Май 2025 г. – Искусственный интеллект поглощает клики: после 55-процентного снижения трафика медиакомпания Business Insider вынуждена уволить 21% своих сотрудников

«Апокалипсис нулевого клика»: почему 69% поисковых запросов в Google, связанных с медиаконтентом, теперь бесполезны

Май 2025 года ознаменовал собой драматический поворотный момент для ландшафта цифровых медиа, когда Business Insider под руководством генерального директора Барбары Пэн был вынужден уволить более пятой части своих сотрудников. Но это был не единичный случай; это был наиболее яркий симптом тектонического сдвига, вызванного революцией в области искусственного интеллекта. Такие технологии, как Google AI Overviews и разговорный ИИ, например ChatGPT, коренным образом изменили то, как мы ищем и потребляем информацию. Беспрецедентный обвал трафика веб-сайта — более чем на 55 процентов за три года для Business Insider — является прямым результатом. Пользователи получают ответы непосредственно на поисковых платформах, подпитывая тенденцию «поиска без кликов» и лишая традиционных издателей их жизненно важного ресурса: трафика. Случай с Business Insider иллюстрирует кризис, охвативший всю отрасль. От CNN до Washington Post, медиакомпании по всему миру борются с одними и теми же экзистенциальными проблемами. Эти изменения вынуждают издателей радикально перестраивать свою деятельность и ставят под сомнение не только их бизнес-модели, но и будущее независимой журналистики в цифровую эпоху.

Подходит для:

• Google Gemini с обзорами ИИ в результатах поиска и будущим СМИ: анализ угрозы для издателей

Что произошло в Business Insider в мае 2025 года?

В мае 2025 года компания Axel Springer Business Insider пережила одну из самых масштабных реструктуризаций в своей корпоративной истории. 29 мая компания объявила о массовых увольнениях, затронувших примерно 21 процент от общего числа сотрудников. Эти сокращения коснулись не одного отдела, а затронули всю компанию, повлияв на все сферы деятельности организации. Решение стало неожиданностью для многих сотрудников, несмотря на то, что оно являлось частью стратегической реорганизации, начавшейся 18 месяцев назад.

О сокращениях было объявлено посредством общекорпоративной служебной записки, в которой затронутые сотрудники были проинформированы по электронной почте. Всего через 15 минут после первоначального объявления пострадавшие получили подробную информацию о дальнейших шагах. Такой способ коммуникации подчеркнул масштабность и скорость мер, которые компания сочла необходимыми.

Генеральный директор Пэн пояснил, что примерно 70% бизнеса Business Insider зависело от онлайн-трафика. Хотя Business Insider не раскрыл точное число пострадавших сотрудников, различные СМИ оценили эту цифру более чем в 100 человек, или примерно в 150 позиций. Профсоюз сотрудников Business Insider подтвердил, что увольнения затронули примерно 20% его членов.

Кто такая Барбара Пэн и какую роль она сыграла?

Барбара Пэн занимала должность генерального директора Business Insider на момент увольнений и играла ключевую роль в информировании и реализации этих радикальных мер. В качестве генерального директора она взяла на себя полную ответственность за это трудное решение и довела его до сведения как сотрудников компании, так и СМИ. За восемнадцать месяцев до увольнений Пэн инициировала стратегическую реорганизацию компании, направленную на возвращение Business Insider к его истокам как специализированной платформы для журналистики в области бизнеса, технологий и инноваций.

В своих публичных заявлениях Пэн намеренно открыто говорила о проблемах, с которыми столкнулась компания. Она охарактеризовала увольнения как «очень сложные», но необходимые для построения устойчивой бизнес-модели. Ее коммуникационная стратегия характеризовалась прямым обращением к проблемам, в частности, к зависимости компании от трафика и необходимости защиты от внешних факторов, неподвластных ее контролю.

Каковы были основные причины увольнений?

Основной причиной резкого сокращения штата стало экстремальное падение трафика, не зависящее от компании. Барбара Пэн объяснила во внутренней служебной записке, что примерно 70 процентов бизнеса Business Insider зависит от колебаний трафика. Эта зависимость от внешних источников трафика сделала компанию уязвимой к изменениям в цифровом пространстве, на которые она не могла повлиять.

Ключевым фактором стал структурный сдвиг в способах потребления информации. Традиционные методы сбора информации через поисковые системы и социальные сети были коренным образом изменены появлением поисковых систем, работающих на основе искусственного интеллекта. Это привело к тому, что пользователи все чаще оставались непосредственно на платформах технологических компаний, а не переходили на веб-сайты первоначальных поставщиков контента.

Руководство осознало, что компании необходима структурная реорганизация, чтобы пережить эту нестабильность. Пэн подчеркнул, что Business Insider необходимо сократить до размеров, которые позволят ему компенсировать значительное снижение трафика без ущерба для основного бизнеса. Это осознание привело к радикальному решению уволить более пятой части сотрудников.

Насколько значительным было снижение посещаемости сайта Business Insider?

Business Insider столкнулся с беспрецедентными потерями трафика, что повергло компанию в экзистенциальный кризис. Согласно данным Similarweb, ведущего поставщика веб-аналитики, в период с апреля 2022 года по апрель 2025 года трафик Business Insider резко упал на 55 процентов. Эти цифры иллюстрируют масштаб проблем, с которыми столкнулась компания.

Дальнейший анализ показал, что ситуация ухудшилась в 2025 году. Различные отчеты и источники данных документируют снижение трафика на 40-50 процентов по сравнению с предыдущим годом. Эти масштабные потери особенно сильно ударили по Business Insider, поскольку компания исторически сильно зависела от органического поискового трафика. Традиционно около 70 процентов ее трафика поступало из поисковых систем, что значительно повышало ее уязвимость к изменениям алгоритмов и новым функциям искусственного интеллекта.

Скорость спада была столь же тревожной, как и его масштабы. Сообщения указывали на то, что снижение пассажиропотока происходило не постепенно, а достигло драматических масштабов за относительно короткий период. Эти внезапные и резкие изменения вынудили руководство принять быстрые и далеко идущие решения для обеспечения выживания компании.

Какие технологии искусственного интеллекта стали причиной снижения трафика?

Снижение трафика на Business Insider и другие медиакомпании было в первую очередь связано с внедрением и распространением различных поисковых технологий на основе искусственного интеллекта. В основе этого развития лежала функция Google AI Overviews, запущенная для всех пользователей в США в мае 2024 года, которая отображает сгенерированные ИИ сводки непосредственно в результатах поиска. Эта технология позволила пользователям находить ответы на свои вопросы прямо на странице результатов поиска, не переходя по ссылкам на первоисточники.

Помимо обзоров ИИ от Google, к потере трафика способствовали и отдельные платформы ИИ, такие как ChatGPT, Perplexity и Claude. К 2025 году ChatGPT стал пятым по посещаемости сайтом в мире, обогнав такие устоявшиеся платформы, как Twitter и Wikipedia. Эти чат-боты с ИИ отвечали на вопросы пользователей напрямую, тем самым уменьшая необходимость посещения сторонних веб-сайтов.

Внедрение режима искусственного интеллекта Google еще больше ускорило эту тенденцию. Эта функция позволила создать интерактивный поиск, похожий на ChatGPT, и полностью заменила традиционную страницу результатов поиска. В совокупности эти технологии привели к фундаментальному изменению поведения пользователей: сбор информации все чаще происходит непосредственно на платформах технологических компаний, а не через веб-сайты первоначальных поставщиков контента.

Как компания стратегически отреагировала на кризис?

В ответ на кризис с трафиком Business Insider провел всестороннюю стратегическую перестройку, охватывающую несколько направлений. Ключевой мерой стала полная переработка контентной стратегии. Компания отказалась от большей части своего коммерческого бизнеса, который в значительной степени зависел от трафика из поисковых систем, и вместо этого сосредоточилась на высококачественных, авторитетных репортажах в своих основных областях: бизнес, технологии и инновации.

В то же время Business Insider все больше полагался на технологии искусственного интеллекта для повышения эффективности. Более 70 процентов сотрудников компании уже использовали Enterprise ChatGPT, стремясь к 100-процентному внедрению. Компания разработала библиотеки подсказок и общие сценарии использования для повышения производительности и достижения лучших результатов работы. Эта интеграция ИИ позволила компании добиться аналогичных или лучших результатов с меньшим количеством сотрудников.

Еще одним стратегическим направлением стала диверсификация источников дохода за счет запуска BI Live, нового подразделения по организации мероприятий. Эта инициатива была направлена ​​на установление более прямых связей с целевой аудиторией и снижение зависимости от внешних источников трафика. Компания также сосредоточилась на контенте, который вызывал высокий интерес у читателей, и инвестировала в персонализированный контент для лояльных подписчиков. Эта многогранная стратегия была разработана для того, чтобы сделать Business Insider более устойчивым к колебаниям внешнего трафика.

Наш опыт в развитии бизнеса, продажах и маркетинге в ЕС и Германии - Изображение: Xpert.Digital

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Какие ещё медиакомпании пострадали?

Кризис трафика затронул далеко не только Business Insider, но и всю медиа-сферу в различной степени. CNN зафиксировал снижение трафика примерно на 30 процентов по сравнению с предыдущим годом. HuffPost также понес значительные потери, упав примерно на 40 процентов. Эти цифры показывают, что даже известные и широко читаемые медиа-бренды не остались в стороне от последствий революции искусственного интеллекта.

Газета Washington Post, одно из самых престижных американских новостных изданий, также сообщила о значительном снижении посещаемости примерно на 50 процентов. Другие крупные издательства, такие как The New York Times, The Guardian и различные издания Condé Nast, также отметили заметное падение. Потери затронули как традиционные новостные издания, так и специализированные публикации и журналы о стиле жизни.

Особенно примечательно то, что последствия затронули все секторы. Образовательные платформы, такие как Chegg, сообщили о снижении на 49 процентов. Даже такие известные медиакомпании, как DMG Media, владеющая MailOnline и Metro, зафиксировали падение коэффициента кликабельности (CTR) до 89 процентов по некоторым поисковым запросам. Это повсеместное воздействие продемонстрировало, что трансформация цифрового информационного ландшафта затронула всех игроков, независимо от их размера или престижа.

Подходит для:

• Американская медиагруппа Penske Media подала в суд на Google из-за «Обзоров ИИ» — что они означают для издателей и будущего веб-поиска?

Что такое Google AI Overviews и как это работает?

Функция Google AI Overviews представляет собой фундаментальный сдвиг в способе отображения результатов поиска. Эта функция была запущена для всех пользователей в США в мае 2024 года, а позже распространилась на более чем 200 стран и 40 языков. AI Overviews автоматически генерирует краткие описания поисковых запросов и отображает их на видном месте в верхней части страницы результатов поиска, часто перед появлением традиционных синих ссылок на внешние веб-сайты.

Технология использует большие языковые модели для синтеза информации из различных источников и генерации связного ответа. Она извлекает релевантные факты, данные и аналитические выводы из всего доступного веб-контента и обрабатывает их, преобразуя в понятное резюме. Эти ответы, сгенерированные ИИ, встречаются примерно в 20 процентах всех поисковых запросов на настольных компьютерах в США, и, похоже, после первоначального роста этот показатель стабилизировался на этом уровне.

Система позволяет пользователям часто удовлетворять свои информационные потребности непосредственно на странице Google, не посещая сторонние веб-сайты. Хотя Google иногда включает ссылки на источники в обзоры ИИ, они расположены менее заметно, чем в традиционных результатах поиска. Внедрение режима ИИ еще больше усилило эту тенденцию, обеспечив полностью интерактивный поиск, который полностью заменил традиционные списки результатов поиска.

Какое влияние оказывают поисковые инструменты на основе искусственного интеллекта на медиаиндустрию?

Влияние поисковых инструментов на основе ИИ на медиаиндустрию далеко идущее и глубокое. Наиболее фундаментальное изменение проявляется в резком снижении коэффициента кликабельности (CTR). Исследования исследовательского центра Pew Research Center задокументировали падение CTR с 15% до 8%, когда в результатах поиска появляются обзоры, созданные с помощью ИИ, — относительное снижение на 46,7%. Это подрывает традиционную бизнес-модель онлайн-медиа, которая опирается на доходы от рекламы, основанные на трафике.

Рост так называемых «поисков без кликов» значительно усугубляет эту проблему. По данным Similarweb, к 2025 году 69 процентов всех поисковых запросов будут завершаться без единого клика по органическим результатам поиска. Это означает, что более двух третей всех поисковых запросов будут обрабатываться исключительно на платформах поисковых систем, без какой-либо выгоды для поставщиков исходного контента.

Экономические последствия катастрофичны. Органический трафик на новостные сайты упал с более чем 2,3 миллиарда ежемесячных посещений в середине 2024 года до менее 1,7 миллиарда к маю 2025 года — потеря более 600 миллионов ежемесячных посещений всего за несколько месяцев. Это развитие событий вынуждает медиакомпании проводить фундаментальные стратегические перестройки, поскольку их традиционные источники дохода сокращаются. Многие издатели теперь вынуждены уменьшить свою зависимость от внешних платформ и выстраивать более прямые отношения со своими читателями.

Как развивается тенденция "поиска без кликов"?

Тенденция к поиску без кликов стала одной из определяющих характеристик меняющегося цифрового информационного ландшафта. В период с 2024 по 2025 год доля поисковых запросов, завершающихся без перехода по внешним ссылкам, выросла с 56 процентов до впечатляющих 69 процентов. Это означает, что более двух третей всех поисковых запросов теперь обрабатываются полностью в рамках экосистем поисковых систем, без участия создателей оригинального контента.

Скорость этого развития удивила даже экспертов отрасли. В то время как предыдущие изменения алгоритмов обычно имели постепенный эффект, функции ИИ привели к резким и драматическим изменениям в поведении пользователей. ChatGPT быстро стал пятым по посещаемости сайтом в мире, обогнав такие устоявшиеся платформы, как Википедия и Twitter, в то время как реферальный трафик с этих платформ ИИ на внешние веб-сайты оставался минимальным.

Особую тревогу у издателей вызывает низкий коэффициент конверсии поисковых запросов, созданных с помощью ИИ, в посещения веб-сайтов. Данные показывают, что только около 0,1% поисковых запросов на платформах ИИ приводят к переходу на внешние веб-сайты издателей. Это демонстрирует, что инструменты ИИ являются не просто альтернативным источником информации, а фактически отвлекают поток информации от первоисточников. Прогнозы указывают на то, что эта тенденция будет усиливаться, и, по оценкам, трафик, генерируемый ИИ, может превзойти трафик традиционного поиска уже к 2028 году.

Каковы долгосрочные последствия этого развития событий?

Долгосрочные последствия революции в области поиска информации, связанной с искусственным интеллектом, огромны и коренным образом изменят медиаландшафт. Эксперты прогнозируют дальнейшее ускорение этих изменений, особенно если режим Google AI Mode станет стандартным способом поиска. Это может привести к полному изменению парадигмы, когда традиционные списки результатов поиска будут заменены разговорными интерфейсами на основе искусственного интеллекта.

Это представляет собой экзистенциальную проблему для медиаиндустрии. Международная ассоциация новостных СМИ (INMA) пессимистично прогнозирует, что органический поисковый трафик может сократиться «почти до нуля» в течение следующих двух-трех лет. В период с мая 2024 года по февраль 2025 года количество переходов из традиционных поисковых систем уже сократилось более чем на 64 миллиона, в то время как увеличение числа переходов через чат-боты с искусственным интеллектом, составившее всего 5,5 миллиона, оказалось далеко не достаточным для компенсации этих потерь.

Социальные последствия не менее значительны. Если системы искусственного интеллекта будут все чаще выступать в качестве основного источника информации, это может привести к концентрации информационной власти в руках нескольких крупных технологических компаний. Независимая журналистика и разнообразные голоса могут оказаться на обочине, поскольку системы ИИ, как правило, опираются на устоявшиеся и часто цитируемые источники. Это поднимает вопросы о будущем разнообразия мнений и демократического формирования общественного мнения, которые выходят далеко за рамки экономических проблем, стоящих перед медиаиндустрией.

Подходит для:

• Медиа и связи с общественностью: что важнее — случайность или стратегия, каковы реальные шансы на успех?

Какие стратегии разрабатывают издатели в ответ на это?

В свете этих кардинальных изменений издатели разрабатывают различные стратегии выживания, чтобы уменьшить свою зависимость от внешних источников трафика. Ключевой стратегией является построение прямых отношений с читателями посредством рассылок, приложений и моделей подписки. Издатели все чаще инвестируют в собственные медиаканалы, которые они могут полностью контролировать, вместо того чтобы полагаться на прихоти внешних платформ.

Диверсификация источников дохода является центральным элементом многих реорганизаций. Многие медиакомпании сокращают свою зависимость от рекламных моделей и вместо этого сосредотачиваются на мероприятиях, премиальном контенте, электронной коммерции и консалтинговых услугах. Например, Business Insider запустил BI Live как платформу для мероприятий, а другие издатели разрабатывают аналогичные инициативы для прямого взаимодействия с читателями.

В то же время многие издатели оптимизируют свой контент для новой среды, где доминирует искусственный интеллект. Это включает в себя структурирование контента для расширенных сниппетов, использование разметки Schema и создание контента на основе часто задаваемых вопросов (FAQ). Некоторые также экспериментируют с интеграцией собственных инструментов ИИ для повышения эффективности, одновременно пытаясь позиционировать свой человеческий опыт как конкурентное преимущество. Эти многогранные подходы направлены на то, чтобы сделать издателей более устойчивыми к внешним изменениям алгоритмов и разработать более устойчивые бизнес-модели.

События в Business Insider в мае 2025 года ознаменовали поворотный момент в ландшафте цифровых медиа. Резкие сокращения штата, инициированные генеральным директором Барбарой Пэн, были не просто реакцией на резкое падение трафика, а подчеркнули фундаментальные проблемы, стоящие перед всей отраслью. Изменения в поведении пользователей, вызванные технологиями искусственного интеллекта, такими как Google AI Overviews и ChatGPT, потрясли традиционную бизнес-модель онлайн-журналистики до основания.

Скорость и масштаб трансформации удивили даже экспертов отрасли. То, что могло происходить постепенно в течение нескольких лет, развернулось за несколько месяцев, что имело драматические последствия для компаний и сотрудников. Переход к поиску без кликов и растущая концентрация информационной власти в руках нескольких крупных технологических компаний создают не только экономические, но и демократические проблемы.

Тем не менее, реакция издателей также указывает на способы адаптации отрасли к новым реалиям. Сосредоточение внимания на прямых отношениях с читателями, диверсификация источников дохода и стратегическая интеграция инструментов ИИ для повышения эффективности указывают на более устойчивые бизнес-модели. Дело Business Insider войдет в историю СМИ как поучительная история — пример того, как быстро могут меняться устоявшиеся структуры в цифровую эпоху и как компании вынуждены радикально перестраиваться, чтобы выжить.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Konrad Wolfenstein

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.

От местного к глобальному: МСП завоевывают глобальный рынок с помощью умных стратегий - Изображение: Xpert.Digital

В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).

Подробнее об этом здесь:

• Аутентичный. Индивидуально. Глобально: стратегия Xpert.Digital для вашей компании