Рекламная монополия Google в суде: Конец рекламной монополии? Почему Google теперь грозит разделение.

«Goldman Sachs и фондовый рынок одновременно»: как Google манипулировал рынком рекламы

В ноябре 2025 года вся цифровая экономика будет устремлена в Александрию, штат Вирджиния. Там, в зале суда федерального судьи Леони Бринкемы, состоится решающий акт одного из самых значимых экономических процессов в современной истории. Речь уже идёт не только о штрафах и выговорах — речь идёт о самом существовании рекламной монополии Google. После того, как Министерство юстиции США установило, что технологический гигант сохранял незаконные монополии в сфере рекламных серверов и бирж рекламы, перед ним встаёт ключевой вопрос: как восстановить рынок, который систематически искажался на протяжении более десятилетия?

Доказательства неопровержимы. Имея более 90% доли рынка рекламных серверов издателей, Google фактически контролирует инфраструктуру, на которой финансируется бесплатный интернет. Министерство юстиции рисует картину корпорации, проникшей на все уровни коммерции, словно осьминог: Google представляет интересы рекламодателей и издателей, одновременно управляя рынком между ними – такую ​​концентрацию власти в компании уместно сравнивать с ситуацией, когда «Goldman Sachs одновременно владеет Нью-Йоркской фондовой биржей».

Но пока суд обсуждает возможный распад рекламной империи и принудительную продажу её дойной коровы, AdX, возникает юридическая дилемма: время работает против правосудия. Судья Бринкема знает, что Google будет откладывать любое решение, годами подавая апелляции, в то время как пострадавшие издатели и конкуренты продолжают терпеть убытки. В этой статье рассматриваются глубоко укоренившиеся механизмы манипулирования рынком, отчаянные попытки судебной системы ввести эффективные санкции и вопрос о том, сможет ли это решение спасти открытый интернет в том виде, в каком мы его знаем, или же технологическая реальность уже опередила судебную систему.

Когда судьи хотят разделить гиганта данных, но время уходит у всех.

Соединенные Штаты находятся на перепутье одной из самых значимых антимонопольных битв современной цифровой экономики. В ноябре 2025 года федеральный судья Леони Бринкема рассматривает в Александрии, штат Вирджиния, дело о судьбе рекламного технологического бизнеса Google. Суды уже постановили, что компания управляет двумя незаконными монополиями. Теперь вопрос в том, как исправить эту несправедливость, не тратя годы на обжалование каждого решения Google. Министерство юстиции требует радикального разделения рекламной империи, в то время как Google утверждает, что законно приобретенная монопольная власть является основой американской экономики. Судье предстоит сделать выбор между этими крайними позициями, и она открыто признает, что времени не хватает. Потому что, пока суды размышляют, доминирование Google продолжает укрепляться, а пострадавшие издатели и рекламодатели ежедневно расплачиваются за искаженный рынок.

Картель в антимонопольном праве

Экономический аспект этого дела превосходит все предыдущие технологические разбирательства. Согласно выводам суда, в период с 2018 по 2022 год Google контролировала от 91 до 93,5% мирового рынка рекламных серверов для издателей. Её доля на рынке рекламной биржи AdX была примерно в девять раз выше, чем у её следующего по величине конкурента. Эти цифры не являются абстрактной статистикой, а скорее отражают систематическое отвлечение рекламных доходов, которые по праву должны принадлежать издателям и производителям контента. Министерство юстиции оценивает ежегодный ущерб более чем в 20 миллиардов долларов. Google взимает с издателей комиссию в размере 20% за использование AdX, в то время как конкурирующие платформы взимают менее половины этой суммы. Тот факт, что издатели не переходят на более дешёвые альтернативы, несмотря на такую ​​разницу в ценах, является для экономистов ярчайшим свидетельством монопольной власти.

Корни этого доминирования восходят к 2008 году, когда Google приобрела поставщика рекламных технологий DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов. Это приобретение, протолкнутое тогда сквозь ожесточённое сопротивление Microsoft, оглядываясь назад, стало стратегическим успехом. DoubleClick уже разработала важнейшее конкурентное преимущество: динамическое распределение, которое позволило платформе конкурировать в режиме реального времени с рекламными площадями, продаваемыми напрямую издателями. Google органично интегрировала эту технологию в свою существующую бизнес-модель и начала систематически контролировать три основных столпа инфраструктуры цифровой рекламы: сторону рекламодателя, сторону издателя и промежуточную биржу, где обрабатываются транзакции.

Сама Google описывает эту вертикальную интеграцию, используя аналогию с Goldman Sachs, одновременно владеющим Нью-Йоркской фондовой биржей. Конфликт интересов очевиден. Google управляет инструментами, которые издатели используют для продажи рекламных площадей, контролирует биржу, на которой происходят эти транзакции, и пользуется огромным спросом со стороны рекламодателей. На функционирующем рынке независимые игроки взяли бы на себя эти функции и регулировали бы друг друга. В Google все функции консолидированы, что позволяет корпорации собирать комиссию на каждом этапе цепочки создания стоимости, одновременно формируя рыночные правила в своих интересах.

Механизмы искажения рынка

Суд подробно задокументировал, как Google злоупотреблял своим положением на рынке. Одним из ключевых антиконкурентных действий было объединение DoubleClick for Publishers (DFP), рекламного сервера для издателей, с AdX, рекламной биржей Google. Издатели, желавшие получить доступ к торгам в режиме реального времени через AdX, были фактически вынуждены также использовать DFP. Эта техническая и договорная связь не позволяла конкурентам закрепиться на рынке рекламных серверов, даже если они предлагали более качественные или более дешевые услуги.

Кроме того, Google внедрил ряд механизмов, которые систематически благоприятствовали AdX. Функция «Первый взгляд» давала AdX право приобретать каждое рекламное место ещё до того, как конкурирующие биржи успевали сделать ставки. Функция «Последний взгляд» позволяла AdX просматривать ставки конкурирующих бирж и впоследствии перебивать их, даже если исходная ставка была ниже. Эти методы не были результатом превосходства технологий или качества услуг, а скорее проявлением чистой рыночной власти.

Когда в 2010-х годах издатели попытались обойти это доминирование с помощью header bidding (технологии, позволяющей нескольким биржам одновременно делать ставки на рекламное пространство), Google не ответила честным участием в конкурентной борьбе. Вместо этого компания внедрила новые механизмы, которые ещё больше укрепили преимущество AdX. Например, правило единого ценообразования не позволяло издателям устанавливать более высокие минимальные цены для конкурирующих бирж. Хотя на первый взгляд эта мера может показаться нейтральной для рынка, на самом деле она защищала структурные преимущества AdX.

Глобальные рекламные потоки в цифровую эпоху

Чтобы понять значение этих рыночных искажений, необходимо оценить масштабы мирового рынка цифровой рекламы. В 2024 году мировые расходы на цифровую рекламу составили около 600 миллиардов долларов США. Прогнозируется, что к 2025 году эта цифра достигнет 650 миллиардов долларов США, а к 2034 году ожидается рост на 1,48 триллиона долларов США. Эти цифры отражают годовой темп роста примерно 9,5%. Северная Америка является крупнейшим рынком, занимая более 37% рынка, за ней следуют Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион.

Google доминирует на этом рынке, демонстрируя впечатляющую эффективность. В третьем квартале 2025 года компания получила 74,18 млрд долларов дохода от рекламы, что на 13% больше, чем годом ранее. Только поисковая реклама принесла 56,57 млрд долларов, а YouTube внёс ещё 10,3 млрд долларов. Эти цифры иллюстрируют, что рекламный бизнес Google занимает заметное положение не только в абсолютном выражении, но и относительно других технологических компаний. Для сравнения, доля Meta, второго по величине игрока, составляет около 18%, а Amazon — 7%. По разным оценкам, только Google контролирует от 39 до 40% всего мирового рынка цифровой рекламы.

Такая концентрация имеет далеко идущие последствия для функционирования цифровых рынков. Рекламные технологии — это не нейтральная инфраструктура, а активно контролируемая экосистема, в которой каждая миллисекунда, каждая точка данных и каждое решение о аукционе контролируются алгоритмами, разработанными и поддерживаемыми Google. Издатели сообщают, что, несмотря на осознание неблагоприятных условий, у них нет иного выбора, кроме как использовать сервисы Google. Такая зависимость характерна для рынков с сетевыми эффектами, где ценность платформы экспоненциально растёт с ростом числа её пользователей.

Движение «Юридические клещи»

Правовой основой для иска против Google является раздел 2 Антимонопольного закона Шермана 1890 года, основополагающего закона США о конкуренции. Этот раздел запрещает монополизацию и попытки монополизации. Важно отметить, что незаконным является не само обладание монопольной властью, а преднамеренное приобретение или сохранение такой власти антиконкурентными средствами. Компания, достигающая доминирования за счёт высококачественных продуктов, деловой хватки или исторического стечения обстоятельств, не нарушает антимонопольное законодательство. Однако компания, которая укрепляет своё положение путём систематического препятствования конкурентам и манипулирования рынками, переходит грань противозакония.

В своём постановлении от апреля 2025 года судья Бринкема установила, что Google выполнила оба элемента монополизации: во-первых, обладание монопольным положением на рынках серверов рекламы издателей и рекламных бирж, и, во-вторых, преднамеренное сохранение этого положения посредством антиконкурентного поведения. Суд, в частности, счёл объединение DFP и AdX нарушением антимонопольного законодательства. Эта практика вынуждала клиентов приобретать два отдельных продукта вместе, даже если они хотели только один, и препятствовала конкурентам конкурировать на основе их соответствующих услуг.

Однако создание незаконной монополии — это лишь первый шаг. Реальная проблема заключается в разработке эффективных средств правовой защиты. Министерство юстиции призывает к структурному разделению, в частности, к принудительной продаже AdX и, возможно, также рекламного сервера Google Ad Manager. Аргумент заключается в том, что только физическое разделение бизнес-подразделений может помешать Google найти новые способы сохранения своего доминирования. Существует опасение, что регулирование, основанное на поведении, просто вынудит Google адаптировать свои стратегии, не устранив фундаментальные конфликты интересов.

Google защищается, утверждая, что разделение будет технически сложным, экономически разрушительным и юридически несоразмерным. Юристы компании ссылаются на прецедент Верховного суда 2004 года, который установил законно приобретенную монопольную власть как основу американской экономики. Более того, Google утверждает, что принудительное разделение снизит качество услуг, подавит инновации и, в конечном итоге, нанесет ущерб клиентам. Переход к фрагментированной системе вынудит издателей и рекламодателей проводить новые сложные интеграции с неопределенными перспективами успеха.

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Проблема времени в системе правосудия

В своих заключительных выступлениях в ноябре 2025 года судья Бринкема выразила обеспокоенность, раскрывающую суть дилеммы антимонопольного регулирования в цифровую эпоху: время работает против правосудия. Google почти наверняка подаст апелляцию на любое неблагоприятное решение, и этот процесс может затянуться на годы. В это время, как отметила судья, компания окажется в безвыходном положении. С одной стороны, она уже проиграла и ей грозят штрафы. С другой стороны, она продолжит свою деятельность, и любое распоряжение о разделении компании может быть вынесено с оговоркой о том, что оно может быть неисполнимо в ходе апелляционного процесса.

Эта ситуация парадоксальна. Суд постановил, что Google действует незаконно, монопольно, нанося вред издателям, рекламодателям и, в конечном итоге, потребителям. Однако между вынесением решения и фактическим устранением ущерба могут пройти годы. За это время издатели и конкуренты подают новые иски с требованием компенсации, основывая свои требования на решении суда. Правовое положение Google становится всё более шатким, в то время как перспективы быстрых перемен всё меньше.

Поэтому судья рассматривает вопрос о том, могут ли условия, основанные на поведении, быть более практичным подходом. Такие меры могут быть реализованы быстрее и не будут связаны с теми же юридическими препятствиями, что и структурное разделение. Например, Google может быть обязана предоставить конкурирующим биржам равный доступ, сделать данные аукционов прозрачными или разорвать связь DFP и AdX. Эти решения не приведут к такой же фундаментальной трансформации рынка, как разделение, но, по крайней мере, могут способствовать развитию конкуренции в краткосрочной перспективе.

Однако опыт применения предписаний, основанных на поведении, в предыдущих антимонопольных делах отрезвляет. После знакового антимонопольного дела 1990-х годов Microsoft было предписано внедрить ряд изменений в свою деятельность, не прибегая к разделению компании. Оглядываясь назад, многие наблюдатели считают, что, хотя эти предписания имели краткосрочный эффект, они в конечном итоге не покончили с доминированием Microsoft в некоторых областях. Технологические компании известны своим умением демонстрировать формальное соблюдение буквы судебных решений, одновременно мысленно разрабатывая новые способы укрепления своих рыночных позиций.

Политическое измерение дела

Антимонопольный спор с Google разворачивается в политически напряжённой обстановке. Дело было начато во время первого срока президента Дональда Трампа, получило дальнейшее развитие при президенте Джо Байдене и теперь, с возвращением Трампа в должность, приближается к решению. Эта двухпартийная преемственность примечательна и демонстрирует, что скептицизм в отношении влияния крупных технологических компаний объединяет оба политических лагеря.

Однако идеологические обоснования существенно различаются. Прогрессивные критики видят в доминировании крупных технологических компаний угрозу экономической справедливости и демократическому общественному дискурсу. Они утверждают, что концентрация данных, денег и внимания в руках нескольких корпораций ставит под угрозу разнообразие СМИ, вредит малому бизнесу и ослабляет переговорные позиции потребителей и работников. Консервативные критики, напротив, делают акцент на национальной безопасности и конкурентоспособности Америки. Они опасаются, что чрезмерное усердие в регулировании подавляет инновации и наносит ущерб США в глобальной технологической гонке, особенно в отношении Китая.

Это противоречие стало очевидным во время пребывания Гейл Слейтер на посту помощника генерального прокурора по антимонопольному праву. Слейтер, утвержденная в марте 2025 года, отстаивала подход, получивший название «Америка прежде всего антимонопольная политика». Она утверждала, что строгое антимонопольное правоприменение не противоречит национальным интересам, а, напротив, необходимо для стимулирования инноваций. Её аргумент заключался в том, что исторически движущей силой американского технологического лидерства были открытые рынки и интенсивная конкуренция, а не монополии. Она утверждала, что полупроводниковая промышленность, интернет и смартфоны появились не в лабораториях доминирующих монополистов, а в высококонкурентных экосистемах, где множество компаний боролись за лучшие решения.

В то же время Слейтер предостерегает от принятия китайской модели, в которой финансируемые государством компании-лидеры стимулируют технологическое развитие. Хотя такая система может обеспечить краткосрочный рост эффективности, в долгосрочной перспективе она будет подавлять инновации. Таким образом, спор вокруг Google — это также спор о правильном балансе между рынком и государством, конкуренцией и национальной стратегией, а также свободой и контролем в цифровой экономике.

Сравнение с параллельными методами

Google — не единственная компания, сталкивающаяся с проблемами антимонопольного законодательства. В последние годы Министерство юстиции США инициировало ряд судебных разбирательств против крупных технологических компаний, что в совокупности может свидетельствовать о фундаментальной переориентации конкурентной политики. Meta, Amazon и Apple сталкиваются с исками, ставящими под сомнение их бизнес-модели.

В случае с Meta Федеральная торговая комиссия (FTC) пыталась добиться отмены её решений о приобретении Instagram и WhatsApp. Аргумент состоял в том, что Meta стратегически приобрела новых конкурентов, чтобы обеспечить своё доминирование на рынке социальных сетей. Однако в ноябре 2025 года федеральный судья отклонил это заявление. Суд постановил, что FTC не смогла доказать, что Meta обладает монопольной властью, независимо от того, были ли эти приобретения проблемными на момент их одобрения. Это решение было широко истолковано как неудача в борьбе с агрессивным применением антимонопольного законодательства.

Напротив, параллельное дело против Google, сосредоточенное на её поисковой системе, разворачивается. В августе 2024 года другой федеральный судья постановил, что Google установила незаконную монополию на рынке поиска, заключив эксклюзивные соглашения с производителями устройств и операторами браузеров. Только в 2021 году компания выплатила Apple, Mozilla и другим партнёрам 26 миллиардов долларов за установку в качестве поисковой системы по умолчанию. В сентябре 2025 года судья распорядился о принятии различных мер по исправлению ситуации, но отклонил предложение о разделении. Google была обязана предоставить конкурентам определённые поисковые данные и расторгнуть эксклюзивные контракты. Требование Министерства юстиции о продаже Chrome или Android было отклонено как чрезмерное.

Эти различные результаты показывают, что антимонопольное правоприменение в технологическом секторе — это не механическое применение фиксированных правил, а сложный баланс между определениями рынка, конкурентным анализом и соображениями соразмерности. Каждый случай зависит от конкретных фактов, и судьи обладают значительными полномочиями при определении соответствующих мер правовой защиты. Тот факт, что Google легко отделалась в одном случае, не обязательно означает, что то же самое произойдет и в деле о рекламных технологиях. Доказательства и структура рынка существенно различаются.

Европейская параллель

Пока американские суды решают судьбу Google, Европейский союз уже вынес решение. В сентябре 2025 года Европейская комиссия оштрафовала Google на 2,95 млрд евро за злоупотребление доминирующим положением в секторе рекламных технологий. Комиссия пришла к выводам, аналогичным выводам американского суда: Google систематически отдавала предпочтение собственной рекламной бирже AdX, используя систему самопреференций, в ущерб конкурентам, издателям и рекламодателям.

Однако решение Комиссии вышло за рамки простого штрафа. Google было предписано в течение 60 дней представить план с описанием намерений компании по устранению конфликта интересов. Если предложенные меры будут признаны недостаточными, Комиссия оставляет за собой право применить структурные меры, которые фактически могут быть равносильны расторжению договора. Эта стратегия, известная как «принудительное исполнение по принципу «черного ящика», примечательна: орган воздерживается от самостоятельного установления подробных технических требований, но определяет целевой показатель и угрожает суровыми последствиями в случае его невыполнения.

Критики считают это проблематичным изменением в системе регулирующих полномочий. С одной стороны, это даёт компаниям гибкость для разработки креативных решений. С другой стороны, это создаёт правовую неопределённость и может быть истолковано как скрытое принуждение к самоуничтожению. Когда компании приходится выбирать между формальным распоряжением о продаже активов и неформальным ожиданием приемлемости только продажи, грань между добровольностью и принуждением становится размытой.

Трансатлантическая конвергенция в оценке поведения Google примечательна. На протяжении десятилетий США и ЕС придерживались различных философий конкурентной политики. Американская традиция делает акцент на благосостоянии потребителей, измеряемом прежде всего ценой и объёмом производства. Европейская традиция уделяет больше внимания структуре рынка и равным условиям для конкурентов. Однако в случае Google эти подходы, по всей видимости, приводят к одному и тому же выводу: бизнес-модель компании наносит ущерб как потребителям, так и конкурентам и, следовательно, неприемлема с точки зрения антимонопольного законодательства.

Эта конвергенция может иметь далеко идущие последствия. Если и США, и ЕС придут к выводу, что только структурное разделение может решить проблемы, Google окажется под огромным давлением, вынуждающим её пересмотреть свою бизнес-модель на глобальном уровне. Хотя компания может выбрать сохранение отдельных структур в разных юрисдикциях, операционные и стратегические издержки такой фрагментации будут колоссальными. Скорее всего, Google попытается найти решение, которое удовлетворит обе стороны Атлантики, даже если это означает отказ от направлений деятельности, которые ранее считались незаменимыми.

Экономические последствия распада

Экономические последствия возможного разделения рекламного технологического бизнеса Google сложно переоценить. Компания ежегодно получает от рекламы более 200 миллиардов долларов, значительная часть которых приходится на сегмент рекламных технологий, выставленный на продажу. Продажа AdX и, возможно, её рекламного сервера не только сократит выручку Google, но и кардинально изменит структуру всего рынка цифровой рекламы.

Издатели могли бы получить выгоду от более широкого выбора рекламных серверов и рекламных бирж, что привело бы к более интенсивной ценовой конкуренции и потенциально более высоким доходам. Истцы утверждают, что Google в настоящее время взимает плату на каждом этапе цепочки создания стоимости, что в совокупности увеличивает расходы рекламодателей и снижает доходы издателей. Если бы несколько компаний выполняли эти функции и конкурировали за клиентов, маржа сократилась бы, и больше денег досталось бы тем, кто действительно создает ценность: производителям контента и тем, кто монетизирует внимание.

Однако существуют обоснованные опасения относительно затрат на переход. Экосистема рекламных технологий сложна и высокоинтегрирована. Системы Google, по собственным данным, обрабатывают 8,2 миллиона запросов на размещение рекламы в секунду. Техническая инфраструктура, обеспечивающая это, оптимизировалась годами и работает с исключительной надёжностью. Принудительное разделение разрушит эту интеграцию и потребует определения новых интерфейсов, миграции данных и перенастройки процессов.

Google утверждает, что этот переход будет хаотичным и может привести к сбоям, утечкам данных и снижению качества. Издателям и рекламодателям придётся пересматривать контракты, внедрять новые интеграции и адаптировать свои рабочие процессы. Неопределённость относительно функциональности разрозненной системы может привести к временному падению доходов от рекламы, особенно для небольших издательств, не имеющих ресурсов для быстрого реагирования на меняющиеся технические требования.

Эксперты, с которыми консультировались в ходе разбирательства, дали разные оценки осуществимости. Технические консультанты подсчитали, что отделение AdX от рекламного сервера займёт от 18 до 24 месяцев. Хотя эти сроки кажутся вполне осуществимыми, они предполагают сотрудничество со стороны Google и его активную помощь в разработке новых интерфейсов и переносе данных. Вопрос о том, готова ли компания, которая в настоящее время вынуждена разделиться, конструктивно поддержать этот процесс, остаётся открытым.

С макроэкономической точки зрения, разделение может способствовать инновациям. История антимонопольного права знает множество примеров, когда фрагментация доминирующих компаний приводила к росту конкуренции и технологическому прогрессу. Распад AT&T в 1980-х годах способствовал развитию современного рынка телекоммуникаций. Антимонопольное законодательство против Microsoft в 1990-х годах открыло пространство для новых игроков в индустрии программного обеспечения и, возможно, способствовало развитию интернета как открытой платформы. Критики этих аналогий утверждают, что сегодня обстоятельства иные, и что глобальная конкуренция, особенно со стороны Китая, означает, что Америка не может позволить себе ослабить свои самые успешные компании.

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Дилемма издателя

В основе антимонопольного спора лежит вопрос о том, кто несёт расходы на цифровую экосистему, а кто получает прибыль. Теоретически издатели, которые производят контент и формируют аудиторию, должны быть основными бенефициарами рекламного дохода. Однако на практике многие издатели сообщают о получении лишь малой доли рекламных денег, которые тратят рекламодатели. Оставшаяся часть достаётся посредникам, в первую очередь Google.

Gannett, крупнейший издатель газет в США, был одним из первых свидетелей на суде. Представители компании заявили, что, по их мнению, у них не было иного выбора, кроме как воспользоваться услугами Google, хотя они понимали, что сделка окажется для них проигрышной. Это заявление – парадигматическая иллюстрация феномена, который экономисты называют «привязкой к клиенту». После интеграции в систему издержки переключения настолько высоки, что даже явно невыгодные условия принимаются.

Развитие медиаландшафта за последние два десятилетия тесно связано с этой динамикой. Местные газеты, отраслевые издания и независимые онлайн-издания столкнулись с резким падением доходов, и не потому, что их контент стал менее ценным, а потому, что монетизация этого контента через рекламу всё больше контролируется платформами, которые сами его не производят. Google и Meta вместе загребают львиную долю доходов от цифровой рекламы, в то время как производители контента, который действительно привлекает аудиторию и внимание, борются с сокращением бюджетов.

Такое перераспределение имеет последствия для демократии. Местная журналистика, журналистские расследования и специализированная журналистика — дорогостоящие формы производства контента, которые можно рефинансировать только при условии получения издателями справедливой доли доходов от рекламы. Если же деньги остаются на технологических платформах, это приводит к обеднению общественных дискуссий. Меньше журналистов, меньше журналистских расследований, меньше разнообразия мнений.

Технология Header Bidding, разработанная в конце 2010-х годов в качестве противовеса доминированию Google, лишь отчасти обратила эту тенденцию вспять. Основная идея заключалась в том, что издатели позволяли нескольким рекламным биржам одновременно делать ставки на свои рекламные места, вместо того чтобы отдавать предпочтение одной из них. Это усилило конкуренцию и привело к увеличению доходов некоторых издателей на 20–70%. Однако Google ответил на Header Bidding контрмерами, которые защищали его структурные преимущества, не давая технологии полностью раскрыть свой потенциал.

Технологическая трансформация посредством ИИ

Одной из сложностей, которая стала очевидной в заключительных аргументах, стала роль искусственного интеллекта. Юристы Google утверждали, что технологический ландшафт меняется так быстро из-за ИИ, что антимонопольные меры, основанные на сегодняшних рыночных структурах, могут уже завтра устареть. Чат-боты на базе ИИ, такие как ChatGPT от OpenAI, уже меняют способы поиска и потребления информации. Если пользователи будут всё больше полагаться на чат-ботов вместо традиционных поисковых систем, доминирование Google в поиске может ослабнуть, а вместе с ним и её доминирование в рекламе.

Министерство юстиции США категорически не согласилось с этим аргументом. Представители правительства утверждали, что ИИ не ослабит мощь Google, а, наоборот, усилит её. Google обладает большим объёмом данных, вычислительных ресурсов и опытом в области машинного обучения, чем большинство её конкурентов. Если ИИ — будущее рекламных технологий, то у Google есть все предпосылки доминировать и в этом будущем. Алгоритмы, управляющие аукционами, прогнозирующие поведение пользователей и оценивающие эффективность рекламы, становятся всё более мощными благодаря ИИ. Однако эти алгоритмы непрозрачны, их сложно отслеживать и ещё сложнее регулировать.

Дискуссия вокруг искусственного интеллекта выявляет фундаментальное противоречие в антимонопольной политике. С одной стороны, политика в области конкуренции должна способствовать инновациям, а не препятствовать им. Излишне строгое вмешательство может отпугнуть компании от инвестиций в новые технологии из опасения, что успешные инновации впоследствии будут признаны антиконкурентными. С другой стороны, именно способность доминирующих платформ внедрять новые технологии быстрее и эффективнее конкурентов способствует сохранению их власти. Без вмешательства технологическое развитие может лишь усилить концентрацию, а не снизить её.

Дилемма поведенческих регуляций

Помимо структурного разделения, рассматривается также вариант ограничений на основе поведения. Google предложил изменить различные бизнес-практики для стимулирования конкуренции. Это включает в себя предоставление конкурентам доступа к данным аукционов в режиме реального времени, разделение DFP и AdX, а также предоставление издателям большего контроля над условиями продажи рекламного пространства.

Такие меры кажутся разумными на бумаге, но вызывают вопросы о возможности их реализации. Как можно убедиться, что Google действительно предоставляет всем конкурентам равный доступ? Как гарантировать, что незначительные изменения алгоритма не приведут к преференциальному отношению? Сложность рекламных технологий крайне затрудняет внешний контроль. Аукцион, который длится миллисекунды и учитывает миллионы параметров, сложно понять.

В связи с этим суд рассматривает возможность создания технического комитета для контроля за выполнением условий. Этот комитет должен состоять из экспертов, обладающих как техническими знаниями, так и независимостью от сторон. Опыт работы с аналогичными структурами в предыдущих разбирательствах по делам о картелях неоднозначен. Иногда внешний надзор эффективен, иногда он превращается в бюрократическую формальность, не приносящую реального результата.

Ещё одной проблемой является продолжительность действия ограничений, основанных на поведении пользователей. В случае с поисковой системой суд установил шестилетний срок для введённых мер. По истечении этого срока Google теоретически сможет снова вести свою деятельность по своему усмотрению. Шесть лет — это долгий срок в технологической отрасли, но для компании этого срока достаточно мало. Вопрос в том, сможет ли за этот срок сформироваться конкурентоспособная экосистема альтернативных поставщиков, достаточно устойчивая, чтобы продолжить своё существование после снятия ограничений.

Глобальная конкурентная динамика

Антимонопольный спор с Google разворачивается не в вакууме, а на фоне глобальных изменений в технологической политике. Китай придерживается стратегии продвижения национальных лидеров, призванных доминировать в стратегических секторах. Европейский союз делает ставку на строгое регулирование и пытается установить новые правила для цифровых платформ посредством Закона о цифровых рынках и Закона о цифровых услугах. США находятся между этими двумя крайностями: с одной стороны, раздаются голоса, утверждающие, что американским компаниям нужна поддержка для выживания в глобальной конкуренции. С другой стороны, существует традиционное убеждение, что открытая конкуренция — лучшая промышленная политика в долгосрочной перспективе.

Гейл Слейтер утверждает, что США должны найти третий путь: не допускать монополий и не душить компании чрезмерным регулированием. Вместо этого антимонопольное законодательство должно гарантировать открытость рынков и равные возможности для новых игроков. Эта философия звучит убедительно, но её сложно реализовать. В то время как антимонопольные дела рассматриваются годами, рынки меняются за месяцы. К тому времени, как решение суда вступает в законную силу, технологический и экономический ландшафт уже меняется.

Споры о национальной безопасности ещё больше усложняют ситуацию. Некоторые наблюдатели утверждают, что Google, несмотря на своё доминирование, является американской компанией, которая представляет интересы США лучше, чем гипотетические китайские или европейские конкуренты. Поэтому ослабление Google может быть истолковано как стратегическая ошибка. Однако этот аргумент опасен, поскольку смешивает корпоративную национальность с национальными интересами. Монополистическая американская компания наносит не меньший вред американским издателям, рекламодателям и потребителям, чем монополистическая иностранная компания.

Альтернативы демонтажу

Помимо полной продажи активов, обсуждаются и промежуточные решения. Одним из вариантов может быть функциональное разделение: Google сохранит права собственности на AdX и рекламный сервер, но создаст отдельные бизнес-подразделения со своими собственными структурами управления и строгим запретом на обмен данными между подразделениями. Такое решение позволит сохранить техническую интеграцию и одновременно снизить конфликты интересов.

Другим вариантом было бы введение обязательного использования открытых интерфейсов. Google может быть обязана разработать программное обеспечение для рекламного сервера и платформу AdX таким образом, чтобы конкуренты могли участвовать в игре на равных условиях. Это означало бы, что издатели, использующие DFP, больше не будут обязаны использовать AdX, а конкурирующие рекламные биржи будут получать ту же информацию и время отклика, что и AdX. Реализация таких мер технически сложна, но не невозможна.

Третий вариант — открыть исходный код критически важных компонентов рекламной технологии. Если бы логика аукциона, определяющая, какое объявление показывать, была общедоступна, независимые эксперты могли бы проверить её честность. Такая прозрачность ограничила бы возможности Google манипулировать системой. Однако это также раскрыло бы коммерческие тайны, которые Google считает критически важными для своей конкурентоспособности.

У каждой из этих альтернатив есть свои преимущества и недостатки. Ни одна из них не идеальна, и все они требуют тщательного мониторинга и контроля. Суд должен оценить, какая комбинация мер с наибольшей вероятностью восстановит конкуренцию, не причиняя неоправданного ущерба.

Будущее открытого интернета

По сути, подход Google вращается вокруг вопроса о том, какой интернет нам нужен. Открытый интернет, где независимые издатели и создатели контента могут напрямую обращаться к своей аудитории и монетизировать её, конкурирует с закрытыми экосистемами, где доминируют несколько платформ. Meta, Google, Amazon и другие технологические гиганты контролируют, по разным оценкам, около 80% расходов на цифровую рекламу. Остальная часть приходится на так называемый открытый интернет.

Если Google будет вынуждена разделить или хотя бы расформировать свои рекламные технологии, это может дать новый импульс развитию открытого интернета. У небольших издателей будет больше шансов добиться справедливых цен на рекламное пространство. Рекламодатели выиграют от большей прозрачности и снижения затрат. Инновации будут стимулироваться, поскольку у новых поставщиков рекламных технологий появится реальный шанс завоевать долю рынка.

Скептики, однако, сомневаются, что вмешательство антимонопольного регулирования может привести к такому повороту событий. Структурные преимущества крупных платформ, по их мнению, заключаются не только в антиконкурентных практиках, но и в фундаментальных сетевых эффектах и ​​экономии масштаба. Даже если Google будет вынуждена продать AdX, покупателем, вероятно, станет другая крупная технологическая компания с аналогичными стимулами к доминированию на рынке. Для настоящей децентрализации потребуется нечто большее, чем просто антимонопольные разбирательства против отдельных компаний; для этого потребуется фундаментальная перестройка цифровой инфраструктуры.

Заключение без последней строки

Дело против Google – это испытание того, остаётся ли антимонопольное законодательство эффективным инструментом контроля над экономической мощью в XXI веке. Проблемы колоссальны: технологическая сложность, стремительные изменения, глобальная взаимосвязанность и политическая борьба затрудняют поиск чётких решений. Судье Бринкеме предстоит принять решение, которое будет одновременно юридически обоснованным и практически реализуемым, которое устранит ущерб, не причиняя дальнейшего вреда, и будет принято достаточно быстро, чтобы сохранить свою актуальность.

Ожидается, что это решение будет иметь далеко идущие последствия не только для Google, но и для всей цифровой экономики. Если суд примет решение о структурном разделении, это станет сигналом о том, что даже самые мощные технологические компании не стоят выше закона. Если суд выберет менее строгие меры, критики воспримут это как подтверждение того, что крупные технологические компании стали слишком крупными для эффективного регулирования.

В любом случае, очевидно, что время не стоит на месте. Пока юристы спорят об определениях рынка, а эксперты проводят технические исследования, инфраструктура Google продолжает обрабатывать миллионы рекламных запросов в секунду, генерируя миллиарды долларов дохода и укрепляя свои позиции в цифровой экосистеме. Правосудие может быть медленным, но бизнес не ждет. Именно эту дилемму так открыто обозначил судья Бринкема: время имеет жизненно важное значение, и именно оно уходит.

Ближайшие годы покажут, способна ли американская правовая система справиться с вызовами цифровой экономики. Вердикт по делу Google станет не последним словом, а лишь одной главой в гораздо более долгой истории взаимоотношений технологий, рынков и власти. Эта история далека от завершения.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

 

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

 

 

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях