Маркетинг в эпоху ИИ: меньше, мощнее, незаменимее – Почему маркетинг не станет помощником в продажах – Изображение: Xpert.Digital
Конец маркетингового отдела? Почему ИИ сокращает команды, но делает их более влиятельными
Когда ИИ поглотит перформанс-маркетинг: кто должен уйти сейчас, а кто останется незаменимым
ChatGPT и компания в маркетинге: почему сокращение числа сотрудников внезапно означает больше стратегии
Искусственный интеллект совершает революцию в мире труда с головокружительной скоростью, и едва ли какая-либо другая бизнес-дисциплина ощущает эти изменения так непосредственно, как маркетинг. Когда умные алгоритмы и агенты ИИ внезапно берут на себя выполнение задач — от автоматизированного создания контента и A/B-тестирования в реальном времени до сложного анализа данных — возникает провокационный вопрос: зачем нам в будущем по-прежнему нужны большие маркетинговые отделы? Преобладающая теория заключается в том, что автоматизация операционных процессов сведет маркетинг к простой вспомогательной функции, простому «расширению» отдела продаж. Но это предположение является фундаментальным заблуждением. Те, кто сводит текущее развитие к простому устранению рутинных задач, упускают из виду гораздо более масштабные структурные изменения. Да, маркетинговые отделы будущего будут меньше по численности персонала. Но, освободившись от операционных обязанностей, они станут более стратегическими, влиятельными и могущественными, чем когда-либо прежде. В этой статье развенчиваются три самых больших мифа в нынешних дебатах об ИИ и показывается, как роль маркетинга коренным образом переосмысливается.
Более подробная информация здесь:
Почему теория «расширенного отдела продаж» не отражает всей реальности – и что происходит на самом деле
Менеджер по маркетингу замечает, что с помощью ИИ-помощника Клода она может добиться гораздо большего в оперативной работе, чем когда-либо прежде. Ее вывод поначалу звучит убедительно: если машины возьмут на себя большую часть оперативной работы в маркетинге, маркетинг сведется к простой вспомогательной функции для отдела продаж. Этот тезис понятен, честен и легко применим на практике. Но он не совсем верен — по крайней мере, в своем заключении.
В связи с этим:
Когда операционную эффективность путают со стратегической важностью
Первая и наиболее существенная ошибка в рассуждениях заключается в исходной точке: приравнивании «меньшего количества людей для выполнения оперативных задач» к «потере маркетингом своей самостоятельной функции». Это смешение категорий. Оно смешивает «как» маркетинга с «почему» маркетинга – и это приводит к принципиально ошибочному выводу.
Искусственный интеллект все чаще автоматизирует производство контента, A/B-тестирование, email-кампании и отчетность. Согласно совместному исследованию Boston Consulting Group (BCG) и Marketing & Media Alliance (MMA), к 2025 году агентные системы ИИ могут взять на себя более 20 процентов всей маркетинговой работы всего за несколько лет. Это существенное изменение рабочей нагрузки, но это не изменение стратегической функции. Достижение того же результата с меньшими ресурсами не означает, что акцент смещается на продажи. Это просто означает, что средства производства становятся более эффективными.
Историческая аналогия весьма показательна: когда Photoshop заменил фотолабораторию, фотография не перестала быть самостоятельным видом искусства. Когда настольные издательские системы сделали набор текста устаревшим, журналистика как профессия не исчезла. Когда электронные таблицы повысили производительность бухгалтеров, финансовые отделы структурно сократились, но функция финансов в компаниях сохранилась и даже стала более важной. Технология меняет методы производства, но не структурную значимость той или иной функции.
И все же в этом тезисе содержится важная доля истины: рабочие места, ориентированные исключительно на рутинное выполнение задач — подготовка контента, простое управление кампаниями, механическая отчетность, телемаркетинг — действительно находятся под угрозой. В 2025 году Microsoft преднамеренно уволила около 1000 сотрудников в своих подразделениях маркетинга, поддержки клиентов и облачных технологий, прямо сославшись на повышение эффективности за счет ИИ и предполагаемую ежегодную экономию в размере около 500 миллионов долларов. Это демонстрирует, что сокращение операционной деятельности — это не просто теория, а уже происходящее явление.
Эффективный маркетинг — это не весь маркетинг
Второе фундаментальное заблуждение заключается в неявном отождествлении маркетинга с маркетингом, ориентированным на результат. В этом тезисе точно описывается, что происходит с ориентированными на результат, краткосрочными измеримыми маркетинговыми мероприятиями, а также с людьми, которые их проводят. Но в нем упускается из виду вторая, структурно по меньшей мере столь же важная половина маркетинговой вселенной: брендовый маркетинг.
Эффективный маркетинг фокусируется на измеримых, краткосрочных показателях дохода – кликах, конверсиях, рентабельности инвестиций в рекламу. Этот мир кардинально меняется благодаря искусственному интеллекту. Системы ИИ обрабатывают оптимизацию ставок (умное назначение ставок) в режиме реального времени, автоматически адаптируют рекламные тексты к целевой аудитории и анализируют огромные массивы данных, которые ни один человек не смог бы обработать с такой скоростью. Автоматизация в этой области будет продолжать расти, а количество необходимых операторов будет уменьшаться.
Брендинговый маркетинг, с другой стороны, работает по другим принципам. Он направлен на создание эмоциональных связей, укрепление доверия, формирование культурной значимости и создание идентичности, которая побуждает клиентов приходить по собственной воле — и соглашаться на более высокие цены. Особенно в рыночной среде, где контент, созданный с помощью ИИ, легко доступен, а конкуренты могут производить неограниченное количество контента, дифференциация через идентичность бренда становится решающим стратегическим преимуществом. Когда все могут достичь одинаковых операционных показателей с помощью одних и тех же инструментов ИИ, бренд — это единственное, что действительно отличает рынок.
Отчет «McKinsey State of Marketing Report 2024» подтверждает эту тенденцию. Специалисты по маркетингу называют подлинный, значимый опыт взаимодействия с брендом ключевым фактором эмоциональной лояльности клиентов и устойчивого роста. Способность создавать бренд, вызывающий доверие и предпочтение, не может быть автоматизирована в операционных целях. Это по своей сути человеческий фактор, который станет еще более ценным в мире, насыщенном искусственным интеллектом, где контент теряет свою дефицитность.
В связи с этим:
Кто кому помогает: неверное причинно-следственное направление
Третья ошибка — самая тонкая, но, пожалуй, самая значимая: эта теория переворачивает причинно-следственную связь между маркетингом и продажами. Она предполагает, что маркетинг становится придатком продаж, поскольку он поддерживает целевые показатели выручки последних. Но это переворачивает отношения с ног на голову.
Продажи — это операционная деятельность. Маркетинг — это структурная составляющая. Ключевой вопрос не в том, поддерживает ли маркетинг продажи — очевидно, поддерживает и всегда поддерживал. Ключевой вопрос: кто кому помогает? Без маркетинга, который формирует осведомленность, доверие и предпочтения покупателей, у отдела продаж нет квалифицированного потока потенциальных клиентов. Поддержка продаж — это компонент маркетинга, а не его конечная стратегическая цель. Отдел продаж может заключать сделки. Он не может создать бренд, который органично привлекает клиентов и позволяет им оправдывать высокие цены.
BCG описывает директора по маркетингу будущего не как специалиста по содействию продажам, а как «стратегического архитектора роста», который использует основанную на искусственном интеллекте рыночную аналитику в режиме реального времени для преодоления организационных барьеров и приведения всей компании в соответствие с потребностями клиентов. Это противоположно сведению роли к простой вспомогательной функции. Это расширение роли маркетинга, охватывающее всю организацию.
Таким образом, складывается следующая реальность: маркетинг становится меньше, но одновременно и мощнее. Более компактное, поддерживаемое ИИ стратегическое ядро берет на себя обязанности, которые ранее были распределены между многими оперативными сотрудниками. Меньшее количество людей делает больше, но с большим стратегическим эффектом.
🎯🎯🎯 Центр B2B-индустрии, основанный на данных, как своего рода внутреннее решение
Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital
Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.
Более подробная информация здесь:
Искусственный интеллект в маркетинге: больше стратегии, меньше оперативной работы — что работодателям нужно делать уже сегодня
Вклад анализа Йельского университета в дискуссию о рынке труда
Было бы нереалистично полностью игнорировать аспект потери рабочих мест в данной диссертации. Он отражает реальную проблему. Вопросы заключаются лишь в том, с какой скоростью и в каком масштабе происходят эти изменения, и что они на самом деле означают.
Комплексный анализ, проведенный Лабораторией бюджета Йельского университета в октябре 2025 года, изучил влияние ChatGPT на рынок труда США спустя 33 месяца после его внедрения. Результат: не наблюдается заметных массовых сокращений рабочих мест на макроэкономическом уровне, нет резких структурных изменений. Хотя структура занятости меняется несколько быстрее, чем в предыдущих технологических циклах, эти изменения не являются кардинальными. В качестве ориентиров были использованы эра персональных компьютеров 1980-х годов и интернет-бум конца 1990-х.
В контексте маркетинговых дискуссий особенно важен неожиданный вывод Института исследований занятости (IAB): в профессиях с высоким уровнем использования ИИ занятость фактически выросла сильнее в период с 2019 по 2023 год (+5,9%), чем в профессиях с низким (+2,5%) или нулевым уровнем использования ИИ (-1,7%). Это говорит о том, что в настоящее время ИИ оказывает скорее комплементарный, чем замещающий эффект. ИИ повышает производительность квалифицированных работников, но не вытесняет их повсеместно – по крайней мере, пока.
В исследовательском отчете IAB 23/2025 прогнозируются значительные изменения в структуре промышленности Германии к 2040 году, но при этом ожидается стабильное общее количество рабочих мест. Дополнительный экономический рост, обусловленный ИИ, может увеличить ВВП в среднем на 0,8 процентных пункта в год, что приведет к созданию дополнительной добавленной стоимости в размере около 4,5 триллионов евро за 15 лет. Эта добавленная стоимость создаст новые профессиональные области, особенно в маркетинге.
В связи с этим:
Реальные структурные изменения: от численности персонала к стратегической плотности размещения
Изменения касаются не существования маркетинга как функции, а распределения его внутренних ресурсов. Операционный уровень — множество специалистов, выполняющих узкоспециализированные задачи, — уступит место инструментам, совместимым с искусственным интеллектом. Стратегический уровень — бренд-стратеги, креативные директора, специалисты по развитию сообществ, специалисты по культурному переводу, архитекторы рынка — не только сохранится, но и приобретет большее значение и влияние.
В отчете Adobe «Тенденции в области ИИ и цифровых технологий в 2025 году» говорится, что 86 процентов руководителей маркетинговых отделов ожидают, что генеративный ИИ значительно увеличит скорость и объем создания контента. В то же время 69 процентов руководителей планируют увеличить общие инвестиции в маркетинговый персонал — несмотря на расширенное использование ИИ. Эти цифры рисуют картину не сокращения масштабов этой дисциплины, а ее трансформации.
Ключевой сдвиг в навыках движется в очевидном направлении: в будущем специалисты по маркетингу будут не столько выполнять оперативные задачи, сколько управлять системами искусственного интеллекта, принимать стратегические решения, определять креативные направления и выстраивать человеческие связи с целевыми группами, которые алгоритмы по определению создать не могут. В настоящее время только 15 процентов компаний внедряют инициативы по использованию ИИ в маркетинге на уровне всей компании – поэтому стратегическая трансформация только начинается.
Что на самом деле происходит с отделами маркетинга?
| измерение | диссертация | Фактическое развитие |
|---|---|---|
| Оперативные позиции | Искусственный интеллект заменяет многие → правильные | Это относится к ролям, предполагающим интенсивное выполнение задач |
| Стратегические позиции | Остаться → правильным | Они будут модернизированы и расширены |
| Функция маркетинга | Превращается в отдел продаж → неправильно | Работа над брендом, доверием и культурой остается независимой |
| роль директора по маркетингу | Уменьшается → неправильно | Превратилось в функцию, обеспечивающую рост компании в целом |
| Общий размер команды | Сжимается → вероятно, верно | Меньше людей, но более высокая стратегическая плотность |
| Общее количество потерянных рабочих мест | Драматичный и стремительный → слишком пессимистичный | Медленно, структурно, неравномерно распределено |
Трезвая оценка развития событий показывает следующую картину: оперативные должности в значительной степени заменяются ИИ – это особенно касается ролей, ориентированных на выполнение задач. Стратегические должности, с другой стороны, сохраняются; они даже улучшаются и расширяются. Маркетинговая функция не станет просто отделом продаж, поскольку управление брендом, доверием и корпоративной культурой останется отдельными задачами. Роль директора по маркетингу не сокращается, а, наоборот, расширяется, превращаясь в функцию роста всей компании. В целом, численность команды, вероятно, уменьшится – меньше людей, но более высокая стратегическая плотность. И хотя сокращения рабочих мест происходят, сценарии с резкими и быстрыми потерями слишком пессимистичны; трансформация, скорее всего, будет медленной, структурной и неравномерно распределенной.
Что означают эти изменения для компаний и должностных профилей?
Для компаний, которые начнут действовать сейчас, эта трансформация представляет собой стратегическую возможность. BCG показывает, что только около 5 процентов компаний в мире считаются «ориентированными на будущее с использованием ИИ» — то есть они используют ИИ таким образом, что это приводит к пятикратному росту выручки и трехкратному снижению затрат по сравнению со средним показателем. Эти компании также демонстрируют значительно более высокую доходность для акционеров в течение трех лет. Разрыв для всех остальных увеличивается.
Для специалистов по маркетингу этот сдвиг означает, что одной лишь оперативной специализации больше недостаточно для эффективной стратегии позиционирования. Те, кто сосредоточился на рутинном выполнении задач, должны перестроить свою архитектуру компетенций в сторону стратегии, креативности, интерпретации данных, управления ИИ и навыков межличностного общения. Этот переход нетривиален, но достижим и открывает новые возможности.
В этом контексте интересным результатом исследования BCG/MIT, проведенного в конце 2025 года, является то, что 76 процентов руководителей уже рассматривают агентов ИИ скорее как коллег, чем просто инструменты. Этот сдвиг в мышлении носит не семантический, а стратегический характер. Те, кто воспринимает ИИ как коллег, начинают перераспределять обязанности, реструктурировать рабочие процессы и задавать вопрос: что могут делать люди, чего не может ИИ, и что ИИ может делать лучше, чем когда-либо могли делать люди?
В связи с этим:
Более точный тезис
Первоначальная гипотеза звучала так: в будущем маркетинг станет лишь продолжением продаж. Более точная формулировка, которая соответствует данным и структурной логике, звучит так: маркетинг станет меньше, но станет более мощным.
Это не подразделение продаж, а более компактное, управляемое ИИ стратегическое ядро, отвечающее за бренд, рост и организационную согласованность, позволяющее значительно повысить производительность при гораздо меньшем количестве оперативного персонала. Поэтому маркетинговым организациям следует задавать себе вопрос не «Нужны ли нам по-прежнему большие маркетинговые отделы?» — ответ однозначно отрицательный. Правильный вопрос: «Какую стратегическую роль мы хотим определить для маркетинга в нашей организации теперь, когда операционная нагрузка снята?» Компании, которые смело ответят на этот вопрос, укрепят маркетинг, а не сократят его.
В заключение я хотел бы поблагодарить Айшу. Именно она поставила под сомнение это направление в маркетинге, сделала тему более конкретной и задала важнейшие вопросы, которые мы теперь можем так интенсивно обсуждать.
Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса
☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий
☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!
Konrad Wolfenstein
Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.
Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь wolfenstein@xpert.digital:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты
Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.
