Гигант SEO-индустрии потерпел крах: как HubSpot потерял примерно 75-80% своего трафика и что это значит для вас – Изображение: Xpert.Digital
Конец кликов: новый ИИ от Google меняет всё – случай с HubSpot служит предупреждением для всех нас
От примера для подражания до проблемного случая: каждый маркетолог должен извлечь урок из катастрофы с HubSpot
Представьте себе лидера отрасли, практически изобретателя современного контент-маркетинга, теряющего три четверти органического трафика всего за несколько месяцев. То, что звучит как кошмарный сценарий, стало горькой реальностью для HubSpot, когда-то бесспорного короля поисковой оптимизации B2B. Резкое падение с более чем 24 миллионов до примерно 6 миллионов ежемесячных посетителей — это не просто история одной компании, это тревожный сигнал для всего цифрового мира и, возможно, самый ясный признак фундаментальной революции в онлайн-маркетинге.
Дело HubSpot безжалостно демонстрирует, насколько радикально изменились правила игры из-за агрессивных обновлений алгоритмов Google и, прежде всего, внедрения «обзоров на основе ИИ». Старая формула успеха — создание огромного количества контента для ранжирования по как можно большему количеству ключевых слов — не только устарела, но и активно наказывается. Мы вступаем в новую эру, характеризующуюся «поиском без кликов», когда Google предоставляет ответы напрямую, а переход на сам веб-сайт становится исключением.
В этой статье мы подробно анализируем кейс HubSpot, чтобы извлечь важные уроки для будущего цифровых коммуникаций. Мы разбираем, почему некогда блистательная стратегия компании стала ее ахиллесовой пятой, какова роль акцента Google на тематическом авторитете и как искусственный интеллект навсегда меняет путь клиента. Самое главное, мы показываем конкретные стратегии — от концентрации на ключевых компетенциях и оптимизированных для ИИ структур контента до новых способов измерения успеха — которые теперь необходимы не только для выживания, но и для процветания в этом новом ландшафте.
Трансформация в контент-маркетинге: чему нас учит кейс HubSpot о будущем цифровых коммуникаций
Что случилось с HubSpot и почему это актуально для всех?
Размышляя о развитии контент-маркетинга за последние несколько лет, неизбежно выделяется один случай, заставивший всю отрасль обратить на себя внимание: HubSpot, компания, которая годами считалась ярким примером успешной поисковой оптимизации. Однако в период с 2024 по 2025 год компания потеряла примерно 75 процентов своего SEO-трафика. Количество ежемесячных посетителей резко упало с 24,4 миллиона в марте 2023 года до всего лишь 6,1 миллиона в январе 2025 года. Эти цифры не только драматичны для HubSpot, но и символизируют фундаментальный сдвиг в том, как контент потребляется и находится в интернете.
Почему этот случай так важен? HubSpot был не просто какой-то компанией — это был золотой стандарт в B2B SEO, с показателем авторитетности домена 81 и более чем 120 миллионами обратных ссылок. Когда даже такой лидер отрасли теряет трафик настолько резко, это указывает на структурные изменения, выходящие далеко за рамки одной компании. Этот случай наглядно демонстрирует, как правила цифрового маркетинга коренным образом меняются под влиянием искусственного интеллекта.
Что делает эту потерю трафика особенно примечательной? Цифры говорят сами за себя: с ноября 2024 года по декабрь 2024 года органический трафик резко упал с 13,5 миллионов до 8,6 миллионов посетителей — потеря почти 5 миллионов посетителей всего за один месяц. Эта тенденция продолжалась до тех пор, пока компания в конечном итоге не достигла примерно 6-7 миллионов ежемесячных посетителей. Для компании, которая построила свою репутацию на контент-маркетинге, это был беспрецедентный обвал.
В связи с этим:
Как работала контент-стратегия HubSpot и почему она оказалась такой успешной?
Чтобы понять, что пошло не так, необходимо сначала проанализировать стратегию, которая годами обеспечивала успех HubSpot. Компания придерживалась того, что можно описать как «контентную игру» — подхода к созданию контента, ориентированного на массовый рынок. HubSpot опубликовал огромное количество статей с инструкциями, всего 13 000 ссылок только в своем блоге. Эта стратегия основывалась на идее быть релевантным как можно большему числу поисковых запросов и, таким образом, достичь максимальной видимости.
Контент охватывал широкий спектр тем, выходящих далеко за рамки основных компетенций компании. HubSpot, в первую очередь поставщик CRM-систем, публиковал статьи на такие темы, как известные цитаты, образцы заявлений о приеме на работу, шаблоны писем об увольнении и даже бизнес-идеи для малого бизнеса. Такая диверсификация контента была направлена на то, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию и привлечь внимание самых разных целевых групп.
В чём же секрет успеха этой стратегии? Прежде всего, она действительно работала — и работала очень хорошо на протяжении многих лет. HubSpot зарекомендовал себя как авторитет в области входящего маркетинга, термин, который компания сама и придумала. Огромный объём контента обеспечивал HubSpot высокие позиции в поисковой выдаче по бесчисленным поисковым запросам, постоянно привлекая новых посетителей на сайт. Этих посетителей затем можно было превратить в клиентов с помощью грамотного маркетинга.
Стратегия основывалась на нескольких столпах: во-первых, непрерывное производство больших объемов контента; во-вторых, оптимизация этого контента для поисковых систем; и в-третьих, взаимосвязь контента посредством внутренних ссылок. HubSpot даже разработал собственные инструменты для контент-стратегии, чтобы систематизировать и масштабировать эти процессы. Компания не только публиковала десятки статей в неделю, но и уделяла особое внимание длинным текстам в виде руководств, инструкций и списков.
Фактически, HubSpot потерял примерно 75-80% органического трафика со своего блога. Это резкое падение началось в марте 2024 года и значительно усугубилось обновлениями алгоритмов Google в ноябре и декабре 2024 года.
Согласно различным SEO-инструментам, таким как Ahrefs и SEMrush, органический трафик HubSpot упал с примерно 13,5 миллионов посетителей в ноябре 2024 года до всего лишь 8,6 миллионов в декабре 2024 года. К началу 2025 года трафик снизился до 6-7 миллионов посетителей в месяц — это резкое падение по сравнению с пиком в 24 миллиона посетителей в месяц в 2022 году.
Особенно сильно пострадал поддомен блога HubSpot (blog.hubspot.com), потерявший, по данным SurferSEO, 81% трафика. Основной домен, hubspot.com, пострадал меньше.
Причина снижения посещаемости: отсутствие тематической базы
В течение многих лет HubSpot проводила масштабную контентную стратегию, публикуя контент на темы, совершенно не связанные с её основной деятельностью как CRM-платформы. Наиболее пострадавший контент включал в себя:
Известные цитаты и рекламные слоганы
Примеры сопроводительных писем
Шаблоны писем об увольнении
Идеи для малого бизнеса
Партнерские программы
Какую роль сыграло изменение алгоритма Google в упадке HubSpot?
Резкое падение трафика HubSpot неразрывно связано с изменениями в поисковом алгоритме Google. Несколько крупных обновлений в 2024 и 2025 годах коренным образом изменили правила игры. Обновление в марте 2024 года, в частности, было значительным — Google назвал его крупнейшим в истории компании и пообещал сократить количество низкокачественного, неоригинального контента на 45 процентов.
Что именно произошло с этими обновлениями? Google начал наказывать веб-сайты, публикующие контент, выходящий за рамки их области компетенции — именно то, что HubSpot делал годами. Поисковая система все больше сосредотачивалась на концепции «тематического авторитета». Веб-сайты больше не будут получать награды за широту тематики, а за глубину своей экспертизы в конкретных областях.
Это событие особенно сильно ударило по HubSpot, поскольку компания проводила очень широкую контентную стратегию. Статьи об известных цитатах или заявлениях об увольнении имели мало общего с основной деятельностью HubSpot как поставщика CRM-систем. Google начал классифицировать такой контент как «контент, ориентированный на SEO» — то есть контент, созданный в первую очередь для поисковых систем, а не для людей. Обновления алгоритма были направлены на удаление бесполезного или поверхностного контента из результатов поиска и вместо этого на отдачу от углубленной и релевантной информации.
Помимо основных обновлений, Google также выпустила несколько обновлений, направленных на борьбу со спамом и манипуляциями. Например, обновление от спама, выпущенное в июне 2024 года, было сосредоточено на автоматически генерируемом контенте, созданном с помощью ИИ исключительно для повышения позиций в поисковой выдаче. Эти обновления были частью более широкой стратегии Google по улучшению качества результатов поиска и предоставлению пользователям более релевантной информации.
Как искусственный интеллект меняет способы поиска информации?
Однако, пожалуй, наиболее существенным фактором потери трафика HubSpot стало внедрение функции Google AI Overviews в мае 2024 года. Эта функция генерирует сводки на основе ИИ непосредственно в результатах поиска, отвечая на запросы пользователей без необходимости перехода на сторонние веб-сайты. Для таких компаний, как HubSpot, которые в значительной степени полагались на информативный контент высокого уровня, это представляло угрозу существованию.
Как именно работают эти обзоры, созданные ИИ? Когда пользователь задает вопрос, ИИ Google анализирует различные источники и создает краткий ответ, который отображается непосредственно в результатах поиска. Эти ответы появляются на видном месте в верхней части страницы, даже перед традиционными органическими результатами поиска. Для многих пользователей этих кратких обзоров достаточно, чтобы удовлетворить их информационные потребности, избавляя от необходимости переходить по ссылкам на первоисточники.
Влияние ощутимо: исследования показывают, что обзоры, созданные с помощью ИИ, встречаются примерно в 13,14% всех поисковых запросов, что на 6,49% больше всего за несколько месяцев. Влияние на показатели кликабельности еще более драматично: веб-сайты теряют от 15 до 60% трафика, когда их контент заменяется обзорами, созданными с помощью ИИ. Особенно сильно это сказывается на информативном контенте и поверхностных SEO-стратегиях, основанных на простых глоссариях или списках.
Что это значит для пользователей? С одной стороны, они получают более быстрые и прямые ответы на свои вопросы. Вместо того чтобы искать информацию на множестве сайтов, они получают необходимые данные немедленно. С другой стороны, это приводит к феномену «поисков без кликов» — поисковых запросов, при которых пользователь не переходит по ссылкам, поскольку ответ ИИ уже достаточен.
Что такое поиск с нулевым количеством кликов и почему он проблематичен для издателей контента?
Поиск без кликов стал одной из определяющих характеристик современного поискового ландшафта. При таких запросах пользователи получают ответы непосредственно на странице результатов поиска Google, без необходимости переходить по внешним ссылкам. Для издателей и контент-компаний это представляет собой фундаментальный сдвиг: они продолжают создавать контент, но получают меньше прямых посетителей на свои веб-сайты.
Цифры иллюстрируют масштаб проблемы: для крупных издателей, таких как Mail Online, использование AI Overviews привело к падению коэффициента кликабельности более чем на 56 процентов. Другие крупные медиакомпании столкнулись с аналогичными потерями: на People.com 71,2 процента поисковых запросов с использованием AI Overviews привели к нулевому переходу на сайт. CBS News столкнулась с еще более серьезными последствиями: 75 процентов поисковых запросов с использованием AI Overviews показали нулевой коэффициент кликов по сравнению с 54 процентами для обычных поисковых запросов.
Почему это развитие событий настолько проблематично? Традиционная бизнес-модель многих онлайн-издателей основана на простом принципе: создавать контент, привлекать посетителей, размещать рекламу или продавать подписки. Однако, если посетители перестают заходить на сайты, этот поток доходов рушится. Издатели продолжают вкладывать время и ресурсы в создание высококачественного контента, но плоды их труда все чаще «собираются» системами искусственного интеллекта без какой-либо соответствующей компенсации.
Проблема усугубляется тем, что обзоры, созданные с помощью ИИ, особенно часто появляются в контенте, насыщенном информацией, — именно в той области, где многие издатели преуспевают. Наиболее значительный рост числа обзоров, созданных с помощью ИИ, наблюдается в таких областях, как наука, здравоохранение и юриспруденция, поскольку Google отдает приоритет доверию и фактической точности в этих сферах. Для новостных сайтов это означает, что их ценные колонки с советами и информативные статьи «съедаются» ИИ, а прямой контакт с читателями теряется.
Как создатели контента могут отреагировать на эти изменения?
В свете этих кардинальных изменений создатели контента сталкиваются с необходимостью коренного переосмысления своих стратегий. Прежний подход, заключавшийся в создании как можно большего количества поверхностных статей на различные темы, больше неэффективен. Вместо этого необходимы новые подходы, ориентированные на изменившиеся реалии поиска, основанного на искусственном интеллекте.
Ключевая стратегия — это создание «актуального авторитета». Вместо того чтобы создавать широкий и разнообразный контент, компаниям следует сосредоточиться на своих основных компетенциях и создавать всесторонний, углубленный контент в этих областях. Это означает освещение меньшего количества тем, но при этом исчерпывающий подход. Компания должна стремиться стать бесспорным экспертом в конкретной области, а не писать поверхностно о сотнях различных тем.
Как выглядит такой целенаправленный подход на практике? Концепция «основных страниц» и «тематических кластеров» предлагает структурированный подход. Компании сначала создают исчерпывающие базовые страницы (основные страницы) по своим основным темам и дополняют их подробными статьями (страницами кластеров) по конкретным подтемам. Весь этот контент связан между собой посредством логической внутренней структуры ссылок, создавая целостную сеть знаний как для пользователей, так и для поисковых систем.
Ещё один важный аспект — качество контента. В эпоху, когда инструменты искусственного интеллекта легко генерируют тексты среднего качества, создание контента, превосходящего средний уровень, становится всё более важным. SEO-специалисты уже используют фразу «средний уровень — это новый недостаток». Google вознаградит только тот контент, который настолько ценен и уникален, что пользователи прочтут его полностью и будут взаимодействовать с ним.
Какова роль структуры контента в контенте, оптимизированном для ИИ?
В эпоху искусственного интеллекта структура контента приобретает все большее значение. Системы ИИ, такие как обзоры ИИ от Google, предпочитают четко структурированный, легко понятный контент, который они могут без труда анализировать и обобщать. Это означает, что создателям контента больше не нужно оптимизировать свои статьи исключительно для читателей-людей, но и для машинной интерпретации.
Что делает контент удобным для ИИ? Прежде всего, решающее значение имеет ясность. Информация должна быть организована в логические разделы с осмысленными заголовками и подзаголовками, которые структурируют контент. Структурированные данные также играют важную роль, поскольку помогают системам ИИ лучше понимать контекст и смысл контента. Списки, таблицы и другие отформатированные элементы облегчают как людям, так и машинам быстрое усвоение релевантной информации.
Использование длинных ключевых слов и ответы на конкретные вопросы также имеют особое значение. Вместо общих терминов создателям контента следует определять конкретные вопросы, которые задает их целевая аудитория, и давать на них подробные ответы. Это повышает вероятность того, что контент будет цитироваться в обзорах ИИ, что приведет к новой форме видимости — упоминанию в качестве надежного источника в ответах, сгенерированных ИИ.
Длина контента также играет роль. Хотя поверхностные, короткие статьи легко можно заменить резюме, созданными с помощью ИИ, всесторонний, подробный анализ предлагает дополнительную ценность, выходящую за рамки автоматически сгенерированных ответов. Более длинный контент может объяснить сложные взаимосвязи, подчеркнуть нюансы и предоставить глубокие идеи, которые резюме, созданное с помощью ИИ, не может полностью отразить.
Наша рекомендация: 🌍 Безграничный охват 🔗 Взаимосвязь 🌐 Многоязычность 💪 Эффективность продаж: 💡 Подлинность в сочетании со стратегией 🚀 Инновации в сочетании с 🧠 Интуицией
От локального к глобальному: малые и средние предприятия завоевывают мировой рынок благодаря продуманной стратегии - Изображение: Xpert.Digital
В эпоху, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в создании аутентичного, персонализированного и широкомасштабного присутствия. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, позиционирующее себя как сочетание отраслевого центра, блога и представителя бренда. Оно объединяет преимущества коммуникационных и торговых каналов на единой платформе и позволяет публиковать контент на 18 языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Google News, а также рассылка для прессы, насчитывающая около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это является решающим фактором во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).
Более подробная информация здесь:
Инструменты, метрики, команды: контрольный список для контента, оптимизированного для ИИ
Как меняется значение обратных ссылок и внешних сигналов?
Традиционно обратные ссылки были одним из важнейших факторов ранжирования для поисковых систем. Однако эра искусственного интеллекта вносит изменения и в эту область. Хотя обратные ссылки по-прежнему важны, их роль изменилась в контексте меняющегося ландшафта поисковых систем. Само количество обратных ссылок стало менее важным, чем их качество и релевантность конкретной теме.
Что это означает на практике? Компаниям следует сосредоточиться на получении обратных ссылок из авторитетных источников в своей области, а не на беспорядочном сборе ссылок со случайных веб-сайтов. Обратная ссылка от признанного специализированного издания или отраслевого эксперта значительно ценнее сотен ссылок с нерелевантных или низкокачественных сайтов. Эти высококачественные обратные ссылки сигнализируют как поисковым системам, так и системам искусственного интеллекта о том, что связанный веб-сайт является надежным источником информации в данной области.
Внешние сигналы выходят за рамки обратных ссылок. Упоминания в социальных сетях, в отраслевых изданиях и участие отраслевых экспертов в обсуждениях контента организации приобретают все большее значение. Эти сигналы помогают укрепить внешний тематический авторитет — концепцию, описывающую, как другие веб-сайты и заинтересованные стороны воспринимают и признают экспертность организации.
Это становится особенно актуальным в контексте обзоров, созданных с помощью ИИ, и других поисковых функций, использующих искусственный интеллект. Эти системы учитывают не только содержание веб-сайта, но и его репутацию и авторитет в более широком онлайн-сообществе. Веб-сайт с сильными внешними сигналами имеет больше шансов быть упомянутым в качестве источника в ответах, сгенерированных ИИ, что приводит к новому уровню видимости.
Какое влияние это окажет на различные отрасли и бизнес-модели?
Изменения в поисковой среде затрагивают не все отрасли и бизнес-модели в равной степени. Хотя такие информационно насыщенные секторы, как новостные сайты, сайты с советами и образовательные учреждения, сильно подвержены влиянию поиска без кликов, другие сектора могут даже извлечь из этого выгоду. Например, сайты электронной коммерции менее подвержены риску, поскольку обзоры, созданные с помощью ИИ, реже появляются в результатах поиска по запросам, связанным с товарами или транзакциями.
Какие сектора особенно сильно пострадали? Наиболее резкое падение наблюдается у медиакомпаний, которые в значительной степени полагаются на информативный контент. Журналы о стиле жизни, порталы о здоровье и сайты с инструкциями систематически теряют трафик, поскольку их контент часто заменяется резюме, созданными с помощью ИИ. Это особенно проблематично для компаний, чья бизнес-модель основана на рекламе или партнерском маркетинге, поскольку обе модели зависят от большого количества посетителей.
С другой стороны, перед компаниями, адаптирующими свою стратегию, открываются новые возможности. Поставщики B2B-услуг, способные продемонстрировать глубокие знания в своей области, выигрывают от акцента на тематическом авторитете. Консалтинговые фирмы, разработчики программного обеспечения и специализированные поставщики услуг могут укрепить свои позиции в качестве экспертов отрасли за счет всестороннего, специализированного контента и, таким образом, привлечь больше квалифицированных потенциальных клиентов.
Ещё один интересный аспект — географические различия. Хотя обзоры ИИ уже широко распространены в США, их внедрение на других рынках всё ещё находится в процессе. Это даёт компаниям в разных регионах разное количество времени для адаптации своих стратегий. Немецкие компании, например, всё ещё имеют возможность учиться на опыте своих американских коллег и реагировать на него заблаговременно.
Как компаниям следует перераспределить свои бюджеты на контент-маркетинг?
Резкие изменения в поисковой среде требуют пересмотра распределения бюджета в контент-маркетинге. Прежняя стратегия создания как можно большего количества контента больше не является экономически эффективной. Вместо этого компаниям следует инвестировать в меньшее количество, но более качественного контента, который предлагает реальную дополнительную ценность для целевой аудитории.
Где следует расставить приоритеты? Большую часть бюджета следует выделить на тщательные исследования и планирование. Вместо спонтанного создания статей на различные темы необходим стратегический подход, основанный на обоснованном анализе целевой аудитории и исследовании ключевых слов. Эта подготовительная работа более трудоемка и дорогостояща, но приводит к созданию более целенаправленного и эффективного контента.
В то же время, обеспечение качества становится все более важным. Если раньше первостепенное значение имело само количество контента, то сегодня решающее значение имеет качество отдельных материалов. Это означает, что компаниям следует инвестировать в опытных создателей контента, способных разрабатывать глубокий и тонкий контент. Стоимость одной статьи возрастает, но потенциальная ценность каждого отдельного материала значительно выше.
Техническая инфраструктура также заслуживает большего внимания. Инструменты для управления контентом, SEO-анализа и отслеживания эффективности приобретают все большее значение, поскольку измерение успеха становится все более сложным. Простого анализа показателей трафика уже недостаточно – компаниям необходимо понимать, как их контент работает в обзорах ИИ, какие темы пользуются популярностью у систем ИИ и как меняется поведение пользователей.
Какие инструменты и технологии приобретают все большее значение для успешного контент-маркетинга?
Ландшафт инструментов для контент-маркетинга меняется так же кардинально, как и стратегические подходы. Хотя традиционные SEO-инструменты остаются важными, появляются новые категории инструментов, специально разработанные для эпохи искусственного интеллекта. Эти инструменты помогают оптимизировать контент, делая его актуальным как для людей, так и для систем ИИ.
Какие новые категории инструментов приобретают все большее значение? Инструменты аналитики на основе ИИ становятся все более важными для понимания того, как контент интерпретируется различными системами ИИ. Эти инструменты могут прогнозировать, какой контент, скорее всего, появится в обзорах ИИ, и предоставлять рекомендации по оптимизации. В то же время они помогают измерять эффективность контента в мире поиска без кликов.
Платформы контент-аналитики превращаются в незаменимые инструменты стратегического планирования. Эти системы анализируют не только ключевые слова и объем поисковых запросов, но и семантические связи, намерения пользователей и тематические пробелы на рынке. Они помогают разрабатывать контент-стратегии, ориентированные на тематический авторитет, а не просто на отдельные ключевые слова.
Инструменты для разметки структурированных данных и технической SEO-оптимизации также приобретают все большее значение. Поскольку системы искусственного интеллекта предпочитают структурированную информацию, создатели контента должны обеспечить машинную читаемость своего контента. Инструменты, помогающие внедрять разметку Schema.org, оптимизировать расширенные сниппеты и улучшать технические характеристики, становятся критически важными факторами успеха.
Как меняется измеримость успеха контент-маркетинга?
Одна из самых больших проблем в новую эпоху контент-маркетинга — это изменение способов измерения успеха. Традиционные KPI, такие как просмотры страниц, время, проведенное на странице, и показатель отказов, теряют свою актуальность, когда значительная часть взаимодействий пользователей происходит уже на странице результатов поиска. Компаниям необходимо разработать новые метрики и переосмыслить существующие.
Какие новые метрики становятся актуальными? Видимость в обзорах ИИ становится ключевым показателем успеха контент-стратегий. Компаниям следует измерять, как часто их контент цитируется в качестве источника в ответах, сгенерированных ИИ. Несмотря на потери трафика, HubSpot демонстрирует интересную тенденцию: компания занимает 35,3% доли ответов, сгенерированных ИИ, в своей категории и упоминается более чем в половине всех упоминаний бренда.
Упоминания бренда и доля его присутствия в ответах ИИ становятся критически важными показателями. Эти показатели демонстрируют сильное присутствие бренда в новом поисковом пространстве, даже при снижении прямых посещений веб-сайта. Компания может иметь меньший трафик, но при этом сохранять доминирующее положение в восприятии своей целевой аудитории, если ее регулярно упоминают как авторитета в ответах ИИ.
В то же время качественные показатели приобретают все большее значение. Показатель вовлеченности пользователей, которые действительно посещают веб-сайт, становится важнее, чем абсолютное число посетителей. Эти пользователи уже прошли «фильтр» обзоров, созданных с помощью ИИ, и ищут более подробную информацию. Их коэффициенты конверсии часто выше, а их поведение предоставляет более ценные сведения об эффективности контент-стратегии.
Какое влияние это оказывает на взаимодействие клиента с компанией?
Благодаря поиску с использованием искусственного интеллекта, способы поиска информации и принятия решений о покупке у покупателей претерпевают коренные изменения. Традиционный путь клиента, начинавшийся с поиска информации на различных веб-сайтах, все чаще сокращается или изменяется благодаря ответам ИИ. Это имеет далеко идущие последствия для маркетинга и продаж.
Как выглядит путь нового клиента? Первое знакомство с темой или проблемой часто происходит через обзоры, созданные с помощью искусственного интеллекта. Потенциальные клиенты получают мгновенные ответы на свои основные вопросы, не посещая множество веб-сайтов. Только когда им нужна более подробная информация или они ищут конкретное решение, они переходят к первоисточникам.
Это означает, что компаниям необходимо переосмыслить свои стратегии воронки продаж. Верхняя часть воронки — фаза осведомленности — все чаще находится под влиянием систем искусственного интеллекта. Брендам необходимо обеспечить свое присутствие в этих ответах ИИ, даже если они напрямую не генерируют трафик. С другой стороны, средняя и нижняя стадии воронки приобретают все большее значение, поскольку пользователи, которые фактически посещают веб-сайт, уже прошли предварительную квалификацию.
Изменения в секторе B2B особенно интересны. В то время как покупки в сегменте B2C часто бывают импульсивными, решения в сегменте B2B обычно требуют углубленного исследования и сравнения различных вариантов. Здесь компании, предлагающие исчерпывающий и подробный контент, могут получить преимущество, поскольку системы искусственного интеллекта, хотя и способны отвечать на поверхностные вопросы, не могут заменить тонкие нюансы, необходимые для принятия сложных бизнес-решений.
Что это значит для будущего контент-маркетинга?
События вокруг HubSpot и более масштабные изменения в поисковой выдаче указывают на фундаментальную трансформацию контент-маркетинга. Эпоха массового производства контента, оптимизированного для SEO, подходит к концу. Вместо этого наступает новая эра, ориентированная на качество, экспертные знания и реальную добавленную ценность.
Как будет развиваться отрасль? Эксперты прогнозируют, что важность обзоров на основе ИИ и подобных функций будет продолжать расти. Google и другие поисковые системы вкладывают значительные средства в совершенствование этих технологий, поскольку они существенно улучшают пользовательский опыт. Для создателей контента это означает, что им необходимо научиться работать в симбиозе с этими системами, а не пытаться их обойти.
В будущем, вероятно, будут применяться гибридные подходы, оптимизированные как для систем искусственного интеллекта, так и для пользователей. Успешный контент будет упоминаться в обзорах ИИ, одновременно предоставляя пользователям более подробную информацию, необходимую для более детального изучения темы. Такая двойная оптимизация требует от команд, занимающихся контентом, новых навыков и подходов.
В то же время персонализация приобретает все большее значение. Поскольку системы искусственного интеллекта все лучше понимают индивидуальные предпочтения пользователей, контент-стратегии также должны становиться более персонализированными. Это означает не только создание различного контента для разных целевых групп, но и адаптацию контента в зависимости от контекста и этапа взаимодействия пользователя с компанией.
В связи с этим:
- Новая цифровая видимость – расшифровка SEO, LLMO, GEO, AIO и AEO – одной только SEO уже недостаточно
Какие уроки могут извлечь другие компании из опыта HubSpot?
Пример HubSpot преподносит ценные уроки компаниям всех размеров и отраслей. Возможно, самый важный вывод заключается в том, что даже самые успешные стратегии контент-маркетинга прошлого не всегда подходят для будущего. Компании должны быть готовы постоянно переосмысливать и адаптировать свои подходы.
Какие конкретные шаги следует предпринять компаниям? Во-первых, необходима честная оценка их текущей контент-стратегии. Компаниям следует проанализировать, какие из их материалов действительно связаны с их основным бизнесом, а какие, возможно, были созданы исключительно в целях SEO. Контент, выходящий за рамки их основной компетенции, следует критически пересмотреть или, возможно, удалить.
В то же время компаниям следует инвестировать в создание подлинного тематического авторитета. Это означает сосредоточение внимания на меньшем количестве тем, но их более всестороннее и глубокое рассмотрение. Зачастую сосредоточение на трех-пяти ключевых темах оказывается более эффективным, чем поверхностное рассмотрение тридцати различных областей.
Интеграция оптимизации с помощью ИИ в планирование контента также имеет особое значение. Компаниям следует с самого начала учитывать, как новый контент может быть воспринят системами ИИ. Это не означает написание контента исключительно для машин, а скорее выбор структур и форматов, которые легко понятны как людям, так и системам ИИ.
Как компании могут подготовить свои контент-команды к этим изменениям?
Трансформация контент-маркетинга также требует от участвующих команд новых навыков и компетенций. Существующие роли и процессы необходимо пересмотреть и, возможно, кардинально перепроектировать. Это относится как к стратегическому планированию, так и к оперативной реализации контент-проектов.
Какие новые навыки необходимы? Создателям контента нужно научиться писать для разных аудиторий: как для людей, так и для систем искусственного интеллекта. Это требует более глубокого понимания того, как поисковые системы и алгоритмы ИИ интерпретируют контент. В то же время, глубокая экспертиза становится все более важной — поверхностных универсалов заменяют узкоспециализированные эксперты, обладающие подлинным авторитетом в своей области.
Технические навыки также приобретают все большее значение. Командам, занимающимся контентом, необходимо понимать, как работают структурированные данные, как оптимизировать расширенные сниппеты и как технические аспекты производительности веб-сайта влияют на эффективность контента. Это требует более тесного сотрудничества между командами, занимающимися контентом, и техническими специалистами или развития у сотрудников гибридных навыков.
Аналитические навыки становятся критически важными, поскольку измерение успеха становится все более сложным. Контент-менеджерам необходимо научиться интерпретировать новые метрики и понимать, как измерять успех в мире поисковых запросов с нулевым количеством кликов. Это требует как количественных аналитических навыков, так и качественного понимания того, как меняется поведение пользователей и восприятие бренда.
Что означают эти изменения для будущего цифровых коммуникаций?
История HubSpot — это не просто рассказ об одной компании, она символизирует эпохальный сдвиг в том, как информация создается, распространяется и потребляется в интернете. Эпоха массового производства контента, оптимизированного для SEO, которая доминировала в цифровом пространстве более двух десятилетий, подходит к концу. На смену ей приходит новая эра, в которой качество преобладает над количеством, а подлинная экспертиза — над поверхностной оптимизацией ключевых слов.
Эта трансформация — не просто техническая корректировка, а принципиально новый подход к контент-маркетингу. Компаниям необходимо отказаться от представления о том, что больше контента автоматически означает лучшее качество. Вместо этого требуется более стратегический, целенаправленный подход, основанный на создании подлинного авторитета и предоставлении реальной ценности.
Победителями в этой новой эре станут те, кто готов коренным образом переосмыслить свои стратегии и инвестировать в качество, экспертизу и техническое совершенство. Проигравшими окажутся те, кто цепляется за устаревшие модели массового производства контента и надеется, что изменения сами собой обратятся вспять.
Трансформация уже идет полным ходом и ускорится в ближайшие годы. Компании, которые действуют сейчас и адаптируют свои контентные стратегии к новой реальности, имеют возможность закрепиться в качестве лидеров рынка в сфере поисковых систем, использующих искусственный интеллект. Те, кто слишком долго медлит, рискуют отстать и потерять свою значимость.
Таким образом, история HubSpot — это не конец эпохи, а начало новой, эпохи, в которой контент-маркетинг созревает и развивается, переходя от ориентированного на количество подхода к стратегическому, ориентированному на качество методу, создающему реальную ценность как для пользователей, так и для бизнеса.
Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса
☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий
☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!
Konrad Wolfenstein
Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.
Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь wolfenstein@xpert.digital:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты
Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.
