Землетрясение в автомобильной промышленности: почему BMW празднует, а VW и Mercedes дрожат от страха

Победители и проигравшие революции в сфере электромобильности – отрасль в переходном периоде

Немецкая автомобильная промышленность сотрясается от землетрясения, и последние квартальные показатели — это не просто моментальный снимок, а свидетельство драматического кризиса. Редко когда разрыв между отечественными гигантами был настолько велик: в то время как BMW получает миллиардные прибыли благодаря четкой и последовательной стратегии и уверенно формирует будущее электромобильности, Volkswagen и Mercedes-Benz погружаются в глубокий кризис, отмеченный стратегическими ошибками, болезненными убытками и отчаянной борьбой за то, чтобы наверстать упущенное.

Решающим поворотным моментом, определяющим триумф или катастрофу, станет необратимая трансформация в сторону электромобильности. Смелые стратегические решения BMW приводят к рекордным результатам и полной загрузке портфелей заказов на автомобили «нового класса», в то время как колебания и резкие развороты в Porsche втягивают всю группу VW в убытки. Одновременно Mercedes-Benz борется с уменьшением своего влияния на некогда быстрорастущем китайском рынке, где местные производители электромобилей переопределяют правила игры. В данной статье анализируются резкие контрасты в последних финансовых отчетах, раскрываются стратегические маневры, ведущие к успеху или провалу, и показывается, что действительно поставлено на карту для будущего ключевой отрасли Германии.

В связи с этим:

• Электродвигатели без редкоземельных элементов: эта немецкая технология наконец-то делает нас независимыми от Китая

Расхождения в переходный период: почему немецкой автомобильной промышленности необходимо переосмыслить себя

Немецкая автомобильная промышленность в настоящее время переживает один из самых значительных этапов трансформации в своей истории. В то время как одни компании успешно преодолевают этот турбулентный период, другие несут существенные убытки. Квартальные результаты за третий квартал 2025 года рисуют неоднозначную картину отрасли, которая переосмысливает себя во многих областях, а стратегические решения о выборе между двигателями внутреннего сгорания и электромобильностью определяют ее успех или провал.

Взрывной рост прибыли благодаря последовательной стратегической согласованности – феномен BMW

Компания BMW добилась впечатляющей прибыли до налогообложения в размере 2,33 млрд евро в третьем квартале 2025 года, что на 178 процентов больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Чистая прибыль составила почти 1,7 млрд евро, что более чем в три раза превышает показатель за аналогичный период прошлого года. Эти цифры сами по себе примечательны; однако следует отметить, что на результаты аналогичного квартала прошлого года повлияли значительные проблемы с закупкой тормозных систем, что привело к снижению объемов производства. Тем не менее, несмотря на этот эффект низкой базы, очевидно существенное улучшение операционной деятельности, что свидетельствует о хорошо продуманной стратегии.

Прибыль до вычета процентов и налогов (EBIT) автомобильного сегмента выросла на 33,3%, а рентабельность по EBIT увеличилась до 5,2% по сравнению с 2,3% в аналогичном квартале прошлого года. В целом по группе рентабельность по EBIT составила 7,2%. В третьем квартале компания поставила 588 140 автомобилей, что на 8,7% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Особо следует отметить свободный денежный поток автомобильного сегмента, который вырос до 2,7 млрд евро, что подчеркивает финансовую стабильность компании.

BMW извлекает выгоду из масштабной продуктовой стратегии, которая не сосредоточена исключительно на электромобилях. Бренд BMW M, специализирующийся на спортивных автомобилях, внес значительный вклад в рост, а электрифицированные модели одновременно приобрели большую значимость. Доля электромобилей в общем объеме продаж в Европе достигла 40,9%, что демонстрирует возможность прибыльной работы смешанного портфеля в текущих рыночных условиях. Эта стратегия позволяет BMW избежать зависимости от одной технологии привода и вместо этого реагировать на структуру спроса на разных рынках.

Генеральный директор Оливер Зипсе назвал результаты деятельности компании доказательством надежности и устойчивости бизнес-модели. Финансовая структура компании позволяет ей одновременно достигать европейских целевых показателей по выбросам CO₂ без дополнительных механизмов гибкости. Это обязательство обеспечивает рынку ясность в отношении стратегического направления и гарантирует безопасность как инвесторам, так и клиентам.

В связи с этим:

• Искусственный интеллект: BMW полагается на китайский ИИ с помощью DeepSeek

Стратегические ошибки и их последствия – катастрофа с Volkswagen

Volkswagen Group, некогда гордый лидер рынка в Западной Европе и имевший стратегические амбиции в Азии, зафиксировала чистый убыток в размере 1,072 млрд евро в третьем квартале 2025 года. Это представляет собой снижение на 2,632 млрд евро по сравнению с прибылью в 1,56 млрд евро за аналогичный период предыдущего года. Такой обвал может показаться неожиданным для компании такого размера, но причины носят фундаментальный характер и указывают на глубоко укоренившиеся проблемы в корпоративном управлении.

Суть проблемы кроется в дочернем бренде Porsche, который переживает экзистенциальный кризис. В третьем квартале Porsche зафиксировал операционный убыток в размере 967 миллионов евро по сравнению с прибылью в размере около 1 миллиарда евро за аналогичный период прошлого года. Причина таких резких изменений кроется в стратегической перестройке, которую следует назвать ошибочной. Первоначально Porsche планировал расширить электромобильность в качестве стратегического приоритета. Однако этот план был радикально пересмотрен. Руководство решило замедлить разработку новых электромобилей и вместо этого расширить свою деятельность на традиционные двигатели внутреннего сгорания. Это решение привело к огромным единовременным расходам в размере около 1,8 миллиарда евро на реструктуризацию и адаптацию производственных линий.

Для всей группы Volkswagen это означает, что особые статьи расходов, включая списания деловой репутации Porsche, составили приблизительно 7,5 млрд евро. Скорректированный результат показал бы операционную маржу в 5,4%, но особые расходы привели компанию к убыткам. Показатели продаж группы также демонстрируют неоднозначную картину. Хотя общая выручка выросла на 2,3% до примерно 80 млрд евро, а поставки автомобилей немного увеличились, эти цифры скрывают значительные региональные проблемы.

Однако основной бренд Volkswagen продемонстрировал первоначальный прогресс благодаря программам сокращения расходов. Особенно примечателен 64-процентный рост заказов на электромобили в Западной Европе в третьем квартале. Это говорит о том, что основная проблема заключается не в отсутствии рыночного спроса на электромобили, а скорее в стратегических ошибках на уровне группы, особенно в Porsche.

Финансовый директор Арно Антлиц подчеркнул, что эти разовые эффекты носят временный характер и что меры по реструктуризации призваны привести к долгосрочным улучшениям. Однако цифры свидетельствуют о глубоком кризисе в структуре управления и стратегическом планировании. Volkswagen Group находится под огромным давлением не только в плане технологической перестройки, но и в плане адаптации организационных структур.

Слабое положение в премиум-классе – Mercedes-Benz в условиях кризиса

Компания Mercedes-Benz, долгое время являвшаяся символом инженерного совершенства и прибыльности, столкнулась со значительными трудностями в третьем квартале 2025 года. Чистая прибыль Группы упала почти на треть до 1,19 млрд евро по сравнению с 1,72 млрд евро в предыдущем году. Скорректированная операционная прибыль (EBIT) снизилась примерно на 17 процентов до 2,1 млрд евро, а заявленная EBIT упала примерно на 70 процентов до 750 млн евро, что в значительной степени обусловлено затратами на реструктуризацию, превышающими 400 млн евро.

Операционная маржа компании снизилась с 11,5% в предыдущем году до примерно восьми%. Это находится в нижней части диапазона прогнозов Mercedes-Benz, составляющего от четырех до шести процентов, и свидетельствует о неэффективном управлении. Выручка снизилась на 6,9% до 32,1 млрд евро, хотя аналитики сочли эти цифры менее драматичными, чем опасались.

Данные о продажах рисуют глобальную картину слабости. Mercedes-Benz поставил 525 300 автомобилей, что на 12 процентов меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наибольшие проблемы выявились в Китае, где продажи упали примерно на 27 процентов. Это особенно болезненно, поскольку Китай долгое время был двигателем роста для компании. Причины этого спада многообразны: высокие процентные ставки, геополитическая неопределенность и, прежде всего, растущее доминирование местных производителей электромобилей, таких как BYD и Nio, значительно снизили спрос на автомобили премиум-класса от европейских производителей.

К этому добавились новые пошлины США на импорт автомобилей, которые, по данным компании, повлияли на баланс на сумму в несколько сотен миллионов долларов. Эти внешние факторы в сочетании с увеличением производственных затрат и необходимостью реструктуризации производства привели к ослаблению баланса.

В сфере электромобильности появился позитивный момент. Количество полностью электрических автомобилей выросло на 22 процента и достигло 42 600 единиц. Вместе с подключаемыми гибридами доля электрифицированных моделей составила приблизительно 18 процентов от общего объема продаж. Генеральный директор Ола Каллениус подчеркнул, что квартальные результаты оправдали ожидания, и объявил об усилении мер по сокращению затрат. Компания уделяет больше внимания прибыльным сегментам и начала запуск новых электрических моделей, таких как GLC, для повышения своей конкурентоспособности. Компания располагает достаточными финансовыми ресурсами, с чистой ликвидностью около 27 миллиардов евро, для финансирования этой трансформации.

Компания Xpert.Digital обладает глубокими знаниями в различных отраслях. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, точно соответствующие требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Благодаря постоянному анализу рыночных тенденций и мониторингу отраслевых разработок мы можем действовать на опережение и предлагать инновационные решения. Сочетание опыта и экспертных знаний создает добавленную стоимость и обеспечивает нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Более подробная информация здесь:

• Воспользуйтесь преимуществами 5 областей экспертизы Xpert.Digital в одном пакете – всего от 500 евро в месяц

Porsche на переломном этапе – цена стратегической переориентации

Компания Porsche служит наглядным примером последствий противоречивых стратегических решений. За первые девять месяцев 2025 года чистая выручка компании упала на 95,9% до всего лишь 114 миллионов евро. Операционная маржа, которая в лучшие годы достигала 15% и выделяла Porsche как самого прибыльного немецкого автопроизводителя, снизилась до ничтожных 0,2%.

Причина этого спада кроется в вышеупомянутой стратегической перестройке, объявленной в сентябре 2025 года. Вместо того чтобы продолжать свою запланированную агрессивную стратегию электрификации, Porsche решила отложить или перепроектировать ключевые электрические модели и вместо этого больше сосредоточиться на традиционных двигателях внутреннего сгорания и подключаемых гибридах. Это решение было оправдано рыночными реалиями: спрос на полностью электрические модели оказался слабее, чем ожидалось, во многих регионах. Однако этот аргумент вызывает сомнения, поскольку он не основан на эмпирических данных, а скорее отражает идеологические соображения.

Данные о продажах Porsche рисуют неоднозначную картину. Общий объем продаж снизился на шесть процентов в период с января по сентябрь, составив приблизительно 212 000 автомобилей. В Германии падение было значительно более резким — на 16,7 процента. Особенно проблематичным оказался Китай, где снижение составило около 26 процентов. Лидерами продаж остаются 911 и Cayenne, при этом доля электромобилей в новых регистрациях в Германии (Macan и Taycan) составляет около 30,5 процента. Это говорит о том, что рыночный спрос на электромобили в этом сегменте действительно существует.

Затраты на реструктуризацию составят приблизительно 1,8 миллиарда евро на 2025 год и включают в себя корректировку производственных процессов, отмену запланированных заводов по производству аккумуляторов и перепроектирование модельных рядов. Финансовый директор Йохен Брекнер обосновывает эти решения тем, что краткосрочные убытки необходимо принять для обеспечения долгосрочной прибыльности. Однако многие аналитики рынка ставят под сомнение эту логику, поскольку глобальные тенденции в области электромобильности движутся в противоположном направлении.

В конце 2025 года произойдет смена руководства. Оливер Блюме, возглавлявший компанию во время кризиса и являющийся также генеральным директором Volkswagen Group, покинет свой двойной пост. С 2026 года компанию возглавит Михаэль Лейтерс, бывший менеджер McLaren. Параллельно Porsche планирует масштабную программу сокращения расходов, предусматривающую увольнение около 1900 сотрудников к 2029 году. Финансовый директор Брекнер ожидает, что 2025 год станет критической точкой, а заметное улучшение начнется с 2026 года.

В связи с этим:

• Автомобильная промышленность охвачена паникой: в Европе наступил переломный момент в промышленном развитии – когда зависимость от сторонних факторов становится угрозой для существования страны

Глобальные рыночные силы: Китай как движущая сила и угроза

Фундаментальные различия в показателях немецких автопроизводителей можно полностью понять только с учетом динамики мирового рынка. Ключевым фактором здесь является Китай. Рынок электромобилей в Китае вырос на 24,5 процента в первые три квартала 2025 года, достигнув 8,89 миллиона новых регистраций. Это соответствует доле рынка в 52,4 процента от всех продаж автомобилей в Китае. Аккумуляторные электромобили (BEV) показали еще более сильный рост на 32 процента, увеличив свою долю на общем рынке до 32,1 процента.

Это развитие событий представляет собой серьезную проблему для немецких автопроизводителей. Центр управления автомобильной промышленностью обнаружил, что доля рынка VW Group на быстрорастущем рынке электромобилей в Китае составляет всего 0,9%, что на 51,3% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Лидером является BYD с долей рынка в 28,7%, за ней следует Geely с 12,3%. Это выявляет глубокую проблему: немецкие производители не могут конкурировать на самом быстрорастущем рынке мировой автомобильной промышленности.

Причины кроются в нескольких факторах. Во-первых, китайские производители достигли ценовых преимуществ в производстве аккумуляторов, что позволило им выпускать конкурентоспособные по цене электромобили. Во-вторых, они рано специализировались на электромобильности, в то время как немецкие производители долго колебались между двигателями внутреннего сгорания и электрическими технологиями. В-третьих, китайские производители глубоко понимают местный рынок и могут производить автомобили, отвечающие его требованиям. Кроме того, китайское правительство четко дало понять, что электромобили больше не входят в число стратегически важных отраслей, что указывает на прекращение субсидирования сектора и неминуемую консолидацию рынка.

Для немецких автопроизводителей это означает, что долгосрочные перспективы роста на одном из важнейших для них рынков в настоящее время крайне ограничены. Mercedes ощутил это наиболее остро, зафиксировав снижение продаж на 27 процентов в Китае. BMW, менее зависимая от этого рынка, показала рост на 11,2 процента. Это подчеркивает важность диверсифицированного географического присутствия.

В Европе ситуация иная. Рынок электромобилей растет более динамично, чем ожидалось. За первые девять месяцев 2025 года было зарегистрировано 2,72 миллиона новых электромобилей, что на 27,7% больше, чем в предыдущем году. Доля рынка электромобилей в Европе достигла 27,4%. Доля электромобилей с аккумуляторными батареями (BEV) выросла на 25,4%. Это дает немецким производителям возможность сохранить свои рыночные позиции.

Спасение через технологическую перестройку – Новый класс от BMW

Ключевым элементом конкурентной стратегии Германии является так называемый «Новый класс» BMW. Это название отсылает к автомобилям 1960-х годов, которые вывели компанию из предыдущего кризиса. Сегодня «Новый класс» знаменует собой столь же важный поворотный момент. Первая серийная модель, iX3, была представлена ​​на автосалоне IAA 2025 в Мюнхене и привлекла значительное внимание.

BMW iX3 построен на совершенно новой архитектуре кузова, разработанной специально для электромобилей. Автомобиль обещает ряд технологических улучшений. Ожидается, что его запас хода достигнет 805 километров в соответствии с процедурой испытаний WLTP. 800-вольтовая архитектура зарядки обеспечивает значительно более быстрое время зарядки по сравнению с 400-вольтовыми системами. BMW коренным образом переработала программное обеспечение и концепцию управления, устранив известные недостатки предыдущих электромобилей немецких производителей, которые страдали от рывков в работе систем и бесконечно долгого времени зарядки.

Начальная цена составляет менее 70 000 евро, что значительно дешевле, чем аналогичные модели в премиум-сегменте, а также ниже цены традиционного X3 с двигателем внутреннего сгорания. Это стратегический сигнал о том, что BMW стремится не только ориентироваться на клиентов с неограниченным бюджетом, но и занять конкурентоспособную позицию в массовом премиум-сегменте.

Рыночное признание оказалось на удивление сильным. За первые шесть недель после презентации на IAA iX3 получил более 3000 заказов. Это значительно выше, чем у предыдущих моделей, таких как X3 с двигателем внутреннего сгорания. Примечательно, что клиенты заказывали iX3 на таком раннем этапе без тест-драйва, что свидетельствует об уверенности в бренде и привлекательности концепции продукта. Однако производственные мощности в Венгрии, где производится новый класс, могут стать ограничивающим фактором. Руководство BMW уже указывает на то, что имеющихся мощностей будет недостаточно для удовлетворения высокого спроса в 2026 году.

Компания BMW планирует к 2027 году выпустить в общей сложности шесть моделей в своем новом классе. Они охватят модельный ряд от автомобилей начального уровня до автомобилей более высокого класса. Долгосрочная цель состоит в том, чтобы новый класс стал новым стандартом для BMW и доминировал в модельном ряду компании в ближайшие годы.

Европейская координация и ее ограничения

Параллельно с инициативой BMW, другие европейские производители также разработали новые платформы для электромобилей. Mercedes выпускает GLC на базе платформы MB.EA, а Volkswagen представляет ID. Polo и ID. Cross как доступные модели начального уровня. Аналитики прогнозируют, что BMW со своей стратегией iX3 может сыграть ключевую роль в формировании европейской конкуренции.

Однако проблема заключается в том, что эта европейская координация носит поэтапный характер и не всегда основана на одинаковой стратегической ясности. В то время как BMW придерживается последовательной линии, Porsche и Volkswagen противоречат друг другу. Mercedes балансирует между различными стратегиями. Это открывает возможности для более быстрых и решительных игроков как в Европе, так и в глобальном масштабе.

Структурные изменения: что на самом деле означает кризис

Помимо краткосрочных квартальных результатов, эти цифры свидетельствуют о более глубоких структурных изменениях в автомобильной промышленности. Способность последовательно развивать электромобильность, сохраняя при этом экономическую эффективность, становится стратегическим конкурентным преимуществом. BMW нашла этот баланс, Volkswagen и Porsche его утратили, а Mercedes пытается его восстановить.

Аналитики консалтинговых компаний, таких как McKinsey и Oliver Wyman, предупреждают о серьезных последствиях для компаний, которым не удастся успешно завершить эту трансформацию. По их прогнозам, к 2035 году может быть потеряна до трети создаваемой в промышленности стоимости, что составит приблизительно 440 миллиардов евро, если трансформация потерпит неудачу. Уже происходят сокращения рабочих мест на шестизначные суммы. Volkswagen объявил о сокращении 35 000 рабочих мест, а Porsche планирует сократить 1900 позиций к 2029 году.

Немецкая автомобильная промышленность переживает не просто циклический спад, а фундаментальную реструктуризацию своих бизнес-моделей, цепочек создания стоимости и организационных структур. Компании, успешно прошедшие эту трансформацию, станут сильнее. Компании, которые медлят или выбирают ошибочные стратегии, рискуют столкнуться с долгосрочным упадком.

В связи с этим:

• Правительство Китая: Электромобили, ключевая отрасль промышленности, отсутствуют в новом пятилетнем плане Китая

Геополитическая обстановка усугубляет ситуацию

Ещё одним аспектом кризиса является ухудшение геополитической неопределённости и торговых барьеров. Американские пошлины на импорт автомобилей уже негативно сказываются на балансах немецких производителей. Новая торговая напряжённость и потенциальное повышение тарифов могут усугубить ситуацию. Это особенно затрагивает производителей, которые производят продукцию в США или импортируют её, и усиливает необходимость создания или расширения местных производственных мощностей.

Европейские правила, касающиеся запрета на двигатели внутреннего сгорания с 2035 года, создают дополнительную неопределенность. Некоторые европейские политики пытались ослабить этот запрет и разрешить использование подключаемых гибридов и электротоплива. Это вызывает путаницу среди потребителей и инвесторов относительно среднесрочного направления развития отрасли. Однако экспертные анализы показывают, что такой подход контрпродуктивен, поскольку он задерживает необходимые инвестиции в подлинную электромобильность и, таким образом, ставит под угрозу конкурентоспособность европейской промышленности.

В связи с этим:

• Китайская индустрия электромобилей движется к исторической консолидации, вынуждая даже лидера рынка BYD покинуть страну

Рынок находится в переходном периоде, и на нем есть явные победители и проигравшие

Квартальные результаты немецких автопроизводителей свидетельствуют о трансформации отрасли. BMW демонстрирует, что можно добиться прибыльного роста, одновременно последовательно проводя стратегию электрификации. Секрет кроется в широте продуктового портфеля, ясности стратегического направления и умении сочетать управление затратами с инновациями в продукции.

Volkswagen и особенно Porsche демонстрируют опасность противоречивых стратегических решений. Постоянное переключение между двигателями внутреннего сгорания и электромобилями, в сочетании с огромными затратами на реструктуризацию, приводит к убыткам и путанице среди заинтересованных сторон. Mercedes находится в переходном периоде, но обладает финансовыми ресурсами и технологическим ноу-хау, чтобы выйти из этого кризиса, при условии, что его стратегия останется последовательной.

Динамика глобальной конкуренции, особенно на китайском рынке, будет иметь решающее значение в ближайшие годы. Немецким производителям необходимо повысить эффективность затрат, восстановить свое присутствие в Китае и укрепить свои позиции в Европе. Новый класс автомобилей BMW может стать переломным моментом, но успех не гарантирован. Следующие два-три года будут решающими для долгосрочной конкурентоспособности немецкой автомобильной промышленности.

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

 

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь wolfenstein@xpert.digital:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

 

 

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer

Основные отраслевые направления: B2B, цифровизация (от ИИ до XR), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Более подробная информация здесь:

• Экспертный бизнес-центр

Тематический центр, предлагающий аналитические материалы и экспертные знания:

• Информационная платформа, охватывающая глобальную и региональную экономику, инновации и отраслевые тенденции
• Сборник аналитических материалов, выводов и справочной информации по нашим ключевым направлениям деятельности
• Место, где можно найти экспертные знания и информацию о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Центр для компаний, стремящихся получить информацию о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях