Новый закон ЕС: «Закон о цифровой справедливости» — конец серой зоны для инфлюенсеров и брендов

Больше никакой бесконечной прокрутки: что на самом деле меняет новый Закон о цифровой справедливости для пользователей

В мире, где лайки, охват аудитории и цифровые подписки определяют многомиллиардную экономику, доверие стало самой важной — и самой легко поддающейся манипуляциям — валютой. Но эра практически нерегулируемой онлайн-деятельности подходит к концу. Планируемый «Закон о цифровой справедливости» позволяет Европейской комиссии начать масштабное наступление против недобросовестных онлайн-практик. Будь то скрытая реклама с участием инфлюенсеров, так называемые «темные паттерны», заманивающие нас в нежелательные ловушки подписки, или бесконечная прокрутка, целенаправленно воздействующая на психику пользователей: ЕС хочет положить конец этому «цифровому дикому западу» и прочно закрепить защиту потребителей в архитектуре платформ.

Тот факт, что это уже не абстрактная область будущего, подтверждается реальными примерами из практики. Потенциально разорительный штраф, наложенный на инфлюенсера Ханади Диаб, и сенсационный скандал с фальшивой болезнью, в котором замешаны ютубер Марвин Вайлдхаге и «Доктор Алина», знаменуют собой поворотный момент для всей экономики создателей контента. Бренды, агентства и создатели контента сталкиваются с новой реальностью ответственности, где невежество или халатность могут быстро привести к юридической и финансовой катастрофе. В данной статье рассматривается, почему существующая система устарела, какие конкретные изменения в законодательстве нас ожидают и как цифровая цепочка создания стоимости должна перестроиться в будущем.

Закон как ответ на устаревшую систему

В рамках Закона о цифровой справедливости Европейская комиссия готовит нормативно-правовую базу, которая оказывает более глубокое воздействие на архитектуру цифровой экономики, чем большинство предыдущих инициатив по защите прав потребителей. Ожидается, что проект будет представлен в четвертом квартале 2026 года и будет направлен на борьбу с манипулятивным дизайном интерфейсов, так называемыми «темными паттернами», несправедливой персонализацией и вводящим в заблуждение маркетингом с участием инфлюенсеров. Инициатива основана на проверке соответствия законодательства ЕС о защите прав потребителей, которая показала, что недобросовестные онлайн-практики обходятся европейским потребителям почти в восемь миллиардов евро ежегодно. Уже одна эта цифра объясняет, почему Брюссель сейчас принимает меры, поскольку она превращает смутное беспокойство по поводу манипулятивных онлайн-практик в конкретный экономический показатель. Комиссар Изабель Периньон подтвердила во время слушаний в Комитете Европейского парламента по внутреннему рынку и защите прав потребителей в январе 2026 года, что в ходе консультаций было получено более 4000 ответов – свидетельство актуальности проблемы для общественности. С экономической точки зрения, это коррекция рынка сверху, поскольку сам рынок за прошедшие годы не выработал достаточных стимулов для эффективного пресечения манипуляций, вызывающего привыкание дизайна и завуалированной рекламы.

Почему Европейская комиссия вмешивается именно сейчас и что именно планируется

Закон о цифровой справедливости нацелен на четыре ключевые проблемные области, которые часто пересекаются на практике. К ним относятся манипулятивные пользовательские интерфейсы, где, например, ложные предупреждения о дефиците или предварительно выбранные ценовые варианты искажают решения о покупке; вызывающие привыкание элементы дизайна, такие как бесконечная прокрутка или автоматическое воспроизведение контента; персонализированная реклама, использующая уязвимости потребителей; и непрозрачный маркетинг с участием влиятельных лиц. Особенно строгие правила планируются для несовершеннолетних, включая отключение вызывающих привыкание функций по умолчанию с возможностью получения согласия родителей, а также общий запрет на персонализированную рекламу, что распространит существующие положения Закона о цифровых услугах на всех розничных продавцов. Цифровые подписки также находятся в центре внимания, поскольку отмена должна быть такой же простой, как и первоначальная подписка, с требованием отправлять напоминания перед автоматическим продлением. Ожидается, что первый официальный проект закона будет принят осенью 2026 года, политические переговоры между парламентом и советом, вероятно, затянутся до 2027 или 2028 года, а его обязательная национальная имплементация, по всей видимости, наступит не раньше 2029 года. Такой длительный срок имеет важное экономическое значение, поскольку дает компаниям преимущество, которое они могут использовать в стратегических целях, при условии, что они серьезно отнесутся к предупреждающим сигналам.

Инфлюенс-маркетинг как особенно чувствительная область регулирования

В рамках Закона о цифровой справедливости Комиссия прямо указывает на проблемные практики влиятельных лиц в социальных сетях, в частности, скрытую рекламу и продвижение потенциально вредных продуктов, таких как пищевые добавки, косметические процедуры или продвижение нереалистичных образов тела. С юридической точки зрения, маркетинг с участием влиятельных лиц никоим образом не является зоной, свободной от регулирования, поскольку Директива о недобросовестной коммерческой практике обязывает влиятельных лиц, действующих от имени или в интересах торговца, четко раскрывать свои коммерческие намерения. Согласно этой интерпретации, любая форма вознаграждения — будь то оплата, скидка, комиссия от партнерских ссылок или даже просто незапрошенный продукт — представляет собой коммерческое намерение, которое должно быть раскрыто. Также следует отметить, что ответственность лежит не только на рекламодателе, но и на брендах и клиентах, которые получают выгоду от рекламы. Эта двойная ответственность является истинной сутью изменений, которые Закон о цифровой справедливости, вероятно, еще больше усилит, поскольку он порывает с ранее распространенной бизнес-моделью, в рамках которой компании могли фактически делегировать обязанность по маркировке создателям контента и освобождать себя от ответственности.

Дело Ханади Диаб как образец для новой реальности ответственности

Случай с инфлюенсером из Штутгарта Ханади Диаб демонстрирует, насколько серьезно регулирующие органы теперь относятся к соблюдению законодательства. Управление по делам СМИ земли Баден-Вюртемберг наложило на нее штраф в размере 36 000 евро, который вместе с платой за обработку и издержками вырос до 37 803,50 евро, что стало самым высоким штрафом, когда-либо наложенным этим ведомством на инфлюенсера. Штраф был наложен за несколько платных коллабораций, опубликованных в Instagram Stories в период с мая по июль 2025 года. Некоторые из постов вообще не были помечены как реклама, в то время как в других информация была едва заметна из-за мелкого шрифта и неудачного выбора цветов. Ведомство сочло особенно серьезным тот факт, что Диаб уже неоднократно предупреждали о юридических требованиях в 2020 и 2022 годах. Поэтому при расчете штрафа были учтены неоднократные нарушения, большой охват ее аккаунта в Instagram и экономическая ценность коллабораций. Сам Диаб опроверг это утверждение, заявив, что оно характерно для любого сотрудничества, но штраф стал юридически обязательным и больше не мог предотвратить процедуру банкротства, которая была начата 3 июля 2026 года в окружном суде Штутгарта. С экономической точки зрения, это дело знаменует собой поворотный момент, поскольку показывает, что штрафы, ранее часто воспринимавшиеся как незначительный риск, теперь могут достигать экзистенциальных масштабов и, таким образом, коренным образом ставят под сомнение бизнес-модель чистой монетизации охвата без надлежащего соблюдения требований.

Доверие как дефицитный ресурс и экономика доверия

Второй случай, который занимает умы отрасли с конца июля 2026 года, происходит на другом уровне, но затрагивает ту же ключевую экономическую проблему: ограниченный и легко истощаемый ресурс доверия. Берлинский ютубер Марвин Вильдхаге провел эксперимент, в котором создал вымышленную фармацевтическую компанию с профессиональным веб-сайтом, вымышленным руководителем исследования по имени доктор София Беатрис Джепетто и полностью сфабрикованным заболеванием под названием поствирусная гиперчувствительность носа. Его целью было проверить, насколько тщательно врачи и создатели контента относятся к платным запросам на сотрудничество. Медицинский инфлюенсер Алина Вальбрун, известная как Док Алина (с примерно 300 000 подписчиков), которая выдавала себя за лицензированного врача, приняла предложение и в истории в Instagram не только описала сфабрикованные симптомы, но и добавила другие жалобы, а также заявила, что знакома с этим заболеванием по своим медицинским исследованиям, хотя этого заболевания просто не существует. Сообщается, что за сотрудничество она получила гонорар в размере 3800 евро, который, по ее словам, она удвоила и пожертвовала организации «Врачи без границ» после того, как эксперимент стал достоянием общественности. Вальбрун публично признала, что недостаточно изучила определение болезни и позже представила его так, будто это было что-то, что она знала из своих исследований, за что принесла извинения своему сообществу. С экономической точки зрения, этот случай демонстрирует, что медицинский авторитет давно стал торгуемым активом в экономике создателей, злоупотребление которым может привести к огромному репутационному ущербу, даже если в этом не задействован реальный продукт или компания.

Когда аудиторские обязательства становятся стратегической необходимостью

Оба случая указывают на общую структурную проблему, выходящую за рамки отдельных лиц: систематическое недостаточное инвестирование в процессы должной осмотрительности и проверки по всей цепочке создания стоимости рекламных контрактов. В случае Диаба это была техническая и формальная халатность в маркировке, несмотря на неоднократные предупреждения властей; в случае Уолбруна — отсутствие должной осмотрительности в отношении предложения о сотрудничестве, происхождение и содержание которого не были достаточно проверены. С точки зрения бизнеса, это говорит о том, что предельные издержки на тщательную проверку запросов на сотрудничество теперь значительно ниже, чем потенциальные косвенные издержки, связанные со штрафами, ущербом репутации и, в крайних случаях, неплатежеспособностью. Закон о цифровой справедливости дополнительно формализует эту логику, распределяя ответственность более широко между множеством участников одновременно, тем самым увеличивая стимул инвестировать в структуры соответствия, а не молчаливо перекладывать ответственность на самое слабое звено в цепочке. Для брендов это означает, в частности, что они больше не могут считать, что, наняв агентство или создателя контента, они полностью сняли с себя ответственность, поскольку регулирующие органы и, возможно, сам Закон о цифровой справедливости все чаще нацелены на всю цепочку тех, кто получает экономическую выгоду.

Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.

Более подробная информация здесь:

• Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Smart Content-Driven Business

Роль платформ как связующего звена между инфраструктурой и общей ответственностью

Еще один аспект, часто недооцениваемый в публичных дебатах, касается ответственности самих платформ. Онлайн-платформы, используемые для рекламной деятельности, обязаны проявлять должную осмотрительность и предоставлять третьим сторонам специальные и соответствующие инструменты маркировки в своем пользовательском интерфейсе – обязательство, уже предусмотренное Директивой об аудиовизуальных медиауслугах. Закон о цифровой справедливости, вероятно, уточнит эти требования и дополнительно стандартизирует техническое проектирование функций маркировки, поскольку ключевой проблемой в деле Diab была именно технически осуществимая, но практически неадекватная реализация маркировки посредством незаметного выбора размера шрифта и цвета. Если в будущем от платформ потребуется технически обеспечивать соблюдение минимальных стандартов видимости рекламных меток, например, посредством автоматической проверки контраста или минимальных размеров, значительная часть существующей неопределенности исчезнет. В то же время это создаст новое бремя затрат для самих операторов платформ, проявляющееся в виде затрат на разработку, ресурсов модерации и потенциальных рисков ответственности, что, в свою очередь, может иметь последствия для структуры комиссионных сборов рекламодателей и создателей контента.

Экономические потери из-за трения и поиск оптимального уровня регулирования

Критики из бизнес-сектора, такие как Европейская цифровая ассоциация «Цифровая Европа», указывают на то, что для многих рассматриваемых вопросов уже существует всеобъемлющая правовая база, которая в первую очередь требует более последовательного применения, а не нового законодательства. С этой точки зрения, реальная проблема заключается не в пробелах в регулировании, а в непоследовательном применении законодательства в разных государствах-членах. Это действительно один из главных пунктов критики внутри самих институтов ЕС, поскольку фрагментированная национальная практика надзора может привести к искажению конкуренции. Хотя Совет Европейского союза в своих выводах прямо подчеркивает необходимость избегать излишней новой бюрократии, он одновременно поддерживает намерение Комиссии представить отдельный Закон о цифровой справедливости. Это одновременное одобрение и предостережение демонстрируют, что политический баланс между защитой потребителей и инновационным потенциалом далек от завершения. С экономической точки зрения, реальный риск заключается не столько в самом регулировании, сколько в его потенциальной неопределенности, поскольку, если такие термины, как «вызывающий привыкание дизайн» или «несправедливая персонализация», не будут четко определены, возникнет значительная правовая неопределенность, особенно для небольших компаний и отдельных создателей, которые часто не могут позволить себе профессиональную юридическую консультацию в той же степени, что и крупные платформенные корпорации.

Германия как своего рода подготовительная лаборатория для регулирующих органов со своей собственной практикой наложения штрафов

В Германии уже существует сравнительно всеобъемлющий набор национальных правил, которые могут служить полигоном для проверки более строгих европейских норм. Согласно Межгосударственному договору о СМИ, реклама в телемедиа должна быть четко идентифицируемой и отчетливо отделена от остального контента, а нарушения наказываются как административные правонарушения и влекут за собой штрафы до 500 000 евро. Еще в 2022 году Штутгартский окружной суд подтвердил первый в стране обвинительный приговор, основанный на этом принципе, наложив штраф в размере 9500 евро и уточнив, что недостаточно выводить коммерческий характер публикации только из обстоятельств, но она должна быть немедленно и однозначно распознаваема. Кроме того, с момента внесения поправок в Закон о борьбе с недобросовестной конкуренцией в 2022 году применяется правило презумпции, согласно которому любая форма вознаграждения автоматически считается коммерческой коммуникацией, если создатель не докажет обратное. Только в 2023 году немецкие государственные органы по контролю за СМИ задокументировали около 773 мер регулирования, связанных с маркировкой рекламы, что свидетельствует о том, что это отнюдь не единичный случай, а скорее систематическая область правоприменения. Помимо штрафов, налагаемых органами по контролю за СМИ, существует также угроза писем с требованием прекратить противоправные действия в соответствии с антимонопольным законодательством с исками в размере от 15 000 до 50 000 евро, а также договорные санкции, возникающие в результате заявлений о прекращении противоправных действий, которые в случае повторных нарушений могут быстро достигать шестизначных сумм. Уже такой высокий уровень правоприменения в Германии говорит о том, что принятие Европейского закона о цифровой справедливости столкнется с относительно хорошо подготовленной нормативной структурой в Германии, в то время как другим государствам-членам, возможно, предстоит еще многое наверстать.

Экономика творчества: между профессионализацией и кризисом доверия

Дело Вальбрун также выявляет общеотраслевую структурную проблему, выходящую за рамки отдельных нарушений правил: размывание границ между медицинским авторитетом и коммерческой эксплуатацией. Расследование показало, что Вальбрун основала компанию в секторе товаров для здорового образа жизни, долголетия и пищевых добавок еще будучи студенткой медицинского факультета. В формате бесплатной консультации она ошибочно принимала распространенные симптомы, такие как усталость или колебания уровня сахара в крови, за предполагаемые проблемы со здоровьем, после чего предъявила свой собственный продукт вместе со скидочным кодом. Медицинский факультет Мюнхенского университета имени Людвига Максимилиана публично дистанцировался от ненаучных заявлений, противоречащих принципам доказательной медицины, после того, как стало известно, что Вальбрун больше не работает в университетской больнице LMU. С экономической точки зрения, это бизнес-модель, в которой профессиональный авторитет систематически используется для стимулирования продаж, что представляет собой значительно большее нарушение доверия, чем классическая реклама товаров, поскольку потребители, как правило, проявляют меньшую критическую дистанцию, когда речь идет о медицинских заявлениях. Закон о цифровой справедливости мог бы быть особенно эффективен в этой области, если бы он ужесточил требования к маркировке и проверке рекламы потенциально важных для здоровья продуктов лицами, обладающими предполагаемым или фактическим профессиональным авторитетом.

Чего могут ожидать бренды, агентства и издатели в будущем?

Для компаний, заказывающих кампании с участием инфлюенсеров, стратегическая ситуация кардинально меняется. Если раньше договорное делегирование обязанности по маркировке создателю контента часто считалось достаточной гарантией, то сейчас акцент все больше смещается на общую ответственность, которую практически невозможно полностью передать на аутсорсинг. Это все сильнее подчеркивается как государственными органами по контролю за СМИ в их практике, так и будущими европейскими нормативными актами. Для агентств это означает, что процессы утверждения, требования к документации и подтверждение фактической маркировки должны стать неотъемлемой частью оперативного управления кампанией – не как дополнительная услуга, а как базовое требование для заключения контрактов. Издатели, которые сочетают редакционный контент с коммерческим сотрудничеством, сталкиваются с проблемой еще более четкого разграничения между рекламным и редакционным контентом, поскольку редакционный контент, замаскированный под рекламу, уже прямо запрещен действующим законодательством. Экономические последствия очевидны: соблюдение требований превращается из последующей юридической формальности в неотъемлемую часть бюджетирования кампании. Это увеличивает затраты в краткосрочной перспективе, но создает долгосрочную стабильность планирования и значительно снижает риск экзистенциальных кризисов, подобных тому, что произошел с Diab.

Отрасль в процессе трансформации

Сочетание более строгих национальных мер по обеспечению соблюдения законодательства, предстоящего принятия европейского рамочного закона и резонансных случаев нарушения доверия, таких как дело Вальбруна, указывает на то, что в ближайшие годы отрасль претерпит фундаментальную реструктуризацию. Вероятно, профессиональные стандарты, такие как обязательные процедуры проверки запросов на сотрудничество, стандартизированные шаблоны маркировки и более четкое договорное распределение рисков ответственности между брендами, агентствами и создателями контента, станут рыночным стандартом в ближайшие несколько лет, поскольку стоимость нарушений нормативных требований продолжает расти. В то же время остается неясным, как именно будет сформулирован Закон о цифровой справедливости, поскольку чрезмерно расплывчатое определение таких терминов, как несправедливая персонализация или вызывающий привыкание дизайн, может создать новые правовые неопределенности, в то время как чрезмерно точное и узкое определение будет способствовать стратегиям обхода. Для всех участников, от отдельных создателей контента до международных брендовых корпораций, уже действует основной экономический принцип: доверие — это дефицитный и трудновосстанавливаемый товар, злоупотребление которым напрямую приводит к измеримым финансовым рискам в условиях все более регулируемой и публично контролируемой цифровой экономики.

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

Konrad Wolfenstein

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь wolfenstein@xpert.digital:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer

От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital - Изображение: Xpert.Digital

В промышленном B2B-секторе устойчивые деловые отношения редко возникают за одну ночь. Они развиваются шаг за шагом – благодаря видимости, профессиональной значимости, регулярным контактам и растущему доверию. Четырехэтапная модель Xpert.Digital решает именно эту задачу: она предлагает структурированный путь, начинающийся с управляемой отправной точки и, при необходимости, перерастающий в более глубокое сотрудничество в развитии бизнеса.

Вместо громких маркетинговых обещаний, эта модель ставит во главу угла взаимоотношения. Компании начинают с четко определенных, легко поддающихся расчету показателей, а затем, основываясь на собственном опыте, решают, насколько они хотят расширить сотрудничество. Ключевым фактором этого беспрепятственного процесса построения доверия является то, что платформа полностью избегает навязчивой рекламы, поэтому редакционный фокус остается исключительно на экспертизе компаний.

Более подробная информация здесь:

• От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital