Искусственный интеллект Zalando: Когда ИИ советует вам обратиться к конкурентам – Рискованная стратегия покупок – Изображение: Xpert.Digital
Опасный эксперимент с ИИ: будет ли Zalando в скором времени рекомендовать товары конкурентов?
От чат-бота до лайфстайл-коуча: как новый ИИ от Zalando совершает революцию в онлайн-торговле
Дилемма искусственного интеллекта: не разрушает ли новый ассистент Zalando основной бизнес компании?
Искусственный интеллект Zalando стремительно эволюционировал из простого чат-бота в универсального помощника в повседневной жизни. Но теперь крупнейший европейский ритейлер модной одежды сталкивается с масштабной стратегической дилеммой: чтобы конкурировать с кроссплатформенными супер-ИИ от Google, OpenAI и других, его до сих пор строго закрытая экосистема должна все больше открываться для внешних данных. Это таит в себе взрывной потенциал – ведь что произойдет, если собственная система продаж компании вдруг начнет рекомендовать покупателям более подходящие или более дешевые товары от конкурентов? Этот парадигматический сдвиг не только знаменует собой поворотный момент для Zalando, но и демонстрирует, как так называемая «агентная коммерция» коренным образом меняет глобальную онлайн-торговлю. Подробный анализ рискованного балансирования между подлинным интересом клиентов, потенциальными миллионами долларов от рекламы и жесткой корпоративной логикой.
Искусственный интеллект-помощник Zalando: зажат между интересами клиентов и корпоративной логикой
Когда ваша собственная система продаж внезапно начинает рекламировать конкурентов
Zalando, одна из крупнейших европейских платформ модной одежды, на протяжении многих лет позиционировала своего голосового помощника на базе искусственного интеллекта как центральный элемент своей цифровой стратегии. В связи с результатами за первое полугодие 2026 года появилось сообщение, выходящее далеко за рамки типичного анонса продукта: помощник больше не будет полагаться исключительно на внутренние данные, а будет все чаще учитывать результаты внешнего поиска, например, связанные с мероприятиями или модными тенденциями. То, что изначально кажется техническим усовершенствованием, на самом деле знаменует собой потенциальный поворотный момент в бизнес-логике компании, поскольку помощник, который анализирует не только собственный ассортимент, в долгосрочной перспективе может также учитывать товары и предложения других ритейлеров.
Это развитие событий совпадает с периодом реструктуризации всего сектора онлайн-торговли. Так называемые агентные системы искусственного интеллекта все чаще берут на себя задачи, ранее выполняемые людьми: поиск товаров, сравнение цен, подготовка решений о покупке, а в некоторых случаях даже завершение самой покупки. Таким образом, Zalando оказывается на пересечении двух структурно противоречивых ролей: роли продавца собственного ассортимента товаров и роли нейтрального консультанта, который также должен рекомендовать предложения третьих сторон, если они действительно представляют собой лучший выбор для клиента.
Эволюция от чат-бота к цифровому лайфстайл-коучу
Искусственный интеллект-помощник Zalando появился в 2023 году как относительно простая функция на основе OpenAI, которая помогала покупателям находить подходящие товары из ассортимента, на тот момент насчитывавшего около 1,8 миллиона наименований. К осени 2024 года помощник был запущен на всех 25 рынках Zalando на соответствующих национальных языках, а также сопровождался инструментом анализа трендов Trend Spotter, который собирает актуальные модные тенденции из различных европейских городов. С тех пор модели использования значительно изменились: если в течение 2025 года около шести миллионов клиентов обращались к помощнику за рекомендациями, то к первому кварталу 2026 года эта цифра уже достигла почти десяти миллионов, что в четыре раза больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Параллельно расширялся и функционал. Теперь ассистент не только отвечает на вопросы об одежде, но и интегрирует в диалог рекомендации по красоте, так что советы по моде и косметике впервые сливаются в единое целое. Он может напрямую добавлять товары в корзину, переходить к оформлению заказа, подводить итог содержимого корзины покупателя и предлагать подходящие сочетания для уже выбранных товаров. Сама компания Zalando описывает это развитие как переход от чистого инструмента для покупок к настоящему помощнику в повседневной жизни, призванному поддерживать клиентов во всех сферах их жизни, а не только в покупках модной одежды.
Эта стратегия дополняется партнерством с европейской лабораторией искусственного интеллекта Qutwo, с которой Zalando стремится разработать следующее поколение агентов по стилю жизни, а также участием в качестве одного из двух европейских партнеров по запуску протокола Google Universal Commerce Protocol. Этот протокол разработан для того, чтобы клиенты могли находить и покупать товары модной одежды и товаров для жизни напрямую через чат-боты с искусственным интеллектом, такие как Gemini. Zalando подчеркивает, что уже является платформой моды, которую чаще всего рекомендуют разговорные системы искусственного интеллекта, тем самым получая доступ к совершенно новым группам клиентов.
Почему закрытый ассистент теряет свою привлекательность
Основная проблема, с которой сталкивается Zalando, отнюдь не нова, но она приобрела новую актуальность из-за технологической зрелости систем искусственного интеллекта. Покупательский ассистент, знающий только свой собственный ассортимент товаров, по своей сути никогда не сможет дать объективно наилучший совет, потому что подавляющее большинство людей не хотят ограничиваться одним магазином при совершении покупок. Человек, ищущий идеальный наряд для свадьбы, не заинтересован в том, доступен ли подходящий товар в Zalando, у конкурента или напрямую у производителя; он просто хочет найти лучшее решение для своих нужд.
Именно здесь возникает структурный конфликт целей. Ассистент, который продолжает предлагать только собственные товары Zalando, кажется все более ограниченным и менее заслуживающим доверия с точки зрения пользователя, как только кроссплатформенные системы искусственного интеллекта, такие как ChatGPT или Gemini, смогут осуществлять поиск и сравнение товаров у разных продавцов. Если Zalando останется с закрытой системой, платформа рискует потерять актуальность для независимых агентов, которые могут предложить объективно более широкий выбор и потенциально лучшие цены. И наоборот, если Zalando будет постоянно расширять свою деятельность, компания в случае сомнений должна будет рекомендовать также предложения конкурентов, даже если это снизит ее собственную выручку.
Эту дилемму можно проиллюстрировать простым мысленным экспериментом. Если покупатель использует голосового помощника Zalando для поиска конкретного платья, которое либо недоступно, либо доступно только по более высокой цене на Zalando, но может быть доставлено быстрее и по более низкой цене у конкурента, то по-настоящему клиентоориентированный помощник должен будет указать на эту альтернативу. Помощник, который этого не делает, по сути, ведет себя ничем не иначе, чем традиционный консультант по продажам в обычном магазине, который, естественно, предлагает только товары, имеющиеся в его собственном магазине. Ключевое различие заключается в том, что покупатели ожидают большей объективности от ИИ, выступающего в роли интеллектуального, нейтрального консультанта, чем от продавца за прилавком.
«Рыночная дилемма» как исторический образец
Нынешняя ситуация с Zalando сильно напоминает решение, с которым столкнулись крупные онлайн-торговые площадки много лет назад, и юридические последствия которого ощущаются до сих пор. Amazon, например, неоднократно приходилось отвечать в европейских судах на вопрос о том, приводит ли параллельное представление собственных брендов и предложений независимых сторонних продавцов на одной и той же платформе к путанице и искажению конкуренции. В деле Louboutin против Amazon в декабре 2022 года Европейский суд постановил, что единообразное представление предложений собственных брендов и сторонних продавцов под одним и тем же логотипом и без четкой маркировки может повлечь за собой ответственность за нарушение товарного знака, если обычные пользователи будут введены в заблуждение, полагая, что товары продает сама платформа.
Помимо юридического аспекта, дело Amazon выявляет фундаментальную структурную закономерность: внутренние документы компании показали, что Amazon систематически анализировала данные о продажах продавцов на своей торговой площадке, чтобы выявлять успешные товары, а затем копировала их, создавая собственные, более выгодно расположенные бренды, которым затем предоставлялось приоритетное размещение в результатах поиска товаров. Европейская комиссия классифицировала это поведение как злоупотребление доминирующим положением на рынке, поскольку непубличные данные продавцов систематически использовались в интересах собственного бизнеса.
Применительно к текущей ситуации Zalando, ключевой вопрос можно сформулировать точнее: может ли компания одновременно выступать в роли привратника рынка и активного участника этого рынка, не допуская систематического искажения одной роли другой? В традиционных маркетплейсах основное внимание уделялось видимости предложений товаров в результатах поиска и рейтингах. С ИИ-помощниками эта проблема выходит на более высокий уровень, поскольку теперь решение принимает не алгоритм поиска с видимыми факторами ранжирования, а языковая модель с весовыми коэффициентами, едва понятными для посторонних, определяющая порядок представления товаров и их рекомендации. Эта непрозрачность затрудняет выявление потенциальных конфликтов интересов, но отнюдь не делает их менее реальными.
Как основные платформы искусственного интеллекта меняют торговлю
В то время как Zalando проводит эксперименты в рамках собственной экосистемы, поставщики решений в области ИИ из разных отраслей уже значительно продвинулись в теме агентской коммерции. Осенью 2025 года OpenAI представила функцию Instant Checkout, которая позволила пользователям ChatGPT в США совершать покупки напрямую у продавцов Etsy в чате. Это было достигнуто благодаря разработке открытого стандарта под названием Agentic Commerce Protocol в сотрудничестве с платежным провайдером Stripe. Важным аспектом этой модели было явное заверение в том, что включение в Instant Checkout не повлияет на позиции в поисковой выдаче и что продавцы будут платить комиссию только за завершенные покупки, без какого-либо влияния на конечную цену для покупателей.
Однако весной 2026 года компания OpenAI претерпела значительную стратегическую корректировку курса. Вместо того чтобы объединять транзакции покупки непосредственно в интерфейсе чата, компания все больше переносила сам процесс оформления заказа в автономные среды, контролируемые продавцом, либо путем перенаправления на веб-сайт продавца, либо через специализированные приложения в рамках ChatGPT. Обоснованием послужило желание сосредоточиться на высококачественном поиске и обнаружении товаров, в то время как сам процесс оплаты оставался за продавцом. Этот сдвиг демонстрирует, что даже самые влиятельные поставщики ИИ все еще ищут правильный баланс между удобством для пользователя, интересами продавца и собственным контролем над пользовательским интерфейсом.
Протокол Universal Commerce Protocol от Google использует аналогичный, но технически более широкий подход, стремясь охватить весь процесс совершения покупок — от поиска товара до его покупки. Zalando — один из двух первых европейских партнеров в этой инициативе. Появились три конкурирующих технических стандарта: Universal Commerce Protocol от Google и Shopify для всего процесса покупок, Agentic Commerce Protocol от OpenAI и Stripe, ориентированный на процесс оформления заказа, и Model Context Protocol от Anthropic для доступа к структурированным данным в режиме реального времени. Параллельное развитие стандартов демонстрирует, что рынок агентской коммерции все еще находится на ранней стадии, характеризующейся интенсивной консолидацией, и платформам необходимо осознанно позиционировать себя, определяя, каким стандартам они следуют и какой контроль они передают внешним системам.
🎯🎯🎯 Центр B2B-индустрии, основанный на данных, как своего рода внутреннее решение
Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital
Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.
Более подробная информация здесь:
Стратегия Zalando в области ИИ: баланс между собственным ассортиментом продукции и открытыми консультациями
Два пути и их последствия
С экономической точки зрения, у Zalando есть два принципиально разных стратегических пути, которые значительно различаются по своим долгосрочным последствиям. Первый путь предполагает последовательное расширение собственного ассортимента продукции и увеличение доходов, в первую очередь используя ассистента в качестве инструмента продаж для собственных товаров Zalando, а внешняя информация служит лишь вспомогательной, но не ориентированной на действия информацией. Второй путь предполагает максимизацию самого пользовательского интерфейса, тем самым укрепляя его роль как первой точки контакта в каждом процессе покупки, даже если это в некоторых случаях означает перенаправление клиентов к внешним предложениям.
| Стратегическая ориентация | Преимущества для Zalando | Риски для Zalando |
|---|---|---|
| Закрытый помощник (максимально расширяйте свой ассортимент продукции) | Полный контроль над потоком товаров и прибылью, четкая монетизация за счет собственных продаж, отсутствие каннибализации основного бизнеса | Снижение релевантности по сравнению с независимыми агентами ИИ, потеря позиции в качестве первой точки поиска, отток требовательных пользователей |
| Открытый помощник (максимизация пользовательского интерфейса) | Повышение лояльности пользователей за счет более объективных рекомендаций, расширение роли пользователя как отправной точки процесса совершения покупок, доступ к рекламным и реферальным доходам от сторонних поставщиков | Прямая рекомендация предложений конкурентов, потенциальная каннибализация собственного бизнеса по продажам, более сложные требования к управлению и прозрачности |
Очевидный ответ кроется в гибридной стратегии, как уже намекалось в текущих коммуникациях Zalando. Сама компания неоднократно подчеркивала, что рассматривает агентскую торговлю изначально лишь как дополнительный канал наряду с существующим основным бизнесом, а не как его полную замену. Такое осторожное позиционирование позволяет выборочно интегрировать внешнюю информацию, такую как дополнительный контент, не связанный с продажами, например, исследования трендов или объявления о мероприятиях, в то время как сам каталог продукции остается четко ориентированным на собственный ассортимент.
Почему доходы от рекламы еще больше усугубляют конфликт интересов
Один из аспектов, которому уделяется слишком мало внимания в публичных дебатах вокруг стратегии Zalando в области искусственного интеллекта, — это растущая важность рекламы на платформе. Zalando недавно значительно увеличила свои доходы от рекламы до более чем 316 миллионов евро, что представляет собой рост примерно на 42 процента. Эти доходы от рекламы поступают в основном от брендов и розничных продавцов, которые платят за приоритетное размещение своей продукции на платформе.
Как только ИИ-помощник станет центральным интерфейсом поиска, логика рекламы неизбежно изменится. Рекламодатели вскоре смогут платить не только за размещение в традиционных результатах поиска, но и за упоминания в ответах помощника на естественном языке. Это развитие событий окажет дополнительное давление на объективность рекомендаций ИИ, поскольку помощник, одновременно функционирующий как нейтральный советник и монетизированная рекламная платформа, должен соответствовать двум структурно противоречивым ожиданиям. Пользователи доверяют помощнику в той мере, в какой они предполагают его нейтральность, в то время как у компаний есть финансовый стимул подрывать именно эту нейтральность посредством платного размещения рекламы.
Чему нас учит конкуренция со стороны зарубежных стран
Сравнение с китайским ритейлером быстрой моды Shein дает дополнительный контекст для стратегических соображений Zalando. Shein агрессивно расширяется на европейские рынки и обладает значительными финансовыми резервами, которые, по мнению наблюдателей, теоретически могут быть достаточными для поглощения Zalando. Хотя в настоящее время клиенты по-прежнему заказывают товары чаще в Zalando, чем в Shein, разрыв неуклонно сокращается, что усиливает давление на Zalando, заставляя ее отстаивать свои позиции за счет дифференциации, а не чистой ценовой конкуренции.
В условиях жесткой конкуренции качество рекомендаций, основанных на искусственном интеллекте, приобретает все большее значение как фактор, отличающий компанию от конкурентов. Такой провайдер, как Shein, который в основном конкурирует низкими ценами и огромным ассортиментом товаров, вряд ли сможет заинтересовать клиентов по-настоящему нейтральной, ориентированной на клиента логикой консультирования, как Zalando, которая больше фокусируется на качестве бренда, подборе товаров и качестве обслуживания. Таким образом, Zalando может получить конкурентное преимущество перед конкурентами, агрессивными в ценовом отношении, но менее ориентированными на консультирование, именно благодаря постоянно открытому и заслуживающему доверия помощнику, при условии, что компания готова смириться с краткосрочными потерями доходов в собственном ассортименте товаров в обмен на долгосрочное повышение уровня доверия.
Нормативно-неопределенные области как дополнительный фактор неопределенности
Помимо чисто экономических соображений, появляется регуляторный аспект, который может существенно повлиять на будущее проектирование ИИ-помощников при покупках. Европейская судебная практика в отношении онлайн-торговых площадок уже демонстрирует, насколько чувствительны суды к смешиванию собственных предложений продавца с предложениями третьих лиц, особенно когда обычные пользователи уже не могут четко определить, кто является фактическим продавцом товара. Если ИИ-помощник интегрирует товары третьих лиц в свои ответы, не указывая четко, основана ли рекомендация на платном партнерстве, объективной оценке или просто на наличии товара на собственном складе, возникнет правовая серая зона, подобная той, что существовала на традиционных торговых площадках.
К этому добавляется вопрос использования данных. Если Zalando в будущем действительно интегрирует данные о товарах от сторонних поставщиков в своего голосового помощника, необходимо будет уточнить, на каких условиях эти данные могут собираться, обрабатываться и отображаться, особенно если конкуренты опасаются, что их собственные данные о продажах косвенно используются для улучшения предложений Zalando. Именно это обвинение существенно повлияло на антимонопольное расследование Европейской комиссии по делу Amazon. Поэтому тщательное разграничение роли платформы рекомендаций и роли конкурента, занимающегося анализом данных, станет для Zalando ключевой задачей не только с экономической, но и с юридической точки зрения.
Обоснованная оценка наиболее вероятного развития событий
Имеющиеся факты свидетельствуют о том, что Zalando первоначально будет придерживаться осторожной золотой середины, постепенно переходя к большей открытости, не ставя под угрозу свой основной бизнес в краткосрочной перспективе. Текущий доступ к внешним результатам веб-поиска намеренно касается только дополнительного контента, не связанного с продажами, такого как информация о трендах и анонсы мероприятий, и его следует рассматривать как осторожный первый тест перед фактической интеграцией предложений сторонних компаний.
Решающим фактором дальнейшего открытия рынка, вероятно, станут не внутренние стратегические соображения, а скорее внешнее конкурентное давление со стороны независимых систем искусственного интеллекта, таких как ChatGPT, Gemini или будущих специализированных агентов для покупок. Как только покупатели привыкнут использовать такие независимые от платформы помощники для поиска лучших предложений у разных продавцов, закрытая система, подобная нынешнему помощнику Zalando, потеряет свою привлекательность, даже если она технически сложна в рамках своего собственного ассортимента продукции. Поэтому Zalando, вероятно, будет вынуждена ускорить свою стратегию открытия рынка, как только станет ясно, что конкуренты или поставщики кроссплатформенных решений на основе ИИ завоевывают значительную долю рынка на начальном этапе принятия решения о покупке.
В долгосрочной перспективе наиболее вероятным представляется сценарий, при котором Zalando объединит две параллельные модели получения дохода: с одной стороны, продолжит получать традиционный доход от продаж собственного ассортимента, а с другой – будет все больше генерировать доход от реферальных ссылок и рекламы, которые могут стать отправной точкой для принятия решений о покупке товаров, не входящих в собственный ассортимент. Эта модель структурно приблизит Zalando к логике поисковых систем или универсальных ИИ-помощников, где монетизация основана не столько на прямых продажах, сколько на контроле внимания и содействии реферальным ссылкам. Удастся ли этому переходу добиться успеха без существенного снижения эффективности существующего розничного бизнеса, станет решающим испытанием для стратегии Zalando в области ИИ в ближайшие годы.
📈🚀 От прозрачности к доверию 👀🤝 Ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital
От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital - Изображение: Xpert.Digital
В промышленном B2B-секторе устойчивые деловые отношения редко возникают за одну ночь. Они развиваются шаг за шагом – благодаря видимости, профессиональной значимости, регулярным контактам и растущему доверию. Четырехэтапная модель Xpert.Digital решает именно эту задачу: она предлагает структурированный путь, начинающийся с управляемой отправной точки и, при необходимости, перерастающий в более глубокое сотрудничество в развитии бизнеса.
Вместо громких маркетинговых обещаний, эта модель ставит во главу угла взаимоотношения. Компании начинают с четко определенных, легко поддающихся расчету показателей, а затем, основываясь на собственном опыте, решают, насколько они хотят расширить сотрудничество. Ключевым фактором этого беспрепятственного процесса построения доверия является то, что платформа полностью избегает навязчивой рекламы, поэтому редакционный фокус остается исключительно на экспертизе компаний.
Более подробная информация здесь:
Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса
☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий
☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!
Konrad Wolfenstein
Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.
Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь wolfenstein@xpert.digital:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты
Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.
