Хаос на экране и борьба за внимание: слишком много стриминговых сервисов? Почему так сложно сделать выбор

Фрагментация рынка телевидения и потокового вещания: всесторонний анализ

Растущая фрагментация медиарынка, особенно в сфере телевидения и стриминга, является ключевым явлением в современном медиапространстве. У потребителей больше возможностей выбора, чем когда-либо прежде, в то время как медиакомпании сталкиваются с проблемой охвата целевой аудитории на постоянно расширяющемся спектре платформ. В этом отчете анализируется текущая ситуация, причины и последствия этого развития.

В связи с этим:

• Медиа и связи с общественностью: что важнее — случайность или стратегия, каковы реальные шансы на успех?

Определение и причины фрагментации на медиарынке

Фрагментация медиарынка описывает постепенное разделение и диверсификацию медиапространства на множество параллельных сегментов. Это развитие не ново, но значительно ускорилось благодаря цифровизации.

«Фрагментация медиа- и развлекательной индустрии оказывает огромное влияние на потребление медиаконтента», — говорится в анализе Adobe. Одним из наиболее важных последствий является значительный «сдвиг баланса сил от медиа- и развлекательных компаний» к потребителям, которые «сами решают, какой контент они хотят потреблять, когда и где».

Это развитие обусловлено несколькими факторами:

Цифровизация и технологический прогресс

Цифровизация значительно снизила затраты на производство и распространение медиаконтента, а также уменьшила барьеры для выхода на рынок для новых поставщиков. В то же время новые технологии позволяют потреблять медиаконтент независимо от времени и места.

Увеличение предложения

Количество доступных телеканалов и стриминговых сервисов постоянно растёт. Если раньше существовало лишь несколько телеканалов, то сегодня доступны десятки линейных программ и множество стриминговых платформ.

Мобильность и гибкость использования

Мобильные устройства позволяют потреблять медиаконтент где угодно и когда угодно. «Фактически, исследования Adobe Digital Insights показывают, что потребители все чаще смотрят телевизор за пределами своих гостиных. И эта тенденция усиливается».

Текущая ситуация на телевизионном рынке Германии

Немецкий телевизионный рынок демонстрирует растущую фрагментацию, хотя крупнейшие общественные телерадиовещательные компании по-прежнему доминируют.

доли рынка телеканалов

В 2024 году ZDF достигла своей самой высокой доли рынка с 1994 года, составив 15,3 процента от общей аудитории. За ней следует ARD с 13,0 процентами. Среди частных вещателей лидировал RTL с 8,1 процентами, за ним следовали VOX и Sat.1.

В целевой группе потребителей в возрасте от 14 до 49 лет, имеющей отношение к рекламе, распределение выглядит иначе: здесь наибольшую долю рынка заняла реклама на языке RTL (более десяти процентов), за ней следует реклама на языке ARD (9,4 процента).

Текущие доли рынка иллюстрируют долгосрочную тенденцию: хотя крупнейшие вещательные компании продолжают лидировать, многие из них за последние 20 лет значительно потеряли свою долю рынка

• Первый канал потерял более двух процентных пунктов
• Телеканал RTL даже потерял семь процентных пунктов
• Sat.1 и ProSieben потеряли как минимум пять процентных пунктов каждая

Упадок линейного телевидения

Исследование ARD/ZDF о медиа-рынке за 2024 год показывает значительное снижение количества зрителей традиционного телевидения. Ежедневный охват программ традиционного телевидения упал на 6 процентных пунктов и составил 58 процентов среди целевой аудитории. Эта тенденция особенно заметна среди молодых зрителей

• Среди людей в возрасте от 14 до 29 лет лишь около четверти (24%) по-прежнему ежедневно смотрят традиционное телевидение (снижение на 10 процентных пунктов)
• В возрастной группе от 30 до 49 лет ежедневный охват снизился на 10 процентных пунктов и составил 43 процента

Исследование компании Nielsen подтверждает эту тенденцию и приходит к выводу, что в 2024 году использование потоковых сервисов в Германии впервые превысило использование традиционного телевидения.

В связи с этим:

• Возможности и вызовы для детей и молодежи: растущее влияние ИИ, метавселенной и цифровых двойников на использование медиа

Растущий рынок потокового вещания в Германии

Рынок потокового вещания в Германии демонстрирует значительный рост. По данным Statista, выручка на рынке видео по запросу в 2024 году оценивается примерно в 5,96 млрд евро, что представляет собой увеличение примерно на 10,4% по сравнению с предыдущим годом.

Доли рынка стриминговых сервисов

В настоящее время на немецком рынке потокового вещания доминируют два крупных провайдера:

• Amazon Prime Video опережает Netflix примерно на 2 процента
• Disney+ значительно отстает, опережая Apple TV+ и WOW на 12 процентов

Что касается новых оформленных подписок на стриминговые сервисы в третьем квартале 2024 года, то наибольшую долю рынка заняла Amazon Prime Video — около 17 процентов, за ней следуют Disney Plus и Netflix с примерно 14 процентами каждая.

Рост и количество пользователей

В последние годы в Германии резко возросло число подписчиков на сервисы потокового видео по запросу:

• С 15,0 миллионов в 2019 году до 21,1 миллионов в 2023 году (рост более чем на 40 процентов)
• Дальнейший рост ожидается в 2024 году
• По прогнозам Statista, к 2027 году число пользователей потокового видео в Германии вырастет до 41,8 миллиона

Согласно данным Nielsen, 77% немцев еженедельно пользуются сервисами потокового видео, что на 7 процентных пунктов больше по сравнению с предыдущим годом и на 13 процентных пунктов больше, чем за последние три года.

Использование потокового вещания сильно различается в зависимости от возрастной группы:

• 92% людей в возрасте от 18 до 34 лет пользуются стриминговыми сервисами еженедельно
• Наибольший ежегодный прирост наблюдается в возрастной группе от 35 до 54 лет, где рост составил 10 процентных пунктов и достиг 83%
• Увеличение на 8 процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом также наблюдается среди людей в возрасте от 55 до 69 лет

Компания Xpert.Digital обладает глубокими знаниями в различных отраслях. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, точно соответствующие требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Благодаря постоянному анализу рыночных тенденций и мониторингу отраслевых разработок мы можем действовать на опережение и предлагать инновационные решения. Сочетание опыта и экспертных знаний создает добавленную стоимость и обеспечивает нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Более подробная информация здесь:

• Воспользуйтесь преимуществами 5 областей экспертизы Xpert.Digital в одном пакете – всего от 500 евро в месяц

Факторы, влияющие на рынок потокового вещания

Ключевым фактором, повлиявшим на немецкий рынок потокового вещания, стала отмена в июле 2024 года права на дополнительные расходы, положившая конец практике автоматического выставления счетов за кабельное подключение через арендную плату за дополнительные услуги. Многие домохозяйства оказались перед выбором: либо заключать собственный договор, либо пользоваться альтернативными услугами, что привело к значительному увеличению числа подписчиков на потоковые сервисы.

Влияние на поведение потребителей

Фрагментация медиарынка оказывает глубокое влияние на поведение потребителей.

Изменение привычек использования

Исследование ARD/ZDF Media Study 2024 показывает, что фрагментация потребления медиаконтента продолжится и в 2024 году, при этом ежедневный охват и время использования для всех категорий медиа немного снизятся. Снижение особенно заметно для линейных медиа, в то время как нелинейные предложения остаются относительно стабильными или даже растут.

Изменения особенно заметны среди молодых пользователей:

• Среди целевой группы в возрасте от 14 до 29 лет ежедневный охват музыкальных стриминговых сервисов (54%) третий год подряд превышает охват традиционного радио (37%)
• Наибольший рост использования сервисов потоковой передачи музыки наблюдается в возрастной группе от 30 до 49 лет — с 17% до 27%

Проблемы для пользователей

Фрагментация приносит потребителям не только преимущества, но и проблемы:

«Главная проблема с точки зрения пользователя — это фрагментация рынка. Тем, кто хочет смотреть контент онлайн, часто приходится тратить много времени на его поиск», — сказал Михаэль Шмид в интервью WirtschaftsWoche.

Это приводит к более высокой текучести подписчиков стриминговых сервисов: «Три четверти пользователей стриминговых сервисов отменили как минимум одну из своих подписок в прошлом году […]. Около половины даже отменили две или более подписок на стриминговые сервисы».

Совпадения и стабильные модели использования

Несмотря на фрагментацию, формируются и стабильные модели использования:

«Однако предположение о выраженной фрагментации аудитории также следует подвергнуть критическому анализу. Существуют значительные совпадения между различными средствами массовой информации и предлагаемыми ими медиапродуктами, и, следовательно, общие аудитории».

«Кроме того, потребители вырабатывают устойчивые модели использования, которые схожи для больших групп потребителей и, вероятно, будут меняться лишь медленно».

В связи с этим:

• Одностороннее восприятие Китая в наших СМИ: почему? Почему важны тонкие нюансы?

Вызовы для медиакомпаний и рекламодателей

Усиление фрагментации ставит перед медиакомпаниями и рекламодателями сложные задачи.

Монетизация и доходы от рекламы

«Этот сдвиг в расстановке сил затрагивает медиакомпании в очень чувствительный момент — доходы от рекламы. Монетизация может стать проблемой, когда собственный контент должен быть доступен на всех платформах и каналах, используемых вашей целевой аудиторией».

Фрагментация затрудняет достижение широкого охвата аудитории, что оказывает давление на традиционную рекламную модель. В то же время она открывает возможности для более целенаправленной рекламы, ориентированной на конкретные аудитории.

Измерение и анализ использования средств массовой информации

«Фрагментация медиапространства сейчас сильнее, чем когда-либо, и агентства ищут единые инструменты для измерения эффективности и охвата разрозненных целевых групп».

Разрабатываются новые измерительные и аналитические приборы, такие как Nielsen ONE, для следующих целей:

• Для стандартизации измерения эффективности работы агентств в различных медиаформатах
• Для достижения большего диапазона
• Прогнозирование будущих тенденций аудитории

Стратегии в условиях фрагментированного медиапространства

Компания Adobe рекомендует шесть мер для достижения успеха медиакомпаниями в условиях фрагментированного медиапространства:

1. «Стратегия, охватывающая несколько каналов или устройств, важна как никогда»
2. «Сбор, консолидация и управление данными об аудитории в онлайн- и офлайн-среде»
3. «Обеспечьте персонализированный опыт на всех этапах взаимодействия в нужное время»
4. «Управляйте взаимодействием с клиентом на всех этапах его пути, от анонимного потенциального клиента до лояльного сторонника»
5. «Устаревшие инструменты измерения не фиксируют действия пользователей на всех этапах взаимодействия. А то, что не зафиксировано, нельзя использовать»
6. «Завоевывайте лояльность клиентов благодаря превосходному контенту и впечатлениям»

В связи с этим:

• Телеканал Welt der Wunder: универсальная фабрика контента в меняющемся медиапространстве

Социальные и политические последствия

Фрагментация медиапространства также имеет социальные и политические последствия.

«Раздробленность общества представляет собой особую проблему для политической системы, поскольку ее дальнейшее существование зависит от определенного базового социального консенсуса».

Растущее распространение специализированного контента и формирование отдельных субаудиторий могут привести к «балканизации» публичного дискурса, в результате которой теряются общие точки отсчета.

«Для предотвращения фрагментации общества политическая система должна, следовательно, прибегнуть к усилению управления коммуникациями, которое активно направлено на влияние на освещение политических и социально значимых тем».

Перспективы и будущие разработки

Ожидается, что фрагментация медиарынка продолжится в ближайшие годы, хотя и с некоторыми отличительными особенностями.

Продолжение тенденции к нелинейности

«В связи с сокращением использования традиционных СМИ можно предположить, что в будущем медиапространство станет еще более фрагментированным. Это приводит к тому, что внимание пользователей распределяется между множеством различных каналов».

Продолжение существования линейных медиа

Несмотря на фрагментацию, линейные медиа остаются актуальными: «Хотя использование классических линейных медиа неуклонно сокращается, как телевизионные программы, так и классическое радио по-прежнему остаются наиболее востребованными в своих жанрах».

«Несмотря на избыток медиаконтента и растущую фрагментацию, значительная доля использования классического линейного телевидения по-прежнему сохраняется».

Возможности благодаря персонализации

Фрагментация также открывает новые возможности: «Фрагментация делает маркетинг сложнее, а не проще. Главная возможность: приблизиться к целевым группам и лучше до них достучаться».

Растущая персонализация контента и рекламы позволяет более точно нацеливать рекламу на целевую аудиторию и может привести к повышению релевантности и вовлеченности.

Основанный на данных и гибкий подход: инновации в медиаиндустрии в эпоху разнообразия платформ

Фрагментация рынка телевидения и стриминговых сервисов — это многогранное явление, имеющее далеко идущие последствия для потребителей, медиакомпаний и общества в целом. Хотя она предоставляет потребителям больший выбор и гибкость, она также ставит перед медиакомпаниями задачу монетизации своего контента на различных платформах и охвата целевой аудитории.

Ожидается, что тенденция к фрагментации продолжится, при этом нелинейные медиа приобретут еще большее значение. В то же время линейные медиа будут играть значительную роль, особенно для более старшей аудитории и для событий, имеющих широкое социальное значение.

Для медиакомпаний будущее за кросс-медийными стратегиями, охватывающими как линейные, так и нелинейные предложения и адаптированными к конкретным потребностям различных целевых групп. Успех будет все больше зависеть от их способности использовать данные для предоставления персонализированного опыта на всех платформах, одновременно управляя фрагментацией аудитории.

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие новаторского бизнеса

 

Я с удовольствием стану вашим личным консультантом.

Вы можете связаться со мной, заполнив форму обратной связи ниже, или просто позвонить мне по номеру +49 7348 4088 965 .

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

 

 

Xpert.Digital — это центр для предприятий, специализирующийся на цифровизации, машиностроении, логистике/внутрипроизводственной логистике и фотовольтаике.

С помощью нашего комплексного решения для развития бизнеса мы поддерживаем известные компании на всех этапах, от привлечения новых клиентов до послепродажного обслуживания.

Анализ рынка, маркетинговый маркетинг, автоматизация маркетинга, разработка контента, PR, почтовые рассылки, персонализированные кампании в социальных сетях и работа с потенциальными клиентами — все это входит в число наших цифровых инструментов.

Более подробную информацию можно найти по ссылкам: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus