Маркетинг как услуга (MaaS): обеспечение видимости в эпоху ИИ – как промышленным компаниям необходимо перестроить процесс привлечения клиентов

Разрозненные знания и навыки: почему одной маркетинговой должности уже недостаточно

Промышленный сектор, особенно средние предприятия, сталкивается с серьезной проблемой: времена, когда один специалист мог в одиночку управлять всем маркетингом компании, определенно прошли. Будь то поисковая оптимизация, создание контента, социальные сети или стремительное развитие искусственного интеллекта – требования современной маркетинговой коммуникации стали настолько сложными и многогранными, что традиционные должностные обязанности достигают своих пределов. Результат? Перегруженные сотрудники, неэффективная разрозненность навыков и надвигающаяся потеря цифровой видимости для лиц, принимающих решения в B2B-секторе. Но как средние промышленные компании, которые и без того часто испытывают нехватку квалифицированных кадров, могут преодолеть это препятствие? Ответ кроется в фундаментальном структурном сдвиге в сторону модульных решений, таких как «маркетинг как услуга». В этой статье рассматривается, почему старая логика «сделать или купить» устарела, как можно грамотно интегрировать внутреннюю экспертизу с внешней специализацией и почему ИИ не заменяет маркетинг, а скорее превращает его в высокоэффективную систему.

Между переутомлением и аутсорсингом

Немецкие средние промышленные предприятия переживают тихую, но глубокую трансформацию своих маркетинговых подразделений. То, что десятилетиями считалось управляемой вспомогательной функцией, все больше превращается в сложную сеть дисциплин, которую едва ли может охватить один специалист. Поддержка веб-сайтов, поисковая оптимизация, коммуникация в социальных сетях, создание контента, управление кампаниями, автоматизация маркетинга, поддержка продаж, а теперь еще и видимость в поисковых системах на основе ИИ — все это вместе образует набор требований, которые были бы немыслимы всего десять лет назад. В то же время искусственный интеллект коренным образом меняет методы маркетинга и открывает новые возможности для повышения эффективности процессов. Для многих средних промышленных предприятий это создает значительное давление на изменения, которое уже нельзя удовлетворить простым заполнением вакантных должностей.

Долгое время нехватка квалифицированных специалистов считалась главной проблемой для маркетинговых организаций в средних компаниях. Квалифицированные специалисты по маркетингу с опытом работы в отрасли встречаются редко, особенно в сельской местности и узкоспециализированных нишевых отраслях, где расположено множество семейных предприятий и «скрытых чемпионов». Однако сейчас возникает вторая, более тонкая проблема: даже если вакансия в сфере маркетинга успешно заполнена, одному человеку сложно профессионально руководить и управлять множеством различных дисциплин. Ожидание, что должность в маркетинге должна одновременно быть стратегическим менеджером, копирайтером, специалистом по поисковой оптимизации, экспертом по социальным сетям, веб-менеджером, аналитиком данных и специалистом по искусственному интеллекту, становится все более нереалистичным. Это развитие событий знаменует собой поворотный момент в том, как средние компании должны организовывать свою рыночную коммуникацию и привлечение клиентов.

От отдела коммуникаций до высокопроизводительной системы: почему маркетинг стал таким сложным в наши дни

Основная проблема заключается не в компетентности или преданности делу отдельных менеджеров по маркетингу, а в растущей специализации всей области. Маркетинг эволюционировал от преимущественно коммуникативной функции к сфере управления, основанной на данных и технологиях, которая объединяет навыки из таких разнообразных областей, как информатика, статистика, психология, дизайн и традиционное деловое администрирование. Особенно в средних промышленных компаниях эти дисциплины должны быть тесно интегрированы с техническими знаниями о продукции, процессами продаж и зачастую международными рынками, что еще больше повышает требования.

Помимо традиционных корпоративных коммуникаций, появились цифровые каналы, каждый со своей логикой, алгоритмами и ключевыми показателями эффективности. Поисковая оптимизация (SEO) подчиняется собственным техническим правилам и меняется с каждым обновлением алгоритмов от поисковых систем. Коммуникация в социальных сетях требует знания специфики каждой платформы, которая значительно различается между LinkedIn, Instagram и отраслевыми сетями. Создание контента, будь то технические статьи, видеоролики или интерактивные форматы, требует как редакторских, так и технических навыков. Управление кампаниями требует знания медиапланирования и распределения бюджета. А с появлением приложений на основе искусственного интеллекта создается еще один уровень, требующий как технического понимания, так и стратегического суждения. Такое одновременное наличие столь разнообразных требований объясняет, почему традиционные должностные обязанности в маркетинге достигают своих пределов.

Разрозненные навыки: почему одной работы уже недостаточно для всего

Ключевой вывод для руководителей бизнеса заключается в том, что единый маркетинговый отдел структурно уже не способен охватывать все специализированные дисциплины с необходимой глубиной. Человек, ответственный за стратегическое позиционирование, как правило, не может одновременно быть в курсе последних технических аспектов поисковой оптимизации, следить за ежедневными трендами в социальных сетях и проводить оптимизацию кампаний на основе данных. Однако попытка объединить все эти задачи в одной должности обычно приводит к поверхностному подходу к отдельным областям, задержкам в реализации и часто к перегрузке задействованных сотрудников.

Для средних промышленных компаний в связи с этим возникает фундаментальный вопрос: какие маркетинговые компетенции необходимо постоянно и исключительно поддерживать внутри компании, а какие можно приобретать извне на ситуативной или непрерывной основе? Этот вопрос затрагивает не только организационные, но и стратегические и экономические аспекты, поскольку напрямую влияет на конкурентоспособность в области привлечения клиентов и построения бренда.

Маркетинг как подписка: принцип, лежащий в основе новой модели обслуживания

Логичным ответом на эту структурную перегрузку является модель, которую можно описать как «маркетинг как услуга». Основной принцип схож с проверенными концепциями, с которыми компании уже знакомы из других функциональных областей, таких как администрирование ИТ, хостинг серверов или внешнее налоговое консультирование. В этих областях давно стало стандартной практикой, что определенные функции не развиваются постоянно внутри компании, а организуются как непрерывная, предоставляемая извне услуга. Выделенные контакты, четко определенные пакеты задач и предсказуемый ежемесячный бюджет обеспечивают надежность и расчетность.

Ключевое отличие от традиционного сотрудничества с рекламным или цифровым агентством заключается в характере взаимодействия. В то время как традиционные сделки с агентствами обычно носят проектный характер с определенным началом и концом – например, создание нового веб-сайта или проведение одной кампании – маркетинг как услуга (Marketing as a Service) фокусируется на непрерывном аутсорсинге всей маркетинговой функции. Внешняя команда выступает не как разовый поставщик услуг, а как постоянная, тесно интегрированная часть организации компании, сравнимая с аутсорсинговым, но полностью интегрированным отделом.

Эта модель предоставляет компаниям среднего размера преимущество в том, что им больше не нужно пытаться создавать и финансировать всю специализированную экспертизу внутри компании. Вместо этого они могут получить доступ к команде, которая уже профессионально освоила различные дисциплины и постоянно совершенствуется в своих областях.

Ускоритель, а не замена: истинная роль искусственного интеллекта в маркетинге

Это развитие еще больше ускоряется благодаря стремительному прогрессу искусственного интеллекта. Системы ИИ теперь могут значительно ускорить исследования, анализ данных, создание черновых текстов и разработку креативных вариантов. Задачи, которые раньше занимали часы или дни, при наличии соответствующих инструментов могут быть выполнены за гораздо меньшее время. Это технологическое ускорение коренным образом меняет экономику маркетинга, поскольку соотношение затрат и выгод значительно меняется во многих областях деятельности.

Однако решающее различие заключается не в простом доступе к инструментам ИИ, а в их профессиональном применении. В принципе, сегодня практически любой может использовать искусственный интеллект, будь то через простые чат-интерфейсы или интегрированные приложения. Однако реальный прирост производительности достигается не просто за счет доступа к этим инструментам, а за счет опыта, отработанных и повторяемых рабочих процессов, а также способности профессионально оценивать и развивать результаты, полученные с помощью ИИ. Человек, ежедневно работающий с системами ИИ в маркетинге и регулярно использующий их, вырабатывает принципиально иной подход к этим инструментам, чем тот, кто лишь изредка вводит запрос и принимает первоначальный результат без раздумий.

Это наблюдение имеет прямые последствия для вопроса о том, кто на самом деле выигрывает от технологического прогресса. Искусственный интеллект, в частности, может помочь специализированным командам предоставлять свои услуги более эффективно, быстро и в больших масштабах, поскольку эти команды обладают необходимым опытом для эффективного использования технологий. Стратегические решения, позиционирование бренда на рынке и контроль качества создаваемого контента, с другой стороны, остаются подлинно человеческими задачами, которые нельзя делегировать автоматизированной системе. В этом понимании искусственный интеллект функционирует как мощный инструмент, но не как точка контакта для решения проблем клиентов и уж точно не как независимый орган принятия решений в маркетинговом процессе.

Четыре основных элемента вместо одной универсальной позиции: как можно организовать маркетинговую эффективность по модульному принципу

Ключевым компонентом подхода «Маркетинг как услуга» является организация маркетинговых услуг не как монолитной функции, а на четко определенных уровнях, каждый из которых отражает различные профили компетенций и цели. Такая дифференциация позволяет компаниям выборочно приобретать тот конкретный уровень услуг, которого им действительно не хватает внутри компании или который им дополнительно необходим, вместо того чтобы создавать или передавать на аутсорсинг целый отдел.

Первый уровень, повседневные маркетинговые операции, включает в себя текущую реализацию конкретных мер, таких как поддержка контента, управление каналами и техническое исполнение отдельных компонентов кампаний. Второй уровень, управление маркетингом, координирует различные коммуникационные мероприятия, согласовывает меры и обеспечивает бесшовную интеграцию с продажами, так что маркетинговые мероприятия напрямую поддерживают процесс продаж. Третий уровень, стратегический маркетинг роста, берет на себя общий контроль над видимостью на рынке и привлечением новых клиентов, последовательно согласовывая маркетинговую стратегию с долгосрочными корпоративными целями. Наконец, четвертый уровень позиционирует маркетинг и развитие бизнеса как интегрированную функцию, придерживаясь принципа организационной амбидекстрии — то есть способности компании одновременно эффективно использовать существующие бизнес-направления и систематически развивать новые возможности роста.

В связи с этим:

• Умение работать обеими руками (амбидекстрия) в маркетинге B2B — проверка реальностью с конкретными рекомендациями к действию

Такая четырехэтапная дифференциация позволяет компаниям гораздо точнее определить, какие услуги им действительно необходимы, вместо того чтобы организовывать маркетинг полностью собственными силами или полностью на аутсорсинге. Компании с хорошо развитыми операционными маркетинговыми возможностями может в первую очередь потребоваться стратегическое внешнее руководство, в то время как компания с сильным стратегическим руководством, скорее всего, будет искать операционную поддержку для внедрения.

Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.

Более подробная информация здесь:

• Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Smart Content-Driven Business

Два мира знаний, одна цель: как внутренняя экспертиза и внешняя специализация взаимодействуют

На практике сочетание внутренних и внешних ресурсов часто оказывается особенно эффективным. Внутренние знания о компании и продуктах, накопленные годами и включающие глубокое понимание потребностей клиентов, технических деталей продукта и отраслевых особенностей, вряд ли могут быть полностью заменены внешними партнерами. В то же время, специализированная внешняя команда обладает компетенциями, которые средняя компания вряд ли смогла бы приобрести собственными силами экономически эффективным способом – например, глубокие технические знания в области поисковой оптимизации, автоматизации маркетинга или использования генеративного искусственного интеллекта.

Это наблюдение приводит к ключевому принципу для будущей организации маркетинга средних предприятий: не все навыки должны постоянно находиться в штате компании, чтобы быть доступными для неё. Скорее, грамотное сочетание внутренних знаний и внешней экспертной оценки может достичь уровня эффективности, которого не смогли бы добиться ни чисто внутренняя команда, ни специально привлеченное агентство в одиночку.

Новый подход к расчету «сделать или купить»: почему старая логика расчета стоимости больше не является достаточной

Эти структурные изменения также имеют прямые экономические последствия для того, как компании рассчитывают и оценивают свою маркетинговую организацию. Традиционный подход, заключающийся в сравнении годовой заработной платы штатного специалиста по маркетингу с текущими затратами на аутсорсинг в агентство, в свете этих изменений оказывается неэффективным. Такое упрощенное сравнение упускает из виду тот факт, что одна внутренняя должность структурно не способна охватить весь необходимый спектр компетенций, и что эпизодические обращения в агентство часто не обеспечивают непрерывной управленческой функции, необходимой для устойчивого успеха на рынке.

Вместо этого в будущем компаниям потребуется применять более тонкий подход, учитывая, какие именно навыки им необходимы и как часто и интенсивно они используются. Высокоспециализированные технические знания, требуемые лишь изредка, но требующие глубокого понимания предмета, экономически выгоднее передавать на аутсорсинг, чем постоянно поддерживать внутри компании. И наоборот, экспертные знания, необходимые ежедневно и в тесном сотрудничестве с внутренними подразделениями, с большей вероятностью будут получены с помощью внутреннего решения или, по крайней мере, решения, тесно интегрированного с внутренними ресурсами.

Таким образом, ключевой стратегический вопрос смещается от бинарного решения между внутренними и внешними факторами к более тонкому организационному вопросу: как организовать маркетинг таким образом, чтобы компания имела постоянный и надежный доступ к необходимым компетенциям, не ставя под угрозу экономическую жизнеспособность маркетинговой организации? Эта переориентация экономической перспективы знаменует собой значительный сдвиг в точке зрения по сравнению с традиционными организационными моделями в маркетинге.

Умение руководить обеими руками: что означает организационная амбидекстрия для принятия маркетинговых решений

Концепция организационной амбидекстрии, первоначально заимствованная из исследований в области стратегического менеджмента, описывает способность организаций одновременно выполнять два, казалось бы, противоречивых требования: эффективное использование существующих бизнес-моделей и отношений с клиентами, с одной стороны, и освоение новых рынков, целевых групп или областей бизнеса, с другой. Применительно к маркетинговым организациям это означает, что компании должны обеспечивать постоянную и надежную поддержку существующих клиентов и каналов сбыта, одновременно развивая способность систематически тестировать новые форматы, технологии и рыночные возможности.

Это двойное требование сложно экономически удовлетворить в рамках единой внутренней маркетинговой структуры, поскольку необходимые навыки значительно различаются. Эффективные, повторяемые процессы требуют иных навыков и методов работы, чем экспериментальная разработка новых цифровых каналов или использование новых приложений искусственного интеллекта. Поэтому гибкие, сервисно-ориентированные организационные модели приобретают все большее значение, особенно в средних промышленных компаниях, поскольку они позволяют мобилизовать соответствующие ресурсы для каждой задачи, не требуя от компании попыток создать все необходимые навыки полностью и постоянно внутри компании.

В связи с этим:

• «В противном случае вы оптимизируете свою деятельность и окажетесь в состоянии стагнации» – Секрет выживания компаний: почему вам необходимо руководить «двусторонне»

Видимость за пределами поисковых систем: почему системы искусственного интеллекта оказывают дополнительное давление на маркетинг

Один из аспектов, еще больше подчеркивающих неотложность этой организационной перестройки, касается меняющейся логики цифровой видимости. Долгие годы поисковая оптимизация (SEO) фокусировалась на традиционных страницах результатов поиска. Однако с ростом распространенности систем обратной связи на основе искусственного интеллекта, которые напрямую отвечают на запросы пользователей в краткой форме, способ, которым компании и их продукты находятся и воспринимаются, коренным образом меняется. Видимость в этих новых системах подчиняется иным техническим и контентным принципам, чем традиционная SEO, а это означает, что специалистам по маркетингу необходимо освоить дополнительную специализированную дисциплину наряду со всеми существующими требованиями и постоянно совершенствовать свои навыки.

Это развитие событий особенно актуально для средних промышленных компаний, чья продукция часто технически сложна и требует пояснений. Процессы принятия решений о покупке в секторе B2B и без того, как правило, длительны и включают в себя множество лиц, принимающих решения, которые все чаще используют исследовательские инструменты с поддержкой искусственного интеллекта. Компания, которая не представлена ​​или недостаточно представлена ​​в этих новых информационных каналах, рискует просто остаться незамеченной на ранних этапах принятия решения о покупке. Это развитие событий подчеркивает, почему маркетинговая экспертиза сегодня выходит далеко за рамки традиционных рекламных мер и приобретает все большее стратегическое значение для общего успеха компании в продажах.

Это не отказ от маркетинга, а реструктуризация организации

Описанные изменения не означают, что маркетинг как корпоративная функция теряет свою важность. Напротив, они показывают, что требования к профессиональной рыночной коммуникации и привлечению клиентов постоянно растут, делая маркетинг все более важным конкурентным фактором – особенно для средних промышленных компаний, которым необходимо удерживать свои позиции на все более глобализированных и цифровизированных рынках. Меняется не важность маркетинга, а скорее способ организации и предоставления компаниями необходимой экспертизы.

В будущем компаниям потребуется более тщательно обдумывать, какие компетенции они хотят развивать внутри компании на постоянной основе — например, потому что они тесно связаны с внутренними знаниями о продукте или деликатными отношениями с клиентами — а какие навыки они могут гибко и по мере необходимости привлекать в качестве внешних услуг. Это тонкое решение требует значительно большего организационного и экономического анализа, чем традиционный, часто интуитивный выбор между созданием собственного отдела и привлечением традиционного агентства.

Что компаниям следует проверить в первую очередь прямо сейчас

Для средних промышленных компаний, желающих адаптировать свою маркетинговую структуру к изменившимся требованиям, описанные изменения приводят к нескольким конкретным направлениям действий, которые можно содержательно проанализировать:

• Честная оценка имеющихся внутренних компетенций и четкое определение разрыва между стремлениями и реальностью существующей маркетинговой организации.
• Оценка того, какие маркетинговые дисциплины тесно связаны с внутренними знаниями о продукте и клиентах и, следовательно, должны оставаться в большей степени ориентированными на внутренние ресурсы.
• Проводится исследование с целью определения, какие узкоспециализированные навыки – например, в области технической поисковой оптимизации, автоматизации маркетинга или профессионального использования искусственного интеллекта – могут быть получены извне более экономически выгодным способом.
• Анализ собственной видимости не только в классических поисковых системах, но и в информационных системах с поддержкой искусственного интеллекта, которые все больше влияют на начальные этапы принятия решений о закупках в сегменте B2B.
• Решение о выборе оптимального уровня организации между непрерывным, ориентированным на предоставление услуг сотрудничеством и выполнением проектов по мере необходимости, зависит от стратегической важности соответствующей маркетинговой функции.

Этот системный подход заменяет ранее часто принимаемое единое решение между созданием собственного маркетингового отдела и аутсорсингом традиционному агентству дифференцированной, экономически обоснованной организационной стратегией. Эта стратегия значительно лучше соответствует современным требованиям к сложности, скорости и технологическому прогрессу.

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

Konrad Wolfenstein

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь [email protected]:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer

От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital - Изображение: Xpert.Digital

В промышленном B2B-секторе устойчивые деловые отношения редко возникают за одну ночь. Они развиваются шаг за шагом – благодаря видимости, профессиональной значимости, регулярным контактам и растущему доверию. Четырехэтапная модель Xpert.Digital решает именно эту задачу: она предлагает структурированный путь, начинающийся с управляемой отправной точки и, при необходимости, перерастающий в более глубокое сотрудничество в развитии бизнеса.

Вместо громких маркетинговых обещаний, эта модель ставит во главу угла взаимоотношения. Компании начинают с четко определенных, легко поддающихся расчету показателей, а затем, основываясь на собственном опыте, решают, насколько они хотят расширить сотрудничество. Ключевым фактором этого беспрепятственного процесса построения доверия является то, что платформа полностью избегает навязчивой рекламы, поэтому редакционный фокус остается исключительно на экспертизе компаний.

Более подробная информация здесь:

• От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital