Поиск без кликов 🔍✨, при котором пользователи находят нужную информацию напрямую, не переходя на веб-сайт

Опубликовано: 21 февраля 2025 г. / Обновлено: 21 февраля 2025 г. – Автор: Konrad Wolfenstein

Поиск без кликов, когда пользователи находят нужную информацию напрямую, не переходя на веб-сайт – маркетинговая задача. – Изображение: Xpert.Digital

Маркетинг в переходный период: что на самом деле означает поиск без кликов?

От синих ссылок к прямым ответам: трансформация поисковых систем – переосмысление цифрового поиска – тенденции, инновации и последствия

Способ поиска информации в цифровом пространстве за последние годы кардинально изменился. Мы перешли от мира «синих ссылок», где поисковые системы в основном отображали списки веб-сайтов, к эпохе «систем поиска ответов». Ключевым аспектом этого развития является растущая распространенность так называемого «поиска без кликов». При таком подходе пользователи получают ответы на свои вопросы непосредственно на странице результатов поиска (SERP) таких поисковых систем, как Google, Bing или DuckDuckGo, без необходимости переходить на веб-сайт. Это развитие представляет собой фундаментальный сдвиг парадигмы в поиске цифровой информации и создает как проблемы, так и возможности для маркетологов и бизнеса.

Смена парадигмы: от списка ссылок к прямому ответу

На протяжении десятилетий поисковая оптимизация (SEO) была в первую очередь сосредоточена на максимально высоком ранжировании в органических результатах поиска. Цель состояла в том, чтобы попасть в число знаменитых «десяти синих ссылок» на первой странице и, таким образом, привлечь как можно больше трафика на собственный веб-сайт. Эта модель основывалась на предположении, что пользователи вводят вопрос в поисковую систему, переходят по ссылке и находят ответ на веб-сайте, на который ведет ссылка.

Однако это предположение все чаще подвергается сомнению в условиях поиска без кликов. Современные поисковые системы — это гораздо больше, чем просто каталоги ссылок. Они превратились в сложные системы ответов, которые с помощью искусственного интеллекта (ИИ), обработки естественного языка (ОБН) и обширных баз знаний способны понимать сложные вопросы и предоставлять точные ответы непосредственно в результатах поиска.

Подходит для:

Интеграция искусственного интеллекта (ИИ) в поисковую оптимизацию (SEO)

Это развитие было ускорено рядом факторов:

Достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения: такие алгоритмы, как BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) и MUM (Multitask Unified Model) от Google, позволяют поисковым системам все лучше понимать смысл поисковых запросов, распознавать нюансы и учитывать контекст. Они способны обрабатывать человеческий язык, распознавать семантические связи и синтезировать релевантную информацию из различных источников.

Дальнейшее развитие функций поисковой выдачи (SERP)

Со временем поисковые системы интегрировали в свои страницы результатов поиска множество интерактивных элементов, выходящих за рамки традиционных синих ссылок. К ним относятся избранные фрагменты, информационные панели, локальные блоки, карусели изображений, видеоролики, списки товаров и многое другое. Эти функции часто предназначены для предоставления пользователям быстрых и кратких ответов без необходимости перехода на сторонний веб-сайт.

Подходит для:

Обратные ссылки: классика SEO подходит к концу – обратные ссылки стали товаром широкого потребления

Изменение поведения пользователей

В цифровую эпоху пользователи становятся все более нетерпеливыми и ожидают быстрых и простых ответов. Они стремятся к эффективности и удобству. Поиск без кликов удовлетворяет эту потребность, позволяя пользователям находить информацию за считанные секунды, не переходя по ссылкам на множестве веб-сайтов. Поиск без кликов особенно привлекателен на мобильных устройствах, где пространство экрана и объем данных ограничены.

Рост популярности голосового поиска и виртуальных помощников

Поисковые запросы, управляемые голосом через смартфоны, умные колонки и другие устройства, естественно, требуют кратких и прямых ответов. Виртуальные помощники, такие как Siri, Alexa или Google Assistant, разработаны для быстрого и эффективного предоставления пользователям информации, часто в виде коротких голосовых ответов, не требующих нажатия каких-либо кнопок.

Архитектура экосистем без кликов: взгляд изнутри

Для лучшего понимания принципа работы поиска без кликов полезно рассмотреть ключевые компоненты и технологии, обеспечивающие эту разработку:

Выделенные фрагменты (фрагменты, подлежащие показу)

Расширенные сниппеты — это короткие, выделенные фрагменты текста, которые отображаются в блоке над органическими результатами поиска (нулевая позиция). Они дают прямой ответ на поисковый запрос и извлекаются поисковыми системами из контента сайтов, занимающих верхние позиции в поисковой выдаче. Расширенные сниппеты могут иметь различные форматы, включая абзацы текста, списки, таблицы или видео. Выбор сайтов для расширенных сниппетов основан на сложных алгоритмах, учитывающих такие факторы, как релевантность, качество, достоверность и удобство использования.

Графы знаний

Графы знаний — это обширные структурированные базы данных, хранящие информацию о сущностях (людях, местах, организациях, понятиях) и их взаимосвязях. Google Knowledge Graph — хорошо известный пример. Эти базы данных позволяют поисковым системам понимать поисковые запросы в контексте и предоставлять исчерпывающую информацию по теме, часто в виде информационных панелей, отображаемых в правой части страницы результатов поиска. Информационные панели содержат структурированную информацию, такую как резюме, факты, изображения, ссылки на связанные темы и многое другое.

Локальные блоки (Результаты локального поиска)

Локальные блоки — это специальные результаты поиска, отображаемые по локальным запросам (например, «рестораны рядом со мной», «парикмахерская в Берлине»). Они содержат информацию о местных предприятиях, такую как адрес, номер телефона, часы работы, отзывы, изображения и карта. Локальные блоки основаны на данных из Google My Business (GMB) и других локальных каталогов. Они особенно важны для предприятий с физическими местоположениями, поскольку позволяют им занимать видное место в результатах локального поиска.

Расширенные фрагменты (Rich Snippets)

Расширенные сниппеты — это органические результаты поиска, дополненные дополнительной информацией, такой как рейтинги, цены, наличие товаров, подробности рецептов или даты мероприятий. Эта дополнительная информация внедряется в HTML-код веб-сайта с использованием структурированных данных (разметки схемы). Расширенные сниппеты делают результаты поиска более привлекательными и информативными, а также могут повысить коэффициент кликабельности (CTR).

поля для ответов и прямые ответы

Помимо расширенных сниппетов, поисковые системы отображают на странице результатов поиска и другие формы прямых ответов. К ним относятся, например, блоки ответов на простые фактические вопросы (например, «Какова высота Эйфелевой башни?»), калькуляторы валют и конвертации, переводы, определения, прогнозы погоды и многое другое. Эти функции призваны быстро и легко предоставлять пользователям необходимую информацию, не требуя от них перехода на веб-сайт.

Экономическое влияние поиска без кликов на маркетинговую экосистему

Экономическое влияние поиска без кликов на маркетинговую экосистему – Изображение: Xpert.Digital

Растущая популярность поиска без кликов имеет значительные экономические последствия для экосистемы цифрового маркетинга. В то время как пользователи получают выгоду от удобства и эффективности, маркетологи и компании сталкиваются с новыми проблемами:

Потеря трафика и снижение коэффициента кликабельности (CTR)

Исследования показывают, что значительная часть поисковых запросов сегодня заканчивается нулем кликов. Хотя цифры различаются в зависимости от исследования и отрасли, по оценкам, более половины всех поисковых запросов в США и Европе не приводят к кликам в органической выдаче. Это приводит к потенциальной потере трафика для веб-сайтов и может негативно сказаться на эффективности традиционных SEO-стратегий. Веб-сайты, которые в значительной степени зависят от органического поискового трафика, особенно страдают от этой тенденции.

Изменение пути клиента и генерация лидов

Поиск без кликов меняет путь клиента и способы привлечения потенциальных клиентов. Пользователи часто получают ответы непосредственно в результатах поиска, что снижает необходимость перехода на веб-сайт и посещения целевой страницы. Это может затруднить привлечение потенциальных клиентов, особенно для компаний, которые полагаются на традиционные методы, такие как формы обратной связи на веб-сайтах. Маркетологам необходимо найти новые способы вовлечения пользователей в среду поиска без кликов и превращения их в клиентов.

Важность узнаваемости бренда и брендинга в поисковой выдаче

В мире, где результаты поиска не требуют кликов, присутствие в поисковой выдаче, даже без клика, становится решающим фактором для узнаваемости и продвижения бренда. Когда название компании появляется в расширенном сниппете, информационной панели или локальном блоке результатов поиска, это может положительно повлиять на восприятие бренда и доверие пользователей. Исследования показали, что простое присутствие в результатах поиска без кликов может значительно повысить узнаваемость бренда. Поэтому создание и поддержание сильного присутствия бренда в среде, где результаты поиска не требуют кликов, становится все более важным.

Парадокс качества свинца

Интересно, что некоторые исследования показывают, что трафик на веб-сайты, даже если поисковые запросы не содержат кликов, может быть более качественным. Пользователи, которые решают перейти по ссылке, даже увидев ответ в результатах поиска, могут быть больше заинтересованы в подробной информации, товарах или услугах. Это может привести к более высоким коэффициентам конверсии и лучшему качеству лидов, даже если общий трафик снизится.

Изменения в конкурентной среде

Поиск без кликов может кардинально изменить конкурентную среду в некоторых отраслях. Компании, которым удается занять видное место в расширенных сниппетах, информационных панелях или локальных блоках, могут получить конкурентное преимущество, привлекая внимание пользователей непосредственно в результатах поиска, избавляя их от необходимости посещать сайты конкурентов. Это может быть особенно выгодно для малых предприятий и местных магазинов, которым может не хватать ресурсов для конкуренции с более крупными соперниками в традиционных органических результатах поиска.

Подходит для:

Стратегические пути адаптации для участников маркетингового процесса в эпоху «нулевого клика»

Учитывая сложности и возможности поисковой оптимизации с нулевым количеством кликов, экспертам по маркетингу необходимо адаптировать свои стратегии и разработать новые подходы для достижения успеха в этой меняющейся среде:

Оптимизация контента для поисковых систем

Создание контента, оптимизированного для поисковых систем, становится все более важным. Это означает разработку контента, который кратко и исчерпывающе отвечает на вопросы пользователей, а также соответствует критериям для отображения в расширенных сниппетах и других функциях, позволяющих получить доступ к контенту без необходимости клика. К ним относятся:

Моделирование упреждающих намерений

Поймите поисковые намерения вашей целевой аудитории и определите вопросы, которые они задают. Используйте инструменты исследования ключевых слов и методы обработки естественного языка (NLP) для выявления длиннохвостых ключевых слов и ключевых слов, содержащих вопросы.

Структурированные данные и разметка схемы

Внедрите структурированные данные (разметку схемы) на свой веб-сайт, чтобы помочь поисковым системам лучше понимать содержимое ваших страниц и получать доступ к расширенным и дополнительным сниппетам. Используйте соответствующие типы схем, такие как FAQPage, HowTo, QAPage, Product, Review и LocalBusiness.

Сосредоточьтесь на вопросах типа «Кто, что, где, когда, почему» и «почему» (W-W

Структурируйте свой контент, используя вопросы и ответы, списки, таблицы и определения, чтобы он был удобен для отображения в виде сниппетов. Формулируйте краткие и легко понятные ответы на самые важные вопросы вашей целевой аудитории.

Оптимизация EAT (Экспертиза, Авторитетность, Доверие)

Убедитесь, что ваш контент создан экспертами, что ваш веб-сайт воспринимается как авторитетный и заслуживающий доверия, и что вы предлагаете высококачественную, хорошо изученную информацию. Сигналы EAT имеют решающее значение для попадания в расширенные сниппеты и другие функции, требующие нулевого клика.

Оптимизация для мобильных устройств

Поскольку большинство поисковых запросов без кликов совершается на мобильных устройствах, крайне важно оптимизировать контент и веб-сайт для мобильных устройств. Убедитесь, что ваш веб-сайт быстро загружается, адаптивен и предлагает удобную навигацию для мобильных устройств.

Стратегии локальной SEO-оптимизации для локальных результатов поиска

Для компаний с физическими офисами сильная стратегия локальной SEO-оптимизации имеет решающее значение для появления в локальных блоках и результатах локального поиска. Это включает в себя:

Оптимизация Google Мой бизнес (GMB)

Создайте и оптимизируйте свой профиль Google My Business. Убедитесь, что вся информация точна и полна, включая адрес, номер телефона, часы работы, категорию, веб-сайт, изображения и описания. Регулярно публикуйте обновления и реагируйте на отзывы клиентов.

Местные цитаты и справочники

Обеспечьте единообразное указание названия вашей компании, адреса и номера телефона (NAP) в соответствующих онлайн-справочниках и на страницах местных цитирований.

Управление онлайн-отзывами

Побуждайте довольных клиентов оставлять отзывы на Google и других платформах для отзывов. Оперативно и профессионально отвечайте на отзывы, как положительные, так и отрицательные.

Местный контент и взаимодействие с местным сообществом

Создавайте контент, актуальный для вашей целевой аудитории в вашем регионе. Принимайте участие в жизни местного сообщества и налаживайте связи с местными организациями и влиятельными лицами.

Оптимизация поисковой выдачи (SERP) и информационных панелей

Воспользуйтесь возможностями брендинга в поисковой выдаче и оптимизации информационных панелей, чтобы повысить узнаваемость и авторитет вашего бренда в условиях «нулевого клика». Это включает в себя:

Последовательное представление бренда

Обеспечьте единообразное и профессиональное представление вашего бренда во всех элементах поисковой выдачи. Используйте свой логотип, фирменные цвета и рекламные сообщения.

Оптимизация и формирование панелей знаний

Заявите о своих правах на панель знаний (если она у вас есть) и оптимизируйте ее, добавив актуальную информацию, изображения и ссылки на ваш веб-сайт и профили в социальных сетях.

Контент-маркетинг и PR для Knowledge Graph

Создавайте высококачественный контент и занимайтесь PR-деятельностью, чтобы позиционировать свой бренд и своих экспертов в соответствующих базах знаний и в Knowledge Graph.

Использование расширенных сниппетов и результатов поиска

Внедрите разметку Schema для генерации расширенных сниппетов и улучшенных результатов поиска. Это может повысить видимость ваших органических результатов поиска и улучшить показатели кликабельности, даже в средах с нулевым количеством кликов. Используйте расширенные сниппеты для товаров, отзывов, событий, рецептов и других релевантных типов контента.

Интеграция голосового поиска и виртуальных помощников

Оптимизируйте свой контент и веб-сайт для голосового поиска и виртуальных помощников. Поймите, как пользователи формулируют вопросы в голосовом поиске, и разрабатывайте контент соответствующим образом. Сосредоточьтесь на естественном языке, лаконичных ответах и хорошо структурированной информации.

Проблемы измерения успеха в экономиках с нулевым количеством кликов: за пределами показателей кликов

Традиционные методы измерения успеха в цифровом маркетинге, которые в значительной степени зависят от коэффициента кликабельности (CTR) и трафика веб-сайта, достигают своих пределов в условиях экономики «нулевого клика». Экспертам по маркетингу необходимо разработать новые метрики и аналитические методы для измерения успеха своих стратегий «нулевого клика»

Доля показов в поисковой выдаче (доля показов в поисковой выдаче)

Измерьте долю показов вашего бренда в расширенных сниппетах, информационных панелях и локальных блоках. Используйте Google Search Console и другие SEO-инструменты для сбора данных о показах в результатах поиска и видимости вашего бренда в контекстных сниппетах.

Уровень удовлетворенности ответом (удовлетворенность полученным ответом)

Попробуйте оценить удовлетворенность пользователей ответами, которые они получают в результатах поиска без кликов. Это может быть непросто, но такие показатели, как время, проведенное на странице результатов поиска, количество дополнительных вопросов, показатель отказов и косвенная обратная связь от пользователей, могут дать подсказки. Опросы пользователей или A/B-тестирование с различными формулировками сниппетов также могут дать ценные сведения.

Производительность голосового помощника

Отслеживайте эффективность вашего бренда в результатах голосового поиска и у виртуальных помощников. Это может включать анализ запросов голосового поиска, фиксацию взаимодействий с голосовыми помощниками и измерение коэффициентов конверсии после голосового поиска. В этом могут помочь специализированные инструменты голосовой аналитики.

Показатели роста узнаваемости бренда и повышения осведомленности о бренде

Оцените влияние присутствия в интернете без кликов на узнаваемость бренда и повышение его узнаваемости. Используйте исследования отслеживания бренда, опросы и инструменты мониторинга социальных сетей для анализа восприятия и имиджа бренда в среде с присутствием в интернете без кликов.

Корректировки модели атрибуции

Адаптируйте свои модели атрибуции, чтобы должным образом учитывать роль точек контакта без кликов на пути клиента. Интегрируйте такие взаимодействия в качестве инструментов повышения осведомленности и учитывайте дополнительную ценность присутствия в результатах поиска, даже без клика. Модели цепей Маркова или модели атрибуции, основанные на данных, могут помочь вам лучше понять влияние точек контакта без кликов на конверсии.

Нормативно-правовые проблемы и этические последствия поиска без кликов

Поиск без кликов также поднимает нормативные и этические вопросы, которые будут приобретать все большее значение в будущем:

Суверенитет данных и монополизация

Доминирующее положение поисковых систем и их контроль над сбором информации пользователями поднимают вопросы о суверенитете данных и потенциальной монополизации. Возникает вопрос о том, в какой степени поисковые системы должны обеспечивать прозрачность выбора источников сниппетов и должны ли поставщики контента получать адекватную компенсацию за использование своего контента в результатах поиска с нулевым кликом.

Алгоритмическая подотчетность и прозрачность

Алгоритмы, отвечающие за выбор расширенных сниппетов и других функций, не требующих кликов, часто представляют собой «черные ящики». Крайне важно повысить подотчетность алгоритмов и обеспечить большую прозрачность в отношении критериев и процессов, которые приводят к выбору источников сниппетов. Это особенно актуально для обеспечения точности, объективности и достоверности отображаемой информации.

Темные узоры и манипулятивные дизайнерские приемы

Существует риск того, что интерфейсы, не требующие кликов, могут быть использованы не по назначению для осуществления теневых стратегий и манипулятивного дизайна. Например, поисковые системы могут пытаться направлять пользователей в определенном направлении, размещая расширенные сниппеты или информационные панели, или несправедливо повышать авторитет определенных источников. Важно осознавать эти риски и разработать этические принципы проектирования интерфейсов, не требующих кликов.

Качество и точность ответов, сгенерированных ИИ

В связи с растущей распространенностью ответов, сгенерированных искусственным интеллектом, в результатах поиска без кликов, возрастает и ответственность за качество и точность этой информации. Неправильные или вводящие в заблуждение ответы могут иметь серьезные последствия. Крайне важно разработать механизмы для обеспечения качества ответов, сгенерированных искусственным интеллектом, и гарантировать пользователям доступ к достоверной информации.

Будущие сценарии и пути эволюционного развития поиска без кликов

Поиск без кликов — это не статичное явление, а постоянно развивающаяся область. В будущем следует ожидать дальнейших достижений и изменений

Синтез контента, генерируемый искусственным интеллектом, и персонализированные ответы

Большие языковые модели (LLM), такие как GPT-4 и её преемники, ещё больше улучшат способность поисковых систем синтезировать контент и генерировать ответы. В будущем поисковые системы смогут отвечать на ещё более сложные вопросы, интегрировать данные в реальном времени из API, генерировать мультимодальные ответы (текст, видео, аудио) и предоставлять персонализированные ответы на основе профилей пользователей и истории поиска.

Системы поиска и диалога в процессе разговора

Разработка диалоговых интерфейсов поиска и систем диалога еще больше изменит способы взаимодействия пользователей с поисковыми системами. Пользователи смогут вести диалоги на естественном языке с поисковыми системами, задавать сложные вопросы, уточнять информацию и получать данные в интерактивном формате. Это сделает поиск без кликов еще более интуитивным и удобным для пользователя.

Децентрализованные поисковые экосистемы и технология блокчейн

В будущем поисковые протоколы на основе блокчейна могут стать альтернативой централизованным поисковым системам. Децентрализованные поисковые экосистемы могут обеспечить большую прозрачность, суверенитет данных и стимулы для поставщиков контента. Технология блокчейна может быть использована для повышения прозрачности алгоритмов ранжирования, справедливого вознаграждения создателей контента и лучшей защиты пользовательских данных.

Дополненная реальность (AR) и иммерсивные возможности поиска

Дальнейшее развитие технологий дополненной и виртуальной реальности может привести к появлению захватывающих поисковых систем, выходящих за рамки традиционной выдачи результатов поиска. Пользователи смогут искать и находить информацию в реальном мире, например, сканируя объекты или места с помощью смартфонов или очков дополненной реальности. Это может вывести поиск без кликов на новый уровень и коренным образом изменить способ потребления информации в повседневной жизни.

Экономика нулевого клика как возможность для проактивного маркетинга

Экономика «нулевого клика», несомненно, бросает вызов традиционному маркетингу, но также открывает огромные возможности для компаний, готовых адаптироваться и исследовать новые направления. Ключ к успеху заключается в понимании принципов поисковой оптимизации с нулевым кликом, активной разработке стратегий, соответствующих этой тенденции, и смещении акцента с чистых показателей кликов на более широкие индикаторы успеха.

Компаниям следует:

Увеличьте инвестиции в семантическую SEO-оптимизацию и оптимизацию для поисковых систем: оптимизируйте свой контент и веб-сайты для поисковых систем и расширенных сниппетов. Используйте структурированные данные, сосредоточьтесь на вопросах «Что?», «Когда?» и «Почему?» и кратких ответах, а также оптимизируйте свой контент для EAT (Evidence-A-T).
Разработайте гибридные метрики и методы анализа: расширьте измерение успеха за пределы показателей кликов и разработайте гибридные метрики, учитывающие влияние на результаты поиска, узнаваемость бренда и удовлетворенность ответами.
Внедрите этические принципы использования контента, созданного с помощью ИИ: если вы используете контент, созданный с помощью ИИ, для получения ответов без кликов, убедитесь, что вы соблюдаете этические нормы, обеспечиваете качество и точность информации и гарантируете прозрачность.
Активизировать лоббистскую деятельность в поддержку справедливых моделей оплаты труда: выступать за справедливые модели оплаты труда поставщиков контента в экономике «нулевого клика» и поддерживать инициативы, способствующие суверенитету данных и прозрачности алгоритмов.
Непрерывное обучение и адаптация: рынок онлайн-маркетинга динамичен и постоянно меняется. Будьте в курсе последних разработок, экспериментируйте с новыми стратегиями и постоянно адаптируйте свои маркетинговые подходы к меняющимся условиям.

Переход к парадигме «нулевого клика» — это не конец, а новое начало. Он знаменует собой начало новой эры контекстно-ориентированных информационных систем, которые способны коренным образом изменить то, как мы ищем, находим и используем информацию. Компании, которые активно внедрят и адаптируются к этому развитию, не только выживут в экономике «нулевого клика», но и будут процветать.

Подходит для:

Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Konrad Wolfenstein

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.