Категорийный менеджмент в сравнении: онлайн-торговля (электронная коммерция) и стационарная торговля – сходства и 6 самых больших отличий

Категорийный менеджмент в онлайн-торговле (e-commerce) и стационарной рознице имеет как сходства, так и важные различия. Вот ключевые отличия:

Основные принципы

Оба подхода разделяют одни и те же основные принципы категорийного менеджмента:

• Ориентация на покупателя
• Отношения сотрудничества между дилерами и производителями
• Решения, основанные на данных и фактах
• Непрерывный процесс оптимизации

Однако реализация этих принципов существенно различается в цифровой и физической средах.

Размещение продукта

Стационарная торговля

• Сосредоточьтесь на планах физических полок и пространственном расположении продуктов.
• Ограниченное пространство на полках требует тщательного выбора ассортимента.

Электронная коммерция

• Виртуальная и динамическая демонстрация продукта
• Практически неограниченное «полочное пространство» позволяет расширить ассортимент
• Использование фильтров товаров, функций поиска и персонализированных рекомендаций.

Анализ данных и поведение клиентов

Стационарная торговля

• Ограниченные возможности анализа поведения клиентов в режиме реального времени.
• Данные часто собираются посредством наблюдения или опросов клиентов.

Электронная коммерция

• Широкие возможности для анализа поведения клиентов и моделей покупок в режиме реального времени.
• Использование анализа потока кликов, поискового поведения и персонализированных данных.

Дизайн ассортимента

Стационарная торговля

• Ограниченный радиус действия из-за ограниченного пространства
• Сосредоточьтесь на местных предпочтениях и сезонных корректировках.

Электронная коммерция

• Возможность предложить значительно более широкий ассортимент.
• Более простая интеграция нишевых продуктов и товаров с длинным хвостом.

Опыт работы с клиентами

Стационарная торговля

• Тактильный опыт покупок с личными советами
• Сосредоточьтесь на методах визуального мерчендайзинга.

Электронная коммерция

• Опыт цифровых покупок с акцентом на пользовательский опыт (UX)
• Персонализация с помощью рекомендаций на основе искусственного интеллекта и индивидуальных домашних страниц.

Цены и акции

Стационарная торговля

• Часто единые цены для всех филиалов в регионе.
• Продвижение с помощью физических рекламных носителей, таких как листовки или стенды в магазинах.

Электронная коммерция

• Возможность иметь динамичное и персонализированное ценообразование.
• Цифровое продвижение через информационные бюллетени, персонализированные предложения и ретаргетинг.

Структура категории

Стационарная торговля

• Физические отделы и полки ограничивают гибкость структуры категорий.

Электронная коммерция

• Возможны гибкие и многоуровневые структуры категорий.
• Простая реализация альтернативных категорий, таких как тематические целевые страницы или фирменные магазины.

Цифровая гибкость или тактильный опыт?

Хотя фундаментальные цели категорийного менеджмента в обеих областях схожи, электронная коммерция требует гораздо более гибкого и основанного на данных подхода. Цифровая среда предлагает больше возможностей для персонализации и динамической адаптации, но также предъявляет более высокие требования к технической реализации и анализу данных. Стационарная розничная торговля, с другой стороны, извлекает выгоду из возможности создать тактильный опыт покупок, но ей приходится иметь дело с пространственными ограничениями.

Подходит для:

• Phygital в тренде: улучшение качества обслуживания клиентов благодаря дополненной реальности и интерактивным дисплеям – Почему интерактивные технологии меняют мир розничной торговли
• Вездесущность сенсорного экрана: как технологии сенсорных экранов совершают революцию в отраслях

Что мне дает категорийный менеджмент и какие преимущества?

Категорийный менеджмент предлагает множество преимуществ для компаний и клиентов:

Ключевые преимущества для бизнеса

Увеличение продаж и повышение рентабельности

• Продажи и долю рынка можно увеличить за счет оптимизации дизайна ассортимента и целевого размещения продуктов.
• Более эффективное использование ресурсов и экономия средств за счет сосредоточения внимания на прибыльных продуктах.

Повышение удовлетворенности и удержания клиентов

• Предложение специально адаптировано к потребностям целевой группы.
• Клиенты могут совершать покупки быстрее и проще за счет лучшей структуризации ассортимента.

Оптимизированные бизнес-процессы

• Более эффективный дизайн закупок, администрирования и складирования.
• Сокращение времени оборачиваемости запасов и снижение капитальных затрат.

Лучшее понимание рынка

• Более глубокое понимание поведения клиентов, тенденций рынка и конкурентной ситуации.
• Обоснованная основа для принятия решений посредством анализа данных.

Преимущества для клиентов

• Лучшая ориентация и более приятный опыт покупок благодаря структурированной презентации продукта.
• Ассортимент продукции адаптирован к потребностям клиентов.
• Находите нужные товары быстрее.
• Улучшение сотрудничества между ритейлерами и производителями.
• Усиление конкурентной позиции за счет дифференцированных предложений.
• Возможность профилирования имиджа компаний.

Категорийный менеджмент обеспечивает стратегический и ориентированный на клиента контроль над ассортиментом продукции, что приводит к повышению эффективности, повышению удовлетворенности клиентов и, в конечном итоге, к увеличению продаж и прибыли.

От местного к глобальному: МСП завоевывают глобальный рынок с помощью умных стратегий - Изображение: Xpert.Digital

В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).

Подробнее об этом здесь:

• Аутентичный. Индивидуально. Глобально: стратегия Xpert.Digital для вашей компании

Категорийный менеджмент — это центральный элемент успеха в розничной торговле, будь то онлайн или стационарная. Однако, хотя обе области основаны на одних и тех же основных принципах, они существенно различаются во многих аспектах. Чтобы сделать эти различия ощутимыми, важно внимательно рассмотреть как классический категорийный менеджмент в стационарной розничной торговле, так и цифровой подход в электронной коммерции. Ниже не только объясняются сходства и различия между двумя подходами, но также освещаются дополнительные перспективы, тенденции и возможности, выходящие за рамки чисто текстового подхода. Целью этой статьи является предоставление всестороннего обзора и иллюстрация того, как развивается категорийный менеджмент в эпоху цифровых технологий.

«Категорийный менеджмент — ключ к успеху в розничной торговле, ориентированному на ассортимент», — можно выразить одним предложением. По своей сути он основан на идее не просто рассматривать продукты на основе чисто экономических показателей, таких как продажи или прибыль, а скорее объединять их в категории, которые идеально соответствуют желаниям и потребностям клиентов. Основное внимание уделяется покупателю, тесному сотрудничеству производителей и розничных продавцов и принятию решений, основанных на фактах. Неважно, большой ли это местный супермаркет или интернет-магазин с хорошим ассортиментом. Однако эти принципы реализуются совершенно по-разному в разных средах.

Основные принципы: сходства и различия

Руководящий принцип «ориентации на покупателя» применим как к стационарной розничной торговле, так и к онлайн-торговле. Это означает, что ассортимент создается с учетом потребностей покупателя, а не, как это часто бывало в прошлом, исключительно в соответствии с идеями розничного продавца. Партнерство между ритейлерами и производителями также играет важную роль. Совместный анализ данных и интенсивный обмен информацией приводят к синергетическим преимуществам: «Те, кто лучше всех знает клиента, могут наиболее эффективно спроектировать ассортимент и представить продукцию таким образом, чтобы она была максимально замечена».

Основное сходство заключается в том, что оба подхода направлены на увеличение продаж, повышение прибыльности и в то же время повышение удовлетворенности клиентов за счет целевого управления группами продуктов. Непрерывная оптимизация всех процессов также является важной основой в обоих мирах. Однако существуют существенные различия в конкретной реализации этих принципов:

1. В стационарной розничной торговле основными проблемами являются планы полок, поддержка продуктов и ограниченное пространство. Кроме того, данные часто собираются с помощью ручных процессов, таких как опросы клиентов, анализ поступлений или наблюдения.
2. Однако в онлайн-торговле «цифровое полочное пространство» практически не ограничено. Презентации продуктов можно динамически корректировать, сортировать и даже индивидуализировать. Обилие данных в режиме реального времени позволяет выявлять тенденции на ранней стадии и давать клиентам персональные рекомендации по покупкам.

Продакт-плейсмент: пространственные ограничения против цифровой свободы

Ключевым аспектом категорийного менеджмента является вопрос о том, как представлены товары. В стационарной торговле приходится иметь дело с длиной полок, пешеходными дорожками и размещением промо-зон. Любые сезонные товары необходимо тщательно вписать в существующую планировку магазина. Зачастую найти оптимальное место для бестселлеров и при этом не перегрузить ассортимент – это искусство. Ограниченное пространство на полках означает, что розничные продавцы тратят много энергии на выбор продуктов, которые в конечном итоге включаются в ассортимент.

Интернет-магазины в этом отношении гораздо более гибки. Хотя существует также виртуальная «домашняя страница» или определенные категории, продукт может появляться в нескольких категориях одновременно без реальной нехватки места. Системы фильтров, поиск по ключевым словам и рекомендации по продуктам — важные инструменты для быстрого направления клиентов к желаемому продукту. «В цифровом мире успех продакт-плейсмента определяется не витриной, а пользовательским опытом», — можно было бы сказать.

Однако за эту свободу приходится платить: более крупный онлайн-каталог часто требует большего обслуживания. Описания продуктов, изображения и цены должны регулярно обновляться. Нередко сотни тысяч предметов в разных версиях собираются вместе. Именно здесь на помощь приходит категорийный менеджмент путем структурирования категорий, перечисления лишних позиций и реализации последовательной стратегии бренда и ассортимента продукции.

Анализ данных: различия по глубине и в реальном времени

В стационарной розничной торговле используется множество источников данных, например, данные о продажах из кассовых систем и наблюдения за поведением покупателей в проходах. Однако возможности аналитики в реальном времени в магазине ограничены. Хотя современные системы фиксируют поступления мгновенно, возможности анализа спонтанных покупательских импульсов или детальных маршрутов значительно ниже. Опросы, тайные покупки или видеоанализ могут дать ценную информацию, но обычно они требуют значительно больше ручных усилий.

В электронной коммерции отслеживание кликов и прокрутки дает точную картину того, какие продукты привлекают внимание, где пользователи уходят и какие категории особенно привлекательны. Интернет-магазины могут брать образцы из возвратов, отзывов и профилей покупателей, чтобы постоянно адаптировать магазин. «В цифровом категорийном менеджменте данные на вес золота», — часто говорят в отрасли. В то же время также требуется подход, соответствующий требованиям защиты данных и этически ответственный, чтобы собранная информация использовалась юридически безопасно и в интересах клиента.

Ассортиментный дизайн: От нехватки места до бесконечных полок

В стационарной розничной торговле доступное пространство ограничивает ассортимент. Розничные торговцы должны тщательно выбирать, какие товары действительно стоят того, чтобы занять место на полке. Большую роль играют местные предпочтения, сезонность и региональные различия. Магазин в центре города с высококлассной клиентурой будет иметь другой ассортимент товаров, чем дисконтный магазин в стране. Бестселлеры часто намеренно размещаются на уровне глаз, в то время как менее прибыльные товары оказываются в более отдаленных местах.

Интернет-магазины пользуются почти бесконечным пространством. Также легко включить очень специализированные нишевые продукты, что способствует эффекту «длинного хвоста». Если вы ищете продукт, который не входит в число основных бестселлеров, вы с большей вероятностью найдете его в Интернете. Онлайн-ассортимент также можно использовать для целевых перекрестных продаж, предлагая подходящие товары или аксессуары. Однако важно, чтобы это богатство товаров было грамотно структурировано, чтобы покупатель не затерялся в толпе.

Клиентский опыт: тактильное и цифровое взаимодействие

Ключевым отличием обычной розничной торговли от электронной коммерции является опыт совершения покупок. «Ощущение, непосредственное прикосновение к продуктам и личный совет не имеют себе равных в стационарной розничной торговле», — отмечает опытный ритейлер. Поэтому многие магазины используют сложные методы визуального мерчандайзинга, чтобы представить товары в привлекательной обстановке. Декорации, концепции освещения и возможность примерить или опробовать предметы создают здесь решающую дополнительную ценность.

Однако в интернет-магазине основное внимание уделяется пользовательскому опыту (UX). Интуитивно понятная навигация по меню, быстрая загрузка и персонализированные рекомендации необходимы для того, чтобы клиенты получали удовольствие от пребывания и покупок. Все чаще используются такие методы, как дополненная реальность (AR), позволяющая размещать товары практически в четырех стенах, или обзор предметов на 360 градусов. Это может хотя бы частично заменить недостающее ощущение. Однако для того, чтобы идти в ногу со временем, требуются большие инвестиции в техническую реализацию и постоянную оптимизацию.

Цены и рекламные акции: постоянные или динамичные?

Когда дело доходит до ценового стимулирования, розничные продавцы канцелярских товаров часто придерживаются консервативного подхода. «Единые цены для всех филиалов региона» – не редкость. Рекламные акции распространяются через листовки, плакаты или стенды в магазинах. Успех кампании оценивается с задержкой во времени.

В интернет-магазинах ситуация иная: у них есть возможность динамического, иногда персонализированного ценообразования. Изменения цен могут происходить в режиме реального времени в зависимости от таких факторов, как спрос, конкурентная активность или даже индивидуальные профили пользователей. Информационные бюллетени, таргетированная онлайн-реклама и ретаргетинг позволяют повторно привлекать клиентов после того, как они уже покинули магазин. Это позволяет эффективно и тщательно контролировать рекламные акции.

Структура категорий: фиксированные отделы и гибкие онлайн-категории.

В розничных магазинах структура категорий часто зависит от архитектуры магазина. «Полки статичны, преобразовать их можно лишь в ограниченной степени», — говорит опытный категорийный менеджер. В результате возникает система отделов или групп продуктов, которую можно менять медленно и с высокими затратами на конверсию.

Структуры категорий можно гибко проектировать онлайн. Категории можно добавлять, удалять или перемещать без каких-либо структурных изменений. Кроме того, можно реализовать многоуровневую структуру, в которой товары появляются в нескольких категориях одновременно. Также возможно создавать тематические целевые страницы, например, для сезонных акций («летние хиты», «Рождественские предложения» и т. д.) или создавать эксклюзивные фирменные магазины, предлагающие покупателю единый опыт бренда. Это создает основу для разнообразного покупательского опыта, в котором покупатель может выбирать свой собственный путь.

Цифровая гибкость или тактильный опыт?

Электронная коммерция впечатляет своей гибкостью и методами, основанными на данных. Однако ему приходится отказаться от тактильного момента, который может предложить только стационарная розничная торговля. Интернет-магазины все больше полагаются на персонализацию и интерфейсы с поддержкой искусственного интеллекта, которые улучшают качество покупок. Для многих компаний будущее лежит за гибридной формой «Phygital», то есть за слиянием физической и цифровой торговли. Здесь используются такие технологии, как интерактивные дисплеи, дополненная реальность или системы бесконтактных платежей. «Phygital в тренде: улучшение качества обслуживания клиентов благодаря дополненной реальности и интерактивным дисплеям. Почему интерактивные технологии меняют мир розничной торговли», — говорится в сообщении с прицелом на будущее. Идея «вездесущности сенсорного экрана» здесь также играет роль: технологии сенсорных экранов совершают революцию в отраслях, поскольку используются как на полках, так и в дисплеях смартфонов.

Тот, кто включится в этот симбиоз, может встретиться с заказчиком в нескольких точках. Обычные магазины предлагают возможность ознакомиться с продуктами, а цифровые каналы предоставляют обширную информацию и обеспечивают постоянные отношения с покупателем. Плавный переход между онлайном и оффлайном – принцип омниканальности – обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества.

Что мне дает категорийный менеджмент и какие преимущества?

Категорийный менеджмент вносит большой вклад в повышение конкурентоспособности. Любой, кто стратегически управляет ассортиментом своей продукции и согласовывает его с реальными потребностями клиентов, увеличивает свои шансы заявить о себе на рынке. Преимущества заметны как для компаний, так и для клиентов.

Ключевые преимущества для бизнеса

1. Увеличение продаж и повышение прибыльности

Продажи и долю рынка можно увеличить за счет оптимизации дизайна ассортимента продукции и целевого размещения продукции. «Розничные торговцы, которые контролируют свои категории, повышают вероятность того, что покупатели найдут именно то, что они ищут, и даже больше». Лучшее распределение ресурсов также приводит к экономии затрат и, следовательно, к более высокой прибыли.

2. Повышение удовлетворенности и удержания клиентов.

Сосредоточив внимание на реальных потребностях и предпочтениях клиентов, процесс совершения покупок становится более приятным. Четкая структура категорий и интуитивно понятная навигация помогают клиентам быстро сориентироваться. Это приводит к более высоким показателям повторных покупок и долгосрочным отношениям с клиентами.

3. Оптимизированные бизнес-процессы

Категорийный менеджмент также вмешивается в процессы закупок, складирования и администрирования. Зная, какие товары продаются и насколько хорошо, можно лучше планировать цепочки поставок и оптимизировать уровень запасов. Это положительно влияет на время оборота и снижает капитальные затраты.

4. Лучшее понимание рынка

Сосредоточив внимание на категориях, компании получают детальное представление о тенденциях рынка, конкуренции и поведении клиентов. Это позволяет принимать обоснованные решения на основе данных.

Преимущества для клиентов

Лучшая ориентация

Четкая презентация товаров облегчает поиск нужных товаров. «Покупатели благодарны, когда получают именно то, что им нужно в своей категории – без необходимости долгого поиска», – подтверждают многие ритейлеры.

Предложение, адаптированное к потребностям клиентов

Если вы правильно определите категории, вы сможете адаптировать диапазон точно к пожеланиям целевой группы. Это заставляет клиентов чувствовать, что их понимают, и повышает вероятность их возвращения.

Более быстрый опыт покупок

Будь то офлайн или онлайн: логичная структура категорий и продуманное размещение позволяют быстро совершать покупки. В конце концов, время является важным фактором в повседневной жизни многих людей.

Повышенное удовлетворение

Если покупка проходит гладко и приятно, удовлетворенность также возрастает. Положительный опыт покупок повышает лояльность клиентов и гарантирует, что компанию будут рекомендовать другим.

Комплексные преимущества благодаря стратегическому управлению категориями

Категорийный менеджмент — это больше, чем просто вопрос организации полки или выбора продуктов. Это стратегический подход, который влияет на всю бизнес-модель – от закупок до ценообразования и общения с клиентами. Особенно в цифровой сфере он предлагает множество новых возможностей для сбора данных и точного удовлетворения потребностей клиентов. В Интернете легче расширить ассортимент продукции, интегрировать нишевые продукты и управлять гибкими ценами.

В то же время не следует недооценивать значение стационарной розничной торговли. Личный опыт покупок и возможность увидеть товары вблизи являются сильными преимуществами. Умело связывая оба мира, можно оптимально использовать соответствующие сильные стороны. «Фигитальные» стратегии, в которых умело сочетаются стационарные магазины и интернет-магазины, меняют процесс совершения покупок: цифровые инструменты предоставляют информацию о продуктах и ​​в то же время позволяют опробовать их на месте. Те, кто воспользуется этими возможностями и последовательно будет следовать целостному категорийному менеджменту, окажутся впереди в долгосрочной перспективе.

В целом это показывает, что категорийный менеджмент является мощным инструментом достижения успеха как в традиционной розничной торговле, так и в электронной коммерции. Фундаментальные принципы – ориентация на покупателя, сотрудничество с производителями, работа с данными и постоянная оптимизация – остаются важными. Однако практическая реализация должна быть адаптирована к соответствующим обстоятельствам. Обычным ритейлерам следует больше сосредоточиться на компоненте опыта и эффективном использовании пространства, в то время как онлайн-ритейлерам следует в первую очередь использовать преимущества своих обширных данных.

Любой, кто освоит баланс между тактильным опытом и цифровой динамикой, сможет заявить о себе на высококонкурентном рынке и сохранить своих клиентов в долгосрочной перспективе. Категорийный менеджмент служит компасом, который позволяет компаниям не только удовлетворять свою целевую группу, но и вдохновлять ее.

Таким образом, категорийный менеджмент закладывает основу для перспективной, ориентированной на клиента стратегии розничной торговли, которая отвечает постоянно растущим требованиям электронной коммерции, а также постоянным потребностям в реальных впечатлениях от покупок в стационарной розничной торговле.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса

Конрад Вольфенштейн

Буду рад стать вашим личным консультантом.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму ниже, или просто позвонить мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) .

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

Xpert.Digital — это промышленный центр с упором на цифровизацию, машиностроение, логистику/внутреннюю логистику и фотоэлектрическую энергетику.

С помощью нашего решения для развития бизнеса на 360° мы поддерживаем известные компании, начиная с нового бизнеса и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Аналитика рынка, маркетинг, автоматизация маркетинга, разработка контента, PR, почтовые кампании, персонализированные социальные сети и привлечение потенциальных клиентов являются частью наших цифровых инструментов.

Дополнительную информацию можно узнать на сайте: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus