Когда усилия и результаты не соответствуют друг другу: почему агентства всегда зарабатывают деньги – даже без успеха

Иллюзия охвата: почему лайки и вырезки — это не реальные результаты бизнеса

Результат, а не следствие: как система вознаграждения в PR-индустрии препятствует достижению реального успеха

Коммуникационные проекты часто блистают творческим совершенством и техническим мастерством, но когда дело доходит до их измеримого вклада в успех бизнеса, многие компании разочаровываются. По мере сокращения бюджетов и постоянно растущего давления на отделы маркетинга и связей с общественностью с целью обоснования их усилий, выявляется глубоко укоренившаяся структурная проблема: индустрия коммуникаций традиционно получает оплату за результат (отработанные часы, созданный контент), а не за фактический результат (измеримые изменения в поведении или отношении целевой аудитории). Этот систематический разрыв между бюджетом и воздействием не случаен, а является результатом ошибочных экономических стимулов. В данной статье анализируется классическая проблема принципала-агента в PR, объясняется, почему слепая вера в такие показатели, как охват и видимость, ведет в стратегический тупик, и демонстрируется, почему радикальная перестройка моделей вознаграждения неизбежна в эпоху искусственного интеллекта.

Почему коммуникационные проекты могут быть технически успешными, но стратегически провалиться

Ловушка агентств: почему вы платите за красивые презентации, но не видите результатов

Проекты редко терпят неудачу громко. Они умирают тихо – в отчетах о ходе работ, которые никто не читает, на бюджетных совещаниях, где первым делом сокращают расходы на коммуникацию, и на последующих проверках, которые никто не проводит регулярно. Настоящая драма разворачивается не в грандиозном крахе, а в постепенном отдалении двух миров: мира того, что финансируется и заказывается, и мира того, что должно быть достигнуто на самом деле. Этот разрыв между бюджетом и результатами не случаен. Он структурно присущ и экономически объясним.

Дисбаланс начинает проявляться еще до первого брифинга

Прежде чем будет разработана хоть одна концепция, прежде чем будет написано хотя бы одно предложение, во многих коммуникационных проектах уже возникает фундаментальный дисбаланс. Он проявляется в тот момент, когда бюджет и стратегические цели определяются отдельно, а не вместе. Бюджеты устанавливаются финансовыми отделами, цели формулируются менеджерами по маркетингу, а меры разрабатываются агентствами – часто последовательно, редко в подлинном взаимодействии.

Фундаментальная проблема бюджетного планирования в сфере коммуникаций известна уже несколько десятилетий. Существует принципиальное противоречие между так называемыми методами бюджетирования, основанными на оценке результатов, и методами, не основанными на оценке результатов. Методы, основанные на оценке результатов, пытаются смоделировать функцию отклика – то есть установить причинно-следственную связь между выделенным бюджетом на коммуникации и измеримой степенью достижения цели. Методы, не основанные на оценке результатов, с другой стороны, которые до сих пор доминируют на практике, просто основываются на бюджете предыдущего года, доле доходов или на том, сколько, по их мнению, тратят конкуренты.

Следствием такой практики является то, что компании не знают, соответствует ли их коммуникационный бюджет поставленным целям — ни слишком ли он велик, ни слишком мал — поскольку связь между вложенным капиталом и желаемым результатом никогда не была четко установлена. Коммуникационная стратегия, не связанная с ясными, измеримыми целями и чье воздействие не было смоделировано заранее, — это не стратегия. Это принятие желаемого за действительное.

Структурная дилемма любых отношений в сфере услуг

Отношения между клиентом и коммуникационным агентством — это классический пример того, что в институциональной экономике называется проблемой «принципал-агент». Клиент — принципал — поручает агенту оказание услуги, которую он не может в полной мере оценить самостоятельно. Агент обладает преимуществом в знаниях, которое позволяет ему использовать эту свободу действий в своих интересах, не осознавая этого со стороны клиента.

Эта структурная проблема особенно ярко выражена в сфере PR и коммуникационного консалтинга. Связь между результатами работы коммуникационного консультанта и фактическими бизнес-результатами практически не видна клиенту. Внешние факторы, такие как медиаландшафт, изменения рынка или общественное мнение, влияют на результат таким образом, что консультант всегда может использовать это в качестве аргумента – в обе стороны: как оправдание отсутствия успеха и как подтверждение собственной эффективности в случае успеха. Эта ситуация, называемая в литературе «моральным риском», на практике означает, что консультант может скрывать свою рабочую нагрузку и истинные приоритеты, поскольку клиенту просто не хватает информации, которая позволила бы провести объективную оценку.

К этому добавляется проблема «неблагоприятного отбора» — процесса негативного отбора до подписания контракта. До начала сотрудничества клиент может лишь частично оценить профессиональную квалификацию агентства, его реальную готовность к работе и стратегическое направление. Презентации показывают то, что агентство хочет продемонстрировать, а не то, что оно обычно и надежно предоставляет. В результате рынок вознаграждает не столько лучшие агентства, сколько самых убедительных продавцов.

Реальная движущая сила: плата предшествует эффекту

Было бы несправедливо и просто неправильно приписывать злонамеренные намерения всем поставщикам услуг связи. Проблема кроется глубже и носит системный характер. Структура оплаты на агентском рынке устроена таким образом, что агентство получает оплату в первую очередь за предоставление услуг – то есть за так называемый результат, – а не за эффект, достигнутый для клиента, за конечный результат.

Это различие отнюдь не является семантическим. Результат — это нечто, что можно непосредственно реализовать: пресс-релиз, кампания в социальных сетях, брошюра, мероприятие. Итог, с другой стороны, — это измеримое воздействие этих мер на целевую группу: изменение отношения, укрепление доверия, повышение узнаваемости бренда, влияние на решения о покупке. Переход между этими уровнями сложен, отложен во времени и зависит от множества внешних переменных. Именно поэтому его так трудно измерить — и именно поэтому отрасль систематически его игнорирует.

Когда агентство выставляет счета на основе отработанных часов или согласованных фиксированных платежей, его основная бизнес-цель достигается сразу после предоставления согласованных услуг, а не только тогда, когда для клиента наблюдается измеримый эффект. Это создает фундаментальный конфликт целей: у агентства нет структурного стимула критически оценивать результаты своей работы, поскольку его вознаграждение не привязано к ним. Это не случай злого умысла, а скорее рациональное поведение в рамках несовершенной системы стимулирования.

Результаты исследования подтверждают этот структурный анализ: согласно последним исследованиям, 96 процентов PR-отделов в первую очередь измеряют результаты и охват аудитории, в то время как менее половины учитывают реальные бизнес-показатели, такие как привлечение новых клиентов или рост доходов. Кроме того, 31 процент менеджеров по коммуникациям недавно столкнулись с сокращением бюджета, причем основной причиной называется отсутствие очевидной добавленной стоимости от их работы. Таким образом, отрасль усердно разрабатывает ключевые показатели эффективности (KPI), которые она может отслеживать самостоятельно, систематически игнорируя KPI, которые действительно необходимы клиенту.

Повышение узнаваемости не является бизнес-результатом

В индустрии коммуникаций особенно распространено заблуждение, что видимость приравнивается к влиянию. Охват, публикации, показы, доля голоса — эти показатели привлекательны, потому что их легко собирать, визуализировать и эффектно представлять на встречах с клиентами. Они говорят об активности и вовлеченности, но ничего не говорят о том, действительно ли эта активность способствовала достижению бизнес-целей.

Модель оценки уровня воздействия DPRG/ICV и международно признанные Барселонские принципы уже более полутора десятилетий пытаются исправить эту категориальную ошибку. Обе модели четко различают непосредственный результат коммуникационных мер, опосредованный средствами массовой информации эффект, фактический результат для получателя и долгосрочный отток средств для компании. Тем не менее, отрезвляющий вывод современных исследований заключается в том, что принятие этих моделей на практике остается ограниченным. Коммуникация оказывает долгосрочное влияние на репутацию и отношения, однако во многих компаниях ее эффективность измеряется квартальными показателями. В результате возникает шизофреническая ситуация: логика воздействия — долгосрочная, логика измерения — краткосрочная, а логика вознаграждения — еще более краткосрочная.

Удачно проведенная пресс-конференция, элегантный корпоративный видеоролик, хорошо спланированное сотрудничество с инфлюенсерами — все это может быть технически безупречным и концептуально обоснованным, но при этом не вносить ощутимого вклада в достижение целей компании. Красиво оформленный стол, оставляющий желание увидеть больше — это не критика мастерства, а скорее оценка стратегической концепции. Любой, кто покупает коммуникационную продукцию, не определив предварительно, какое поведение или отношение следует изменить в какой целевой группе, получит красивый продукт, но без какой-либо ощутимой отдачи.

Оптимизм в планировании как структурный фактор, способствующий этому

Проблема недостаточной ориентации на результат усугубляется другим хорошо изученным механизмом: оптимизмом в планировании. Как со стороны заказчика, так и со стороны агентства, систематическая переоценка собственных возможностей и недооценка рисков, временных затрат и сложности являются одной из наиболее частых причин, по которым проекты превышают бюджеты и сроки или не достигают своих целей.

Широко цитируемое исследование Школы государственного управления Херти, проанализировавшее 170 крупных проектов в Германии с 1960 года, показало, что государственные проекты в среднем обходятся на 73 процента дороже, чем планировалось. Этот эффект особенно заметен в ИТ-проектах, где перерасход бюджета в среднем составляет 394 процента. Исследование объясняет эти просчеты, среди прочего, недостатками в процессе принятия решений и планирования, а также склонностью лиц, принимающих решения, к оптимизму и переоценке собственных возможностей. Эти выводы применимы не только к проектам государственной инфраструктуры, но и к проектам в целом, и коммуникационные проекты не являются исключением.

Смещение, вызванное чрезмерной самоуверенностью, описывает тенденцию лиц, принимающих решения, переоценивать точность собственных оценок. Исследование Немецкой ассоциации управления проектами показало, что руководители проектов значительно переоценивают свою уверенность в оценках: в двухточечных оценках фактические значения попадали в расчетный интервал только в 26,5% случаев – даже несмотря на целевой уровень уверенности в 80%. Эта завышенная самоуверенность приводит к снижению осведомленности о рисках, что, в свою очередь, ведет к нереалистичным срокам, жестким бюджетам и завышенным ожиданиям успеха. Когда руководители проектов и консультанты работают вместе в оптимистичном мире, вопрос неудачи – не «если», а «когда».

Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.

Более подробная информация здесь:

• Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Smart Content-Driven Business

Что действительно ценится на рынке?

Существует малообсуждаемый, но экономически значимый аспект этой проблемы: несоответствие между тем, что, по-видимому, вознаграждает агентский рынок, и тем, что он структурно определяет. На первый взгляд, отрасль демонстрирует результативность, стратегию и измеримую добавленную стоимость. На практике же, хотя более 75 процентов всех новых агентских контрактов предусматривают оплату, основанную на результатах, опросы руководителей агентств показывают, что фактический процент, зависящий от ключевых показателей эффективности (KPI), составляет всего около пяти-шести процентов от общей суммы вознаграждения.

Это показательно с экономической точки зрения. Львиная доля вознаграждения агентства — это гарантированный доход, независимо от эффективности принимаемых мер. Небольшая, фактически основанная на результатах деятельности, часть достаточно низка, чтобы не представлять существенного риска для агентства. Таким образом, система вознаграждения разработана таким образом, что она не решает проблему «принципал-агент», а лишь поверхностно затрагивает её. Она создает видимость ориентации на результат, не предоставляя её экономической основы.

Этот вывод подтверждается историей вознаграждения агентств. Долгое время доминировали модели, основанные на комиссионных, в которых агентства получали фиксированный процент – обычно 15 процентов – от объема забронированных медиа. Эта модель имела фатальную внутреннюю логику: агентство зарабатывало больше, если бронировало больший объем медиа – независимо от того, был ли этот объем разумным или эффективным для клиента. Классическая модель конфликта интересов par excellence. Поэтому переход от моделей, основанных исключительно на комиссионных, к оплате по фиксированной ставке был шагом в правильном направлении. Но фиксированные ставки и почасовая оплата также не решают фундаментальную проблему, поскольку они вознаграждают за результат, а не за влияние.

Разрыв в измерениях и его экономические последствия

Любой, кто углубится в причины, по которым отделы коммуникаций и их поставщики услуг так упорно цепляются за показатели результатов, столкнется с серьезной методологической проблемой: влияние трудно измерить. А то, что нельзя измерить, нельзя потребовать, обсудить или компенсировать. Это создает механизм сбоя рынка: рынок коммуникационных услуг систематически вознаграждает то, что легко измерить — публикации, охват, частота размещения — и игнорирует то, что трудно измерить — изменение отношения, укрепление доверия, долгосрочный резонанс бренда.

Лишь 30,5% менеджеров по коммуникациям оценивают, достигают ли они поставленных целей. Это не безразличие, а скорее отражение реальных методологических трудностей. PR имеет временную задержку, его эффекты кумулятивны, и его часто трудно отличить от других влияющих факторов. Установление причинно-следственной связи между пресс-кампанией и целевыми показателями продаж является методологически сложной задачей и требует инфраструктуры данных, которой большинство средних компаний, и даже многие крупные корпорации, не располагают.

К этому добавляется то, что можно охарактеризовать как институциональный консерватизм: стандарты оценки, такие как Барселонские принципы, существуют, но применяются редко – не потому, что они неверны, а потому, что их внедрение требует усилий, меняет процессы и в конечном итоге угрожает зоне комфорта обеих сторон. Для агентства подлинное измерение воздействия означает риск выявления неудовлетворительных результатов. Для клиента это означает, что его собственные цели должны быть сформулированы точно и обязательно – задача, представляющая собой вызов для организаций, привыкших к расплывчатым коммуникационным целям.

Ущерб, не отраженный в балансе

Экономические издержки этой структурной дисфункции значительны, но их трудно поддаются количественной оценке, что еще больше усугубляет проблему. Бюджеты, инвестированные в коммуникационные мероприятия без какого-либо ощутимого эффекта, не считаются убытками в бухгалтерском смысле, если счет агентства оплачен. Они отражаются в балансе компании как обычные маркетинговые расходы, а не как нецелевые инвестиции.

Реальный ущерб заключается в упущенной выгоде – в том, чего можно было бы достичь с выделенным бюджетом, если бы планирование, цели и структура оплаты труда соответствовали фактическим результатам. Концепция упущенной выгоды сложна для практического применения, но она более реальна, чем многие непосредственно измеримые затраты. Каждая компания, которая инвестирует свой коммуникационный бюджет в визуально привлекательные, но неэффективные меры, не только тратит деньги впустую – она также тратит время, возможности стратегического позиционирования и долю рынка, которые могли бы быть получены за счет ориентированного на результат распределения ресурсов.

Кроме того, во многих компаниях наблюдается организационное последствие: если коммуникация не может продемонстрировать поддающуюся проверке добавленную ценность, она теряет внутренний вес. 31 процент менеджеров по коммуникациям сообщают о сокращении бюджета, напрямую связанном с отсутствием доказательств эффективности. Это самоподдерживающаяся нисходящая спираль: без бюджета невозможно создать надежные системы измерения эффективности; без доказательств эффективности бюджет сокращается еще больше. В итоге отдел коммуникаций, хотя и технически грамотный, становится стратегически неактуальным.

Разработка системы стимулирования как ключевая проблема

Если взглянуть на ситуацию в целом, становится ясно, что решение заключается не столько в улучшении методов, увеличении количества KPI или более совершенной отчетности. Основная проблема — это проблема проектирования системы стимулирования, и ее можно решить только путем фундаментальной перестройки логики вознаграждения.

Пока агентствам платят в основном за время и оказанные услуги, у них нет существенных экономических стимулов для максимизации стратегического эффекта. Это происходит не из-за недостатка профессионализма или желания — а потому что существующая система создает именно такие стимулы и никакие другие. Рациональные участники рынка максимизируют свою выгоду в рамках заданных ограничений — это не критика, а фундаментальное экономическое наблюдение.

Таким образом, переход к моделям вознаграждения, ориентированным на результат, — это не просто вопрос эффективности, а структурная необходимость. Такие подходы, как ценообразование, основанное на ценности, где гонорары привязаны не к затраченному времени, а к доказанной ценности, предоставленной клиенту, и современные модели оценки эффективности агентств, которые оценивают результаты на основе заранее согласованных ключевых показателей эффективности (KPI), указывают в правильном направлении. Проблема заключается в операционализации: какие показатели воздействия достаточно достоверны, чтобы служить основой для вознаграждения? Как учитываются внешние факторы влияния? Как определяется временной горизонт, в рамках которого измеряется воздействие?

Это сложные вопросы, но это правильные вопросы. Пока они остаются без ответа, индустрия коммуникаций будет оставаться в ловушке, где высокое качество работы и экономическая целесообразность оторваны друг от друга, а бюджет выделяется до того, как кто-либо всерьез задумается о том, чего он на самом деле должен достичь.

Стратегические последствия для клиентов

Для клиентов, желающих вырваться из этой структурной ловушки, это прежде всего означает одно: обязанность иметь собственную стратегическую ясность. Агентство не может достичь цели, ориентированной на результат, если клиент четко ее не определил. Поэтому требование ориентации на результат должно начинаться с столь же строгого определения результата со стороны клиента.

Это требует, чтобы коммуникационные цели формулировались не в расплывчатых терминах, таких как видимость, внимание или узнаваемость бренда, а в измеримых изменениях в поведении и отношении среди определенных целевых групп. Это требует, чтобы решения по бюджету и постановка целей происходили одновременно, а не последовательно, и чтобы вопрос о демонстрации результатов поднимался уже на этапе брифинга, а не только во время оценки кампании. И это требует, чтобы клиенты были готовы инвестировать в методологическую инфраструктуру для измерения результатов, даже если эти усилия изначально кажутся излишними. Это не излишние затраты — это необходимое условие для того, чтобы коммуникационные бюджеты были не просто желаниями, а инвестициями.

Неприятная правда заключается в том, что те, кто не готов стремиться к этой ясности, получают именно то, что заслуживают – приятную работу, которая никого не кормит.

Новый баланс между производительностью и влиянием

Индустрия коммуникаций находится на перепутье. Давление со стороны цифровизации, создания контента с помощью ИИ и все более ориентированных на данные маркетинговых решений делает нынешнюю практику оплаты, основанную исключительно на результатах, все более экономически необоснованной. Клиенты, которые видят, сколько текстов ИИ генерирует за час, будут все меньше и меньше готовы платить за простое затраченное время – и это правильно.

Парадоксальным образом, это создает возможность: когда продукт теряет ценность из-за автоматизации, результат выходит на первый план. Вопрос о том, чего на самом деле достигает коммуникация, становится не просто методологической проблемой, а экзистенциальной проблемой для агентств, стремящихся оставаться актуальными на все более цифровизированном рынке. Те, кто продолжает в основном создавать красивые презентации и красноречивые отчеты, не добиваясь ощутимого результата, будут испытывать трудности – не из-за злого умысла со стороны рынка, а из-за его рациональной экономической логики.

Истинная ценность профессиональных коммуникационных услуг заключается не в хорошо продуманном результате, а в стратегически значимом итоге – в изменениях, происходящих в умах, поведении и решениях определенной целевой группы. Все остальное – это, в лучшем смысле этого слова, мастерство. Мастерство, которое делает мир лучше, но не обязательно богаче.

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

Konrad Wolfenstein

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь [email protected]:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer

Поддержка B2B и SaaS-решение для SEO и GEO (поиск с использованием ИИ): комплексное решение для B2B-компаний. — Изображение: Xpert.Digital

Поиск с использованием ИИ меняет всё: как это SaaS-решение навсегда изменит ваши позиции в B2B-рейтинге.

Цифровое пространство для B2B-компаний стремительно меняется. Под влиянием искусственного интеллекта правила онлайн-видимости переписываются. Для компаний всегда было непросто не только быть заметными в цифровом пространстве, но и оставаться актуальными для нужных лиц, принимающих решения. Традиционные стратегии SEO и управление локальным присутствием (геомаркетинг) сложны, трудоемки и часто представляют собой борьбу с постоянно меняющимися алгоритмами и жесткой конкуренцией.

Но что, если бы существовало решение, которое не только упростило бы этот процесс, но и сделало бы его умнее, более предсказуемым и гораздо более эффективным? Именно здесь вступает в игру сочетание специализированной B2B-поддержки с мощной платформой SaaS (программное обеспечение как услуга), специально разработанной для удовлетворения потребностей SEO и GEO в эпоху поиска с использованием искусственного интеллекта.

Новое поколение инструментов больше не полагается исключительно на ручной анализ ключевых слов и стратегии построения обратных ссылок. Вместо этого оно использует искусственный интеллект для более точного понимания поисковых намерений, автоматической оптимизации факторов локального ранжирования и проведения конкурентного анализа в режиме реального времени. Результатом является проактивная, основанная на данных стратегия, которая дает компаниям B2B решающее преимущество: их не только находят, но и воспринимают как ведущих экспертов в своей нише и регионе.

Вот симбиоз B2B-поддержки и SaaS-технологий на базе искусственного интеллекта, который трансформирует SEO и геомаркетинг, и как ваша компания может извлечь из этого выгоду для устойчивого роста в цифровом пространстве.

Более подробная информация здесь:

​

• Поддержка B2B и блог по SEO, GEO и AIS – поиску с использованием искусственного интеллекта
• Забудьте о дорогих SEO-инструментах – эта альтернатива доминирует благодаря непревзойденным функциям для B2B-сектора