрами, извлеченными уроками и проблемами.
Такое разнообразие типов контента гарантирует, что платформа будет одинаково полезна для журналистов, клиентов, партнеров и систем искусственного интеллекта.
Чем отличается наращивание медиа-охвата от традиционного контент-маркетинга?
Это различие тонкое, но стратегически важное. Контент-маркетинг традиционно является маркетинговым инструментом – он служит для привлечения, информирования и, в конечном итоге, конвертации потенциальных клиентов. Успех измеряется конверсиями, лидами или продажами.
Охват СМИ — это другое дело. Настоящая медиаплатформа оптимизирована не столько для конверсий, сколько для доверия, авторитета и релевантности. Показателями являются не лиды, а видимость, упоминания в других СМИ, позиции в поисковых системах и упоминания в результатах поиска, сгенерированных искусственным интеллектом.
В частности, это означает, что статья по контент-маркетингу может заканчиваться призывом к действию — «Познакомьтесь с нашим продуктом прямо сейчас» или «Скачайте наш контрольный список». Статья на традиционной медиа-платформе так не поступит. Она будет похожа на статью в отраслевом журнале — информативная и независимая, без прямой цели продаж.
Это парадоксально: не пытаясь напрямую продать, а предоставляя подлинную, ценную информацию, компания завоевывает доверие, что в конечном итоге приводит к гораздо более ценным конверсиям. Журналист, прочитавший серию высококачественных аналитических статей на веб-сайте, воспримет эту компанию как лидера отрасли — и впоследствии порекомендует ее, процитирует или расскажет о ней в своем репортаже.
Какие конкурентные преимущества дает широкий охват в СМИ?
Компания с устоявшимся медиа-охватом обладает рядом стратегических преимуществ, которые со временем накапливаются в геометрической прогрессии.
Во-первых: независимость от традиционных СМИ. Оно больше не зависит от газет, которые о нем сообщают. Оно может доносить свои сообщения напрямую и охватывать ту же или даже более широкую аудиторию.
Во-вторых: Постоянная видимость. Статья, опубликованная сегодня, генерирует трафик не только сегодня, но и в течение многих месяцев и лет. Этот кумулятивный эффект приводит к экспоненциальному охвату по сравнению с отдельными пресс-релизами.
В-третьих: суверенитет данных. Все посетители собственной платформы компании генерируют данные, которые компания может использовать – посредством подписки на новостную рассылку, анализа поведения пользователей и их интересов. Эти данные принадлежат компании, а не газете или платформе.
Четвертое: Позиционирование в качестве лидера мнений и авторитета в отрасли. Компания, регулярно публикующая высококачественные аналитические материалы, воспринимается клиентами, партнерами и СМИ как эксперт и новатор. Это имеет огромные последствия для продаж, партнерских отношений и инвестиций.
Пятое: Контроль над повествованием. Компания контролирует то, как представляются темы, какие данные выделяются и какая точка зрения представлена. Это невозможно при размещении материалов во внешних СМИ.
Почему компании следует начать строительство СЕЙЧАС?
Время — решающий фактор. SEO-авторитет и утверждение себя в качестве источника новостей не происходят быстро. Для того чтобы новая медиаплатформа достигла первых значительных позиций в поисковых системах и была замечена Google News, требуется как минимум от 6 до 12 месяцев. Для того чтобы веб-сайт обрел настоящий авторитет и стал часто цитироваться другими СМИ, требуется от 18 до 24 месяцев.
Это означает, что компания, которая начнет развиваться сегодня, через два года станет признанным и заслуживающим доверия источником информации в СМИ, в то время как другие компании все еще пишут пресс-релизы, которые никто не читает.
Кроме того, революция в области искусственного интеллекта ускоряется. Через два года генеративная поисковая оптимизация (SEO) и поиск с использованием ИИ получат значительно большее распространение. Компании, которые к тому времени не будут иметь собственного высококачественного, индексируемого контента, будут практически невидимы на этих новых каналах. Это стратегический риск, который необходимо учитывать уже сейчас.
Фрагментация СМИ также прогрессирует. Журналисты становятся все более специализированными. Универсальный пресс-релиз становится актуальным для все меньшего числа редакций. Компания, позиционирующая себя как специализированное отраслевое издание для определенной ниши, приобретает все большую значимость.
От пресс-релиза до медиаплатформы
Факты очевидны: менее одного процента пресс-релизов используются средствами массовой информации. Классический подход «стрельбы издалека» неэффективен, дорог и стратегически устарел. Создание собственной медиа-аудитории — с помощью SEO-рейтинга, присутствия в Google News и искусственного интеллекта — теперь является единственным устойчивым решением для повышения узнаваемости и доверия.
Это не мимолетная тенденция. Это фундаментальная перестройка корпоративных коммуникаций. Компании, которые поняли этот сдвиг и действуют сейчас, через три-пять лет будут иметь огромное преимущество перед конкурентами, которые все еще полагаются на безжизненные пресс-релизы.
Хорошая новость: создание медиакомпании достижимо для любого бизнеса – крупного или малого – при наличии современных технологий и хорошо продуманной стратегии. Для этого не требуется ничего революционного. Необходимы журналистское мастерство, техническое совершенство и настойчивость. Те, кто воплощает эти качества, становятся медиакомпаниями. И медиакомпании неизменно добиваются большей известности, влияния и, в конечном итоге, экономического успеха, чем компании, которые пытаются распространять свои сообщения посредством спама пресс-релизами.
Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса
☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий
☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!
Konrad Wolfenstein
Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.
Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь wolfenstein@xpert.digital:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты
Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.
☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов
☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации
☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж
☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B
☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer
🎯🎯🎯 Воспользуйтесь обширным пятисторонним опытом Xpert.Digital в одном комплексном пакете услуг | Развитие бизнеса, НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости
Воспользуйтесь обширным пятисторонним опытом Xpert.Digital в рамках комплексного пакета услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости - Изображение: Xpert.Digital
Компания Xpert.Digital обладает глубокими знаниями в различных отраслях. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, точно соответствующие требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Благодаря постоянному анализу рыночных тенденций и мониторингу отраслевых разработок мы можем действовать на опережение и предлагать инновационные решения. Сочетание опыта и экспертных знаний создает добавленную стоимость и обеспечивает нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.
Более подробная информация здесь:
📈🔵 Привлечение заказов и организационное развитие: от классических продаж к стратегической бизнес-функции💡
Привлечение заказов и организационное развитие — Изображение: Xpert.Digital
Xpert.Digital оказывает поддержку компаниям в этой сложной трансформации, будь то создание с нуля современной функции обработки заказов или оптимизация существующих процессов. Обладая всесторонней экспертизой в области маркетинга, продаж, анализа данных, цифровой трансформации и организационного развития, мы помогаем вашей компании стратегически изменить свою позицию на рынке. Наш подход является целостным: мы не только оптимизируем процессы, но и развиваем персонал и организационную культуру, необходимые для достижения устойчивого, измеримого успеха.
Более подробная информация здесь:
