Иллюзия китайского электромобиля? Отзыв, поломки, убытки: шокирующие цифры, которые скрывает китайская автопромышленность.

Правда о ценовой войне: почему дешевые китайские автомобили могут стать дорогой ловушкой и как поспешная стратегия ставит под угрозу репутацию электромобилей.

Особенно показателен взгляд на обсуждения в самих китайских социальных сетях, которые рисуют гораздо более дифференцированную и зачастую более критическую картину отечественной индустрии электромобилей, чем это часто представляется в западных репортажах.

Подходит для:

• Предложение по теме и ключевые импульсы для этого анализа взяты из поста в LinkedIn (с видео) Акселя Круза .

В то время как заголовки новостей пестрят сообщениями о неудержимом потоке китайских электромобилей и предполагаемой панике традиционных немецких производителей, за фасадом бума скрывается реальность, которую часто упускают из виду. Глубокий анализ данных выявляет картину, полную противоречий: агрессивная стратегия расширения соседствует с тревожными проблемами качества, начиная от массовых отзывов продукции у лидеров рынка, таких как BYD, и заканчивая фундаментальными ошибками в программном обеспечении и аккумуляторах. Разрушительная ценовая война, подпитываемая масштабными государственными субсидиями и колоссальным избытком производственных мощностей, парализует не только производителей, но и всю цепочку поставок, что напрямую сказывается на качестве продукции и рентабельности.

Даже в китайских социальных сетях и среди ведущих представителей отрасли растёт критика бизнес-модели, которая ставит спешку выше мастерства и краткосрочную долю рынка выше устойчивого качества. В этой статье рассматриваются структурные недостатки китайского вундеркинда в области электромобилей и сопоставляются с традиционными сильными сторонами немецкой автомобильной промышленности: инженерным опытом, доверием к бренду и долгосрочной стратегией качества. В ней показано, почему исход гонки не будет зависеть исключительно от цены, и почему осмотрительность, а не паника, является правильным ответом на текущую динамику рынка.

Подходит для:

• Китайская электромобильная промышленность движется к исторической консолидации и даже вынуждает лидера рынка BYD уйти с рынка.

Между ценовыми войнами и прибыльностью: как стратегии снижения затрат подрывают основы автомобильной промышленности

Хотя в последние месяцы заголовки новостей были сосредоточены на, казалось бы, неудержимом росте китайских производителей электромобилей, а немецкие автопроизводители, по сообщениям, паникуют, при более внимательном рассмотрении картина становится гораздо более сложной. Анализ данных, основанный на фактической динамике качества, рыночной динамике и поведении потребителей, выявляет структурные недостатки китайской бизнес-модели, выходящие далеко за рамки краткосрочных изменений рыночной доли. Несоответствие между агрессивной рыночной стратегией китайских производителей и растущей критикой качества продукции в китайских социальных сетях само по себе поднимает фундаментальные вопросы об устойчивости текущей модели роста.

Кризис качества за фасадом роста

Китайская индустрия электромобилей даёт миру впечатляющий сценарий роста. В 2024 году в Китае было продано около 12,9 млн электромобилей и гибридных автомобилей, что убедительно демонстрирует доминирование рынка. Однако за этими впечатляющими цифрами скрывается тревожная реальность, которую часто упускают из виду западные СМИ. Данные JD Power, глобальной компании, занимающейся аналитикой данных и исследованиями потребительского спроса, рисуют тревожную картину: в Китае в настоящее время электромобили и подключаемые гибриды имеют 226 проблем на 100 автомобилей, что на 14 больше, чем у автомобилей с двигателем внутреннего сгорания. Ещё более тревожной является эта тенденция. С 2023 года этот показатель ухудшился на 37%.

Эти цифры – не просто абстрактная статистика, а конкретное отражение потребительского опыта. Большинство проблем возникает именно с якобы технологически продвинутыми информационно-развлекательными системами, в разработке которых китайская промышленность признана мировым лидером. Только на эти системы приходится 31 неисправность на 100 автомобилей. Это иллюстрирует фундаментальное противоречие между стремлением к быстрым технологическим инновациям и недостаточным вниманием к фундаментальному контролю качества. Производители гонятся за инновационными функциями, пренебрегая такими базовыми аспектами, как надежность и качество сборки.

Страховая отрасль служит объективным индикатором истинного состояния качества. Согласно подробному анализу, опубликованному в январе китайским изданием OFweek, страховщики потеряли 5,7 млрд юаней (около 802 млн долларов США) на страховках электромобилей. Эти потери происходят, несмотря на то, что страховщики взимают на 20–100% больше за электромобили, чем за модели с двигателями внутреннего сгорания. Среднее время ремонта электромобилей составляет 3,04 часа, в то время как для автомобилей с двигателями внутреннего сгорания — всего 1,66 часа. Причиной этого является сложность высоковольтных систем и протоколов безопасности, а также острая нехватка квалифицированного персонала в ремонтных мастерских.

Проблемы с качеством особенно остро ощущаются в аккумуляторных батареях – сердце каждого электромобиля. В октябре 2025 года лидер китайского рынка BYD был вынужден провести самый масштабный отзыв в своей истории. Более 15 000 автомобилей серий Tang и Yuan Pro были подвержены серьёзным дефектам безопасности. В моделях Tang конструктивные недостатки могут привести к сбоям в работе контроллера тягового двигателя, а в автомобилях Yuan Pro ненадлежащая установка пломб аккумулятора представляет значительную угрозу безопасности. Это был далеко не единичный случай. Уже в сентябре 2024 года BYD пришлось отозвать почти 97 000 автомобилей из-за дефектов рулевого управления, а в январе 2025 года – ещё 6843 внедорожника из-за риска возгорания.

Эта волна отзывов поднимает важные вопросы об обеспечении качества, особенно в то время, когда BYD ускоряет свою глобальную экспансию и обогнала Tesla как крупнейшего в мире производителя электромобилей. Отзывы не только наносят ущерб имиджу компании, но и влекут за собой значительные издержки на рынке, который и без того характеризуется крайним ценовым давлением. Проблемы качества не ограничиваются BYD. По данным Economic Information Daily, газеты китайского информационного агентства Синьхуа, партнер VW XPeng пытался тайно отремонтировать неисправную систему гидроусилителя руля почти в 70 процентах проданных автомобилей, чтобы избежать отзыва. Этот отзыв в конечном итоге стал необходимым в сентябре. Такая практика фундаментально подрывает доверие потребителей и демонстрирует, что многие производители ставят минимизацию затрат и увеличение доли рынка в приоритет перед долгосрочным обеспечением качества.

Разрушительная ценовая война и ее последствия

На китайском рынке электромобилей доминирует разрушительная ценовая война, подпитываемая колоссальным избытком производственных мощностей. Китайская автомобильная промышленность может производить почти вдвое больше автомобилей, чем фактически продаётся. Заводы работают лишь на 49,5% мощностей, а 3,5 миллиона нераспроданных автомобилей находятся на складах. Это структурное перепроизводство является результатом многолетних государственных субсидий как на центральном, так и на местном уровне, которые способствовали неконтролируемому расширению производственных мощностей. В результате возникает порочный круг: те, кто хочет загрузить свои производственные линии, снижают цены, что, в свою очередь, вынуждает других производителей также снижать цены.

Производитель электромобилей BYD снизил цены на несколько моделей до 34 процентов с начала 2025 года. Эта агрессивная ценовая стратегия вызвала резкую критику даже в китайской автомобильной промышленности. Клаус Цыциора, главный конструктор и член совета директоров государственного автопроизводителя Changan и бывший менеджер Volkswagen, назвал поведение BYD самоубийственным. Он обвинил компанию в попытке достижения монополии. Инь Тонъюэ, президент автопроизводителя Chery, также резко раскритиковал ценовую войну, сравнив ее с употреблением яда для утоления жажды. Основатель Geely Ли Шуфу призвал отрасль соблюдать промышленное регулирование и предупредил о значительном избытке производственных мощностей. Он объявил, что его компания больше не будет строить новые заводы или расширять существующие мощности, чтобы избежать дальнейшего усугубления перепроизводства.

Эти заявления примечательны, поскольку китайское правительство до сих пор резко отвергало обвинения в избытке производственных мощностей в Китае, выдвигаемые преимущественно Западом. Тот факт, что ведущие китайские промышленные игроки теперь сами предупреждают об опасности, подчёркивает серьёзность ситуации. В китайской автомобильной промышленности сейчас циркулирует модное слово «нэйцзюань», которое можно приблизительно перевести как «порочный круг». Этот термин описывает нисходящую спираль избытка производственных мощностей, снижения цен и сокращения маржи, что в конечном итоге ослабляет всех участников рынка, а не укрепляет отрасль.

Ценовое давление напрямую влияет на всю цепочку создания стоимости. Многим поставщикам китайских автопроизводителей приходится долго ждать оплаты. В настоящее время оплата поставщикам занимает от шести до восьми месяцев. Непогашенная дебиторская задолженность в отрасли составляет около 400 миллиардов юаней, что эквивалентно примерно 50 миллиардам евро. Особенно печально известна ненадлежащая практика оплаты лидера рынка BYD. По словам представителей отрасли, компания иногда выплачивает своим поставщикам только через год. Учитывая и без того высокую задолженность компании, это сомнительная практика. Рентабельность поставщиков составляет около двух процентов. Когда автопроизводители требуют от них снижения цен на десять процентов, становится ясно, что это может произойти только в ущерб качеству продукции.

Эксперты также видят риск того, что ценовая война в конечном итоге приведёт к снижению качества автомобилей. За последние годы цены на некоторые модели упали почти вдвое – с 230 000 до 120 000 юаней. Невозможно снизить цену промышленного продукта на 100 000 юаней и при этом гарантировать качество. Этот вывод убедительно подтверждается уже задокументированными проблемами качества и растущим числом отзывов. Акцент на агрессивном снижении цен при игнорировании контроля качества – это стратегия, которая может обеспечить краткосрочную долю рынка, но в долгосрочной перспективе подрывает доверие потребителей и устойчивость всей отрасли.

Финансовая нестабильность многих китайских производителей электромобилей также отражается на их рентабельности. В то время как BYD по-прежнему работает относительно прибыльно, пусть и со снижающейся рентабельностью, другие крупные игроки, такие как Nio и XPeng, продолжают нести огромные убытки. Nio зафиксировала чистый убыток в размере 6,75 млрд юаней в первом квартале 2025 года при выручке в 12,03 млрд юаней, что представляет собой тревожный показатель чистой рентабельности в минус 56%. Даже XPeng, недавно продемонстрировавшая сильный рост выручки, лишь недавно достигла скромной рентабельности продаж автомобилей в размере 14,3%. Остаётся вопрос, как долго инвесторы будут готовы финансировать эти продолжающиеся убытки, учитывая усиливающееся ценовое давление.

Подходит для:

• Китай и нэйцзюань систематических чрезмерных инвестиций: государственный капитализм как ускоритель роста и структурная ловушка

Голоса из китайских социальных сетей

Особенно показательны дискуссии в самих китайских социальных сетях, которые рисуют гораздо более тонкую и зачастую критическую картину китайской индустрии электромобилей, чем это часто представляется в западных СМИ. На таких платформах, как Weibo (китайский аналог Twitter), Xiaohongshu (так называемая «Маленькая красная книга») и других, потребители публикуют многочисленные посты, делясь своим негативным опытом использования китайских электромобилей. Эти высказывания свидетельствуют не только о конкретных проблемах с качеством, но и о растущем разочаровании несоответствием маркетинговых обещаний фактическому качеству продукции.

Потребители жалуются на низкое качество сборки, незрелое программное обеспечение, проблемы с аккумулятором и ненадёжные системы помощи водителю. Повторяющейся темой является агрессивная ценовая политика, из-за которой предыдущие покупатели чувствуют себя обманутыми, когда их автомобили, купленные всего несколько месяцев назад, внезапно предлагаются по значительно сниженным ценам. Такая практика, например, привела к потоку жалоб на известном китайском портале, посвящённом качеству автомобилей, после того как BYD выпустил новые модели с функцией автономного вождения по значительно более низким ценам. Покупатели более ранних версий почувствовали себя обделёнными и яростно протестовали.

Китайское правительство уже отреагировало на растущую критику. Оно ужесточило контроль над отраслью и попыталось регулировать ценовые войны. Руководители более десятка автопроизводителей, включая BYD, Geely и Xiaomi, были вызваны в Пекин. Послание было чётким: никаких продаж ниже себестоимости, никакого необоснованного снижения цен. Правительство также приняло жесткие меры против вводящего в заблуждение маркетинга. Многие производители используют так называемые «интернет-водные армии» — группы, которые за определённую плату расхваливают один бренд и критикуют другие. Правительство уже несколько месяцев пытается положить конец этой практике вводящего в заблуждение маркетинга в рамках своей кампании против ценовой войны.

Хотя практика цензуры в Китае затрудняет полноценное и открытое обсуждение проблем отечественной автомобильной промышленности, анализ, проведённый Гонконгским университетом, показал, что после взрыва в Тяньцзине на Weibo было удалено в десять раз больше комментариев, чем обычно, что свидетельствует о восприимчивости властей к критике. Тем не менее, критикам неоднократно удаётся обходить цензуру, по крайней мере, временно. В китайских социальных сетях пользователи сети проявляют немалую изобретательность в попытках обойти цензурный аппарат. В то время как деликатные темы подвергаются цензуре в режиме реального времени, другие темы обходят её, по крайней мере, временно, и распространяются миллионы раз.

В Китае глубоко укоренилось понимание того, что не следует первым публично высказывать спорное мнение. Известно, что первый, кто высказывает несогласное мнение, всегда сталкивается с неприятностями. Многие в Китае убедились, что открытая критика возможна, если она остаётся конфиденциальной. Это часто приводит к тому, что недовольство выражается в закрытых чатах, на зашифрованных форумах или в зашифрованных сообщениях, которые трудно расшифровать посторонним. Тем не менее, сам факт существования подобной критики — явный признак того, что проблемы с качеством в китайской электромобильной промышленности действительно замечаются и обсуждаются потребителями внутри страны.

Особого внимания заслуживает тот факт, что даже в условиях жесткой цензуры вопрос качества и безопасности электромобилей настолько актуален, что правительство было вынуждено вмешаться и ввести нормативные акты. В марте 2025 года в Китае в аварии погиб водитель электромобиля, что вызвало дискуссии о безопасности электромобилей. Китайское правительство немедленно отреагировало ужесточением стандартов безопасности для аккумуляторов электромобилей. Министерство промышленности и информатизации Китая ввело более строгие правила, которые в будущем будут предъявлять более высокие требования к безопасности аккумуляторных систем. Эти меры являются негласным признанием того, что прежние стандарты были недостаточными и что быстрое развитие индустрии электромобилей происходит в ущерб безопасности.

Наш опыт в развитии бизнеса, продажах и маркетинге в Китае — Изображение: Xpert.Digital

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Непреодолимая пропасть между массой и классом

Фундаментальный экономический принцип, часто упускаемый из виду в современных дискуссиях, — это различие между лидерством по издержкам и стратегиями дифференциации. Китайские производители электромобилей однозначно выбрали путь лидерства по издержкам, подкреплённый масштабными государственными субсидиями, вертикальной интеграцией и экономией за счёт масштаба. Например, BYD производит более 90% собственных аккумуляторов и получила огромную выгоду от снижения цен на литий на 90% — с 72 000 до 7200 евро за тонну. Эти преимущества в плане издержек позволяют BYD снижать цены и при этом оставаться прибыльной, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Немецкие автопроизводители, с другой стороны, исторически позиционировали себя за счёт дифференциации. Их конкурентные преимущества заключаются не столько в цене, сколько в качестве, инженерных решениях, престиже бренда, долговечности и обслуживании клиентов. Более века трудолюбие, точность и эффективность были отличительными чертами немецкого машиностроения. Эти ценности глубоко укоренились в ДНК таких компаний, как Continental, Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen и Audi. Немецкое машиностроение и точность не только легендарны, но и соответствуют самым современным стандартам. При разработке продукции точность вплоть до мельчайших деталей имеет решающее значение.

Это фундаментальное стратегическое различие имеет далеко идущие последствия. Лидер по издержкам должен постоянно предлагать самую низкую цену на рынке, чтобы защитить свои позиции. Это приводит к «гонке на износ», снижению маржи и, в конечном итоге, к ограничению возможностей инвестировать в качество и инновации. Дифференциатор, с другой стороны, может устанавливать высокие цены, если это создаёт ощутимую добавленную стоимость для клиентов. Эта добавленная стоимость может заключаться в превосходном качестве, большей надёжности, престижном имидже бренда или превосходном обслуживании клиентов.

Проблема китайских производителей заключается в их попытке реализовать две стратегии одновременно. С одной стороны, они хотят завоевать долю рынка за счёт низких цен, а с другой — создать себе репутацию технологически передовых и производителей высококачественных автомобилей. Эта двойная стратегия крайне сложна в экономическом плане и часто приводит к компромиссам, которые проявляются в задокументированных проблемах с качеством. Вопрос в том, смогут ли китайские производители в конечном итоге вырваться из ловушки издержек и создать по-настоящему премиальные бренды, или же они навсегда останутся в сегменте недорогих массовых автомобилей.

Данные недавних опросов свидетельствуют о том, что, несмотря на все трудности, восприятие немецких брендов остаётся устойчивым. Согласно недавнему опросу mobile.de, проведённому летом 2024 года, более трети (6,6%) водителей не видят преимуществ китайских электромобилей по сравнению с известными брендами. Среди других причин такого нежелания – предпочтение немецкой автомобильной промышленности (32,2%), большее доверие к западным автомобильным брендам (29,8%) и опасения по поводу нехватки запчастей (20%). Ограниченная дилерская сеть и сомнения в качестве и безопасности китайских автомобилей – дополнительные факторы, способствующие такому осторожному потреблению.

Особого внимания заслуживает глобальное исследование, показывающее, что немецкие электромобили пользуются высоким уровнем доверия во всем мире. Немецкие автомобильные бренды, такие как Mercedes, BMW и VW, считаются особенно надежными во всем мире, даже когда речь идет об электромобилях. Потребители на ключевых рынках доверяют качеству немецких электромобилей больше, чем автомобилям из Китая или США. Даже в Китае, на родине китайских производителей, рейтинг возглавляет BYD, пусть и с небольшим отрывом. Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen и Porsche следуют за ним с небольшим отрывом. Эти бренды значительно опережают других китайских производителей и Tesla. В США первое место занимает Honda, и здесь также широко представлены немецкие бренды, такие как Mercedes и BMW.

Эти данные имеют огромное стратегическое значение. Они показывают, что доверие к немецким брендам, накопленное десятилетиями, не исчезает в одночасье, а представляет собой долгосрочный ресурс, имеющий неоценимую ценность в условиях растущего внимания к качеству на рынке. В то время как китайские производители активно стремятся к росту объёмов и доли рынка, немецкие производители обладают активом, который невозможно просто скопировать или заменить более низкими ценами: лояльностью к бренду и воспринимаемым качеством.

Подходит для:

• Экономика Китая в кризисе? Структурные проблемы нации роста

Психология лояльности к бренду и феномен раскаяния покупателя

Психология предпочтений брендов в автомобильной промышленности сложна и формируется доверием, опытом, эмоциями и социальным влиянием. Ключевым фактором является доверие. Потребители хотят быть уверены в надёжности приобретаемых ими товаров. Когда бренд воспринимается как заслуживающий доверия, потребители с большей вероятностью выберут знакомые товары, даже если они дороже. Личный опыт взаимодействия с брендом также важен. Те, кто уже имел положительный опыт использования продукта или бренда, как правило, остаются лояльными. Повторный положительный опыт побуждает потребителей продолжать доверять тому же бренду.

Недавнее исследование Asahi Kasei, посвящённое лояльности к бренду и покупательскому поведению владельцев автомобилей на четырёх крупнейших автомобильных рынках: Китае, Германии, США и Японии, выявило интересные тенденции. Результаты подтверждают, что в условиях растущей конкуренции, появления новых производителей и меняющихся потребностей клиентов лояльность к бренду колеблется во всём мире. Более половины опрошенных в Германии и США планируют сменить бренд при покупке следующего автомобиля. В частности, покупатели в Китае необычайно открыты к смене марки автомобиля: 79% заявили, что выбрали бы модель другого производителя.

Такая, казалось бы, низкая лояльность к бренду в Китае — палка о двух концах для китайских производителей. С одной стороны, это открывает новые возможности для завоевания доли рынка новыми брендами. С другой стороны, это означает, что лояльность к китайским брендам также низкая. Потребители, купившие BYD сегодня, могут легко перейти на Nio, XPeng, Geely или другой бренд завтра, если он предложит более выгодное предложение. Это приводит к постоянной конкуренции за каждого покупателя и препятствует формированию долгосрочной лояльности бренду, которая критически важна для устойчивой рентабельности.

В Германии, однако, картина иная. Несмотря на трудности, связанные с появлением новых конкурентов и технологий, предпочтение отечественным брендам остаётся сильным. Рейтинг YouGov самых популярных автомобильных брендов в Германии демонстрирует явное доминирование немецких производителей. Лидирует Audi с оценкой 25,1, за ней следуют BMW с 24,4 баллами и Mercedes-Benz с 23,9. Volkswagen занимает четвёртое место с 20,3 баллами. Эти оценки основаны на таких оценочных показателях, как качество, соотношение цены и качества, общее впечатление, готовность рекомендовать, имидж работодателя и удовлетворённость клиентов.

Важно отметить, что качество называют важным фактором при смене марки автомобиля в Германии и США, тогда как в Китае основной мотивацией является желание попробовать что-то новое. Это указывает на различия в моделях потребления. Немецкие и американские потребители в первую очередь ориентированы на качество и меняют бренд, когда недовольны им или ожидают лучшего. Китайские же потребители, напротив, более склонны к экспериментам и больше заботятся о статусе, что приводит к большей волатильности доли рынка.

Для китайских производителей это означает, что им необходимо не только единожды завоевать доверие клиентов, но и постоянно укреплять его, обеспечивая стабильное качество и положительный опыт. Каждая проблема с качеством, каждый отзыв, каждый негативный опыт не только подрывает лояльность пострадавшего клиента, но и, через «сарафанное радио» и социальные сети, негативно влияет на восприятие потенциальных новых клиентов. На рынке с низкой исходной лояльностью и высоким уровнем оттока качество — не просто фактор дифференциации, а экзистенциальная необходимость.

Массовые отзывы и проблемы с качеством у китайских производителей уже привели к ощутимому раскаянию покупателей. Жалобы от клиентов, считающих себя обманутыми, накапливаются на китайских потребительских порталах. Особенно после резкого снижения цен предыдущие покупатели чувствуют себя ущемлёнными, поскольку их автомобили внезапно стали значительно дешевле. Этот негативный опыт формирует восприятие и может побудить пострадавших покупателей выбирать известные бренды с более стабильными ценами и более высокой стоимостью при перепродаже при покупке следующего автомобиля.

Подходит для:

• Землетрясение в автомобильной промышленности: почему BMW празднует, а VW и Mercedes трясутся

Неизбежная консолидация и ее победители

Структурные проблемы китайского рынка электромобилей — огромный избыток мощностей, разрушительная ценовая конкуренция, проблемы с качеством и низкая рентабельность многих производителей — делают консолидацию отрасли неизбежной. Эксперты единогласно предсказывают, что из более чем ста ныне действующих китайских автомобильных брендов выживут лишь немногие. Китайское правительство вызвало в Пекин руководителей более десятка автопроизводителей, чтобы попытаться обуздать иррациональную конкуренцию. Консолидация неизбежна. Из ста двадцати брендов электромобилей, вероятно, выживут не более десяти.

Эта консолидация — отнюдь не просто теоретическая возможность; она уже началась. Многие небольшие производители сталкиваются с острой нехваткой капитала, проблемами качества и трудностями адаптации к растущим потребительским запросам в комфорте. Переход от микроавтомобилей, выпускаемых на уровне прототипов, к высококачественным электромобилям, востребованным клиентами, оказывается крайне сложным для многих китайских производителей. В результате многие компании, такие как Hozon или Future Mobility, могут продавать лишь несколько сотен автомобилей в год. Этого слишком мало, чтобы оставаться конкурентоспособными в долгосрочной перспективе.

Ожидается, что консолидация будет выгодна крупнейшим и финансово устойчивым игрокам, в частности BYD, Geely и, возможно, нескольким другим. Однако даже эти лидеры рынка не застрахованы от трудностей. BYD сообщила о падении прибыли на 30% до 6,37 млрд юаней во втором квартале 2025 года, несмотря на рост выручки на 14% до 201 млрд юаней. Таким образом, рентабельность снижается даже у лидера рынка, что ставит под сомнение устойчивость его текущей бизнес-модели.

Примечательно, что консолидация, вероятно, также создаст возможности для международных производителей с сильными брендами, технологическим опытом и финансовой стабильностью. На консолидированном рынке с меньшим количеством китайских производителей и ослаблением ценовой конкуренции качество и престиж бренда могут вновь обрести значение. Немецкие производители, которые в настоящее время испытывают давление в Китае, могут выиграть от этого развития, если воспользуются этим временем, чтобы адаптировать свой ассортимент продукции к потребностям китайских клиентов и повысить свою технологическую конкурентоспособность, особенно в области программного обеспечения и беспилотного вождения.

Volkswagen уже сделал первые шаги в этом направлении, реализуя стратегию «In China for China». Компания сотрудничает с китайским производителем электромобилей XPeng и планирует выпустить более двадцати новых моделей специально для китайского рынка к 2027 году. Кроме того, VW инвестирует в разработку собственного чипа для автономного вождения совместно с китайским стартапом в области искусственного интеллекта Horizon Robotics. Этот высокопроизводительный процессор будет обрабатывать данные с камер и датчиков в режиме реального времени для управления передовыми системами помощи водителю и функциями автономного вождения. Ожидается, что первые автомобили с такими системами появятся в 2026 году.

Mercedes-Benz также планирует повысить свой рейтинг, используя передовые технологии аккумуляторных батарей. Новый электрический CLA будет оснащён твердотельным аккумулятором с чрезвычайно высокой плотностью энергии и запасом хода до 750 километров. Эта технология обеспечивает быструю зарядку, обеспечивая запас энергии на 300 километров всего за пять минут. Это даст Mercedes значительное технологическое преимущество, с которым пока не могут сравниться даже китайские конкуренты.

Эти примеры показывают, что немецкие производители ни в коем случае не сдаются, а принимают стратегические и технологические контрмеры. Они сочетают свои традиционные преимущества в области качества и инженерии с новыми партнёрствами и технологиями, чтобы оставаться конкурентоспособными. Вопрос не в том, смогут ли немецкие производители выжить в Китае, а в том, смогут ли они достаточно быстро адаптироваться и использовать свои преимущества, прежде чем потеряют слишком много доли рынка.

Подходит для:

• Электродвигатели без редкоземельных элементов: эта немецкая технология наконец делает нас независимыми от Китая.

Инновационная сила немецкой инженерии

В спорах о предполагаемом превосходстве китайских производителей электромобилей часто упускается из виду всё ещё впечатляющий инновационный потенциал немецкой автомобильной промышленности. С 2022 по 2026 год немецкие автопроизводители и поставщики инвестировали более 220 миллиардов евро в электромобильность, включая технологии аккумуляторов, цифровизацию и другие направления исследований. Это составляет более 44 миллиардов евро в год. В период с 2025 по 2029 год на инновации было выделено в общей сложности 320 миллиардов евро. Кроме того, около 220 миллиардов евро было инвестировано в капитальные товары, в частности, в современные производственные мощности.

Эти инвестиции отражают стремление к скорейшему внедрению климатически нейтральной мобильности и продолжению производства самых безопасных, эффективных и высококачественных в мире автомобилей с таким же эффектом для всех сегментов рынка. Инновационный потенциал немецких автомобильных компаний не имеет себе равных во всем мире. Германия остается мировым лидером по количеству патентов. Немецкие компании являются ведущим источником европейских патентных заявок и занимают второе место в мире. Даже в области компьютерных технологий и искусственного интеллекта немецкие компании занимают третье место в мире, уступая США и Китаю. В этих областях также наблюдается устойчивый рост числа патентов, превышающий двенадцать процентов.

Эти цифры доказывают, что утверждение о технологическом отставании немецких производителей необоснованно. Представленный анализ показывает, что немецкая автомобильная промышленность уже догнала конкурентов в области технологий экологичного привода и способна разрабатывать технологически конкурентоспособные электромобили. Ключевая задача сейчас — эффективно масштабировать производство и оперативно выводить инновации на рынок. Проблема заключается не в самом потенциале инноваций, а в скорости их внедрения и адаптации к быстро меняющимся потребностям рынка.

Одной из областей, в которых немецкие производители традиционно превосходят других, является безопасность. Китайские электромобили также часто получают высшие оценки в краш-тестах; например, Wey Coffee einundzero и Ora Funky Cat получили по пять звёзд в краш-тесте Euro NCAP. Однако долговременная надёжность, долговечность в течение многих лет и стоимость перепродажи — это области, в которых немецкие автомобили исторически превосходили других, и ожидается, что таковыми останутся. Создать автомобиль, который хорошо себя покажет в первый год эксплуатации, — это одно. Создать автомобиль, который будет надёжно работать спустя десять лет и 200 000 километров, — это совершенно другая задача.

Немецкая автомобильная промышленность потратила десятилетия на разработку и совершенствование процессов, материалов и систем, гарантирующих именно такую ​​долговечность. Многолетний опыт эксплуатации миллионов автомобилей, знание механизмов износа, освоение сложных производственных процессов и налаженные системы контроля качества — это активы, которые невозможно просто скопировать. Они являются результатом длительного процесса обучения, который невозможно сократить никакими государственными субсидиями.

Ещё один часто недооценённый фактор — это сервисная сеть. Немецкие производители располагают разветвлённой сетью мастерских, складов запасных частей и квалифицированным персоналом по всему миру. Для покупателей гарантия получения быстрой и надёжной поддержки в случае возникновения проблемы — важнейший фактор при принятии решения о покупке. Качественное обслуживание и доступность запасных частей — одни из важнейших критериев для покупателей автомобилей. Китайским производителям ещё предстоит создать эту сеть, что занимает годы и требует значительных инвестиций. В то же время, неопределённость относительно того, что произойдёт в случае гарантийного случая или как автомобиль сохранит свою стоимость, остаётся серьёзным препятствием для покупки.

Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Реальность за пределами заголовков

Паника, приписываемая немецким автопроизводителям перед лицом китайской конкуренции, при ближайшем рассмотрении оказывается преувеличенной. Конечно, немецкие производители сталкиваются со значительными трудностями. Китайский рынок, долгое время считавшийся золотой жилой, коренным образом изменился. Немецкие производители теряют там свою долю рынка, особенно в сегменте электромобилей. В 2024 году доля Volkswagen на рынке электромобилей в Китае упала до всего двух процентов, в то время как общая доля рынка упала до 12,1 процента. BMW и Mercedes сталкиваются с падением продаж, которое иногда превышает двадцать процентов.

Но это развитие не означает конца немецкой автомобильной промышленности. Скорее, это корректировка рынка после многих лет необычайно высокой доли рынка. Китайский рынок естественным образом отдаёт предпочтение отечественным брендам, что наблюдается практически во всех отраслях и странах, как только местная промышленность становится конкурентоспособной. Ещё важнее понимать, что китайцы невероятно гордятся прогрессом отечественной автомобильной промышленности, и ездить на отечественных автомобилях – это абсолютно модно. Эта тенденция необратима. Китайцы теперь покупают автомобили с патриотическим настроем.

Однако у этого патриотического предпочтения есть свои пределы, определяемые качеством. Пока китайские производители поставляют высококачественную продукцию, они будут пользоваться этим преимуществом. Но как только проблемы с качеством станут массовыми, гарантии не будут выполняться или автомобили перестанут сохранять свою ценность, эта лояльность быстро сойдет на нет. Уже задокументированная низкая лояльность к бренду в Китае — 79% респондентов готовы сменить бренд — означает, что потребители с готовностью перейдут к другим производителям, в том числе международным, если не удовлетворены.

За пределами Китая картина значительно более разносторонняя. В Европе китайские электромобили пока не добились прорыва. Доля китайского электромобиля на европейском рынке сократилась, а объёмы продаж не оправдывают ожиданий. Китайские бренды, такие как BYD и Nio, сталкиваются с чрезмерно высокими ценами, отсутствием добавленной стоимости и неразвитой инфраструктурой. Более того, тарифы ЕС создают дополнительную нагрузку на китайских производителей. Несмотря на свой потенциал, им необходимо совершенствоваться, чтобы конкурировать с известными брендами. В Германии 39% респондентов, особенно представители молодого поколения, в целом рассматривают китайские автомобильные бренды. Напротив, это означает, что 61% не рассматривают китайские бренды.

Причины такого нежелания многочисленны. 63,6% водителей не видят преимуществ китайских электромобилей перед известными брендами. 33,2% предпочитают поддерживать немецкую автомобильную промышленность, 29,8% доверяют западным автомобильным брендам, а 20% опасаются дефицита запасных частей. Эти факторы не являются временными, а отражают глубоко укоренившиеся опасения относительно качества, надежности и сервисной инфраструктуры. Чтобы преодолеть эти опасения, китайским производителям необходимо не только произвести впечатление в краткосрочной перспективе, но и завоевать доверие на долгие годы, обеспечивая стабильное качество и надежный сервис.

Подходит для:

• Правительство Китая: Электромобили, ключевая отрасль, отсутствуют в новом пятилетнем плане Китая.

Будущее за качеством, а не за ценой.

Центральный тезис, вытекающий из комплексного анализа данных, очевиден: дешёвые продукты могут быстро продаваться, но качество завоёвывает лояльность. Краткосрочный успех китайских производителей электромобилей, измеряемый объёмами продаж и долей рынка, неоспорим. Однако этот успех в первую очередь основан на агрессивных ценовых стратегиях, государственных субсидиях и использовании огромного внутреннего рынка. Однако устойчивость этой модели вызывает сомнения, о чём свидетельствуют задокументированные проблемы с качеством, кризис рентабельности и надвигающаяся консолидация.

Даже китайские потребители со временем это поймут, как и было заявлено в первоначальном заявлении. Обсуждения в китайских социальных сетях, жалобы на потребительских порталах, растущее число отзывов и реакция потребителей на проблемы с качеством — первые признаки того, что внимание потребителей смещается с чисто ценовых соображений на качество и надёжность. Этот сдвиг ускоряется естественными изменениями рынка: первыми покупателями были энтузиасты, готовые рисковать. Потребительская база в целом более консервативна и больше ценит проверенное качество.

Поэтому немецким брендам следует сосредоточиться на своей истинной силе, основанной на десятилетиях мастерства, инноваций и ценности бренда — на том, чего ни один стартап не сможет добиться в одночасье. Эти преимущества не абстрактны, а проявляются в измеримых преимуществах: более высокая надежность на протяжении всего срока службы автомобиля, более высокая стоимость при перепродаже, более обширная сервисная сеть, более совершенные системы безопасности, проверенные временем, и превосходное качество материалов. Хотя китайские производители добились впечатляющих успехов в разработке программного обеспечения и цифровых технологий, такие фундаментальные аспекты, как качество сборки, долговечность и надежность, остаются областями, в которых немецкие производители продолжают лидировать.

Экономическая литература наглядно показывает, что рынки, на которых изначально доминировали ценовые войны, со временем эволюционируют в сторону конкуренции за качество, поскольку потребители становятся богаче и требовательнее. Китай переживает именно этот переход. Китайский средний класс растёт, уровень доходов растёт, а следовательно, и ожидания относительно качества продукции. Эпоха, когда китайские потребители покупали, ориентируясь прежде всего на цену, подходит к концу. Современные китайские потребители ожидают передовых технологий, превосходного качества изготовления, комплексных гарантий и превосходного обслуживания. Они больше не готовы идти на компромиссы в вопросах качества ради более низких цен.

Для немецких производителей это означает, что их традиционные преимущества будут цениться ещё выше в будущем, при условии сохранения конкурентоспособности в сегментах электромобилей и цифровых транспортных средств. Инвестиции в инновации в размере более 320 миллиардов евро к 2029 году — чёткий сигнал о том, что немецкие производители принимают этот вызов. Крайне важно, чтобы эти инновации были быстро выведены на рынок, а идея немецкого качества и надёжности была убедительно донесена в эпоху электромобильности.

Ещё одно стратегическое преимущество немецких производителей заключается в их глобальном присутствии и диверсификации. В то время как китайские производители сильно зависят от внутреннего рынка и только начинают свою международную экспансию, немецкие производители представлены на всех основных рынках мира. Это обеспечивает не только диверсификацию рисков, но и доступ к различным потребительским сегментам и технологическим трендам. Способность разрабатывать автомобили, соответствующие как строгим европейским стандартам выбросов, так и предпочтениям клиентов в Китае, США и других странах, — это навык, оттачиваемый десятилетиями.

Долгий путь к созданию бренда

В автомобильной промышленности часто недооценивают время, необходимое для становления бренда. Такие бренды, как Mercedes-Benz, BMW и Volkswagen, существуют уже более века. Они пережили войны, экономические кризисы, нефтяные потрясения и многочисленные технологические потрясения. Долговечность укрепляет доверие. Потребители знают, что эти компании продолжат своё существование в будущем, выполняя гарантийные обязательства, поставляя запасные части и предоставляя сервисное обслуживание. Китайские бренды, даже такие крупные, как BYD, существуют в своём нынешнем виде всего несколько лет. Вопрос о том, будут ли они существовать через десять или двадцать лет, остаётся для многих потребителей без ответа.

История автомобилестроения полна примеров производителей, которые достигли головокружительных высот и столь же сокрушительно потерпели крах. В США в XX веке исчезли десятки автомобильных брендов. В Японии и Корее выжили лишь немногие из многочисленных производителей, появившихся в 1960-х и 70-х годах. Нет оснований полагать, что китайская автомобильная промышленность избежит этой закономерности. Уже начавшаяся консолидация, при которой из более чем ста брендов, как ожидается, выживут лишь пять-десять, подтверждает это историческое правило.

Для потребителей, покупающих автомобиль, которым они будут пользоваться десять лет или дольше, эта неопределённость играет важную роль. Покупаю ли я автомобиль у производителя, который, возможно, исчезнет через пять лет? Что тогда будет с гарантиями, запасными частями и обновлениями программного обеспечения? Эти опасения вполне обоснованы и усугубляются документально подтвержденной финансовой нестабильностью многих китайских производителей, огромными убытками Nio, XPeng и других, а также напряжёнными платёжными отношениями в цепочке поставок.

Немецкие производители, с другой стороны, предлагают стабильность и преемственность. Они доказали свою способность адаптироваться к фундаментальным технологическим изменениям: от конных экипажей к автомобилям, от карбюраторов к системам впрыска топлива, от механических к электронным системам. Текущий переход к электромобильности, несомненно, сложный, но это далеко не первая фундаментальная трансформация, которую пришлось пережить этим компаниям. Эта историческая перспектива и доказанная способность к адаптации — ценности, которые не отражаются в краткосрочном анализе доли рынка, но имеют решающее значение для долгосрочной конкурентоспособности.

Стратегическая переоценка китайского бизнеса

Анализ показывает необходимость стратегической переоценки деятельности немецких автопроизводителей в Китае. Времена, когда Китай рассматривался в первую очередь как растущий рынок и источник прибыли, прошли. Китайский рынок сейчас является высококонкурентным, где местные производители обладают значительными конкурентными преимуществами, включая государственную поддержку, более низкие издержки, более короткие циклы разработки и преимущество «домашнего» рынка с точки зрения предпочтений потребителей. Немецкие производители никогда больше не смогут достичь той доли китайского рынка, которая была в годы бума.

Однако это не означает, что Китай следует оставить как рынок. Напротив, Китай остаётся крупнейшим автомобильным рынком в мире и важным испытательным полигоном для новых технологий, особенно в области автономного вождения и цифровых сервисов. Однако стратегия требует фундаментальной адаптации. Вместо того, чтобы конкурировать с китайскими производителями на массовом рынке и по цене, немецким производителям следует сосредоточиться на премиальных сегментах, где качество, престиж бренда и технологическое превосходство ценятся и вознаграждаются.

Перенос центров разработки в Китай, как это уже делают Volkswagen и Mercedes, — шаг в правильном направлении. Чтобы быть конкурентоспособными в Китае, автомобили должны разрабатываться с учётом потребностей китайских клиентов. Это касается не только внешнего вида, но и фундаментальных характеристик продукта, таких как размер, цифровые функции, возможности подключения и интеграция в китайскую цифровую экосистему. Сотрудничество с местными технологическими компаниями, например, партнёрство Volkswagen с Horizon Robotics в области чипов или с XPeng в области платформ для электромобилей, также имеет смысл для сокращения сроков разработки и использования местного опыта.

В то же время немецким производителям необходимо использовать свою глобальную диверсификацию как стратегическое преимущество. Чрезмерная зависимость от одного рынка, даже такого большого, как Китай, сопряжена со значительными рисками, как показывают последние события. Сбалансированное глобальное присутствие, при котором ни на один рынок не приходится более трети общего объема продаж, обеспечивает устойчивость к локальным рыночным потрясениям. Европейский рынок, рынок Северной Америки и развивающиеся рынки других регионов в совокупности предлагают объем, сопоставимый с китайским, и на них немецкие бренды сохраняют сильные позиции.

Спокойствие вместо паники

Комплексный анализ имеющихся данных рисует гораздо более точную картину, чем часто сенсационные заголовки о якобы доминировании китайских производителей электромобилей и паника среди немецких автопроизводителей. Китайские производители, несомненно, добились впечатляющего прогресса и завоевали свой внутренний рынок. Однако этот успех основан на сочетании масштабных государственных субсидий, агрессивной ценовой политики и преимущества домашнего поля. Он сопровождается серьёзными проблемами с качеством, финансовой нестабильностью многих производителей и надвигающейся консолидацией, которая устранит большинство действующих игроков рынка.

Немецкие автопроизводители сталкиваются с трудностями, но отнюдь не находятся на грани краха. Их фундаментальные преимущества – десятилетия опыта в автомобильном производстве, всемирно известные бренды, высочайшее качество и надёжность, разветвлённые сервисные сети и масштабные инвестиции в инновации – остаются неизменными. Переход на электромобильность – это вызов, но его можно и нужно преодолеть. Инвестиции, превышающие 320 миллиардов евро в ближайшие годы, свидетельствуют о том, что отрасль серьёзно относится к этому вызову.

Вместо того, чтобы слушать бесконечный хор предсказателей, немецким брендам стоит сосредоточиться на своей истинной силе. Эта сила заключается не в попытках сбить китайских производителей ценой — битва, в которой невозможно выиграть, — а в акценте на тех областях, в которых они превосходят других: качестве, надёжности, долговечности и престиже бренда. На развивающемся рынке с постоянно растущими требованиями потребителей именно эти качества будут иметь решающее значение. Серьёзные проблемы с качеством у китайских производителей, подтверждаемые 226 дефектами на 100 автомобилей, ростом отзывов и убытками в страховой отрасли, рано или поздно подорвут доверие потребителей. Когда наступит этот момент, победителями окажутся бренды с проверенным качеством и надёжностью.

Высмеивание низкого качества собственных электромобилей в китайских социальных сетях — ранний признак того, что этот сдвиг уже начался. Китайские потребители не закрывают глаза на проблемы с качеством продукции своих производителей. Пока они готовы принимать их, если цены приемлемы и национальный престиж соблюдён. Но эта терпимость имеет свои пределы. Как только автомобили ломаются, ремонт становится дорогим, гарантии не выполняются, а стоимость при перепродаже резко падает, готовность покупать китайские бренды быстро снижается.

Дешево может продаваться быстро, но качество завоёвывает доверие. Эта идея не нова, а является фундаментальной экономической истиной, которая раз за разом доказывает свою эффективность в разных отраслях и на разных рынках. Нет оснований полагать, что автомобильная промышленность станет исключением из этого правила. Китайская индустрия электромобилей находится в фазе бурного роста и разрушительной конкуренции, которая не может быть устойчивой в долгосрочной перспективе. Грядёт неизбежная консолидация, а вместе с ней и возвращение к таким фундаментальным ценностям, как качество, надёжность и удовлетворённость клиентов. Немецкие автопроизводители, воплощающие эти ценности более века, имеют все шансы извлечь выгоду из этого развития, если сохранят рассудительность, будут постоянно инвестировать в инновации и уверенно демонстрировать свои непреходящие преимущества в рыночной среде, где всё большее внимание уделяется качеству.

От местного к глобальному: МСП завоевывают глобальный рынок с помощью умных стратегий - Изображение: Xpert.Digital

В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).

Подробнее об этом здесь:

• Аутентичный. Индивидуально. Глобально: стратегия Xpert.Digital для вашей компании

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Konrad Wolfenstein

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.