Май 2025 г. – ИИ поглощает клики: после потери трафика на 55% медиакомпания Business Insider вынуждена уволить 21% своих сотрудников.

Апокалипсис нулевого клика: почему 69% поисковых запросов Google по медиа теперь бесполезны

Май 2025 года ознаменовал собой драматический поворотный момент в сфере цифровых медиа: компания Business Insider под руководством генерального директора Барбары Пэн была вынуждена уволить более пятой части своих сотрудников. Но это была не единичная оплошность, а ярчайший на сегодняшний день симптом тектонического сдвига, вызванного революцией искусственного интеллекта. Такие технологии, как AI Overviews от Google и диалоговый ИИ, такой как ChatGPT, коренным образом изменили способы поиска и потребления информации. Беспрецедентный обвал трафика веб-сайтов — более 55% за три года для Business Insider — стал прямым следствием этого. Пользователи находят ответы непосредственно на поисковых платформах, подпитывая тенденцию «поиска с нулевым кликом» и лишая традиционных издателей источника дохода: трафика. Случай с Business Insider — яркий пример кризиса, охватившего всю отрасль. От CNN до Washington Post, СМИ по всему миру сталкиваются с одними и теми же экзистенциальными проблемами. Это изменение заставляет издателей радикально переориентироваться и ставит под сомнение не только их бизнес-модели, но и будущее независимой журналистики в цифровую эпоху.

Подходит для:

• Google Gemini с обзорами ИИ в результатах поиска и будущим СМИ: анализ угрозы для издателей

Что произошло в Business Insider в мае 2025 года?

В мае 2025 года Business Insider издательства Axel Springer Verlag пережил одну из самых масштабных реструктуризаций в своей истории. 29 мая компания объявила о масштабных сокращениях, затронувших примерно 21% всего персонала. Эти сокращения не ограничились одним отделом, а охватили всю компанию, затронув все сферы ее деятельности. Это решение стало неожиданностью для многих сотрудников, хотя оно и было частью стратегической реструктуризации, начавшейся 18 месяцами ранее.

Об увольнениях было объявлено по всей компании, а все затронутые сотрудники были уведомлены по электронной почте. Всего через 15 минут после первоначального объявления пострадавшие получили подробную информацию о дальнейших шагах. Такая форма коммуникации подчеркнула радикальность и оперативность мер, которые компания сочла необходимыми.

Генеральный директор Пэн заявил, что около 70% бизнеса Business Insider в той или иной степени зависит от онлайн-трафика. Хотя Business Insider не раскрывает точное число пострадавших сотрудников, различные СМИ оценивают их число в более чем 100 человек, или около 150 должностей. Профсоюз Insider Union подтвердил, что увольнения затронули около 20% его членов.

Кто такая Барбара Пэн и какую роль она сыграла?

Барбара Пэн занимала пост генерального директора Business Insider на момент увольнений и была центральной фигурой в коммуникации и реализации радикальных мер. В качестве генерального директора она взяла на себя всю ответственность за это непростое решение и донесла его до сотрудников и СМИ. За 18 месяцев до увольнений Пэн инициировала стратегическую реорганизацию компании, направленную на возвращение Business Insider к истокам как специализированной платформы для журналистики, освещающей бизнес, технологии и инновации.

В своих публичных заявлениях Пэн намеренно открыто говорила о трудностях, с которыми столкнулась компания. Она назвала сокращения «очень сложными», но необходимыми для построения устойчивой бизнес-модели. Её коммуникационная стратегия характеризовалась прямым обращением к проблемам, в частности, к зависимости компании от дорожного движения и необходимости защиты от внешнего воздействия, находящегося вне её контроля.

Каковы были основные причины увольнений?

Основной причиной резкого сокращения персонала стало резкое падение трафика, не зависящее от компании. Барбара Пэн объяснила в своей служебной записке, что примерно 70% бизнеса Business Insider демонстрировали определённую чувствительность к колебаниям трафика. Эта зависимость от внешних источников трафика делала компанию уязвимой к изменениям в цифровом ландшафте, на которые она не могла повлиять.

Ключевым фактором стал структурный сдвиг в способах потребления информации. Традиционные способы получения информации через поисковые системы и социальные сети коренным образом изменились с появлением систем ответов на базе искусственного интеллекта. Это привело к тому, что пользователи всё чаще оставались непосредственно на платформах технологических компаний, а не переходили на сайты исходных поставщиков контента.

Руководство осознало необходимость структурной реструктуризации компании, чтобы пережить эту волатильность. Пэн подчеркнул, что Business Insider необходимо сократить до размера, который позволит компании справиться со значительным падением трафика, не ставя под угрозу основной бизнес. Это понимание привело к радикальному решению уволить более пятой части сотрудников.

Насколько серьезным было падение трафика на сайте Business Insider?

Потери трафика Business Insider были беспрецедентными, что привело компанию к экзистенциальному кризису. Согласно данным Similarweb, ведущего поставщика веб-аналитики, в период с апреля 2022 года по апрель 2025 года трафик Business Insider резко упал на 55%. Эти цифры наглядно демонстрируют масштаб проблем, с которыми столкнулась компания.

Дальнейший анализ показал, что ситуация ещё больше ухудшилась в 2025 году. Различные отчёты и источники данных зафиксировали снижение трафика на 40–50% по сравнению с предыдущим годом. Эти масштабные потери особенно сильно ударили по Business Insider, поскольку компания исторически сильно зависела от органического поискового трафика. Около 70% её трафика традиционно приходились на поисковые системы, что значительно повышало её уязвимость к изменениям алгоритмов и новым функциям искусственного интеллекта.

Скорость спада была столь же тревожной, как и его масштаб. Согласно отчётам, сокращение трафика происходило не постепенно, а достигло драматических масштабов за относительно короткий период времени. Эти внезапные и радикальные изменения вынудили руководство принять быстрые и далеко идущие решения, чтобы обеспечить выживание компании.

Какие технологии искусственного интеллекта стали причиной потерь трафика?

Снижение трафика Business Insider и других СМИ было обусловлено, главным образом, внедрением и распространением различных поисковых технологий на базе искусственного интеллекта. Ключевым фактором в этом развитии стала функция Google AI Overviews, которая стала доступна всем пользователям в США в мае 2024 года и отображает сгенерированные искусственным интеллектом сводки прямо в результатах поиска. Эта технология позволила пользователям получать ответы на свои вопросы прямо на странице результатов поиска, не открывая первоисточники.

Помимо ИИ-обзоров Google, потери трафика внесли и такие автономные ИИ-платформы, как ChatGPT, Perplexity и Claude. К 2025 году ChatGPT стал пятым по посещаемости веб-сайтом в мире, обогнав такие известные платформы, как Twitter и Wikipedia. Эти ИИ-чат-боты напрямую отвечали на вопросы пользователей, снижая необходимость посещения сторонних сайтов.

Внедрение режима искусственного интеллекта Google ещё больше ускорило эту тенденцию. Эта функция позволила реализовать диалоговый поиск, подобный ChatGPT, и полностью заменила традиционную страницу результатов поиска. В совокупности эти технологии привели к фундаментальному изменению поведения пользователей: сбор информации всё чаще стал осуществляться непосредственно на платформах технологических компаний, а не через сайты исходных поставщиков контента.

Как компания стратегически отреагировала на кризис?

Business Insider отреагировал на кризис трафика комплексной стратегической перестройкой, охватывающей несколько направлений. Ключевой мерой стал полный пересмотр контентной стратегии. Компания закрыла большую часть своего коммерческого бизнеса, сильно зависевшего от трафика из поисковых систем, и вместо этого сосредоточилась на высококачественной и авторитетной журналистике в ключевых областях бизнеса, технологий и инноваций.

В то же время Business Insider всё активнее использовала технологии искусственного интеллекта для повышения эффективности. Более 70% сотрудников уже использовали Enterprise ChatGPT, и планируется достичь 100% внедрения. Компания разработала библиотеки подсказок и общие сценарии использования для повышения производительности и достижения лучших результатов работы. Интеграция с искусственным интеллектом позволила добиться аналогичной или даже более высокой производительности при меньшем количестве сотрудников.

Другим стратегическим направлением стала диверсификация источников дохода за счёт запуска BI Live, нового подразделения мероприятий. Эта инициатива была направлена ​​на установление более прямых связей с целевой аудиторией и снижение зависимости от внешних источников трафика. Компания также сосредоточилась на контенте, вызывающем высокую вовлечённость читателей, и инвестировала в персонализированный контент для лояльных подписчиков. Эта многогранная стратегия была направлена ​​на повышение устойчивости Business Insider к колебаниям внешнего трафика.

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Какие еще медиакомпании пострадали?

Кризис трафика отнюдь не ограничился изданием Business Insider, а в той или иной степени затронул весь медиапространство. CNN зафиксировал снижение трафика примерно на 30% по сравнению с предыдущим годом. HuffPost понес столь же серьёзные потери, потеряв около 40%. Эти цифры ясно показали, что даже известные и популярные медиабренды не застрахованы от последствий революции искусственного интеллекта.

Газета Washington Post, одно из самых престижных американских новостных агентств, также сообщила о значительном падении трафика — примерно на 50%. Другие крупные издательства, такие как The New York Times, The Guardian и ряд изданий Condé Nast, также сообщили о заметном снижении. Потери затронули как традиционные новостные СМИ, так и специализированные издания и журналы о стиле жизни.

Особенно заметно, что влияние ощущалось во всех отраслях. Образовательные платформы, такие как Chegg, сообщили о падении на 49%. Даже такие известные медиагруппы, как DMG Media, которой принадлежат MailOnline и Metro, зафиксировали снижение CTR до 89% по некоторым поисковым запросам. Этот всеобщий эффект продемонстрировал, что трансформация в сфере цифровой информации затронула всех игроков, независимо от их размера и престижа.

Подходит для:

• Американская медиагруппа Penske Media подала в суд на Google из-за «ИИ-обзоров» — что они означают для издателей и будущего веб-поиска?

Что такое Google AI Overview и как это работает?

Обзоры Google на основе ИИ представляют собой фундаментальное изменение в представлении результатов поиска. Функция была внедрена для всех пользователей в США в мае 2024 года, а затем расширена до более чем 200 стран и 40 языков. Обзоры на основе ИИ автоматически генерируют сводки поисковых запросов и отображают их в верхней части страницы результатов поиска, часто до появления традиционных «синих ссылок» на внешние сайты.

Технология использует масштабные языковые модели для синтеза информации из различных источников и создания связного ответа. Релевантные факты, данные и аналитические данные извлекаются из всего доступного веб-контента и преобразуются в понятное резюме. Эти ответы, сгенерированные ИИ, встречаются примерно в 20% всех поисковых запросов на десктопах в США, и эта доля, по-видимому, стабилизировалась на этом уровне после первоначального роста.

Благодаря этой системе пользователи часто могут удовлетворить свои информационные потребности непосредственно на сайте Google, не посещая внешние сайты. Хотя Google иногда включает ссылки на источники в обзорах ИИ, они размещены менее заметно, чем в традиционных результатах поиска. Внедрение режима ИИ ещё больше усилило эту тенденцию, обеспечив полноценный диалоговый поиск, полностью заменив традиционные списки результатов.

Какое влияние оказывают инструменты поиска на основе ИИ на медиаиндустрию?

Влияние инструментов поиска на основе ИИ на медиаиндустрию масштабно и глубоко. Наиболее фундаментальное изменение очевидно в резком снижении CTR. Исследования Pew Research Center зафиксировали падение CTR с 15% до 8% при появлении обзоров, созданных с помощью ИИ, в результатах поиска — относительное снижение составило 46,7%. Это развитие подрывает традиционную бизнес-модель онлайн-медиа, основанную на доходах от рекламы, основанных на трафике.

Рост числа так называемых «поисков с нулевым кликом» значительно усугубляет эту проблему. По данным Similarweb, к 2025 году 69% всех поисковых запросов будут завершаться без единого клика по органическим результатам поиска. Это означает, что более двух третей всех поисковых запросов будут обрабатываться исключительно на платформах поисковых систем, без какой-либо выгоды для поставщиков исходного контента.

Экономические последствия драматичны. Органический трафик новостных сайтов упал с более чем 2,3 млрд посещений в месяц в середине 2024 года до менее 1,7 млрд к маю 2025 года — потеря более 600 млн посещений в месяц за несколько месяцев. Эта тенденция вынуждает медиакомпании кардинально перестраивать свои стратегии, поскольку их традиционные источники дохода сокращаются. Многие издатели вынуждены сокращать свою зависимость от внешних платформ и выстраивать более прямые отношения со своими читателями.

Как развивается тенденция «поиска с нулевым кликом»?

Тенденция к поиску без кликов стала одной из определяющих характеристик меняющегося цифрового информационного ландшафта. В период с 2024 по 2025 год доля поисковых запросов, завершающихся без перехода по внешним ссылкам, выросла с 56% до впечатляющих 69%. Это означает, что более двух третей всех поисковых запросов будут обрабатываться исключительно внутри экосистем поисковых систем, без участия создателя исходного контента.

Скорость этого развития удивила даже экспертов отрасли. В то время как предыдущие изменения алгоритмов обычно имели постепенный эффект, функции ИИ привели к резким и радикальным изменениям в поведении пользователей. За очень короткое время ChatGPT стал пятым по посещаемости веб-сайтом в мире, обогнав такие известные платформы, как Wikipedia и Twitter, при этом реферальный трафик с этих платформ ИИ на внешние сайты оставался минимальным.

Особую обеспокоенность у издателей вызывает низкий процент конверсии поисковых запросов с использованием ИИ в посещения веб-сайтов. Данные показывают, что лишь около 0,1% поисковых запросов на платформах ИИ приводят к переходу на сайты внешних издателей. Это подтверждает, что инструменты ИИ не просто предоставляют альтернативный источник информации, но и фактически перенаправляют поток информации от первоисточников. Прогнозы показывают, что эта тенденция будет продолжать усиливаться, и, по оценкам, трафик, генерируемый ИИ, может превзойти традиционный поисковый трафик уже к 2028 году.

Каковы долгосрочные последствия такого развития событий?

Долгосрочные последствия революции искусственного интеллекта в поиске информации глубоки и коренным образом изменят медиаландшафт. Эксперты прогнозируют дальнейшее ускорение изменений, особенно если режим Google AI Mode станет стандартным поиском. Это может привести к полному изменению парадигмы, когда традиционные списки результатов поиска будут заменены диалоговыми интерфейсами на основе искусственного интеллекта.

Это создаёт экзистенциальную проблему для медиаиндустрии. Международная ассоциация новостных СМИ (INMA) пессимистично прогнозирует, что органический поисковый трафик может сократиться «практически до нуля» в ближайшие два-три года. С мая 2024 года по февраль 2025 года количество переходов по традиционным поисковым запросам уже сократилось более чем на 64 миллиона, в то время как рост числа переходов по ссылкам с помощью ИИ-чат-ботов, составивший всего 5,5 миллиона, оказался недостаточным, чтобы компенсировать эти потери.

Не менее значимы и социальные последствия. Если системы ИИ всё чаще будут выступать в качестве основного источника информации, это может привести к концентрации информационной мощи в руках нескольких крупных технологических компаний. Независимая журналистика и разнообразие мнений могут оказаться в тени, поскольку системы ИИ, как правило, полагаются на проверенные и часто цитируемые источники. Это поднимает вопросы о будущем многообразия мнений и демократического формирования общественного мнения, которые выходят далеко за рамки экономических проблем, с которыми сталкивается медиаиндустрия.

Подходит для:

• СМИ и работа в прессе: между случайностью и стратегией- насколько высоки шансы на успех на самом деле?

Какие стратегии разрабатывают издатели в ответ?

В свете этих радикальных изменений издатели разрабатывают различные стратегии выживания, чтобы снизить свою зависимость от внешних источников трафика. Ключевая стратегия — выстраивание прямых отношений с читателями через новостные рассылки, приложения и модели подписки. Издатели всё чаще инвестируют в «собственные медиа», которые они могут полностью контролировать, вместо того, чтобы полагаться на капризы внешних платформ.

Диверсификация источников дохода лежит в основе многих переориентаций. Многие медиакомпании сокращают свою зависимость от рекламных моделей и вместо этого сосредотачиваются на мероприятиях, премиум-контенте, электронной коммерции и консалтинговых услугах. Например, Business Insider запустил BI Live в качестве платформы для мероприятий, в то время как другие издательства разрабатывают аналогичные инициативы для прямого взаимодействия с читателями.

В то же время многие издатели оптимизируют свой контент для новой среды, где доминирует ИИ. Это включает в себя структурирование контента для избранных фрагментов, использование микроразметки и создание контента на основе часто задаваемых вопросов. Некоторые также экспериментируют с интеграцией собственных инструментов ИИ для повышения эффективности, одновременно стремясь использовать человеческий опыт как конкурентное преимущество. Эти многогранные подходы направлены на повышение устойчивости издателей к внешним изменениям алгоритмов и разработку более устойчивых бизнес-моделей.

События, произошедшие в Business Insider в мае 2025 года, стали поворотным моментом в сфере цифровых медиа. Резкие сокращения, инициированные генеральным директором Барбарой Пэн, стали не просто реакцией на резкое падение трафика, но и выявили фундаментальные проблемы, с которыми сталкивается вся отрасль. Изменения в поведении пользователей, вызванные технологиями искусственного интеллекта, такими как Google AI Overviews и ChatGPT, до основания потрясли традиционную бизнес-модель онлайн-журналистики.

Скорость и масштабы трансформации удивили даже отраслевых экспертов. То, что могло происходить постепенно в течение многих лет, развернулось за несколько месяцев, приведя к драматическим последствиям для компаний и их сотрудников. Тенденция к поиску без кликов и растущая концентрация информационных ресурсов в руках нескольких крупных технологических компаний создают проблемы не только по экономическим причинам, но и с точки зрения теории демократии.

Тем не менее, реакция издателей также указывает на то, как отрасль может адаптироваться к новым реалиям. Ориентация на прямые отношения с читателями, диверсификация источников дохода и стратегическая интеграция инструментов искусственного интеллекта для повышения эффективности указывают на более устойчивые бизнес-модели. Случай с Business Insider войдет в историю СМИ как урок — пример того, как быстро могут меняться устоявшиеся структуры в цифровую эпоху и как компаниям приходится радикально перестраиваться, чтобы выжить.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

 

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

 

 

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.

В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).

Подробнее об этом здесь:

• Аутентичный. Индивидуально. Глобально: стратегия Xpert.Digital для вашей компании