Летний спад продаж в сегменте B2B: почему падение выручки часто является результатом собственных ошибок

Забудьте о летнем спаде! Почему июль и август — самые важные месяцы для ваших продаж

Преодоление стагнации: эта трехэтапная модель поможет вам преодолеть летний спад продаж

Пустые офисы, автоматические автоответчики и сделки, застрявшие в процессе на недели: широко обсуждаемый летний спад в B2B-продажах печально известен. Но действительно ли эта летняя задержка является непреложным законом рынка, или июль и август служат лишь удобным предлогом для снижения показателей закрытия сделок? Текущие данные рисуют ясную картину: спад существует на структурном уровне, но глубина его масштабов в значительной степени контролируется отделами продаж. В то время как циклы продаж становятся все более продолжительными из-за более сложных процессов принятия решений, упреждающая пассивность многих поставщиков создает опасное самосбывающееся пророчество. В этом углубленном анализе мы рассмотрим экономические и психологические механизмы этого более спокойного времени года. Узнайте, почему снижение фонового шума предоставляет редкую возможность для сосредоточенного внимания и как вы можете превратить этот, казалось бы, застойный период в огромное конкурентное преимущество для бизнеса в конце года с помощью проверенной трехфазной модели. Пришло время плыть против сезонного течения.

Почему самое спокойное время года определяет успех всего года

Коллективное истощение третьего сезона

В течение года в сфере продаж есть период, который мало кому нравится, но который переживают почти все. Лето считается «мертвой зоной» почти в каждой отрасли, временем, когда руководители находятся в отпуске, менеджеры по найму, как правило, отсутствуют, и, конечно же, отсутствует тот коллега, которому нужно дать «зеленый свет» предложению. Офисы пустеют раньше, время ответа на электронные письма увеличивается, а сделки, которые должны были быть закрыты давным-давно, затягиваются на недели. Это явление — не просто субъективное ощущение отдельных продавцов, а эмпирически подтвержденная закономерность, которая повторяется из года в год в данных практически всех западных экономик.

Анализ продаж B2B за полный календарный год выявляет очень четкую двухпиковую закономерность. Первый и самый сильный пик приходится на первый квартал, с января по март, когда публикуются новые бюджеты и решения, отложенные с предыдущего года, внезапно набирают обороты. Второй, несколько более слабый пик приходится на четвертый квартал, с октября по декабрь, и обусловлен классической логикой снижения бюджетных расходов в конце финансового года. Между этими двумя пиками находится спад, простирающийся с конца июня по август, который, согласно исследованию, анализирующему 27 различных категорий B2B-индустрии за два с половиной года, четко определился как самый слабый период всего года. На январь и март вместе приходится приблизительно 42 процента всех годовых пиков спроса, в то время как ни один другой двухмесячный период не приближается к такой концентрации.

Эта сезонность не случайна и не является просто результатом планирования отпусков, а скорее следует логике корпоративных бюджетных циклов. Большинство компаний работают по календарному году как по финансовому, а это значит, что в январе систематически выделяются новые средства, которые уже были согласованы в четвертом квартале предыдущего года. Декабрь создает дополнительный особый эффект, поскольку неиспользованные бюджеты истекают в конце года, оказывая значительное давление на отделы закупок, заставляя их тратить оставшиеся средства до закрытия окна. Лето, с другой стороны, приходится именно на промежуток между этими двумя периодами давления, время, когда нет ни новых капиталовложений, ни давления истечения срока действия, и, следовательно, процессы принятия решений теряют свою актуальность.

Данные, подтверждающие наблюдаемый застой

Тот, кто считает, что летнее затишье — это всего лишь мнимое явление среди перегруженных работой отделов продаж, ошибается. Анализы, основанные на опросах более тысячи потребителей и сопутствующих данных розничной торговли, показывают, что около двух третей всех компаний, работающих в сегменте B2B, испытывают заметное снижение продаж летом. Из пострадавших компаний почти три четверти сообщают о снижении на 20 процентов и более, а каждая пятая даже фиксирует падение более чем на 40 процентов. Это не незначительные колебания в фоновом шуме повседневной деловой активности, а скорее структурные спады, которые повторяются из года в год и, следовательно, предсказуемы.

Параллельно с этим, средние циклы продаж в секторе B2B значительно удлинились за последние годы. Если в 2019 году средняя продолжительность от первого контакта до подписания контракта составляла около 4,9 месяцев, то в 2025 году она достигла пика примерно в 6,7 месяцев. Это увеличение более чем на треть не является сезонным, а структурным явлением и в основном объясняется тремя факторами: ростом числа комитетов, участвующих в принятии решений о закупках, растущей формализацией процессов закупок посредством проверок безопасности и соответствия требованиям, а также изменением методов сбора информации покупателями, которые теперь завершают около 80 процентов своей оценки еще до того, как связаться с поставщиком. Число заинтересованных сторон, участвующих в типичном решении о закупке, за десять лет почти удвоилось: со среднего показателя в 5,4 человека в 2015 году до примерно одиннадцати человек во внутреннем органе принятия решений, дополненном дополнительными внешними лицами, оказывающими влияние. Когда в принятии решения уже должны участвовать десять или более человек, отсутствие ключевых лиц из-за отпуска летом особенно парализует процесс, поскольку даже одна недостающая подпись может остановить весь процесс.

Различия между отраслями также существенны и позволяют взглянуть на любой общий вопрос о летнем сезоне в перспективе. В то время как в секторах недвижимости и строительства наблюдаются самые длительные циклы продаж, в среднем 147 дней, компании-разработчики программного обеспечения обычно заключают сделки всего за 67 дней. Этот разброс более чем в 80 дней демонстрирует, что единый глобальный средний показатель имеет мало значения, и каждая компания должна понимать свою собственную сезонность, специфичную для своей отрасли, вместо того чтобы полагаться на вводящую в заблуждение общую картину рынка.

Когнитивное искажение, которое и создает это затишье

Именно здесь начинается по-настоящему интересная часть анализа, поскольку значительная часть предполагаемого летнего спада является результатом собственных ошибок. Если отдел продаж еще в июне решает, что следующие три месяца все равно будут непродуктивными, начинается самоподдерживающаяся нисходящая спираль. Звонки становятся менее целенаправленными, последующие действия откладываются, и команда пассивно ждет сентября вместо того, чтобы активно формировать будущее. Результат предсказуем: сентябрь будет таким же сложным, как и июль, потому что никакой подготовки к осеннему сезону не было проведено.

Эта динамика хорошо подтверждается имеющимися рыночными данными. Согласно нескольким анализам телемаркетинга, показатели контактов и качество звонков в июне оставались на уровне, сопоставимом с апрелем или маем, и только с середины июля доступность начала заметно ухудшаться, хотя даже тогда это было скорее сокращение, чем полная остановка. Сделки, которые действительно замирают летом, в основном связаны с тем, что отдел продаж сам сокращает контакты, а не с тем, что отдел закупок объективно недееспособен. Другими словами, значительная часть летнего затишья возникает не со стороны спроса, а со стороны предложения, поскольку сами поставщики сокращают свою активность, тем самым исполняя самосбывающееся пророчество.

Этот эффект усугубляется так называемым правилом тридцати дней, принципом, широко используемым в практике продаж, согласно которому активность по поиску новых клиентов в течение месяца обычно становится заметной в виде закрытых сделок только через 90 дней. Те, кто сокращает привлечение новых клиентов в июне, ожидая спокойного лета, не почувствуют последствий сразу, а скорее с задержкой, и усилят их в виде особенно слабых сентября и октября – именно в тот период, когда четвертый квартал, с его бюджетным давлением, должен был бы фактически дать толчок развитию. И наоборот, те, кто фактически увеличивает активность в начале лета, например, удваивая количество ежедневных попыток контакта в течение ограниченного периода в шесть-восемь недель, закладывают основу для самого сильного периода продаж в году именно в этот период.

Когда спокойствие становится конкурентным преимуществом

Однако лето также может быть полной противоположностью «мертвой зоны». Те, кто остается в офисе в это время, пока клиенты доступны, получают выгоду от парадоксальной рыночной динамики: люди, которые все еще доступны, часто хотят быстро решить свои нерешенные вопросы, прежде чем сами уйдут в отпуск. Общий фоновый шум в почтовых ящиках и календарях уменьшается, приоритеты становятся яснее, а процессы принятия решений сокращаются, поскольку становится меньше конкурирующих встреч и отвлекающих факторов. Те, кто сохраняет бдительность в этот период, пока конкуренция отключается, внезапно получают непропорционально большое количество безраздельного внимания.

Этот эффект можно использовать и стратегически, рассматривая лето не как период продаж, а как период построения отношений. Именно потому, что снижается повседневная нагрузка, появляется время для более содержательных и менее поспешных разговоров с потенциальными клиентами, таких как всесторонний анализ потребностей, посещения объектов или детальное обсуждение требований — то, на что вряд ли нашлось бы место в суматошной осенней спешке. Тот, кто начинает переговоры в июне или июле с целью заключения сделки в четвертом квартале, делает это идеально, поскольку сложные B2B-транзакции с участием множества заинтересованных сторон, процессами закупок и планированием внедрения обычно занимают от четырех до шести месяцев от первого контакта до подписания контракта. Тот, кто начинает только в сентябре, неосознанно переносит реалистичную дату закрытия сделки на первый квартал следующего года.

Исследования сезонности в сфере B2B также подтверждают, что июль и начало августа действительно являются самыми слабыми неделями всего календаря продаж, в то время как динамика значительно меняется со второй половины августа и в сентябре. Команды возвращаются из отпусков, начинается планирование четвертого квартала, а покупатели составляют списки поставщиков для принятия решений в конце года. Таким образом, сентябрь входит в число месяцев с самым высоким уровнем отклика за весь год, поскольку те, с кем связались, вернулись, сосредоточены и осознают приближающийся конец года. Те, кто пропустил этот этап, оставаясь пассивными в течение лета, находятся в значительно невыгодном положении по сравнению с теми, кто систематически готовился в июле и августе.

Интересно, что летний спад не одинаково влияет на все отрасли. Шесть из 27 изученных категорий B2B, включая веб-разработку, программные решения и кибербезопасность, фактически достигают своего годового пика спроса в августе. Для компаний в этих сегментах лето, следовательно, ни в коем случае не является спадом, а скорее самым сильным периодом года. Те, кто полагается исключительно на предполагаемый летний спад, не изучая специфические обстоятельства своей отрасли, рискуют упустить реальные возможности.

Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.

Более подробная информация здесь:

• Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Smart Content-Driven Business

Экономическая логика, лежащая в основе кажущегося застоя

С экономической точки зрения, летнее затишье можно описать как временную рыночную конъюнктуру, при которой спрос и предложение, по сути, продолжают существовать, но скорость их взаимодействия заметно снижается. Капитал летом не исчезает; он перемещается. В этот период расходы заметно смещаются от долгосрочных инвестиционных решений к краткосрочным категориям потребления, таким как путешествия, питание и отдых, что отражается, среди прочего, в значительном увеличении расходов на рестораны и ночевок в отелях в летние месяцы. Для отделов продаж B2B это означает, что снижение коэффициента закрытия сделок редко свидетельствует об общем уменьшении объема денег на рынке, а скорее указывает на то, что их подход к целевой аудитории не оптимально настроен на этот период.

Еще один экономически значимый аспект касается так называемого коэффициента покрытия воронки продаж, то есть соотношения между открытыми возможностями и фактическим объемом заказов, необходимым для достижения целевых показателей. Если средняя продолжительность цикла увеличивается с 90 до 140 дней из-за структурных факторов, таких как рост числа органов, принимающих решения, в то время как многие компании продолжают калибровать свои модели прогнозирования, основываясь на старой, более короткой продолжительности цикла, возникает опасная ошибка в расчете фактически доступного времени. Это расхождение частично объясняет, почему значительное большинство компаний не выполнили свои прогнозы по выручке в прошлом году. Те, кто не знает истинную продолжительность цикла своей отрасли, принимают сезонные спады за структурные и, таким образом, систематически принимают неверные решения о распределении ресурсов.

Также заслуживает внимания роль искусственного интеллекта в компенсации структурного увеличения циклов продаж. Хотя почти 90 процентов отделов продаж сейчас используют те или иные инструменты ИИ, фактическое измеренное сокращение циклов продаж в настоящее время составляет лишь около 20 процентов среди тех команд, которые последовательно интегрировали ИИ в процессы квалификации, создания предложений и последующего сопровождения. Разрыв между простым использованием инструментов и подлинной интеграцией процессов значителен и многими наблюдателями считается наиболее важным рычагом на ближайшие годы. В частности, в летний сезон это означает, что автоматизированные, но персонализированные последовательности последующего сопровождения особенно ценны, когда человеческие ресурсы ограничены из-за отпусков, поскольку они обеспечивают непрерывность без необходимости постоянного ручного вмешательства со стороны торгового представителя.

Трехфазная модель для спокойных месяцев

Имеющиеся данные позволяют нам разработать практическую трехэтапную модель управления летним сезоном, которая уже доказала свою эффективность во многих отделах продаж. Первый этап, в июне, сосредоточен на консолидации: активно ведется работа над уже закрытыми, но еще не подписанными сделками, одновременно выстраиваются отношения с контактами, которые станут актуальными только осенью. Второй этап, в июле, — это этап развития инфраструктуры, в ходе которого очищаются контактные данные, удаляются устаревшие записи из системы управления клиентами, уточняются списки целевых групп, одновременно готовится контент и коммерческие предложения для осенних кампаний. Третий этап, в августе, — это этап подготовки, в ходе которого разрабатываются конкретные последовательности коммуникаций, сегментируются целевые группы и завершаются все приготовления, чтобы кампания могла быть запущена в полную силу в первый рабочий день после окончания праздничного сезона.

Эта модель намеренно противоречит широко распространенному, но непродуктивному подходу, заключающемуся в простом переживании лета и ожидании осени. Вместо этого, предположительно медленный период активно используется как конкурентное преимущество. Компании, которые последовательно применяют эту структуру, регулярно сообщают о значительно более сильных стартах в сентябре, потому что они уже полностью готовы к возвращению всех из отпусков, в то время как конкуренты только начинают организовывать свои системы и списки. Это преимущество в несколько недель может привести к существенной разнице в выручке в конце квартала, поскольку первые две недели сентября традиционно являются одними из самых сильных периодов продаж за весь третий квартал.

Между самореализацией и структурной реальностью

Главный вывод этого анализа можно свести к простой, но неудобной формуле: летнее затишье существует как структурное, основанное на данных явление, но его реальная глубина во многом определяется самими отделами продаж. Бюджетные циклы, количество лиц, принимающих решения, и сокращение доступности из-за отпусков — это реальные факторы, неподвластные их контролю. Однако степень влияния этих реальных факторов на результаты работы в значительной степени зависит от того, воспринимает ли команда период затишья как оправдание или как возможность.

Те, кто смиряется с ситуацией уже в июне, подтверждают свой собственный прогноз, поскольку снижение активности в настоящее время неизбежно приводит к снижению результатов в будущем. И наоборот, те, кто понимает, что снижение фонового шума также означает снижение конкуренции за внимание немногих доступных лиц, принимающих решения, могут добиться совершенно иного результата, исходя из той же отправной точки. Обе реакции возможны при одинаковых объективных рыночных условиях, но только одна из них приведет к продуктивному третьему кварталу.

Опыт многих хорошо подготовленных отделов продаж убедительно подтверждает эту закономерность: те, кто не ждет сентября, чтобы начать работу, а постоянно использует рабочие недели с июня, не попадают в столь обсуждаемый летний спад, а вместо этого переживают одни из самых сильных периодов всего финансового года. Это происходит не потому, что лето внезапно стало приятнее, а потому, что утверждение о неизбежном затишье никогда не принималось в качестве оправдания. С экономической точки зрения, летний спад, следовательно, является не столько законом природы, сколько коллективной поведенческой традицией, которую могут нарушить те, кто готов плыть против сезонного течения.

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

 

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь wolfenstein@xpert.digital:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

 

 

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer

В промышленном B2B-секторе устойчивые деловые отношения редко возникают за одну ночь. Они развиваются шаг за шагом – благодаря видимости, профессиональной значимости, регулярным контактам и растущему доверию. Четырехэтапная модель Xpert.Digital решает именно эту задачу: она предлагает структурированный путь, начинающийся с управляемой отправной точки и, при необходимости, перерастающий в более глубокое сотрудничество в развитии бизнеса.

Вместо громких маркетинговых обещаний, эта модель ставит во главу угла взаимоотношения. Компании начинают с четко определенных, легко поддающихся расчету показателей, а затем, основываясь на собственном опыте, решают, насколько они хотят расширить сотрудничество. Ключевым фактором этого беспрепятственного процесса построения доверия является то, что платформа полностью избегает навязчивой рекламы, поэтому редакционный фокус остается исключительно на экспертизе компаний.

Более подробная информация здесь:

• От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital