Рассылка новостей без согласия: Европейский суд внес ясность для интернет-магазинов — конец страхам по поводу двойного согласия?

Громкое заявление Европейского суда: почему решение суда по новостным рассылкам ставит продавцов Amazon в невыгодное положение – скрытый сдвиг власти в цифровой розничной торговле

Решение Европейского суда от 13 ноября 2025 года часто представляется в публичных дискуссиях лишь как упрощение для распространения новостных рассылок. Однако такая поверхностная интерпретация упускает из виду более глубокие экономические реалии современной экосистемы электронной коммерции. Это решение представляет собой не что иное, как подтверждение асимметрии власти, которая годами лежала в основе цифровой коммерции: контроль над данными клиентов стал решающим фактором конкуренции. Тот, кто владеет этими данными, имеет прямой доступ к клиентам. Тот, кто лишен такого доступа, находится в структурно невыгодном положении.

Этим решением суд косвенно признал, что способность напрямую управлять отношениями с клиентами является фундаментальной экономической ценностью. Таким образом, данное решение легитимирует существующую структуру власти, которая долгое время формировала розничную торговлю в Германии и Европе. Это решение скорее консолидирует, чем реформирует.

Преодоление архитектуры правовой неопределенности

До вынесения решения правовая неопределенность обременяла немецкие малые и средние предприятия (МСП). Толкование пункта 3 статьи 7 Закона Германии о недобросовестной конкуренции (UWG) исторически было спорным. В то время как некоторые профессора права и суды утверждали, что даже бесплатная регистрация может считаться «продажей», другие занимали более ограничительную позицию, требуя фактической покупки. Эта неопределенность побудила многие компании заблаговременно внедрить процедуру двойного согласия, хотя она и не была обязательной. Они выбрали более консервативную стратегию, чтобы избежать штрафов.

Европейский суд (ЕС) разрешил эту неопределенность. Суд разъяснил, что бесплатная регистрация или использование бесплатных сервисов действительно являются достаточным правовым основанием для последующей рассылки информационных бюллетеней. В то же время в постановлении подчёркивается, что статья 7(3) Закона Германии о недобросовестной конкуренции (UWG) является более конкретным регулированием, чем GDPR. В частности, это означает, что любому, кто соответствует этим условиям, не требуется дополнительное согласие на защиту данных в соответствии с Общим регламентом по защите данных (GDPR).

Это уточнение устраняет ненужный уровень сложности. Компаниям больше не нужно соблюдать два правовых режима одновременно, а можно сосредоточиться на специализированных положениях Закона о недобросовестной конкуренции (UWG). В то же время, это уточнение также открывает возможности для агрессивных участников рынка, которые ранее действовали более ограничительно в качестве меры предосторожности.

Экономическая реальность: информационные бюллетени как факторы, увеличивающие прибыль

Экономические последствия этого решения основаны на эмпирических реалиях email-маркетинга. Данные последовательны и убедительны: каждый евро, вложенный в email-маркетинг, приносит в среднем от 38 до 42 евро дохода. Такого уровня доходности инвестиций не достигает ни один другой маркетинговый канал. Селф-медиа-реклама, партнёрский маркетинг и традиционная медийная реклама не могут конкурировать с этими показателями.

Высокая рентабельность обусловлена ​​фундаментальной природой email-маркетинга. В отличие от маркетинга в социальных сетях или поисковых системах, отправитель рассылки имеет прямой доступ к клиенту. Адрес электронной почты — это канал связи, который не фильтруется алгоритмами, не зависит от сторонних cookie-файлов и не подвержен влиянию социальных сетей. Это владение медиа в классическом смысле, оцифрованное. Подписчик рассылки — это актив, над которым компания осуществляет полный редакционный и коммерческий контроль.

Для независимых ритейлеров, имеющих собственные интернет-магазины, решение Европейского суда обеспечивает ощутимый рост эффективности. Регистрация в магазине для сохранения адресов доставки или способов оплаты теперь может считаться достаточным юридическим основанием для рассылки. Это упрощает процесс привлечения клиентов. Вместо того, чтобы проводить отдельные кампании по подписке, можно создавать списки адресов электронной почты в ходе стандартной процедуры регистрации. Для малых и средних ритейлеров с ограниченным маркетинговым бюджетом это означает значительную экономию средств.

В то же время решение суда устраняет ключевую асимметрию: те, кто владеет данными клиентов, могут использовать их продуктивно, а те, кто ими не владеет, не могут. Эта асимметрия не является изъяном или побочным эффектом современной электронной коммерции; она составляет суть современной модели электронной коммерции. Решение суда это неоспоримо подтвердило.

Сегментация победителей и проигравших

Учитывая эту экономическую логику, сегментация участников рынка становится очевидной. Решение суда создаёт мгновенных победителей и структурных проигравших.

Немедленно в выигрыше окажутся интернет-магазины, управляемые владельцами, и средние компании электронной коммерции. Эти компании напрямую взаимодействуют с клиентами. Их клиенты регистрируются на их сайтах, предоставляют свои адреса электронной почты и создают учётные записи. Благодаря новому постановлению эти компании смогут более эффективно использовать данные своих существующих клиентов. Снижен барьер между «клиент зарегистрировался» и «клиент получает маркетинговые сообщения». Это означает снижение затрат на маркетинговый контакт и повышение вероятности того, что зарегистрированные клиенты действительно будут получать новостные рассылки. На практике для интернет-магазина одежды это может означать немедленное снижение затрат на маркетинговый контакт потенциально на 20–30 процентов по сравнению с предыдущими показателями, если процессы двойного подтверждения подписки будут упрощены.

Проигравшие — это более сложный случай. В первую очередь, это не клиенты или потребители, а те участники рынка, которые основывают своё экономическое положение на асимметрии данных. Amazon, eBay и Otto являются основными операторами торговых площадок в Германии. Эти платформы поддерживают отношения с клиентами. Покупатели регистрируются на этих площадках, а не на сайтах отдельных продавцов. Это означает, что ценные данные о клиентах контролируют Amazon, eBay и Otto, а не отдельные продавцы.

Европейский суд (ЕС) своим решением не создавал подобного дисбаланса сил. Но это решение подтвердило и легитимировало его. Платформы совершенно не заинтересованы в передаче этих ценных данных о клиентах продавцам. Они систематически блокируют связь между продавцом и покупателем. Продавец на торговой площадке Amazon не может отправлять покупателям прямые электронные письма с информацией о новых товарах. Amazon прямо запрещает это. Доступ к адресу электронной почты покупателя фактически запрещён. Решение не меняет этого. И не может, поскольку оно толкует лишь национальное законодательство о конкуренции, а не условия частных платформ.

Усиление концентрации рынка

Эта динамика неизбежно приводит к усилению уже существующей концентрации рынка. Amazon контролирует около 50% объёма немецкого рынка. За ним следует eBay с долей рынка около 15%, а Otto — около 10%. Это означает, что около 75% объёма рынка контролируют три игрока. На этих площадках работают тысячи индивидуальных продавцов, большинство из которых не имеют прямого доступа к покупателям.

Решение Европейского суда косвенно усиливает эту тенденцию. Оно мотивирует ритейлеров собирать данные о клиентах на своих собственных веб-сайтах. Те, кто работает на торговых площадках, не получают от этого решения никакой выгоды. Это создаёт для ритейлеров мощный стимул к вертикальной интеграции своих каналов, отходя от торговых площадок и переходя к собственным каналам, работающим напрямую с потребителями. Это рациональный стратегический ответ. Однако он также усугубляет асимметрию между устоявшимися брендами с существующей клиентской базой и новыми участниками рынка. Крупные, устоявшиеся ритейлеры могут напрямую использовать свои существующие клиентские сети. Новым и более мелким поставщикам всё ещё необходимо наращивать свою клиентскую базу. Решение структурно благоприятствует существующему порядку.

Торговые платформы B2B. Стратегическое планирование и поддержка с помощью Xpert.Digital. Изображение: Xpert.Digital.

Торговые платформы типа «бизнес для бизнеса» (B2B) стали важной частью динамики мировой торговли и, таким образом, движущей силой экспорта и глобального экономического развития. Эти платформы предлагают значительные преимущества компаниям любого размера, особенно МСП – малому и среднему бизнесу – которые часто считаются основой немецкой экономики. В мире, где цифровые технологии становятся все более заметными, способность адаптироваться и интегрироваться имеет решающее значение для успеха в глобальной конкуренции.

Подробнее об этом здесь:

• Торговые платформы типа «бизнес для бизнеса» (B2B)

Международные последствия и позиция Европы

Решение Европейского суда имеет прямое действие только на территории Европы. Тем не менее, оно представляет собой позицию, имеющую важное значение для будущей европейской политики в области данных. Исторически, с момента введения GDPR, европейское регулирование было протекционистским в отношении персональных данных. GDPR был попыткой защитить европейских граждан от тяги американских технологических компаний к данным. Это также была попытка обеспечить европейским компаниям более строгий контроль над их данными.

Решение Европейского суда от ноября 2025 года сигнализирует об изменении: акцент теперь делается не на максимальных ограничениях защиты данных, а на способности компаний эффективно использовать получаемые ими данные. Такой подход повышает рентабельность европейской электронной коммерции, но также и асимметрично. Он повышает рентабельность тех компаний, которые уже располагают данными клиентов. Это не повышает рентабельность тех, у кого их нет.

С геоэкономической точки зрения это означает, что решение суда идёт по пути европейского регулирования, который ставит в невыгодное положение американских технологических гигантов, таких как Amazon (которые также связаны европейским GDPR), но одновременно усиливает позиции европейских ритейлеров. Это можно интерпретировать как протекционистскую меру, не в смысле карательных пошлин, а в смысле создания лучших условий для европейских конкурентов. Однако в действительности это скорее изменение европейского самовосприятия: от максимальной защиты данных к прагматичной защите данных, способствующей экономической эффективности.

Реальность пожизненной ценности клиента

Экономическая эффективность email-маркетинга в конечном счёте основана на концепции пожизненной ценности клиента (CLV). Этот показатель рассчитывает общую прибыль, которую клиент приносит компании за весь период деловых отношений. Для среднестатистического интернет-магазина со средней стоимостью заказа 80 евро, примерно четырьмя покупками в год и средним периодом удержания клиентов три года CLV составляет примерно 480 евро за вычетом расходов.

Это фундаментальный показатель прибыльности. Если клиент совершает разовую покупку, а затем исчезает, привлечение обходится дорого, а бизнес-модель становится хрупкой. И наоборот, если клиент совершает повторные покупки и генерирует стабильно высокую кумулятивную ценность для компании в течение нескольких лет, привлечение становится устойчивым, а общая прибыльность остаётся стабильной. Email-маркетинг — один из самых мощных инструментов для достижения повторных покупок, поскольку он значительно повышает уровень удержания клиентов. Грамотно организованная серия информационных бюллетеней может реактивировать существующих клиентов, повысить осведомлённость о новых продуктах и ​​увеличить среднюю частоту повторных покупок.

Решение Европейского суда позволяет ритейлерам упростить этот процесс. Путь от первоначальной покупки до подписки на новостную рассылку упрощается. Это напрямую означает, что больше потенциальных постоянных клиентов будут регистрироваться в качестве подписчиков новостной рассылки. Превращение новых клиентов в постоянных становится более вероятным.

Асимметричное распределение прибыли

В этом и заключается существенная асимметрия. Выгоды от этого решения распределены неравномерно. Крупные, устоявшиеся ритейлеры с уже существующей клиентской базой получают выгоду немедленно. Они могут более эффективно использовать данные о своих клиентах. Крупный обувной ритейлер с миллионом подписчиков на рассылку может использовать этот список ещё эффективнее. Предельный доход от этих новых свобод доступа к клиентам, вероятно, составит для них менее 5% дополнительной выручки.

Небольшие и недавно созданные ритейлеры без сложившейся клиентской базы получают меньше преимуществ сразу. Им приходится собирать данные о новых клиентах. Решение суда не упрощает этот процесс, а лишь упрощает использование уже собранных данных. Структурное преимущество для новых участников рынка сохраняется.

Это решение не меняет того факта, что продавцы на торговых площадках, такие как Amazon, не имеют доступа к данным клиентов. Они оказались в той же ловушке, что и раньше. Они могут продавать свои товары на торговой площадке, но не могут напрямую управлять отношениями с клиентами. Это прямо запрещено условиями торговых площадок.

Последствия для модели прямых продаж потребителю

Однако это решение усиливает стратегическую систему стимулирования, которая уже подразумевалась в европейской политике в отношении данных: стимулирование вертикальной интеграции. Ритейлерам рекомендуется сегментировать свои каналы. Им следует обеспечить прямой доступ к данным клиентов, управляя ими на своих веб-сайтах, в мобильных приложениях или других собственных каналах. Это модель прямого взаимодействия с потребителем. Amazon и другие торговые площадки пытаются предотвратить такую ​​вертикальную интеграцию, но регулирование создаёт сильные стимулы для её поддержки.

Это тонкий сдвиг в рыночной логике. Это означает, что в среднесрочной перспективе ритейлеры, успешно выстраивающие каналы прямых продаж, получат экономическое преимущество перед продавцами, работающими исключительно на маркетплейсах. Это особенно актуально для индустрии моды и образа жизни, где модели прямых продаж уже набирают популярность. Такие бренды, как Zalando, осознали это и развивают свою платформу как квазимаркетплейс, сохраняя при этом больший контроль над данными клиентов, чем продавцы на Amazon.

Реальность конкуренции в условиях асимметрии данных

Это приводит к неприятной реальности: решение Европейского суда прагматично и экономически обосновано. Оно снижает регуляторные барьеры и позволяет применять более экономичные методы маркетинга. В то же время оно усугубляет уже существующие на рынке структурные дисбалансы. Это решение не демократизирует существующее распределение власти, а, напротив, укрепляет его.

Продавцы на маркетплейсах не получают поддержки. Небольшие участники рынка без существующей клиентской базы не получают пропорциональной поддержки. Новые участники рынка без доступа к клиентским данным не получают поддержки. Выгоду получают существующие, устоявшиеся ритейлеры и бренды, уже имеющие клиентскую базу. Такова реальность современной электронной коммерции в условиях асимметрии данных.

Долгосрочное экономическое измерение

В долгосрочной перспективе это решение ускорит существующие тенденции. Рынки электронной коммерции станут более сегментированными на игроков с прямым доступом к клиентам и тех, у кого его нет. Рентабельность этих двух моделей будет различаться. Модели прямого взаимодействия с потребителями станут более прибыльными, в то время как модели, основанные на продажах через торговые площадки, станут менее прибыльными из-за снижения лояльности клиентов. Это приведет к дальнейшей централизации электронной коммерции среди меньшего числа крупных интегрированных игроков, контролирующих собственные вертикальные каналы.

В конечном счёте, в этом и заключается экономический парадокс европейской политики в области данных. Она была введена вместе с GDPR для сокращения дисбаланса сил между компаниями и гражданами. Однако её реализация привела к усилению дисбаланса сил между крупными, устоявшимися игроками и небольшими, новыми участниками рынка. Решение Европейского суда усугубляет этот эффект.

Прагматизм вместо реформ

Решение Европейского суда от 13 ноября 2025 года о рекламе в новостных рассылках без согласия потребителей является прагматичным. Оно снижает регуляторные барьеры, позволяет более эффективно применять маркетинговые методы и вносит ясность в область, ранее страдавшую от неопределенности. Для ритейлеров с существующей клиентской базой это реальная выгода, снижающая расходы на маркетинг и повышающая эффективность.

В то же время это решение не решает ни одной из структурных проблем современной электронной коммерции. Вместо этого оно усугубляет существующую асимметрию. Те, у кого есть данные о клиентах, получают преимущество. Те, у кого нет данных о клиентах, остаются в невыгодном положении. Продавцы на маркетплейсах без прямого доступа к клиентам не получают выгоды. Новые участники рынка без существующей клиентской базы не получают выгоды. Подавляющее большинство розничных продавцов в Германии, продающих товары на маркетплейсах, не получают выгоды.

Таким образом, данное решение является примером прагматичного подхода европейского регулирования, применяемого в настоящее время: оптимизация существующего порядка, а не его реформирование. Это экономически целесообразно, если целью является максимизация прибыли. Однако оно также имеет политическое значение, поскольку означает, что дисбаланс центральных сил в современной электронной коммерции не устраняется европейской юриспруденцией, а, напротив, легитимируется.

Таким образом, экономические победители этого решения очевидны: крупные, устоявшиеся ритейлеры и брендовые компании с существующей клиентской базой. Проигравшие же разбросаны, но поддаются измерению: продавцы на маркетплейсах, новые участники рынка и мелкие участники рынка без прямого доступа к клиентам. Это экономическая

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Konrad Wolfenstein

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.

Наша глобальная отраслевая и деловая экспертиза в области развития бизнеса, продаж и маркетинга - Изображение: Xpert.Digital

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц