Эффективность затрат важнее видения, лояльность клиентов важнее шумихи — почему США и Китаю следует быть осторожными
Предварительная версия Xpert
Выбор голоса 📢
Опубликовано: 9 сентября 2025 г. / Обновлено: 9 сентября 2025 г. – Автор: Конрад Вольфенштейн
Эффективность затрат важнее видения – лояльность клиентов важнее шумихи – Почему США и Китаю следует быть осторожными – Изображение: Xpert.Digital
Немецкие бренды, развитые сервисные сети: конкурентное преимущество на насыщенных рынках
Иллюзия Теслы — новая эра автомобильной промышленности
Что происходит, когда герои падают, и правила игры полностью меняются? Индустрия электромобилей переживает самый драматичный поворотный момент с момента изобретения автомобиля. Tesla, некогда непобедимый революционер, внезапно сталкивается с теми же проблемами, что и все остальные производители. В то же время традиционные автопроизводители готовятся использовать свой многолетний опыт массового производства.
Подходит для:
Почему сейчас мы переживаем самые большие потрясения в автомобильной промышленности?
Ответ кроется не только в технологиях, но и в фундаментальном изменении рыночной динамики. Tesla резко потеряла долю рынка в 2025 году: в Германии компания впервые за много лет выбыла из десятки самых продаваемых электромобилей. Её доля на рынке ЕС упала до всего 1,1%, а объёмы продаж упали более чем на 40%.
Такое развитие событий вызывает удивление, ведь Tesla долгие годы считалась «Apple автомобильной индустрии». Но так же, как Nokia когда-то пропустила переход от мобильных телефонов к смартфонам, Tesla, похоже, пропустила переход от пионерской фазы к фазе массового рынка.
Как Tesla смогла так быстро упасть с вершины?
Причины спада Tesla сложны и показывают, что даже лидеры технологических рынков не застрахованы от капризов рынка. В первом квартале 2025 года прибыль компании резко упала на 71%, составив всего 409 миллионов долларов. Без продажи углеродных кредитов компания даже понесла бы убытки.
Основная проблема кроется в продуктовой стратегии компании. Tesla практически не расширила свой модельный ряд — последней новинкой стал Cybertruck, который, однако, не оправдал ожиданий: в 2024 году было зарегистрировано всего 9019 экземпляров. Tesla сосредоточилась на автономных такси и роботах, но при этом пренебрегла разработкой новых, доступных моделей.
К этому добавились противоречивые политические заявления генерального директора Илона Маска, нанесшие ущерб имиджу бренда, особенно в Европе. Эти факторы усугубили существующие структурные проблемы компании.
Что отличает BYD и почему его китайский конкурент также испытывает трудности?
BYD, долгое время считавшийся самым серьёзным конкурентом Tesla, переживает в 2025 году столь же сложный период. Китайскому производителю электромобилей пришлось снизить свои целевые показатели продаж на 2025 год на целых 16% — с 5,5 до 4,6 млн автомобилей. Чистая прибыль во втором квартале упала почти на 30% до 6,4 млрд юаней — это первое квартальное снижение за более чем три года.
Причина кроется в беспощадной ценовой войне на внутреннем рынке Китая. BYD сама подпитывала эту борьбу, снизив цены более чем на 30%, начиная с мая 2025 года. Эти ценовые войны систематически уничтожают рентабельность всех участников и загоняют производителей в порочный круг падения цен и сокращения прибылей.
Особенно проблематично развитие рынка подключаемых гибридов, где BYD традиционно сильна. Продажи PHEV упали на 22,69%, и это снижение продолжается уже пять месяцев.
Подходит для:
Как немецкие производители используют эту возможность в своих интересах?
Пока Tesla и BYD испытывают трудности, немецкие автопроизводители переживают впечатляющее возрождение. VW ID.7 несколько месяцев возглавлял статистику регистрации электромобилей в Германии и стал самым успешным электромобилем в 2025 году. Volkswagen достиг важной вехи, поставив 1,5 миллиона экземпляров ID.
Немецкие производители обладают тремя ключевыми преимуществами, которых нет у Tesla и BYD. Во-первых, у них есть разветвлённая сервисная сеть, гарантирующая близость к клиенту. В то время как новым поставщикам, таким как Lucid, приходится разрабатывать инновационные концепции мобильного обслуживания, BMW, Mercedes и VW могут полагаться на уже существующие структуры.
Во-вторых, немецкие производители освоили сложное искусство массового производства, одновременно гарантируя качество. Этот многолетний опыт приносит свои плоды, поскольку рынок переходит от фазы пионеров к фазе массового производства. Немецкие производители автомобилей премиум-класса концентрируются на своих сильных сторонах: BMW по-прежнему получает прибыль чуть менее 4800 евро с автомобиля, Mercedes — 3960 евро.
В-третьих, немецкие производители предлагают широкий модельный ряд, отвечающий разнообразным потребностям покупателей. VW планирует выпустить девять новых моделей к 2027 году, включая доступные варианты, такие как ID.2, стоимостью менее 25 000 евро.
Какую роль играет сервисная сеть в борьбе за клиентов?
Сервисная сеть станет решающим фактором дифференциации на этом новом этапе рынка. В то время как клиентам Tesla часто приходится преодолевать большие расстояния до сервисных центров, немецкие производители могут рассчитывать на плотную сеть мастерских. Эту сеть дополняют независимые от производителей поставщики, такие как ATU, которые предоставляют мультибрендовые диагностические инструменты и квалифицированных специалистов по высоковольтным системам.
Важность обслуживания ещё больше возрастает с учётом сложности современных электромобилей. Лояльность клиентов теперь строится не только на самом продукте, но и на всём опыте взаимодействия с ним на протяжении всего жизненного цикла автомобиля. Исследования показывают, что привлечение новых клиентов обходится до семи раз дороже, чем удержание существующих.
Инновационные поставщики услуг, такие как Lucid, экспериментируют с мобильными сервисными центрами, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Однако такие подходы дороги и сложны в масштабировании, в то время как известные производители могут оптимизировать свои существующие структуры.
Как ценовая война меняет правила игры в отрасли?
Жестокая ценовая война в индустрии электромобилей вышла на новый уровень в 2025 году. Средняя рентабельность по операционной прибыли (EBIT) крупнейших производителей упала с 7,5% до всего лишь 4,3%. Производители получили в среднем всего 1673 евро на автомобиль, что на 43% меньше, чем в предыдущем году.
Эта тенденция ещё больше усугубляется ужесточением ограничений ЕС на выбросы CO2 для автопарков. Производителям приходится увеличивать продажи электромобилей, чтобы избежать штрафов, что может привести к «войне скидок» во второй половине 2025 года. Томас Пекрун из Немецкой ассоциации автомобильной промышленности прогнозирует масштабное снижение цен и специальные предложения.
Как ни парадоксально, немецкие производители могли бы извлечь выгоду из этого развития. Их опыт в области экономичного массового производства становится всё более важным в эпоху, когда побеждают уже не самые инновационные технологии, а те, которые обеспечивают качество по конкурентоспособным ценам.
Что означает революция в области затрат и эффективности для будущего?
Переход от фазы инноваций к фазе повышения экономической эффективности знаменует собой фундаментальный сдвиг в автомобильной промышленности. Хотя на немецких заводах самые высокие затраты на рабочую силу в мире — в среднем 3300 долларов США на автомобиль по сравнению с 597 долларами США в Китае, — они компенсируют это более высокой производительностью и ориентацией на премиальный сегмент.
Сегодня 71% немецкого производства приходится на премиальный сегмент, тогда как 20 лет назад этот показатель составлял менее 50%. Такая стратегия позволяет сохранять конкурентоспособность даже в Германии с высоким уровнем заработной платы, как показывает пример Porsche.
Немецкие производители делают ставку на технологическую открытость. BMW параллельно инвестирует в водородные технологии и синтетическое топливо, а Mercedes и VW постоянно совершенствуют свои электрические платформы. Такая диверсификация снижает риски и оставляет открытыми возможности.
Новое измерение цифровой трансформации с «Управляемым ИИ» (искусственным интеллектом) — платформа и решение B2B | Xpert Consulting
Новое измерение цифровой трансформации с «Управляемым ИИ» (искусственным интеллектом) – платформа и решение B2B | Xpert Consulting - Изображение: Xpert.Digital
Здесь вы узнаете, как ваша компания может быстро, безопасно и без высоких барьеров для входа внедрять индивидуальные решения на основе ИИ.
Управляемая платформа ИИ — это ваш комплексный и простой в использовании пакет решений для искусственного интеллекта. Вместо того, чтобы разбираться со сложными технологиями, дорогостоящей инфраструктурой и длительными процессами разработки, вы получаете готовое решение, адаптированное под ваши потребности, от специализированного партнера — часто в течение нескольких дней.
Краткий обзор основных преимуществ:
⚡ Быстрое внедрение: от идеи до внедрения в эксплуатацию — всего за несколько дней, а не месяцев. Мы предлагаем практичные решения, которые приносят мгновенную пользу.
🔒 Максимальная безопасность данных: Ваши конфиденциальные данные остаются у вас. Мы гарантируем безопасную и соответствующую требованиям обработку данных без передачи третьим лицам.
💸 Отсутствие финансового риска: вы платите только за результат. Высокие первоначальные вложения в оборудование, программное обеспечение или персонал полностью исключены.
🎯 Сосредоточьтесь на своей основной деятельности: сосредоточьтесь на том, что у вас получается лучше всего. Мы возьмём на себя всю техническую реализацию, эксплуатацию и обслуживание вашего ИИ-решения.
📈 Перспективность и масштабируемость: ваш ИИ растёт вместе с вами. Мы обеспечиваем постоянную оптимизацию и масштабируемость, а также гибко адаптируем модели к новым требованиям.
Подробнее об этом здесь:
Гибкость производства — секретное оружие Германии, и почему развитые сервисные сети теперь могут стать решающим фактором между победой и падением
Насколько важной будет лояльность клиентов на новом этапе рынка?
Лояльность клиентов становится критически важным фактором успеха на фоне перехода рынка от стадии роста к стадии насыщения. Лояльные клиенты менее чувствительны к цене и генерируют регулярный доход. Особенно в такие непростые времена, как те, которые сейчас переживает автомобильная промышленность, поддержание существующих отношений с клиентами становится жизненно важным.
Немецкие производители обладают здесь структурными преимуществами. Их известные бренды пользуются глобальным доверием, а их сервисные сети способствуют построению долгосрочных отношений с клиентами. Согласно исследованиям IBM, почти каждый второй потребитель (48%) считает, что бренд автомобиля, в сочетании с глубоким пониманием потребностей клиента, играет важную роль на протяжении всего жизненного цикла автомобиля.
Цифровизация открывает новые возможности для персонализированного обслуживания и повышения лояльности клиентов на основе данных. Прогностическое обслуживание и удаленная диагностика позволяют предлагать проактивные услуги, а подключенные автомобили создают точки постоянного взаимодействия между производителем и потребителем.
Подходит для:
Почему гибкость производства может стать решающим фактором?
Возможность гибкого производства различных моделей и типов приводов становится решающим конкурентным преимуществом. Немецкие производители могут использовать свои существующие заводы как для двигателей внутреннего сгорания, так и для электромобилей, в то время как производители электромобилей более уязвимы к колебаниям рынка.
VW — яркий пример такой гибкости: компания производит исключительно электромобили в Эмдене, в то время как другие заводы способны работать с обеими системами привода. Такая диверсификация позволяет оптимально использовать мощности и реагировать на рыночные колебания.
Опыт массового производства особенно ценен при масштабировании. Немецкие производители десятилетиями учились эффективно организовывать сложные производственные процессы, поддерживая высокие стандарты качества. Этот опыт становится всё более важным по мере перехода рынка от нишевых продуктов к моделям массового производства.
Какие проблемы еще предстоит решить немецким производителям?
Несмотря на благоприятное положение на рынке, немецкие производители сталкиваются со значительными трудностями. Высокие производственные затраты в Германии — до 8000 долларов США за автомобиль на некоторых заводах — вынуждают к постоянному повышению эффективности. В период с 2014 по 2024 год производство легковых автомобилей в Германии уже сократилось на 27 процентов.
Трансформация требует огромных инвестиций: BMW вложила более десяти миллиардов евро в разработку «Нового класса», а VW планирует более 100 миллиардов евро в электромобильность и программное обеспечение. Эти суммы создают нагрузку на баланс и требуют успешного вывода новых моделей на рынок.
В то же время немецким производителям необходимо расширять свой опыт в области программного обеспечения, чтобы не отставать от технологических компаний. Первые модели Volkswagen ID критиковались за медленное программное обеспечение — проблема, которую предстоит решить новым поколениям.
Наступает ли для Tesla момент, подобный моменту Nokia?
Параллели между Tesla и Nokia поразительны, пусть и не идеальны. Nokia доминировала на рынке мобильных телефонов и упустила возможность перехода на рынок смартфонов. Tesla доминировала на раннем рынке электромобилей и теперь рискует упустить возможность перехода на массовый рынок.
Как и Nokia, Tesla продолжает полагаться на свои существующие технологии вместо того, чтобы оперативно разрабатывать новые решения. 400-вольтовая архитектура моделей Tesla уже выглядит устаревшей по сравнению с новыми 800-вольтовыми системами немецких конкурентов. Они обеспечивают значительно более быструю зарядку и демонстрируют, что технологическое лидерство не всегда является постоянным.
Однако Tesla отличается от Nokia в одном важном аспекте: у компании ещё есть время для реагирования и значительные финансовые ресурсы. Вопрос в том, воспользуется ли Tesla этой возможностью или продолжит концентрироваться на второстепенных задачах вроде автономных роботов.
Станет ли VW неожиданным героем возвращения?
VW демонстрирует все признаки кандидата на возвращение классики. После многих лет критики первого поколения электромобилей, компания из Вольфсбурга выполнила свою работу. ID.7 доминирует на немецком рынке, и, планируя к 2027 году выпустить девять моделей, VW планомерно развивает широкую линейку электромобилей.
Стратегия ясна: VW использует свои преимущества в массовом производстве и объёмах продаж, чтобы конкурировать с Tesla и другими конкурентами за рынок. С такими моделями, как ID.2, цена которого составит менее 25 000 евро, VW нацеливается на сегменты рынка, которые Tesla ранее игнорировала.
Стратегия группы весьма продуманна: в то время как VW обслуживает массовый сегмент, Audi и Porsche позиционируют себя в премиальном сегменте. Skoda и Seat охватывают сегменты начального уровня. Такая диверсификация делает группу менее уязвимой к колебаниям в отдельных сегментах рынка.
Какие новые конкуренты могут появиться?
Наряду с уже существующими игроками на рынок выходят новые претенденты. Китайские производители, такие как BYD, расширяют своё присутствие в Европе, несмотря на текущие трудности: BYD откроет завод в Венгрии в 2025 году. Местное производство позволяет обходить пошлины ЕС и устанавливать конкурентоспособные цены.
В то же время технологические компании экспериментируют с новыми бизнес-моделями. Концепции мобильных сервисов, подобные Lucid, могут поставить под угрозу традиционные сервисные сети, если их удастся масштабировать.
Самая большая неопределенность — это регулирование. Ужесточение ограничений на выбросы CO2, потенциальное изменение тарифов и новые стандарты безопасности могут быстро изменить динамику рынка. Производители, способные гибко реагировать на такие изменения, имеют значительные преимущества.
Подходит для:
Что в конечном итоге определяет успех или неудачу?
Новая фаза развития электромобильной индустрии будет определяться уже не дальновидными руководителями или новаторскими технологиями, а фундаментальными бизнес-инициативами. Эффективность затрат важнее видения, лояльность клиентов важнее шумихи, а гибкость производства важнее чисто технического мышления.
Этот сдвиг благоприятствует опытным производителям с устоявшейся структурой, а не стартапам с большими перспективами. Немецкие автопроизводители десятилетиями учились производить прибыльно, удерживать клиентов в долгосрочной перспективе и управлять сложными цепочками поставок. Эти навыки теперь становятся их решающим преимуществом.
Рынок консолидируется, и выживут только самые эффективные и клиентоориентированные поставщики. Tesla должна доказать, что она — больше, чем просто хорошо прорекламированный демонстратор технологий. BYD должна показать, что китайские производители могут быть успешны и за пределами своего внутреннего рынка. А немецкие производители должны использовать свои традиционные преимущества в новую эру электромобилей.
Финальная глава этой истории еще не написана, но правила ясны: в автомобильной промышленности в долгосрочной перспективе побеждает тот, кто наилучшим образом сочетает в себе технологии, эффективность и близость к потребителю.
Подходит для:
Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса
☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.
☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!
Конрад Вольфенштейн
Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.
Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital
Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.
