Конец «свободного» интернета? Итальянский план налогообложения шокировал американские технологические компании – грядёт ли общеевропейское налогообложение данных?

Грядёт ли эффект домино? Инициатива Италии может спровоцировать введение налогообложения данных в масштабах ЕС – Правовая основа итальянской инициативы

В чём суть нового итальянского подхода к налогу с продаж цифровых услуг?

Суть итальянского подхода заключается в классификации предоставления пользователями персональных данных онлайн-платформам не как бесплатной транзакции, а как вознаграждения, облагаемого НДС. Итальянские налоговые органы утверждают, что пользователи платят за доступ к, казалось бы, бесплатным услугам, таким как социальные сети, экономически ценным активом: своими персональными данными. Эти данные систематически монетизируются платформами, в основном за счет продажи целевой рекламы.

Эта переоценка приводит к юридической классификации отношений между пользователем и платформой как «бартерной сделки». Согласно европейскому и национальному законодательства о НДС, такая сделка существует, когда услуга предоставляется не в обмен на деньги, а на другой товар или услугу. Важно отметить, что вознаграждение не обязательно должно быть денежным; достаточно, чтобы ему была присвоена экономическая ценность. В этой схеме платформа предоставляет услугу (предоставляя доступ и право на ее использование), а пользователь, в свою очередь, предоставляет свою собственную услугу, понимаемую как «услуга воздержания». Пользователь активно соглашается на сбор, обработку и коммерческое использование своих данных, что считается необходимым вознаграждением за получение услуг платформы.

Эта правовая переклассификация выводит распространенную бизнес-модель «данные за услуги» из сферы необлагаемого налогом дохода и помещает ее в рамки общих правил НДС. Таким образом, процесс, который ранее считался бесплатным, становится облагаемым налогом экономическим обменом, подлежащим обложению обычным НДС.

На каких основополагающих принципах законодательства ЕС о НДС Италия основывает свою политику в области НДС?

Итальянское предложение основано на фундаментальных и давно устоявшихся принципах общей системы налога на добавленную стоимость Европейского союза. Центральным понятием является «обмен услугами», который является основным условием для обложения сделки налогом. Облагаемый налогом обмен услугами существует, когда услуга предоставляется в обмен на вознаграждение (оплату) и между ними существует прямая связь.

Ключевой принцип, на котором Италия основывает свой подход, заключается в том, что вознаграждение не обязательно должно быть в денежной форме. Бартерная или бартерная сделка, в которой одна услуга компенсируется другой услугой или товаром, рассматривается как покупка за деньги в соответствии с законом о НДС, если стоимость вознаграждения может быть выражена в денежном эквиваленте.

Для целей расчета налога решающим фактором является не объективная рыночная стоимость, а «субъективная стоимость». Это стоимость, которую получатель услуги фактически присваивает полученному вознаграждению и которую он был бы готов за него заплатить. В контексте обмена данными это будет стоимость, которую платформа присваивает данным, полученным от пользователей, для предоставления своих услуг в обмен на это.

В конечном счете, существование налогооблагаемого обмена услугами не зависит от наличия сбалансированного соотношения стоимости услуги и вознаграждения. Даже если обмениваемые услуги объективно не эквивалентны, это не меняет того факта, что налогооблагаемая сделка существует. Эти принципы лежат в основе итальянской аргументации, которая направлена ​​на установление предоставления пользовательских данных как полноценного налогооблагаемого вознаграждения.

Какие конкретные статьи Директивы ЕС по НДС 2006/112/EC имеют решающее значение и что в них говорится?

Аргументация Италии основана на нескольких ключевых статьях Директивы ЕС по НДС 2006/112/EC (Директива по НДС), которая составляет основу общей европейской системы НДС.

Пожалуй, наиболее важной является статья 73 Директивы о НДС. Она определяет налогооблагаемую сумму для поставок товаров и услуг. Согласно этой статье, налогооблагаемая сумма включает в себя все, что составляет стоимость вознаграждения, которое поставщик получает или должен получить от получателя или третьей стороны за эти сделки. В бартерных сделках, где вознаграждение не выражается в денежной форме, эта статья подразумевает, что стоимость полученной услуги является налогооблагаемой суммой для предоставленной услуги. Позиция Италии заключается в том, что экономическая ценность пользовательских данных составляет налогооблагаемую сумму для услуги (доступа), предоставляемой платформой.

Тесно связана с этим статья 72 Директивы о НДС, которая устанавливает общую сферу применения НДС. В ней определяется, кто считается «налогоплательщиком», и уточняется, что поставки товаров и услуг, осуществляемые налогоплательщиком «за вознаграждение», подлежат обложению НДС. Определение понятия «за вознаграждение» здесь имеет решающее значение, и Италия толкует его как включающее неденежное вознаграждение, такое как предоставление данных.

Наконец, статья 80 Директивы о НДС также играет свою роль, хотя и спорную. Эта статья позволяет государствам-членам вмешиваться в сделки между «связанными лицами» (например, внутри группы компаний) и использовать «нормальную стоимость» (рыночную стоимость) в качестве основы для оценки с целью предотвращения уклонения от уплаты налогов. Хотя Европейская комиссия в рабочем документе утверждает, что отношения между платформой и ее пользователями не представляют собой такой «особой связи», Италия могла бы использовать эту статью в качестве правовой гарантии, чтобы гарантировать, что стоимость данных не будет произвольно занижена и что будет проведена оценка на основе рыночной стоимости.

Как обосновывается необходимость "прямой связи" между предоставлением данных и услугой, которая требуется для целей налогообложения?

«Прямая связь» является ключевым критерием существования налогооблагаемого обмена услугами. Согласно устоявшейся судебной практике Европейского суда (ЕС), между поставщиком и получателем услуг должны существовать правовые отношения, в рамках которых происходит взаимный обмен услугами. Вознаграждение, получаемое поставщиком, должно представлять собой фактическое вознаграждение за услугу, оказанную получателю.

Италия утверждает, что эта прямая связь четко установлена ​​в модели «данные в обмен на услуги». Правовые отношения определяются Условиями предоставления услуг, с которыми каждый пользователь должен согласиться при создании учетной записи. Без этого соглашения доступ к платформе не предоставляется.

Взаимность и взаимосвязь услуг возникают из четкого условия: платформа предоставляет свою услугу (доступ к сети, использование ее функций) только при условии, что пользователь предоставит встречное предоставление, а именно, свои персональные данные и согласие на их коммерческое использование. Это неразрывная связь: нет данных — нет услуги. Согласно итальянской точке зрения, эта обязательная связь устанавливает необходимую прямую взаимосвязь и делает предоставление данных причинно-следственным и прямым встречным предоставлением для доступа к платформе.

Какую роль играет прецедентное право Европейского суда, в частности, решение по делу Баштовы (C-432/15)?

Судебная практика Европейского суда (ЕС), в частности решение по делу Баштовы, играет двойственную роль и используется обеими сторонами спора в качестве центрального аргумента. В этом деле речь шла о владелице лошадей, которая заявляла своих лошадей на скачки без уплаты вступительного взноса. Однако она могла выиграть денежный приз, если ее лошади занимали призовые места.

Европейский суд (ЕС) постановил, что простое участие в гонке не является услугой, оказанной за вознаграждение, поскольку получение какого-либо вознаграждения – призовых денег – было неопределенным. Суд установил, что «неопределенность оплаты способна разорвать прямую связь между услугой, оказанной получателю, и любой оплатой, которая может быть получена». Эта неопределенность исключала возможность налогооблагаемого обмена услугами.

Для итальянских властей это решение служит отличительным аргументом. Они подчеркнут, что предоставление данных пользователем – в отличие от выигрыша приза – является не неопределенным, а обязательным условием использования платформы. Предоставление данных гарантировано, а не является лишь потенциально возможным.

Однако для технологических компаний решение по делу Баштовы является главным контраргументом. Они будут применять логику Европейского суда к стоимости сделки и утверждать, что экономическая ценность данных, предоставляемых отдельным пользователем, крайне неопределенна и изменчива, и поэтому не может служить подходящей основой для оценки.

Какие существуют контраргументы с юридической точки зрения, особенно в отношении неопределенности встречного предоставления?

С юридической точки зрения существует ряд веских контраргументов, которые в основном основаны на неопределенности встречного предоставления и структуры обмена.

Основной аргумент, как уже упоминалось, вытекает из решения Европейского суда по делу Баштовы. Платформы-ответчики будут утверждать, что, даже если предоставление данных является условием, ценность этих данных для платформы совершенно неопределенна. Неактивный пользователь, который просто создает профиль, но не делится никакой дополнительной информацией и не взаимодействует с другими, предоставляет данные ничтожной ценности. С другой стороны, высокоактивный пользователь, который раскрывает свои интересы, намерения совершить покупки и свою социальную сеть, предоставляет данные значительной ценности. Эта крайняя неоднородность и непредсказуемость стоимости вознаграждения, как утверждается, может разорвать прямую связь, необходимую для налогообложения, подобно тому, как неопределенность платежа привела к этому в деле Баштовы.

Ещё один аргумент — отсутствие конкретики в обмене. В типичной бартерной сделке чётко определённая услуга обменивается на другую чётко определённую услугу. В случае онлайн-платформ пользователь предоставляет непрерывный, неопределённый поток данных переменного качества и количества и получает взамен столь же недифференцированный, постоянный доступ. Отсутствует транзакционный характер, при котором «единица данных» обменивается на «единицу услуги». Такая размытая структура противоречит классической концепции обмена услугами.

Наконец, вопрос о том, можно ли считать пользователя предпринимателем, весьма проблематичен. Для того чтобы между двумя сторонами имел место налогооблагаемый обмен услугами, обе стороны, в принципе, должны действовать как предприниматели в соответствии с законом о НДС. Частные пользователи, использующие социальные сети в личных целях, как правило, не соответствуют критериям устойчивой экономической деятельности, направленной на получение дохода. Предположение о том, что миллионы частных лиц становятся зарегистрированными в качестве плательщиков НДС предпринимателями просто за счет использования Facebook и предоставления услуг платформе, представляется юридически и практически несостоятельным.

Стратегическая тонкость итальянского подхода заключается в том, что дискуссия намеренно строится не на создании нового «цифрового налога», а на правильном применении существующего, гармонизированного законодательства ЕС. Классифицируя сделку как обычную «бартерную сделку», полемика переносится на знакомую территорию Директивы о НДС и соответствующей судебной практики Европейского суда. Это служит двум целям: во-первых, это обеспечивает аргументацию прочной правовой основой в рамках сложившейся правовой системы ЕС. Во-вторых, это заблаговременно опровергает обвинение США в том, что это дискриминационный, односторонний специальный налог против американских корпораций — обвинение, регулярно выдвигаемое против национальных цифровых налогов. Таким образом, дискуссия становится вопросом юридической интерпретации, а не спорного создания новой политики.

Суть правового конфликта будет заключаться в толковании «неопределенности» из решения по делу Баштовы. Италия будет настаивать на определенности действия (предоставления данных). Платформы сосредоточатся на неопределенности стоимости этого действия. Это представляет собой новый правовой вопрос. В отличие от дела о скачках, где действие (участие) было определенным, но вознаграждение — неопределенным, здесь и действие пользователя (предоставление данных), и вознаграждение (доступ к платформе) в принципе являются определенными. Неопределенность заключается исключительно в экономической стоимости вклада пользователя. Суд ЕС должен будет решить, является ли эта «неопределенность стоимости» юридически эквивалентной «неопределенности платежа» и, таким образом, разрывает ли она прямую связь, необходимую для налогообложения. Это нерешенный правовой вопрос всего разбирательства.

Экономический и практический аспект оценки данных

Каким образом Италия пытается определить ценность пользовательских данных как основы для оценки?

Поскольку открытого рынка с легко определяемыми ценами на персональные данные не существует, Италия прибегает к трем косвенным методам для определения экономической ценности данных в качестве основы для расчета НДС:

Сравнение с моделями подписки

Наиболее очевидный способ — сравнить это с ценами, которые платформы взимают за альтернативы без рекламы. Например, Meta предлагает в Европе модель «плати или согласна». Первоначально эта подписка стоила 9,99 евро в месяц за веб-версию и 12,99 евро за мобильные устройства. После снижения цены стоимость теперь составляет 5,99 и 7,99 евро соответственно. Цена за доступ без рекламы здесь рассматривается как прямой показатель ценности данных, которые пользователь предоставляет в «бесплатной» модели.

Средний доход на пользователя (ARPU)

Второй метод основан на ключевых показателях, которые сами компании указывают в своих годовых отчетах. Средний доход на пользователя (ARPU) показывает, сколько дохода компания в среднем получает на одного активного пользователя за определенный период. Для Meta этот показатель составил 75,57 долларов США в Европе за весь 2023 год. Этот показатель напрямую связывает общий доход с пользовательской базой, обеспечивая таким образом внутреннюю оценку компании каждого пользователя. Для других платформ, таких как LinkedIn, приблизительное значение ARPU также можно рассчитать, исходя из их глобального дохода в 17,1 миллиарда долларов США в 2024 году и пользовательской базы, насчитывающей более миллиарда человек.

Рекламные рыночные ставки (CPM)

Третий метод основан на ценах на рынке цифровой рекламы. Рекламодатели платят платформам цену за тысячу показов, так называемую стоимость за тысячу показов (CPM), за целевую рекламу. Эта цена отражает то, сколько рынок готов заплатить за доступ к определенным профилям пользователей. Анализируя и экстраполируя эти цены CPM, можно определить стоимость базовых данных профилей, которые делают возможной эту целевую рекламу.

Какие фундаментальные проблемы затрудняют объективную и единообразную оценку пользовательских данных?

Оценка пользовательских данных для целей налогообложения сопряжена со значительными практическими и концептуальными проблемами, которые затрудняют установление объективной и единообразной основы для оценки.

Ключевая проблема заключается в высокой неоднородности и зачастую низком качестве данных. Информация, предоставляемая пользователями, часто бывает неполной, неточной или устаревшей. Для одного и того же человека существуют дублирующиеся записи, профили содержат ложную информацию, а неизвестное количество бот-аккаунтов генерирует данные, но не представляет реальных потребителей и, следовательно, не имеет экономической ценности для рекламодателей. Эти недостатки качества делают единую оценку всех пользовательских профилей проблематичной.

Кроме того, существует динамическая и субъективная ценность данных. Ценность профиля пользователя не статична, а постоянно меняется в зависимости от текущего поведения. Пользователь, который сразу же сигнализирует о намерении купить дорогостоящий продукт посредством поисковых запросов и взаимодействий, временно во много раз ценнее для рекламодателя, чем пассивный или неактивный пользователь. Не существует стандартизированной матрицы оценки, которая могла бы отразить эти динамические колебания ценности.

Наконец, отсутствует прозрачная рыночная цена. В отличие от товаров или стандартизированных услуг, не существует устоявшегося рынка, где бы продавались индивидуальные профили данных пользователей и могла бы сформироваться объективная «рыночная стоимость». Поэтому все методы оценки, предложенные Италией, являются лишь косвенными показателями, которые могут лишь приблизительно отражать истинную стоимость обмениваемой услуги в каждом отдельном случае.

Насколько высоки текущие налоговые требования, предъявляемые к крупным технологическим компаниям в Италии?

Налоговая задолженность, наложенная на крупные технологические компании Италии, значительна и составляет более миллиарда евро. Эта задолженность затрагивает ряд международных поставщиков платформ и охватывает различные налоговые периоды, при этом некоторые более старые годы рассматриваются в связи с истечением сроков давности. Например, компании Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) было начислено 887,6 млн евро недоимки по налогам за период с 2015 по 2021 год, LinkedIn (Microsoft) — 140 млн евро за тот же период, а X (ранее Twitter) — 12,5 млн евро за 2017–2021 годы.

Как можно было бы технически и административно внедрить такой налог?

Техническая и административная реализация такого налога была бы сложной, но Италия обладает развитой цифровой инфраструктурой, которая могла бы послужить основой.

Ключевым инструментом могла бы стать «Система обмена» (SdI), итальянская система электронного выставления счетов. С 2019 года все внутренние счета B2B и B2C должны обрабатываться в режиме реального времени через эту центральную платформу налоговых органов в стандартизированном формате XML. Эта уже существующая и всеобъемлющая система могла бы быть расширена для обработки также декларирования бартерных сделок, где данные выступают в качестве встречного предоставления. Платформы должны были бы периодически (например, ежеквартально) сообщать в SdI совокупную стоимость данных, «полученных» от итальянских пользователей, и перечислять соответствующий НДС.

Общеевропейская Центральная электронная система информации о платежах (ЦЭСП) могла бы служить концептуальной моделью для учета трансграничных транзакций. ЦЭСП была введена для учета трансграничных платежей и, таким образом, для борьбы с мошенничеством с НДС в электронной коммерции. Хотя она разработана для денежных платежей, она демонстрирует способность ЕС создавать системы для отслеживания трансграничной экономической деятельности. Аналогичный механизм мог бы быть разработан для учета стоимости трансграничных потоков данных и отнесения ее к соответствующим государствам-членам.

Внедрение будет основано на принципе самооценки: платформы должны будут декларировать стоимость данных, которая затем может быть проверена и подвергнута аудиту налоговыми органами.

Проблема методов оценки сохраняется. Все подходы, предложенные Италией, являются ошибочными косвенными показателями, которые не позволяют измерить фактическую ценность конкретного вознаграждения. Цена подписки измеряет ценность доступа без рекламы, а не ценность данных для рекламы. ARPU — это грубое среднее значение, которое объединяет пользователей с высокой и низкой ценностью и не отражает «субъективную ценность» отдельной транзакции. CPM — это цена за доступ к целевой аудитории, а не цена покупки самих базовых данных. Это фундаментальное несоответствие между тем, что оценивается (косвенный показатель), и тем, что должно оцениваться в соответствии с законом (конкретное вознаграждение при обмене), является самым слабым местом в экономической аргументации и станет основным аргументом в судебных спорах.

В то же время, техническая осуществимость — это палка о двух концах. Наличие передовых систем, таких как SdI, значительно укрепляет позиции Италии. В прошлом подобный налог мог быть отклонен как административно нецелесообразный. Теперь Италия может указать на надежную инфраструктуру отчетности в режиме реального времени и утверждать, что проблема внедрения решена. Это переводит дискуссию с практических препятствий обратно к фундаментальным правовым принципам. Однако эта техническая осуществимость также вызывает серьезные опасения по поводу конфиденциальности данных, поскольку она подразумевает масштабную обработку данных о транзакциях государством.

Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Конфликт с законодательством о защите данных

В какой степени монетизация данных в налоговых целях противоречит принципам GDPR?

Налогообложение персональных данных как экономического вознаграждения находится в фундаментальном противоречии с основными принципами Общего регламента по защите данных (GDPR).

Наиболее очевидный конфликт возникает с принципом «минимизации данных» (статья 5(1)(c) GDPR). Это требует от операторов данных ограничивать сбор персональных данных только тем, что необходимо для целей обработки. Налоговая система, которая рассматривает данные как ценный, облагаемый налогом актив, создает системный стимул, противоречащий этому принципу. Налоговый интерес государства будет заключаться в максимизации заявленной стоимости данных, что, как правило, стимулирует более масштабный сбор и использование данных. В то же время, задача органов по защите данных состоит именно в минимизации этого сбора данных.

Затрагивается и принцип «ограничения цели». Данные, собранные для конкретной цели, не могут быть обработаны для других целей без дополнительных условий. Обложение данных налогом на основе их рекламного потенциала для рекламной индустрии закрепляет и легитимизирует в налоговом законодательстве цель обработки — коммерческую монетизацию, — которая уже подвергается критике со стороны защитников данных.

На философском уровне такой подход противоречит европейскому пониманию защиты данных как фундаментального права. Европейский совет по защите данных (EDPB) неоднократно подчеркивал, что персональные данные — это не товар, которым можно торговать, а скорее выражение человеческого достоинства и фундаментального права на информационное самоопределение. Обложение данных налогом как товара или услуги рискует юридически закрепить их, что противоречит всей философии защиты, заложенной в GDPR.

Как европейские органы по защите данных, такие как Европейский совет по защите данных (EDPB), оценивают модель «плати или согласовывай», которая служит ориентиром для оценки данных?

Модель «плати или согласна», при которой пользователи могут выбирать, платить ли им своими данными (давая согласие на рекламу, основанную на их поведении) или деньгами, крайне критически оценивается европейскими органами по защите данных, особенно ЕБРД, в частности, когда она используется крупными онлайн-платформами.

В широко обсуждаемом заявлении Европейский совет по защите данных (EDPB) пояснил, что такая модель в большинстве случаев не может обеспечить юридически действительное согласие в соответствии с GDPR. Основная проблема заключается в отсутствии добровольности в согласии. Когда пользователям предлагается бинарный выбор — либо дать согласие на всестороннюю обработку данных, либо заплатить сбор — подлинная свобода выбора часто отсутствует.

Это особенно актуально для крупных платформ, где существует значительный дисбаланс сил между поставщиком и пользователем. Пользователи могут чувствовать себя вынужденными давать согласие на обработку данных, чтобы избежать исключения из важных социальных или профессиональных сетей или потери доступа к контенту и связям. Такая ситуация считается «ущербом», исключающим возможность добровольного согласия.

По этой причине Европейский совет по защите данных (EDPB) требует от крупных онлайн-платформ предлагать третью, «эквивалентную альтернативу», которая была бы бесплатной и не использовала бы рекламу, основанную на поведении пользователей (например, только контекстную рекламу). Только таким образом можно гарантировать подлинную свободу выбора для пользователей. EDPB утверждает, что персональные данные не должны становиться функцией, за защиту которой приходится платить.

Узаконивает ли налогообложение данных практику, которая вызывает споры в соответствии с законодательством о защите данных?

Да, введение налога с продаж на обмен данными на услуги можно рассматривать как государственную легитимизацию практики, которая вызывает серьезные споры с точки зрения защиты данных. Интегрируя этот процесс в свою налоговую систему и определяя его как источник государственных доходов, государство само становится прямым бенефициаром монетизации данных.

Это создает потенциальный конфликт интересов внутри государственных учреждений. С одной стороны, есть Министерство финансов (в Италии — Agenzia delle Entrate), интересы которого заключаются в максимизации налоговых поступлений. Это предполагает, что ценность данных признается высокой, а их обмен — законной экономической деятельностью. С другой стороны, есть национальный орган по защите персональных данных (Garante per la protezione dei dati personali), юридический мандат которого заключается в защите основных прав граждан, что часто требует ограничения сбора и использования данных.

Эта ситуация может ослабить позиции регуляторов в области защиты данных. Им станет сложнее в политическом и аргументированном плане критиковать или запрещать практику, которая стала признанной и заложенной в бюджет составляющей государственных доходов. Налогообложение придает модели «данные для услуг» официальную экономическую и фискальную легитимность, что противоречит ее оценке в рамках законодательства о защите данных как потенциально нарушающей основные права.

Таким образом, итальянская инициатива провоцирует своего рода внутренний регуляторный конфликт между налоговой логикой и логикой защиты данных. Налоговые органы действуют, исходя из экономической реальности, согласно которой данные имеют ценность и являются предметом торговли. Органы по защите данных действуют, исходя из правового принципа, согласно которому данные являются основополагающим правом, подлежащим защите. Это внутреннее противоречие отражает фундаментальные, нерешенные вопросы цифровой экономики.

Критическая позиция Европейского совета по защите данных (EDPB) в отношении модели «плати или согласи» становится юридическим оружием для технологических компаний. Если высший европейский орган по защите данных утверждает, что согласие, полученное по этой модели, скорее всего, недействительно и является принудительным, платформы могут в налоговых разбирательствах заявить, что итоговая цена подписки не может быть законной, свободно согласованной рыночной стоимостью. Они могут представить ее как искусственно завышенную цену, разработанную исключительно для того, чтобы заставить пользователей дать свое согласие. Это напрямую подорвет один из основных методов оценки в Италии — не в налоговом законодательстве, а в законодательстве о защите данных, представляя собой мощный междисциплинарный юридический аргумент.

Влияние на экономику, рынки и бизнес

Какие прямые последствия угрожают рекламным бюджетам компаний?

Введение налога с продаж на обмен данных в обмен на услуги окажет немедленное и существенное влияние на рекламные бюджеты компаний, размещающих рекламу на цифровых платформах.

Основной механизм налога на добавленную стоимость (НДС) как косвенного налога на потребление предполагает, что платформы не будут нести налоговое бремя сами, а переложат его на своих клиентов – рекламодателей. Этот процесс, известный как «перенос налога», приведет к прямому увеличению затрат на рекламу.

В частности, это означает повышение цен на ключевые рекламные показатели, такие как стоимость за тысячу показов (CPM), то есть цена за тысячу показов рекламы, и стоимость за клик (CPC), цена за один клик по объявлению. Поскольку эти показатели лежат в основе большинства цифровых рекламных кампаний, реклама на затронутых платформах сразу же становится дороже.

Это увеличение затрат имеет далеко идущие последствия для других ключевых показателей эффективности маркетинга (KPI). При постоянном рекламном бюджете более высокая цена за клик (CPC) или цена за тысячу показов (CPM) неизбежно приводит к снижению рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), поскольку на каждый вложенный евро генерируется меньше дохода. В то же время стоимость привлечения клиента (CPA), то есть стоимость привлечения нового клиента, увеличивается, поскольку для достижения того же количества конверсий необходимо потратить больше денег. Таким образом, эффективность маркетинговых расходов напрямую снижается.

Как такой подход вынуждает компании менять свои маркетинговые стратегии в сторону использования собственных данных?

Итальянская инициатива выступает мощным катализатором стратегического сдвига в маркетинге, который уже происходит: от отказа от зависимости от данных третьих лиц к приоритету использования собственных данных.

Налогообложение делает использование данных, полученных через крупные платформы, такие как Meta или Google, не только более дорогим, но и юридически менее защищенным. Это создает сильный экономический стимул для компаний снизить свою зависимость от этих внешних источников данных.

Вместо этого компании вынуждены вкладывать больше средств в разработку собственных стратегий работы с данными. Акцент смещается на данные от собственных клиентов – то есть данные, которые компания собирает непосредственно от своих клиентов через собственные каналы (веб-сайт, приложение, CRM-система) с их явного согласия. Также приобретает значение информация от клиентов, которые сознательно и инициативно делятся ею с компанией, например, в опросах или при настройке предпочтений.

Преимущества такой стратегической перестройки многочисленны: компании достигают большей точности данных, сохраняют полный контроль над их использованием, могут создавать более персонализированный клиентский опыт и обеспечивать прямое соответствие нормативным актам по защите данных, таким как GDPR. Таким образом, налог выступает в качестве катализатора для построения более прямых, прозрачных и доверительных отношений с клиентами.

Это коренным образом изменит бизнес-модель «бесплатных» онлайн-сервисов?

Да, последовательное обложение налогом обмена данными коренным образом изменит бизнес-модель «бесплатных» онлайн-сервисов. Модель, финансируемая за счет рекламы и основанная на неявном обмене данными для доступа, станет дороже и юридически сложнее из-за этого налога.

У платформ будет сильный стимул к созданию более четких и явно монетизированных отношений со своими пользователями, чтобы заложить прочную основу для налогообложения и избежать длительных судебных споров по поводу оценки данных.

Ожидается, что это приведет к более широкому внедрению многоуровневых моделей доступа. Классическая модель с поддержкой рекламы может остаться базовым уровнем, но это повлечет за собой более высокие операционные расходы для платформ (из-за применимого налога с продаж). Кроме того, платная подписка на использование без рекламы, уже представленная Meta, станет премиальным уровнем. Также возможны и другие гибридные модели, сочетающие различные уровни обмена данными и оплаты. Таким образом, эра якобы бесплатного, непрозрачного использования данных уступит место эре явного и ценового выбора.

Какую реакцию можно ожидать на финансовых рынках?

Финансовые рынки чувствительны к неопределенности в регулировании, особенно когда она затрагивает основную деятельность глобальных технологических компаний. Итальянская инициатива представляет собой классический «регуляторный риск» — отраслевой, несистематический риск, который напрямую влияет на цены акций и оценку стоимости участвующих компаний.

Аналитики и инвесторы будут учитывать эту неопределенность в своих моделях оценки, что может привести к повышенной волатильности цен акций до достижения окончательного юридического решения. Потенциальные финансовые последствия значительны, как показывают различные сценарии для акций Meta: например, существует 45-процентная вероятность того, что Италия отступит, что может привести к росту цены акций на 3-4 процента. Ожидается, что юридический спор без общеевропейских последствий будет иметь 30-процентную вероятность и окажет нейтральное влияние на цену акций. Если Италия выиграет без общеевропейских последствий, ожидается падение на 8-10 процентов. Распространение НДС на всю Европу, оцениваемое в 10 процентов вероятности, приведет к падению цены акций на 12-15 процентов.

Эти оценки подчеркивают предполагаемый риск для инвесторов и переводят сложную юридическую и политическую проблему в понятные финансовые последствия. Негативный исход, особенно продление действия закона на всей территории ЕС, приведет к значительному падению цен на акции, поскольку налоговое бремя сократит будущую прибыль и поставит под угрозу бизнес-модели.

Итальянский налог на добавленную стоимость (НДС) служит не только инструментом получения доходов, но и активной силой, формирующей рынок. Хотя его основная цель — получение налоговых поступлений, налог вызывает значительные изменения на рынке цифровой рекламы, увеличивая стоимость использования данных сторонних платформ. Это создает сильный коммерческий стимул для компаний инвестировать в собственную инфраструктуру данных. Это может непреднамеренно благоприятствовать компаниям с прямыми отношениями с клиентами, таким как поставщики услуг электронной коммерции или сервисы подписки, в то время как компании, зависящие от платформенной рекламы, оказываются в невыгодном положении. Таким образом, налог выступает катализатором более широкой реструктуризации цифровой экономики.

Парадоксально, но это регулирование в конечном итоге может укрепить рыночные позиции тех самых компаний, на которые оно направлено. Хотя налог влечет за собой издержки, крупные платформы, такие как Meta и Google, обладают финансовыми и кадровыми ресурсами, чтобы адаптироваться, разобраться в юридических сложностях и создать соответствующие требованиям системы. Более мелкие конкуренты или новые участники рынка могут воспринимать издержки на соблюдение требований и юридическую неопределенность как непреодолимые барьеры для входа. Кроме того, по мере роста ценности собственных данных, обширные, запатентованные наборы данных крупнейших платформ станут еще более ценными и сложными для воспроизведения, что потенциально еще больше усилит их конкурентное преимущество с течением времени.

От местного к глобальному: МСП завоевывают глобальный рынок с помощью умных стратегий - Изображение: Xpert.Digital

В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).

Подробнее об этом здесь:

• Аутентичный. Индивидуально. Глобально: стратегия Xpert.Digital для вашей компании

Европейский и международный контекст

Почему Европейская комиссия по НДС пока отклонила подход Италии?

Комиссия ЕС по НДС, консультативный орган, заняла предварительную и критическую позицию в отношении итальянского подхода в необязательном рабочем документе (Рабочий документ 1107). Отклонение было основано на двух ключевых опасениях.

Во-первых, Комиссия усомнилась в возможности объективного и единообразного определения рыночной стоимости персональных данных. Сложность надежной оценки рассматривалась как существенное практическое препятствие для справедливого и юридически обоснованного налогообложения.

Во-вторых, Комиссия поставила под сомнение наличие достаточно прямой связи между услугами. Она утверждала, что пользователи не обязаны предоставлять данные в постоянном объеме или определенного качества, а также не получают взамен четко определенных услуг по цене. Отсутствие конкретики в отношениях обмена ослабило аргумент в пользу прямой связи в смысле законодательства о НДС.

Эта позиция отражает общую осторожность институтов ЕС, которые предпочитают согласованное, основанное на консенсусе решение по налогообложению цифровой экономики, а не поддержку односторонних инициатив отдельных государств-членов.

Чем отличается подход Италии к НДС от цифровых налогов (DST) в других странах ЕС, таких как Франция, Австрия и Испания?

Итальянский подход принципиально отличается от цифровых налогов, введенных в таких странах, как Франция, Австрия и Испания, и это различие имеет большое стратегическое значение.

Ключевое различие заключается в характере налога и его правовой основе. Цифровые налоги (ЦНН) — это, как правило, новые, независимые налоги, взимаемые в виде прямой ставки налога с валового дохода от определенных видов цифровой деятельности (например, онлайн-реклама, продажа пользовательских данных). Это специальные налоги, действующие вне гармонизированной системы НДС.

Однако предложение Италии не является новым налогом, а скорее применением существующего, гармонизированного в масштабах ЕС налога на добавленную стоимость к сделке, которая ранее не считалась облагаемой налогом. Это косвенный налог на потребление, взимаемый со стоимости вознаграждения в бартерной сделке.

Различная правовая классификация имеет решающее значение. Цифровые налоги (ЦНН) часто подвергаются международной критике как дискриминационные меры, направленные конкретно против крупных (в основном, американских) технологических компаний. Подход Италии к НДС сложнее оспорить в судебном порядке, поскольку он опирается на универсальные и нейтральные принципы общей системы НДС ЕС. Здесь спор идет не о введении специального налога, а о правильной интерпретации закона, действующего уже несколько десятилетий.

Существует ли риск возникновения эффекта домино в других странах-членах ЕС?

Да, риск эффекта домино значителен и во многом зависит от исхода итальянского юридического спора. Другие государства-члены в настоящее время внимательно следят за ходом разбирательства, но занимают выжидательную позицию. Такие страны, как Франция, Испания и Австрия, уже ввели собственные цифровые налоги, но пока придерживаются этой модели.

Германия проявляет особую сдержанность из-за сильной зависимости от экспорта и опасений по поводу ответных мер США.

Однако, если Италия одержит победу в Европейском суде (ЕС) и ее толкование Директивы о НДС будет признано обоснованным, это создаст прецедент для всего ЕС. Такой юридически обоснованный подход к налогообложению цифровой экономики будет чрезвычайно привлекателен для других государств-членов. Он обещает значительные налоговые поступления и гораздо менее уязвим для политических и юридических проблем, чем существующие национальные налоги на цифровые услуги. Поэтому положительное решение ЕС, скорее всего, вызовет волну законодательных корректировок или переинтерпретаций в других странах ЕС, что побудит их принять итальянскую модель.

Какой потенциал может иметь общеевропейский переход бюджета ЕС к самостоятельному управлению ресурсами для создания новых собственных ресурсов?

Внедрение итальянской модели в масштабах всего ЕС имело бы огромный фискальный потенциал и могло бы навсегда изменить структуру финансирования Европейского союза. По оценкам налоговых экспертов, такое регулирование могло бы приносить ежегодные поступления от НДС в размере от 25 до 35 миллиардов евро на уровне ЕС.

По сравнению с бюджетом ЕС на 2025 год, в котором предусмотрены обязательства в размере 199,4 млрд евро, это составило бы от 12,5 до 17,6 процента бюджета. Эти доходы были бы достаточно существенными, чтобы внести значительный вклад в финансирование бюджета ЕС, и могли бы быть созданы в качестве новых собственных ресурсов ЕС. В настоящее время бюджет ЕС финансируется в основном за счет взносов государств-членов, основанных на их валовом национальном доходе (ВНД), которые часто вызывают политические споры. Новый, подлинный источник собственных ресурсов в виде общеевропейского налога на добавленную стоимость (НДС) на операции с данными мог бы снизить эту зависимость от взносов, основанных на ВНД. Существующий механизм собственных ресурсов НДС составляет приблизительно 12 процентов бюджета ЕС, но фактически также является взносом государств-членов. Прямой НДС на операции с данными мог бы заменить или дополнить этот механизм, тем самым укрепив финансовую автономию ЕС, что является давней целью европейской интеграции.

Как отреагируют США на этот шаг, и какие торговые конфликты вероятны?

Соединенные Штаты традиционно негативно реагировали на попытки Европы обложить налогом цифровую экономику, угрожая ответными торговыми мерами. Представитель США по торговле (USTR) неоднократно заявлял, что такие налоги являются дискриминационными мерами, которые непропорционально затрагивают успешные американские технологические компании.

В соответствии с разделом 301 Закона США о торговле от 1974 года, Управление торгового представителя США (USTR) начало расследования в отношении национальных цифровых налогов и пригрозило ответными пошлинами в размере до 100% на европейский экспорт, такой как французское вино, сыр и сумки. Исторически сложилось так, что подобные угрозы приводили к приостановке введения или взимания цифровых налогов.

Хотя итальянский подход к НДС намеренно разработан таким образом, чтобы быть менее уязвимым с юридической точки зрения, чем явный цифровой налог, негативная реакция со стороны США весьма вероятна. Поскольку затронутые платформы преимущественно базируются в США, Вашингтон будет внимательно изучать эту инициативу. Если выяснится, что налог де-факто затрагивает почти исключительно американские компании, в то время как европейские компании со схожими бизнес-моделями освобождены от него, США также могут счесть это дискриминационным и принять меры в области торговой политики. Таким образом, предотвращение открытого торгового конфликта в значительной степени зависит от того, сможет ли Италия, а возможно, и ЕС, продемонстрировать, что регулирование применяется справедливо, нейтрально и повсеместно.

Выбор подхода, основанного на налоге на добавленную стоимость (НДС), является продуманной геополитической стратегией. Предыдущие цифровые налоги часто терпели неудачу из-за отсутствия консенсуса в ЕС и реальной угрозы ответных пошлин со стороны США. Закрепляя свой налог в рамках существующей системы НДС ЕС, Италия пытается создать правовую крепость. Она бросает вызов США, требуя не атаковать односторонний «итальянский цифровой налог», а применять единую систему НДС ЕС. Если дело дойдет до Европейского суда (ЕС) и будет вынесено решение в пользу Италии, будет создан общеевропейский правовой прецедент. Это значительно затруднит для США принятие мер против отдельных стран без того, чтобы это не выглядело как атака на основные правовые нормы ЕС.

Если этот подход окажется успешным, налог с продаж данных может стать важным и политически приемлемым путем к большей фискальной интеграции в ЕС. ЕС давно ищет новые источники собственных ресурсов, чтобы уменьшить свою зависимость от прямых национальных взносов, которые являются постоянным источником политической напряженности. Налогообложение трансграничной цифровой экономики, где создание добавленной стоимости носит рассредоточенный характер, считается идеальным кандидатом для введения налога на уровне ЕС. Он будет в первую очередь облагать налогом компании, не входящие в ЕС, и генерировать существенный источник доходов, тем самым способствуя финансовой автономии ЕС.

Юридические последствия

Какие юридические аргументы используют пострадавшие компании, такие как Meta, LinkedIn и X, для своей защиты?

Пострадавшие технологические компании подали иски в итальянские налоговые суды, основывая свою защиту на ряде фундаментальных правовых и практических аргументов. Их стратегия защиты направлена ​​на подрыв основ итальянской аргументации:

• Отсутствие прямой связи: Главный аргумент корпораций заключается в отсутствии прямой связи между услугой и вознаграждением, необходимой для налогообложения. Они ссылаются на прецедентное право Европейского суда, в частности на решение по делу Баштовы, и утверждают, что крайняя неопределенность и изменчивость ценности данных, предоставляемых пользователями, разрывают эту связь.
• Отсутствие объективной оценки: Тесно связано с этим утверждение о том, что налоговая база не может быть определена с той правовой определенностью, которая необходима для налогообложения. Корпорации критикуют методы оценки, предложенные Италией (цены подписки, ARPU, CPM), как неподходящие и ошибочные индикаторы, которые не отражают фактическую субъективную ценность вознаграждения, предоставленного в каждом конкретном случае.
• Отсутствие договорного обмена услугами: Компании отрицают, что условия использования представляют собой договор бартерной сделки в соответствии с законодательством о НДС. Они утверждают, что пользователи не предоставляют никаких коммерческих услуг, а лишь используют платформы в личных целях.
• Конфликт с GDPR: Еще один веский аргумент — конфликт с Общим регламентом по защите данных (GDPR). Корпорации будут утверждать, что монетизация данных в налоговых целях противоречит основным правам на защиту данных и принципам минимизации данных и ограничения целей использования. Они будут использовать критическую позицию Европейского совета по защите данных (EDPB) в отношении модели «плати или согласовывай», чтобы подорвать легитимность методов оценки, основанных на ней.
• Неправильное место оказания услуг: В конечном итоге компании будут утверждать, что даже если бы НДС был применим, он не подлежал бы уплате в Италии. Согласно законодательству ЕС, решающее значение имеет место оказания услуг. Корпорации будут утверждать, что соответствующие облагаемые налогом услуги, такие как продажа рекламных услуг или централизованная обработка данных, осуществляются в других государствах-членах ЕС, где расположены их европейские штаб-квартиры или центры обработки данных (например, в Ирландии).

Какова процедура разрешения налоговых споров в Италии и когда можно ожидать окончательного решения?

Итальянские налоговые споры — это многоэтапный и длительный процесс. Как правило, для того чтобы решение суда вступило в законную силу, необходимо пройти три этапа.

• Первая инстанция: разбирательство начинается в компетентном налоговом суде первой инстанции, ранее называвшемся «Провинциальной налоговой комиссией», а теперь — «Судом первой инстанции по налоговому праву» (Corte di Giustizia Tributaria di primo grado).
• Вторая инстанция: Апелляция на решение первой инстанции может быть подана в налоговый суд второй инстанции, бывшую «Региональную налоговую комиссию» (ныне Corte di Giustizia Tributaria di secondo grado). Этот суд полностью заново рассматривает дело как по существу, так и по правовым основаниям.
• Третья инстанция: Заключительной инстанцией является Кассационный суд (Corte di Cassazione) в Риме. Этот суд пересматривает решение второй инстанции только на предмет юридических ошибок, а не вопросов факта.

Отличительной особенностью итальянской налоговой системы является сильный акцент на документальных доказательствах, в то время как показания свидетелей, как правило, не допускаются в качестве доказательств.

Учитывая сложность дела, фундаментальные правовые вопросы и значительную сумму иска, практически наверняка будут исчерпаны все юридические пути. Более того, весьма вероятно, что итальянский суд или Кассационный суд передадут дело в Европейский суд (ЕС) для предварительного решения. Затем ЕС должен будет прояснить спорные вопросы, касающиеся толкования Директивы о НДС. Только эта процедура может занять от одного до двух лет. С учетом всех обстоятельств и вероятного участия ЕС, окончательное, юридически обязательное решение по этому делу не ожидается раньше 2028 года.

Какие ключевые уроки сегодня могут извлечь маркетологи и налоговые менеджеры?

Независимо от окончательного исхода разбирательства, итальянская инициатива уже заставляет компании переосмысливать свои стратегии. Это дает несколько важных уроков для специалистов по маркетингу и налогообложению:

• Приоритет отдается собственным данным: тенденция к отказу от использования данных третьих лиц с крупных платформ значительно ускоряется благодаря таким регуляторным мерам. Инвестиции в собственные каналы сбора собственных и нулевых данных перестали быть просто вариантом и стали стратегической необходимостью для снижения затрат, минимизации юридических рисков и построения прямых, доверительных отношений с клиентами.
• Учитывайте неопределенность при планировании бюджетов: при составлении бюджетов маркетологи должны принимать во внимание возможность роста рекламных расходов. Цены на цифровую рекламу на основных платформах могут значительно вырасти из-за перекладывания налогового бремени, что негативно скажется на эффективности кампаний.
• Понимание прозрачности как бизнес-модели: дискуссия сосредоточена на ценности данных. Компании, которые прозрачно сообщают о ценности, которую они предлагают в обмен на данные, и предоставляют пользователям реальный выбор, в долгосрочной перспективе завоюют доверие клиентов.
• Диверсифицируйте каналы: чрезмерная зависимость от одной доминирующей рекламной платформы сопряжена со значительными рисками. Маркетологам следует диверсифицировать свои стратегии и изучить альтернативные каналы, такие как маркетинг влияния, контент-маркетинг, создание собственных сообществ или продвижение локальных альтернатив в социальных сетях.

Является ли инициатива Италии перспективной моделью или юридической авантюрой с неопределенным исходом?

Итальянская инициатива, предусматривающая рассмотрение предоставления пользовательских данных как облагаемого налогом дохода, представляет собой как потенциально новаторскую модель налогообложения цифровой экономики, так и юридический риск с крайне неопределенным исходом.

Это новаторская попытка адаптировать налоговую систему XX века, основанную на материальных товарах и четко определенных услугах, к логике создания стоимости XXI века. Этот подход интеллектуально изящен, поскольку он не изобретает новые специальные налоги, а скорее стремится интегрировать диффузное создание стоимости в рамках информационной экосистемы в существующую, гармонизированную правовую основу европейского налога на добавленную стоимость. Таким образом, Италия решает одну из самых насущных проблем международной налоговой политики.

В то же время успех этой инициативы далеко не гарантирован. Он зависит от благоприятной и новаторской интерпретации закона о НДС Европейским судом. Препятствия высоки: неопределенная оценка данных, неясный предпринимательский статус частных пользователей и сильное противодействие со стороны органов по защите данных и самых влиятельных технологических компаний мира.

Независимо от окончательного решения суда, Италия уже одержала значительную победу: она вынесла на европейскую повестку дня важную дискуссию и бросила вызов основополагающему предположению о «свободном» интернете. Теперь бизнес, регулирующие органы и общественность вынуждены столкнуться с фундаментальным вопросом: если данные — это новая нефть, кто облагает их налогом? Ответ Италии может быть смелым, но он нарушил молчание.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Konrad Wolfenstein

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.