Как односторонний подход к привлечению онлайн-лидов душит маркетинг

Опубликовано: 16 августа 2018 г. / Обновлено: 31 августа 2018 г. – Автор: Konrad Wolfenstein

И ничего больше?

Раньше маркетинг заключался в умелом применении правила AIDA. Те, кто активировал потенциальных клиентов, используя маркетинговые инструменты, основанные на четырех критериях: внимание, интерес, желание и действие, могли добиться успешной продажи. Однако в эпоху абсолютного сосредоточения на привлечении потенциальных клиентов существует опасность пренебрежения гораздо более широкими маркетинговыми инструментами и целями.

SEO, CPC и тому подобное создают единообразие

Существует несколько причин, по которым такие цели, как повышение узнаваемости бренда или укрепление лояльности клиентов, отошли на второй план. Среди главных виновников — интернет-гиганты, чьи маркетинговые интересы отдают приоритет платной SEO-оптимизации и генерации лидов. Google и другие поисковые системы зарабатывают огромные деньги на показателях кликабельности (CTR), генерируемых таким образом. С помощью таких инструментов, как Google AdWords, они предоставляют своим пользователям идеальный способ легко и точно измерить эффективность этих кампаний.

Простота модели подталкивает компании к чрезмерным вложениям капитала и усилий в целевые рекламные форматы. Поскольку каждое действие можно точно измерить, кампании часто запускаются опрометчиво или преждевременно, с пониманием того, что их можно быстро отменить, если они окажутся недостаточными. Однако долгосрочная маркетинговая стратегия и настойчивость, необходимая для того, чтобы принятые меры оказывали эффект в течение длительного периода, выглядят совсем иначе.

Агентства ускоряют развитие

Цифровые агентства сыграли значительную роль в этом развитии. Точная измеримость результатов заставляет многих сосредоточиться почти исключительно на представлении своим клиентам SEO-ориентированных кампаний, направленных на увеличение коэффициента кликабельности или генерацию лидов, — в ущерб другим традиционным маркетинговым целям, таким как удержание клиентов или укрепление бренда. Из-за страха и недостаточной экспертизы многие руководители компаний больше не подвергают сомнению эти стратегии. Результат: все делают ставку на одну и ту же лошадь, что затрудняет конкуренцию за высокие SEO-позиции и делает маркетинговые усилия компаний взаимозаменяемыми.

Маркетинговая стратегия – @shutterstock | bearsky23

Безусловно, точная измеримость затрат и выгод имеет множество преимуществ. В то время как телевизионная реклама и газетные объявления страдают от огромных потерь, а успех можно определить только с помощью дорогостоящих потребительских панелей и опросов клиентов, Google и другие поисковые системы требуют всего нескольких кликов для расчета стоимости контакта. Однако, чрезмерно акцентируя внимание на важности CPC и PPC, полностью упускается из виду тот факт, что такие важные маркетинговые KPI, как узнаваемость бренда, популярность и лояльность клиентов, по-прежнему трудно точно измерить, даже с помощью этих цифровых методов. Для подхода, ориентированного на контроль, естественно проще полностью сосредоточиться на генерации лидов и, таким образом, сделать успех немедленно измеримым.

Социальные сети подкрепляют эту тенденцию

Такие компании, как Facebook и Instagram, усугубляют эту тенденцию, постоянно снижая органический охват публикаций в социальных сетях. То, что просто раздражает обычных пользователей, быстро перерастает в серьезный кризис для бизнеса, когда их обновления статуса теряются в постоянно растущем потоке новостей и почти не замечаются даже их собственными подписчиками. Это фактически вынуждает их платить за рекламу, чтобы охватить свою целевую аудиторию. Те, кому не удается привлечь дополнительных потенциальных клиентов с помощью своих спонсируемых постов, быстро оказываются вынуждены объяснять свои действия – даже если первоначальная цель публикации была совершенно иной, чем привлечение новых клиентов.

Пути выхода из свинцового тупика

Такой односторонний подход означает, что потенциал современного маркетинга больше не используется в полной мере. Однако выбранный многими путь открывает новые возможности, поскольку те, кто использует онлайн-каналы в сочетании с другими маркетинговыми инструментами, уделяя особое внимание привлечению потенциальных клиентов, CPC и т.д., выделяются среди конкурентов. Все, что требуется, — это последовательная стратегия и смелость проложить собственный путь.

Разработка стратегии – @shutterstock | Rawpixel.com

Правильный посредник имеет решающее значение, помогая компаниям добиться устойчивого успеха в маркетинге в цифровую эпоху. Именно здесь на помощь приходят эксперты Trends, тесно сотрудничающие со своими клиентами для разработки перспективных стратегий, обеспечивающих долгосрочный успех бизнеса. Используемые методы не обязательно должны быть новыми. Например, общение в социальных сетях и персонализированные кампании в социальных сетях внести ценный вклад в достижение таких маркетинговых целей, как повышение узнаваемости бренда и укрепление его позиций. Лиды, сгенерированные этими кампаниями, являются приятным бонусом.

Творческий процесс – @shutterstock | PureSolution

Естественно, новые инструменты появляются параллельно с быстрым технологическим прогрессом. Форматы презентаций с использованием дополненной и виртуальной реальности дают компаниям возможность демонстрировать свои услуги потенциальным клиентам гораздо более привлекательным способом и убеждать их в ценности продукта, чем это когда-либо могла бы сделать целевая страница, оптимизированная исключительно для генерации лидов. Искусственный интеллект также предоставит инновационным компаниям широкие возможности для разумного и эффективного использования своих маркетинговых ресурсов. Такие факторы, как узнаваемость бренда и удовлетворенность клиентов, служат долгосрочными показателями успеха. В отличие от простых показателей кликабельности, они приводят к значительному повышению вовлеченности клиентов и, таким образом, вносят устойчивый вклад в успех компании.