Самая дорогая ошибка в B2B-продажах: почему генерация лидов — это не приобретение заказов

### Генерация лидов против привлечения клиентов: анализ, определяющий успех ваших продаж ### 1000 лидов и ни одного закрытия? Почему количество засоряет воронку продаж и сжигает бюджет ### Прекратите «сбор данных»: как совершить решающий скачок от контакта к платёжеспособному клиенту ### Генерация лидов против привлечения клиентов: две стороны медали в B2B-продажах ###

Роковая путаница: почему разница между контактными данными и реальными клиентами определяет выживание в B2B-продажах**

Во многих советах директоров и отделах продаж царит опасная иллюзия: предположение, что полная база данных контактов — синоним успешных продаж. Компании вкладывают значительные средства в маркетинговые кампании, празднуют тысячи скачиваний и подачу заявок как победу, а в конце квартала обнаруживают, что продажи стагнируют. Это несоответствие между эйфорией от привлечения потенциальных клиентов и разочарованием от отсутствия продаж — не совпадение, а скорее симптом фундаментального недопонимания.

Пришло время прояснить концептуальную двусмысленность, которая годами парализует сферу B2B: отождествление **лидогенерации** с **приобретением контрактов**. В то время как первое подразумевает лишь открытие двери — сбор данных и установление теоретической доступности, второе — это искусство превращения потенциального клиента в платящего партнёра посредством квалификации, построения доверия и переговоров. Смешение этих двух дисциплин не только приводит к потере сотен тысяч евро бюджета, но и создаёт серьёзные разногласия между отделами маркетинга и продаж.

В данной статье представлен углубленный анализ этих двух сторон медали. Мы рассмотрим историческое развитие от классических продаж по почте в 1920-х годах до современных прогнозов на основе искусственного интеллекта. Мы разберём различные механизмы, цели и показатели, разделяющие генерацию лидов и получение заказов, и на примере реальных кейсов покажем, как современные организации преодолевают это препятствие. Узнайте, почему меньше лидов часто означает больше дохода, как формируется роль формирования спроса и почему точное определение точек передачи клиентов является важнейшим рычагом масштабирования. Погрузитесь в анатомию успешного процесса продаж, в котором количество заменяется качеством.

Подходит для:

• Трансформация через кризис: почему скрытые чемпионы теперь сосредотачиваются на «системном заказе».

Почему вашей компании необходимо понимать важную границу между потенциальными клиентами и продажами

B2B-продажи часто оказываются втянутыми в фундаментальное заблуждение: лидогенерацию отождествляют с получением заказов. Компании вкладывают огромные средства в сбор контактных данных и считают это успехом, в то время как фактическая конверсия в платежеспособных клиентов стагнирует. Эта концептуальная неоднозначность приводит к сотням тысяч евро, потраченным впустую, разочарованию отделов продаж и упущенным рыночным возможностям. Разница между этими двумя процессами не семантическая, а фундаментальная: она заключается в целях, методах, сроках и измерении успеха.

Концептуальные основы: определения и практическая значимость

Различие между генерацией лидов и привлечением клиентов — это не просто академическая классификация, а практическая необходимость для эффективного и масштабируемого развития бизнеса. Генерация лидов — это процесс сбора контактной информации потенциальных клиентов для преобразования анонимных посетителей в известных контактов, с которыми компания может общаться напрямую. Эти контакты поступают из различных источников, таких как формы на веб-сайте, загрузка официальных документов, регистрация на вебинары или телефонные звонки. Таким образом, лид определяется как лицо, предоставившее организации свои контактные данные и, в принципе, доступное для связи.

С другой стороны, приобретение заказов часто используется как синоним продаж или развития продаж. Это следующий шаг в процессе превращения потенциальных клиентов в квалифицированных потенциальных клиентов и, в конечном итоге, в платежеспособных клиентов. Этот процесс включает в себя квалификацию, анализ потребностей, разработку предложения и переговоры. Привлечение заказов направлено на немедленное заключение сделки, в то время как для генерации лидов необходимо преодолеть лишь первый барьер: интерес и готовность к контакту.

Эта дифференциация важна для руководства, поскольку напрямую влияет на распределение бюджета, структуру команды и показатели эффективности. Компания, генерирующая 1000 лидов в месяц, но переводящая только 50 из них на этап SQL и в конечном итоге конвертирующая в платящих клиентов только пять, имеет фундаментальную проблему не в лидогенерации, а в последующих процессах получения заказов. И наоборот, есть компании, которые отлично привлекают заказы, но получают слишком мало квалифицированных лидов из-за неадекватной лидогенерации.

Актуальность этого различия неуклонно возрастала в течение последних двух десятилетий, параллельно с усложнением процессов закупок в сегменте B2B и фрагментацией маркетинговых каналов. В условиях ужесточения защиты данных, увеличения информационной перегрузки и того, что покупатели проводят собственные исследования на ранних этапах процесса, точная реализация этих двух функций становится конкурентным преимуществом.

От прямого маркетинга к современной философии продаж: историческое измерение

Корни лидогенерации лежат в истоках прямого маркетинга, который развился после Первой мировой войны. Пионерами этой стратегии стали компании, занимающиеся почтовой торговлей, такие как Eduscho и Quelle: они использовали почтовые отправления для прямого общения с потенциальными клиентами, активно собирая контактную информацию заинтересованных лиц. Этот подход был революционным, поскольку позволял напрямую взаимодействовать с конечным потребителем, минуя посредников, как в традиционной розничной торговле.

С появлением телефонии, затем телевидения и, наконец, интернета, методы эволюционировали, но фундаментальная концепция осталась прежней: идентификация и сбор контактных данных потенциальных клиентов. Цифровая революция последней четверти XX века значительно ускорила это развитие. С появлением Всемирной паутины в 1990-х годах внезапно стало возможным охватить миллионы потенциальных клиентов при относительно небольших затратах.

1980-е годы стали переломным моментом в корпоративной философии в целом. Конкурентное давление усилилось, и ориентация на клиента стала играть более важную роль. Это привело к более активному переходу к прямому маркетингу, даже в секторах, традиционно опиравшихся на личные деловые отношения или каналы сбыта. Различия между прямым маркетингом в B2B и B2C стали более заметными: в потребительском секторе целью было достижение быстрого успеха в продажах. Однако в секторе B2B было признано, что принятие более сложных решений о покупке требует времени и что необходимо проводить потенциальных клиентов через более длительные процессы продаж.

В период с 2000 по 2010 год процессы управления лидами были формализованы. Появились специализированные инструменты и платформы автоматизации маркетинга, а CRM-системы стали стандартом во многих компаниях. С появлением этих систем возникла необходимость в определении критериев квалификации лидов. Концепции MQL (Marketing Qualified Lead) и SQL (Sales Qualified Lead) приобрели популярность для структурирования взаимодействия между отделами маркетинга и продаж.

Важный поворотный момент наступил в 2010 году с появлением движения входящего маркетинга, инициированного такими компаниями, как HubSpot. Этот подход сместил акцент с чисто холодных звонков на убедительный контент, естественным образом привлекающий потенциальных клиентов. Это коренным образом изменило подход к лидогенерации: теперь речь шла не только об агрессивном взаимодействии, но и о косвенном привлечении клиентов через создание ценности.

2020-е годы принесли два новых важных события: во-первых, ужесточение регулирования защиты данных и конфиденциальности (GDPR в Европе, CCPA в Калифорнии) сократило доступность неизбирательно собираемых контактных данных. Во-вторых, масштабное развитие технологий искусственного интеллекта и машинного обучения открыло новые формы прогнозирования, сегментации и персонализации. В то же время становилось всё более очевидно, что одно лишь количество лидов — тупиковый путь. Современные B2B-организации осознали, что качество лидов и прогнозируемая вероятность успешной продажи важнее, чем голые цифры.

Эта историческая эволюция также ясно показала, что лидогенерация — это отдельная область. Продажи были не просто институтом, принимающим лиды, а активной частью более сложной системы. Квалификация, анализ потребностей, конкурентное позиционирование и переговоры — это не просто технические действия, а стратегические и межличностные компетенции, которые существенно отличаются от лидогенерации.

Анатомия различий: ключевые различия в постановке целей, механике и измерении успеха

Чтобы по-настоящему понять лидогенерацию и привлечение заказов, необходимо систематически анализировать их ключевые различия. Это включает в себя фундаментальную цель, используемые механизмы, временной горизонт и, наконец, но не менее важное, метрику успеха.

Цель принципиально иная. Лидогенерация направлена ​​на создание базы данных контактов и, таким образом, на получение доступа к большому числу потенциальных клиентов. Главная цель — не продажа, а создание канала коммуникации. Можно сказать, что лидогенерация — это стратегия сбора данных. Большинство таких лидов находятся на очень ранней стадии своего пути к покупке. Возможно, они уже определили общую проблему или проявили любопытство, но ещё не начали активно искать решение.

С другой стороны, лидогенерация имеет вполне конкретную цель: заключить платящий клиентский контракт. Каждая деятельность по лидогенерации направлена ​​на эту конверсию. Это не абстрактный, а измеримый показатель, в конечном итоге связанный с прямым доходом. Организация, занимающаяся лидогенерацией, мыслит с точки зрения возможностей, размера сделок и вероятности их заключения.

Целевая аудитория также существенно различается. При лидогенерации целевая аудитория часто определяется в широком смысле. Цель — охватить всех потенциальных клиентов, которые имеют хотя бы небольшую вероятность того, что в дальнейшем проявят интерес. Это приводит к большому количеству менее квалифицированных контактов. Лид может иметь лишь общий интерес и не обязательно должен полностью соответствовать профилю идеального клиента (ICP) компании.

В сфере привлечения клиентов целевая группа определяется гораздо более узко. Основное внимание уделяется клиентам с ограниченным бюджетом, реальной проблемой, которую решает предлагаемое компанией решение, и полномочиями принимать решения. Такие клиенты классифицируются как SQL (Sales Accepted Lead) или SAL (Sales Accepted Lead). Привлечение клиентов осуществляется на основе точно определенных профилей идеальных клиентов.

Виды деятельности значительно различаются. Мероприятия по лидогенерации, как правило, обширны и многогранны. Они включают контент-маркетинг, SEO, платную рекламу на различных платформах, вебинары, социальные сети, email-рассылки и другие каналы повышения узнаваемости. Основное внимание уделяется информированию, развлечению, обучению и, следовательно, привлечению внимания.

Действия, связанные с получением заказов, более целенаправленны и непосредственны. Они включают телефонные переговоры, личные встречи, интервью по оценке потребностей, подготовку предложений, их рассмотрение и переговоры. Это межличностные, директивные действия, направленные на принятие решения.

Временной горизонт принципиально отличается. Лидогенерация часто представляет собой непрерывный, долгосрочный процесс. Компания проводит кампании, которые длятся месяцами или годами, чтобы генерировать постоянный объём лидов. Период между лидогенерацией и окончательной продажей может составлять месяцы или годы.

В отличие от этого, привлечение заказов осуществляется в рамках более конкретных и коротких циклов. После привлечения потенциального клиента, отвечающего требованиям продаж, отдел продаж работает с определёнными циклами продаж, которые часто варьируются от нескольких недель до нескольких месяцев.

Методы измерения эффективности значительно различаются. Лидогенерация часто измеряется количеством сгенерированных лидов, стоимостью за лид или коэффициентом конверсии лидов в MQL. Эти показатели относительно абстрактны и не связаны напрямую с доходом. Кампания может сгенерировать 1000 лидов и считаться успешной, даже если только 10 из них впоследствии станут платящими клиентами.

Лидогенерация измеряется с помощью конкретных показателей продаж: количества закрытых сделок, среднего объёма сделки, коэффициента конверсии из возможностей в успешные сделки и, в конечном счёте, прямого дохода и прибыли. Это делает оценку успешности лидогенерации значительно более точной и актуальной для бизнеса.

Важнейшим этапом между этими двумя областями является квалификация лида. Это процесс преобразования необработанного лида в квалифицированного для маркетинга лида (MQL) путем проверки соответствия клиента профилю индивидуального клиента (ICP) и проявления им интереса. Следующий шаг — оценить, может ли MQL превратиться в квалифицированного для продаж лида (SQL), определив наличие реальной проблемы, наличие бюджета и лицо, принимающее решение. Этот процесс квалификации действует как фильтр: он устраняет разрыв между широкой целевой аудиторией, предназначенной для генерации лидов, и более узкой целевой аудиторией, предназначенной для привлечения клиентов.

В этом контексте показатели квалификации весьма значительны. Эмпирические данные показывают, что в среднем около 40% всех сгенерированных лидов конвертируются в квалифицированных лидов для маркетинга (MLQ). Из этих MLQ в среднем около 38% затем становятся квалифицированными лидами для продаж (SQL). Это означает, что в типичном сценарии половина лидов уже отсеивается в течение двух этапов квалификации.

Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Текущая ситуация: современная практика и ее требования

В современной среде B2B сложилось дифференцированное понимание генерации лидов и получения заказов, но путаница и несогласованность между маркетингом и продажами по-прежнему широко распространены.

Современная лидогенерация — это уже не просто широкое взаимодействие, а целенаправленная активация контента. Компании инвестируют в контент-маркетинг, SEO, ABM (маркетинг на основе аккаунтов), вебинары и платные кампании на LinkedIn, Google и других платформах. Ожидается, что эти усилия создадут базу квалифицированных лидов, которые можно будет передать в отдел продаж. Но и здесь возникает проблема: многие компании генерируют лиды, не имея чёткого определения того, что считается квалифицированным лидом. В результате отделы продаж завалены большим количеством нежелающих, неподходящих или незрелых контактов.

Важным явлением нашего времени является распространение инструментов Martech и связанные с этим усилия по обеспечению соответствия требованиям. Хотя современная лидогенерация поддерживается такими инструментами, как HubSpot, Marketo или Salesforce, она также подчиняется строгим требованиям по защите данных. Например, GDPR значительно затруднил некритическое массовое получение адресов электронной почты. Сегодня лидогенерация должна основываться на информированном согласии, что часто снижает объём, но повышает качество.

В сфере привлечения заказов параллельно наблюдается устойчивая тенденция к появлению представителей по развитию продаж (SDR) и менеджеров по работе с клиентами (AE) с четко определенными ролями. SDR фокусируются на ранних этапах квалификации и взаимодействия с клиентами, в то время как AE концентрируются на продвинутом управлении продажами. Эта дифференциация свидетельствует о том, что современные организации рассматривают получение заказов как отдельную область компетенций.

Ещё одна современная тенденция — использование данных и аналитики в обеих областях. Компании, принимающие решения на основе данных, демонстрируют более высокие показатели конверсии воронки продаж. Gartner прогнозирует, что к 2026 году примерно 65% организаций, занимающихся продажами в секторе B2B, перейдут на принятие решений на основе данных. Это означает, что как генерация лидов, так и привлечение клиентов в современных организациях будут основываться на определённых метриках и постоянной оптимизации.

Однако намечается и другая тенденция: переход от чистой генерации лидов к генерации спроса. Генерация спроса, как отдельная стратегия, наряду с генерацией лидов, направлена ​​на формирование общего интереса и доверия в целевой группе без прямого сбора контактной информации. Это часто включает в себя мероприятия по повышению осведомленности и вовлечению в социальных сетях, контент с лидерскими идеями, отраслевые мероприятия и аналогичные инициативы. Генерация спроса понимается как долгосрочное развитие спроса, в то время как генерация лидов больше ориентирована на краткосрочное приобретение контактов. Это показывает, что стратегии пересекаются, но не идентичны.

Важнейшим аспектом современной реальности является согласованность маркетинга и продаж. Статистика показывает, что компании с отличной согласованностью маркетинга и продаж на 67% повышают показатели заключения сделок. Это означает, что качество лидогенерации напрямую влияет на эффективность привлечения заказов. Большой объём неквалифицированных лидов приводит к разочарованию в продажах, снижению проходимости и, в конечном итоге, к снижению показателей заключения сделок.

Подходит для:

• ЭКонкурентоспособность Европы в условиях кризиса: организационная амбидекстрия как стратегический выход

Практическая реализация: конкретные примеры из реального мира

Пример 1: Софтверная компания, переживающая кризис идентичности

Компания среднего размера, специализирующаяся на разработке программного обеспечения для автоматизации рабочих процессов, столкнулась с классической проблемой: отдел маркетинга привлекал примерно 300–400 новых лидов в месяц благодаря сочетанию Google Ads, кампаний в LinkedIn и контент-маркетинга. Однако отдел продаж, состоящий из 15 менеджеров по работе с клиентами, был постоянно перегружен. Среднее время обработки лида составляло около двух–трёх часов, и зачастую это не приводило к заключению выгодной сделки.

После тщательного анализа проблема стала очевидной: примерно 70% сгенерированных лидов были людьми, которые в целом активно работали в целевой отрасли, но не соответствовали необходимым критериям принятия решения. Компания генерировала много лидов, но недостаточно успешных конверсий.

Решение заключалось не в увеличении числа лидов, а в их оптимизации. Компания внедрила строгую модель оценки лидов, которая учитывала не только должность сотрудника, но и размер компании, отрасль и уровень вовлеченности. Кроме того, они наняли старших менеджеров по работе с лидами (SDR) для проведения первоначальной квалификации лида перед передачей его менеджеру по работе с клиентами.

Результат оказался значительным: количество генерируемых лидов изначально снизилось до 150–200 в месяц, но доля лидов, перешедших в контракты на продажу (SQL), увеличилась с 15% до примерно 35%. Общее количество SQL-запросов осталось практически неизменным, но их качество значительно выросло. Менеджеры по работе с клиентами смогли сосредоточиться на реальных возможностях, доля закрытых сделок выросла примерно с 22% до 31%, а средний размер сделки увеличился примерно на 18%. В данном случае ориентация на качество генерации лидов стала ключевым фактором для улучшения показателей привлечения клиентов.

Пример 2: Поставщик услуг B2B, добившийся прорыва в формировании спроса

Консалтинговая компания, занимающаяся оптимизацией цепочки поставок, годами использовала классическую стратегию лидогенерации: рекламу в Google Ads, скачивание официальных документов и телемаркетинг. Объём был высоким, но отдача — низкой. Компания поняла, что многие потенциальные клиенты в целевой отрасли ещё не готовы к общению, поскольку не до конца осознали проблему.

Компания реализовала стратегию параллельного формирования спроса. Она создавала длинный контент для распространения в целевой отрасли, организовывала виртуальные круглые столы с лидерами мнений, регулярно публиковала исследовательские отчёты и писала статьи в LinkedIn о текущих тенденциях в цепочках поставок. Это не было направлено напрямую на привлечение клиентов, а скорее на укрепление узнаваемости и доверия.

Эффект оказался интересным: хотя изначально прямая генерация лидов заметно не увеличилась, качество этих лидов существенно изменилось. Люди, узнавшие о компании благодаря мероприятиям по формированию спроса, продвинулись дальше в своём пути к покупке и имели более высокую вероятность конверсии. В то же время входящие запросы стали более частыми, что означало, что потенциальные клиенты сами обращались к компании и инициировали контакт. Стоимость привлечения снизилась, хотя абсолютное количество лидов осталось прежним. Это свидетельствует о том, что формирование спроса и лидогенерация — не конкурирующие, а, скорее, взаимодополняющие стратегии.

Критические аспекты и открытые вопросы: проблемы современной практики

Несмотря на улучшение концептуальной ясности в отношении различия между генерацией лидов и приобретением заказов, при практической реализации постоянно возникают повторяющиеся проблемы.

Первая ключевая проблема — дилемма «объем против качества». Многие маркетинговые отделы по-прежнему оцениваются по количеству сгенерированных лидов, а не по их качеству или успешности конверсии. Это приводит к искажению процесса лидогенерации: генерируется максимально возможное количество контактов без чёткой оценки их эффективности. В результате отделы продаж завалены бесполезными лидами, что приводит к разочарованию, плохому взаимодействию и, в конечном итоге, к низкой мотивации.

Вторая ключевая проблема — отсутствие согласованности между отделами маркетинга и продаж в определении квалифицированного лида. Нередко отделы маркетинга и продаж по-разному понимают, что такое MQL или SQL. В отделе маркетинга могут счесть, что человек, скачавший официальный документ, относится к MQL, в то время как в отделе продаж могут счесть это проявлением лишь минимального интереса. Эти расхождения приводят к разногласиям и неоптимальным результатам.

Третья ключевая проблема — отсутствие практической квалификации лидов. Хотя теоретически важность оценки и квалификации лидов очевидна, многие организации не внедряют эти процессы систематически. Часто это связано с нехваткой ресурсов или недостаточной инфраструктурой. В результате на практике различие между квалифицированными и неквалифицированными лидами остаётся размытым.

Четвёртая проблема — пренебрежение взращиванием лидов. Взращивание лидов — это процесс предоставления лидам, которые ещё не готовы к продажам, релевантного контента и взаимодействия в течение длительного периода, чтобы вывести их на более высокую стадию зрелости. Многие компании сосредоточены на генерации лидов и немедленной передаче их в отдел продаж, не используя структурированную фазу взращивания. Это приводит к раннему отказу от услуг и потере лидов.

Пятая проблема — недооценка важности стратегии генерации спроса. Хотя многие компании по-прежнему уделяют большое внимание краткосрочной генерации лидов, они недооценивают важность формирования долгосрочного спроса. Это приводит к краткосрочным колебаниям качества лидов и структурной зависимости от платных кампаний.

Шестая проблема — неправильная оптимизация. Компании часто оптимизируют лидогенерацию слишком сильно по объёму и слишком слабо по вероятности конверсии. Один лид с высокой вероятностью конвертации в сделку значительно ценнее десяти лидов с низкой вероятностью конверсии.

Седьмая проблема — некорректный расчёт ROI. Многие компании неправильно рассчитывают ROI кампаний по лидогенерации. Зачастую они учитывают только затраты на производство контента, но не учитывают затраты на инструменты автоматизации маркетинга, продвижение контента, квалификационные мероприятия и затраты на переход к продажам. Это приводит к чрезмерно оптимистичным расчётам ROI, которые не отражают реальности.

Восьмая проблема — отсутствие отслеживания успешности конверсии. Многие компании генерируют лиды, но затем теряют контроль. Они не могут отследить, какие лиды впоследствии стали платящими клиентами, а какие — нет. Это приводит к упущению из виду истинной эффективности лидогенерации.

Грядущие перемены: тенденции и будущее развитие

В ближайшие несколько лет произойдут значительные изменения в том, как компании B2B осуществляют генерацию лидов и получение заказов.

Первая и, пожалуй, самая влиятельная тенденция — это внедрение искусственного интеллекта. ИИ позволит значительно точнее оценивать лиды, прогнозировать покупательские привычки и сегментировать лиды в режиме реального времени. Ряд компаний, интегрировавших ИИ в свои процессы маркетинга и продаж, демонстрируют рост рентабельности инвестиций на 30% и в семь раз увеличивают вероятность достижения целевых показателей выручки. ИИ также обеспечит более персонализированную коммуникацию в больших масштабах, что повысит конверсию.

Вторая тенденция — дальнейшая дифференциация и специализация ролей. Традиционное разделение на маркетинг и продажи будет ещё более уточнено: теперь это специалисты по формированию спроса, специалисты по лидогенерации, специалисты по управлению рисками (SDR), менеджеры по работе с клиентами и менеджеры по работе с клиентами. Такая специализация способствует лучшей концентрации внимания и повышению эффективности.

Третья тенденция — усиление интеграции маркетинга и продаж в рамках единой модели управления доходами. В компаниях будет меньше изолированных отделов маркетинга и продаж, и больше интегрированных команд, работающих вместе над достижением целей по увеличению дохода. Это сделает передачу лидов между маркетингом и продажами более плавной и менее сложной.

Четвёртая тенденция — более широкое использование данных нулевой стороны и приобретённых данных вместо сбора контактной информации. В связи с нормативными актами о защите данных компании будут иметь меньше возможностей собирать контактную информацию без согласия. Вместо этого они будут больше инвестировать в построение прямых отношений с потенциальными клиентами, например, через сообщества, интерактивный контент и прямое взаимодействие.

Пятая тенденция — переход от метрик, ориентированных на лиды, к метрикам, ориентированным на клиентов. Маркетинг, ориентированный на клиентов (ABM), и продажи, ориентированные на клиентов (ABS), продолжат приобретать всё большую значимость, особенно в корпоративном сегменте. Это означает, что компании больше не будут оптимизировать свою деятельность, ориентируясь на отдельных лидов, а на целые клиенты и вероятность их конвертации в крупную сделку.

Шестая тенденция — важность платформ данных о клиентах (CDP). Современные компании консолидируют данные о клиентах на централизованных платформах, чтобы получить более целостное представление о клиентском пути. Это будет полезно как для генерации лидов, так и для привлечения клиентов.

Седьмая тенденция — снижение готовности к покупке из-за пассивного поиска лидов. Благодаря большему количеству доступных данных и большему количеству возможностей для самостоятельного обслуживания, клиенты уже изучили товар или услугу до разговора с продавцом. Это означает, что лидогенерация будет больше фокусироваться на привлечении уже информированных и готовых к покупке кандидатов.

Восьмая тенденция — возросшая важность контента и лидерства в мысли. Поскольку стратегии прямого взаимодействия теряют эффективность (из-за растущего шума и скептицизма), компании будут больше инвестировать в качественный контент, демонстрирующий их экспертность и укрепляющий доверие.

Ключевая идея для успешного управления B2B

Различие между лидогенерацией и привлечением заказов — это не просто академическое упражнение, а важнейшая концептуальная основа успешного развития B2B-бизнеса. Хотя обе функции взаимосвязаны и дополняют друг друга, они принципиально различаются по своим целям, методам, временным горизонтам и показателям.

Генерация лидов — это процесс сбора данных и повышения осведомленности, направленный на создание пула потенциальных клиентов, доступных для взаимодействия. Эта функция обеспечивает наполнение воронки продаж объёмом продаж. Привлечение клиентов — это процесс конверсии, направленный на извлечение подходящих, высококачественных контактов из этого большого пула и превращение их в платежеспособных клиентов. Эффективное привлечение клиентов невозможно без качественной генерации лидов, но сама по себе качественная генерация лидов не гарантирует успешного привлечения клиентов.

Практическая проблема заключается в том, что многие компании не могут адекватно разграничить эти два процесса или пренебрегают одним из них. Чрезмерная ориентация на объём лидов приводит к снижению их качества и снижению продаж. И наоборот, чрезмерная ориентация на краткосрочное получение заказов приводит к заторам в воронке продаж и краткосрочным колебаниям деловой активности.

Современный стандартный подход представляет собой сбалансированную систему, в которой лидогенерация и получение заказов осуществляются параллельно, с чёткими интерфейсами и определёнными критериями квалификации. Формирование спроса, как долгосрочная инвестиция, всё чаще рассматривается как дополнительный подход к созданию постоянной базы готовых к покупке потенциальных клиентов.

Технологии, особенно искусственный интеллект и аналитика данных, в ближайшие годы преобразуют и усовершенствуют оба процесса. Компании, которые понимают эту трансформацию и активно её внедряют, получат конкурентное преимущество. Те же, кто игнорирует это различие и полагается на устаревшие практики, потеряют эффективность и результативность.

В конечном счёте, фундаментальный вывод заключается в следующем: генерация лидов и привлечение заказов — две необходимые, но разные компетенции. Ни одна из них не может быть успешной сама по себе. Их интеграция и баланс — отличительные черты современных эффективных B2B-организаций. Компании, которые овладеют этим балансом и точно выстроят процессы генерации лидов и привлечения заказов, добьются устойчивых конкурентных преимуществ на всё более сложном рынке B2B и будут стабильно достигать своих целевых показателей выручки.

Наш опыт в развитии бизнеса, продажах и маркетинге в ЕС и Германии - Изображение: Xpert.Digital

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Konrad Wolfenstein

Буду рад стать вашим личным консультантом.

связаться со мной под Wolfenstein ∂ xpert.Digital

позвоните мне под +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn