Конец холодным звонкам? Почему многомиллионные сделки в машиностроении никогда не заключаются через рекламу? – Изображение: Xpert.Digital
«Проталкивание» против «тяги»: рынок высотных складов объемом 17 миллиардов долларов: как на самом деле покупают гигантов логистики тяжелых грузов
Больше никаких импульсивных покупок 40 тонн: вот как радикально меняются закупки B2B в логистике
От Дубая до Китая: секрет продаж и искусственного интеллекта, оцениваемый в миллиард долларов, играет решающую роль: почему капитальные товары в логистике должны продавать себя сами
Вы можете спонтанно схватить шоколадку на кассе или скачать новое приложение, кликнув на яркую рекламу. Но как продать полностью автоматизированный высотный склад за 15 000 европаллет? Или парк тяжелых транспортных средств стоимостью в несколько миллионов евро? Ответ на этот вопрос заставляет B2B-провайдеров радикально переосмыслить свой подход. В мире промышленной логистики тяжелых грузов и контейнерных перевозок классическая «стратегия продвижения» — активное навязывание рекламных сообщений — просто не работает. Здесь доминируют многомиллионные инвестиции, длительные циклы закупок, сложные решения комитетов («центры закупок») и неумолимое стремление к рентабельности инвестиций. Любой, кто хочет преуспеть на этом растущем многомиллиардном рынке, должен освоить механизмы «стратегии привлечения»: потенциальные покупатели активно ищут решения при столкновении с операционными узкими местами и получают информацию посредством углубленных исследований, экспертного контента и — все чаще — искусственного интеллекта. Этот всесторонний анализ проливает свет на то, почему технический контент сегодня важнее, чем холодные звонки, и как системные интеграторы, операторы портов и производители автомобилей могут охватить целевую аудиторию именно там, где принимается решение о покупке.
В связи с этим:
Почему логистических гигантов невозможно продать, но на них есть спрос
Никто не покупает высотный склад, потому что увидел рекламу
Есть товары, которые вы покупаете просто потому, что случайно их увидели: шоколадный батончик на кассе в супермаркете, духи в привлекательной упаковке, импульсивное приложение с заманчивой рекламой на вашем смартфоне. А есть товары, которые вы покупаете после месяцев исследований, сравнения характеристик, запроса цен и обсуждения с десятком внутренних экспертов. Полностью автоматизированный высотный склад для 15 000 европаллет, безусловно, относится ко второй категории – а вместе с ней и весь мир логистики тяжелых грузов и контейнерной инфраструктуры.
Вопрос о том, являются ли эти темы явлениями, выталкивающими или притягивающими, — это не академическое упражнение. Он определяет, как производители, системные интеграторы, операторы портов и экспедиторы структурируют свой маркетинг и продажи, какие каналы они используют, какой контент производят и как планируют свои циклы продаж. И ответ в данном случае очевиден — хотя и имеет нюансы, заслуживающие более пристального изучения.
Основные координаты: что такое толчок, а что такое притяжение?
Прежде чем понять, почему логистика тяжелых грузов и высотные склады преимущественно ориентированы на принцип «вытягивания», необходимо уточнить различие. Стратегия «проталкивания» относится к подходу, при котором производитель активно продвигает свою продукцию на рынок — через розничных продавцов, рекламу, прямой контакт или акции. Рекламное сообщение навязывается рынку, часто без предварительного указания получателя на конкретную потребность. Классическим инструментом является реклама, которая прерывает потребителя и привлекает его внимание к продукту, который он активно не искал.
Стратегия «привлечения» преследует прямо противоположную цель: она создает или использует существующий спрос, привлекает потенциальных клиентов с помощью релевантного контента и активно ищет их, а не навязывает. Типичные инструменты «привлечения» включают контент-маркетинг, поисковую оптимизацию, специализированные публикации, аналитические отчеты и вебинары — короче говоря, все, что позволяет донести информацию до человека, у которого уже есть вопрос и который ищет ответ. Стратегия «проталкивания» — это сфера продаж, которая активно обращается к потенциальным клиентам. Стратегия «привлечения» — это сфера маркетинга, которая строит доверие и повышает узнаваемость, чтобы потенциальные клиенты приходили органически.
Эта дихотомия заключается не в форме товара, а в мотивации к покупке. А в случае с капитальными товарами, такими как высотные склады, большегрузные транспортные средства или автоматизированные контейнерные терминалы, мотивация к покупке неизменно активна: компания осознает проблему, формулирует потребность и ищет решения. Обратного пути никогда не бывает.
Доказательство кроется в покупательском поведении: именно так B2B-покупатели в сфере логистики принимают решения
В контексте B2B покупка высотного склада — это не спонтанное решение. Оно принимается, когда существующий склад переполнен, порт достигает предела своих возможностей, строится новый завод или существующая ручная логистика приводит к росту производственных затрат. Этот процесс всегда начинается с внутреннего осознания, а затем запускает этап систематического исследования, который часто занимает несколько месяцев.
Исследования показывают, что покупатели в сегменте B2B уже завершили до 57 процентов процесса принятия решения, прежде чем даже связаться с торговым представителем. Они проводят собственные исследования, сравнивают поставщиков в интернете, читают технические отчеты и тематические исследования, ищут рекомендации в отраслевых сетях — и в итоге попадают на веб-сайты, в каталоги или в отраслевые издания тех поставщиков, которые предоставляют нужную информацию в нужное время. Это и есть «привлекающий маркетинг» в чистом виде. Менеджер по логистике, оценивающий высотный склад, активно ищет сравнительные показатели, калькуляторы рентабельности инвестиций, технические документы и примеры проектов. Его не удивит баннерная реклама.
Ситуацию усугубляет то, что решение о покупке сложных логистических решений принимает не один человек. Так называемый центр закупок – общеотраслевая реальность в B2B – включает до десяти человек для инвестиций такого масштаба, каждый из которых выполняет разные роли: инициатор, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь, консультант и привратник. У каждой из этих ролей разные информационные потребности. Финансовый директор хочет видеть общую стоимость владения, операционный менеджер интересуется техническими характеристиками, покупатель ведет переговоры об условиях, а IT-менеджер проверяет интеграцию системы. «Притягивающий» маркетинг удовлетворяет все эти информационные потребности с помощью целевого контента – «проталкивающий» маркетинг в этом отношении структурно терпит неудачу.
Высотные склады: технология, объясняемая рыночными данными
Цифры впечатляют. Объем мирового рынка автоматизированных систем хранения и поиска (AS/RS) в 2025 году оценивался в 9,58 млрд долларов США и, по прогнозам, вырастет до 17,4 млрд долларов США к 2034 году, что соответствует ежегодному темпу роста в 7 процентов. Более широкая область автоматизации складов, включающая высотные склады, оценивалась в 26,5 млрд долларов США в 2024 году и демонстрирует впечатляющий ежегодный рост на 19,9 процента. Такой инвестиционный импульс не случаен — он отражает систематический спрос, обусловленный производственными потребностями.
Причина кроется в фундаментальной физической реальности: в мегаполисах Европы, Азии и Северной Америки промышленные площади становятся все более дефицитными и дорогими. Современный высотный склад обещает не только увеличение вместимости на той же площади, но и существенное сокращение требуемой площади. Контейнерные высотные склады, такие как система Boxbay, разработанная SMS Group и DP World в порту Дубая, обеспечивают трехкратное увеличение вместимости на той же площади и сокращают потребление пространства до 70 процентов. Предложение такого масштаба говорит само за себя – его не нужно рекламировать с помощью преувеличений, достаточно объяснений экспертов.
Это также объясняет, почему такие компании, как Hamburger Hafen und Logistik AG (HHLA), за последние пять лет инвестировали более миллиарда евро в европейскую портовую логистику. HHLA управляет 22 электрифицированными складскими блоками, предлагающими складские мощности вместимостью 45 000 TEU. Инвестиции такого масштаба не привлекаются посредством навязчивой рекламы. Они являются результатом систематического мониторинга рынка, анализа внутренних потребностей и интенсивного исследования поставщиков – иными словами, механизма «притяжения» в его чистейшей форме.
Контейнерная логистика: глобальная гонка, создающая спрос
Около 90 процентов мировых грузоперевозок по-прежнему осуществляется через океаны. Однако традиционные контейнерные терминалы в крупных портовых городах достигают своих физических и эксплуатационных пределов. Это структурное напряжение создает постоянный активный спрос на инновационные решения – и именно в этом заключается благодатная почва для развития маркетинга, ориентированного на потребителя.
Китай проводит особенно агрессивную политику автоматизации и к концу 2024 года уже эксплуатировал 52 автоматизированных терминала — больше, чем любая другая страна в мире. Китайский рынок автоматизированных терминалов для обработки контейнеров оценивался в 15,37 млрд юаней в 2025 году и, по прогнозам, будет расти на 7,24% ежегодно. Компания JD Logistics запустила автоматизированный склад на базе 5G с более чем 100 автономными транспортными средствами и сообщает о 200-процентном увеличении эффективности по сравнению с традиционными системами. Эти цифры — не маркетинговый ход, а факты, активно востребованные потенциальными инвесторами по всему миру.
По прогнозам, к 2034 году объем рынка контейнерных высотных складов превысит 20 миллиардов долларов США. Чтобы преуспеть в качестве поставщика на этом рынке, необходимо быть заметным там, где лица, принимающие решения, проводят исследования: в специализированных изданиях, на отраслевых конференциях, в Google с высокоуровневым техническим контентом, в группах LinkedIn для специалистов по логистике и в академических исследованиях. В этом и заключается логика «привлекающего маркетинга».
Логистика крупногабаритных грузов: никаких импульсивных покупок грузов весом более 40 тонн
Объем мирового рынка большегрузных автомобилей в 2025 году превысил 233,28 млрд долларов США, а к 2035 году, по прогнозам, превысит 365,76 млрд долларов США, что соответствует ежегодному темпу роста в 4,6 процента. Эти цифры указывают на массовый рынок – и в некотором смысле это так. Однако способы принятия решений о покупке на этом рынке принципиально отличаются от таковых в секторе потребительских товаров.
Экспедитор, приобретающий парк большегрузных автомобилей, проходит структурированный тендерный процесс. Он определяет требования, сравнивает предложения от таких производителей, как Volvo, MAN, Mercedes-Benz или Scania, проводит тест-драйвы и ведет переговоры по рамочным соглашениям. Этот процесс начинается с независимого поиска информации – и он основан на высококачественном контенте, технической документации и эталонных проектах, а не на телевизионной рекламе. Текущие инвестиционные приоритеты – такие как вопрос альтернативных систем привода для большегрузных автомобилей – активно анализируются растущим числом логистических компаний: несмотря на явный высокий уровень интереса к транспортным средствам с нулевым уровнем выбросов, высокие затраты на приобретение и ограниченная инфраструктура остаются ключевыми проблемами. Здесь также действует принцип: сложность создает потребность в исследованиях, а потребность в исследованиях создает спрос.
Объем мировых автомобильных грузоперевозок в 2024 году достиг приблизительно 2,2 триллиона долларов США и, по прогнозам, вырастет до 3,4 триллиона долларов США к 2030 году. Объем авиаперевозок в 2024 году показал рекордный рост на 11,3 процента. Такая динамика роста требует постоянных инвестиций в мощности со стороны логистических компаний. Эти инвестиционные решения принимаются с учетом операционных ограничений и стратегических планов роста, а не под влиянием внешней рекламной кампании.
🎯🎯🎯 Центр B2B-индустрии, основанный на данных, как своего рода внутреннее решение
Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital
Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.
Более подробная информация здесь:
Незаметная трансформация в B2B: почему клиенты узнают о вас задолго до того, как это сделает ваша команда продаж
Почему доминирует принцип «тяги»: шесть структурных причин
Преобладание систем "вытягивания" в логистике тяжелых грузов и высотных складах не случайно. Оно является результатом шести структурных характеристик этих рынков, которые взаимно усиливают друг друга.
Первый фактор — это сумма инвестиций. Автоматизированный высотный склад стоит от нескольких миллионов до нескольких сотен миллионов евро, в зависимости от его размера. При таких суммах импульсивные покупки структурно невозможны. Каждая статья расходов должна быть обоснована бизнес-планами, анализом рентабельности и стратегическими соображениями. Это требует интенсивного предварительного сбора информации — иными словами, стратегии привлечения.
Во-вторых, существует сложность и необходимость объяснений. Высотный склад — это не стандартизированный продукт, который можно просто взять с полки. Это индивидуальное системное решение, которое необходимо интегрировать в существующую производственную логистику. Покупатель должен понимать, как работает система, какие интерфейсы ей требуются, сколько технического обслуживания необходимо и что включает в себя процесс внедрения. Это понимание достигается не посредством рекламы, а благодаря подробной технической информации.
Третий фактор — продолжительность цикла покупки. В промышленной логистике между первоначальным осознанием потребности и окончательным решением об инвестициях часто проходит от шести до 24 месяцев. В течение этого времени потенциальные клиенты постоянно занимаются исследованиями — и, следовательно, находятся в режиме постоянного спроса. Они изучают специализированные статьи, посещают выставки, ведут переговоры с поставщиками и сравнивают предложения.
В-четвертых, узость целевой группы. В B2C-маркетинге речь идет о миллионах потенциальных покупателей, что оправдывает использование форматов массовой рекламы. Однако в секторе логистики тяжелых грузов соответствующая целевая группа невелика и узкоспециализирована: операторы портов, крупные экспедиторы, автопроизводители со своей собственной заводской логистикой и розничные торговцы со сложными распределительными центрами. Достижение этой целевой группы с помощью массовой рекламы было бы неэффективным и дорогостоящим. «Привлекающий маркетинг», который предоставляет правильный контент для правильных поисковых запросов, является явно более эффективной стратегией.
Пятый фактор — это процесс проведения тендеров как стандартная практика. Крупные логистические проекты в Европе, как правило, заключаются посредством официальных тендеров. Этот процесс предполагает, что покупатель уже находится на продвинутой стадии принятия решения — он определил свои потребности, провел исследование рынка и сформулировал критерии. Таким образом, сам тендер уже является результатом длительного процесса отбора.
Шестой и последний фактор: цифровая трансформация процесса закупок в B2B-секторе. В своем влиятельном анализе компания Roland Berger кратко резюмировала трансформацию продаж в B2B-секторе: речь идет о переходе от подхода, основанного на «проталкивании», к подходу, основанному на «притяжении», движимом клиентом. Этот сдвиг ускоряется благодаря растущей цифровизации. В настоящее время 89 процентов B2B-пользователей, осуществляющих поиск и покупающих технические решения, используют модели искусственного интеллекта в качестве основного источника информации в процессе покупки. Любой поставщик, который не фигурирует в этих сгенерированных ИИ ответах, фактически невидим для этих покупателей.
Роль торговых выставок: выталкивание островов в океане притяжения
Для полноты картины необходимо признать важнейший элемент «проталкивания» в этом мире, где доминирует «привлечение»: торговые выставки. Такие мероприятия, как LogiMAT в Штутгарте, Transport Logistic в Мюнхене или TOC Container Supply Chain в Роттердаме, работают по принципу «проталкивания» — поставщики активно представляют себя, создают физическое присутствие и напрямую взаимодействуют с потенциальными клиентами. Типичные действия по «проталкиванию» в B2B включают участие в выставках, холодные звонки и визиты к лицам, принимающим решения о закупках.
Но и здесь справедливо следующее: те, кто бронирует стенд на логистической выставке, обращаются не к неподготовленной, случайной массе посетителей. Они обращаются к высококвалифицированным специалистам, которые приходят с конкретной целью – поиском решений определенных проблем. Даже выставка в этом контексте функционирует скорее как усиленный канал привлечения, чем как настоящий канал продвижения. Посетители уже провели исследование, носят с собой блокноты с вопросами и активно ищут конкретных экспонентов. Посещение выставки – это кульминация процесса привлечения, а не его отправная точка.
Кроме того, холодные звонки играют важную роль для экспедиторов, портовых операторов и автопроизводителей, особенно во время вывода на рынок новых систем, таких как инновационный высотный контейнерный склад Boxbay. В данном случае первоначально необходимо было повысить осведомленность потенциальных клиентов о технологической инновации, которая еще не была им известна. Это так называемый «проталкивающий маркетинг» на ранней стадии развития рынка, который в долгосрочной перспективе переходит в «привлекающий маркетинг» после того, как осведомленность о технологии уже сформирована.
Парадокс производительности: когда «притяжение» не приводит автоматически к покупке
Увлекательным явлением в мире логистических капитальных товаров является так называемый парадокс производительности: несмотря на очевидные технические и экономические преимущества, многие лица, принимающие решения, не решаются инвестировать в новые системы высотных складов или автоматизированные контейнерные терминалы. Хотя рынок контейнерных высотных складов растет, темпы роста значительно ниже, чем можно было бы предположить, исходя из технологических возможностей. Почему?
Ответ кроется в сложности самого процесса «привлечения». «Привлечение» в маркетинге вызывает интерес и побуждает к исследованиям, но не может преодолеть структурные барьеры, лежащие за пределами уровня информации. В случае автоматизации логистики это, прежде всего, высокие первоначальные инвестиции, нежелание рисковать, используя непроверенные системы, и институциональная инерция в крупных организациях. Здесь одного контент-маркетинга недостаточно — необходимы дополнительные элементы «проталкивания», такие как персонализированная поддержка клиентов, поддержка со стороны руководства и индивидуальные демонстрации рентабельности инвестиций, чтобы преодолеть последний рубеж от интереса до принятия решения.
Эта гибридная стратегия – привлечение внимания и проведение исследований, а затем продвижение к принятию окончательного решения – является моделью, доказавшей свою эффективность в промышленной B2B-логистике. Многие поставщики допускают ошибку, слишком рано переходя к стратегии продвижения, тем самым отпугивая потенциальных клиентов, находящихся на стадии исследования, или слишком поздно, не сумев довести потенциальных клиентов до конца.
Цифровая инфраструктура привлечения клиентов как конкурентное преимущество
Современная логистическая отрасль осознала, что качество контента стало конкурентным фактором. Тот, кто первым появляется в результатах поиска по запросу «сравнение стоимости автоматизированных высотных складов» с хорошо обоснованной, насыщенной данными статьей, имеет огромное преимущество – не потому, что предлагает самую низкую цену, а потому, что завоевывает доверие исследователя еще до начала рекламной кампании.
SEO для B2B-сектора принципиально отличается от SEO для B2C-сектора. Релевантные ключевые слова для B2B-сектора часто имеют очень низкий объем поиска — от 10 до 20 запросов в месяц. В B2C-секторе такие ключевые слова были бы бесполезны, а в B2B они могут способствовать заключению многомиллионных сделок, поскольку за каждым поисковым запросом стоит высококвалифицированный специалист, принимающий решения, со специфической потребностью. Высокая стоимость клика по ключевым словам B2B сигнализирует о том, что пользователи уже близки к принятию решения о покупке. Это пример эффективного «привлекающего» маркетинга.
Растущая важность генеративного ИИ в поисковых процессах еще больше усиливает эту тенденцию. Google еще в мае 2024 года сообщил, что пользователи все чаще отправляют более длинные поисковые запросы – зачастую более сложные и охватывающие множество аспектов. Для поставщиков услуг в логистической отрасли это означает, что качество предоставляемого ими контента определяет, будет ли он отображаться как релевантный источник в ответах, сгенерированных ИИ, или останется незамеченным. Вывод для каждого участника рынка в сфере логистики тяжелых грузов, контейнерных перевозок или складского хозяйства с высотными помещениями очевиден: инвестиции в притягивающий маркетинг – то есть в высококачественный контент, техническую экспертизу, SEO и видимое присутствие в отраслевых изданиях – это не маркетинговые издержки, а стратегическая инфраструктура.
Грузоперевозки как яркий пример стратегии привлечения клиентов в B2B
Грузоперевозки, контейнерная логистика и высотные склады являются яркими примерами маркетинговых стратегий, ориентированных на привлечение клиентов, в контексте B2B по нескольким параметрам. Структурные характеристики этих рынков — высокие инвестиционные суммы, техническая сложность, длительные циклы закупок, узкие целевые группы и формализованные процедуры проведения тендеров — вынуждают покупателя активно собирать информацию, что принципиально ограничивает эффективность маркетинговых подходов, основанных на активном проталкивании.
Мировой рынок автоматизации складов растет почти на 20 процентов в год, прогнозируется, что к 2035 году объем рынка большегрузных автомобилей превысит 365 миллиардов долларов, а высотные контейнерные склады преобразуют глобальную портовую логистику, имея рыночный потенциал в районе 20 миллиардов долларов. Эти огромные объемы рынка создаются не за счет рекламного давления, а за счет реальных операционных потребностей – и раскрываются благодаря активному поиску, экспертным исследованиям и обоснованным решениям о закупках.
Для поставщиков стратегические последствия очевидны: те, кто хочет расти на этих рынках, должны в первую очередь создать превосходную экосистему привлечения клиентов, включающую в себя технически безупречный контент, сильное присутствие в отраслевых изданиях и сетях, высокую органическую видимость в релевантных поисковых запросах и способность предоставлять центру закупок контент, адаптированный для каждой роли. Продажи как инструмент продвижения по-прежнему необходимы, но это лишь заключительный этап на долгом пути к привлечению клиентов, а не его начало.
Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса
☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий
☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!
Konrad Wolfenstein
Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.
Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты wolfenstein@xpert.digital:или
Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.
