ЕС наложил на Google очередной штраф в размере миллиарда евро за деятельность в сфере рекламных технологий

Монополия в сфере рекламных технологий? ЕС жестко наказывает спорный рекламный бизнес Google

Европейский союз наложил на технологического гиганта Google очередной многомиллиардный штраф. Это решение является очередным шагом в многолетнем споре между Европейской комиссией и американской интернет-компанией и подчеркивает решимость Европы регулировать власть крупных технологических компаний.

В связи с этим:

• Решения судов США и санкции ЕС: двойной трансатлантический удар по технологическим гигантам! Переломный момент для Силиконовой долины?

Новое наказание в рекламном бизнесе

Европейская комиссия оштрафовала Google на 2,95 миллиарда евро за нарушение правил конкуренции в секторе онлайн-рекламы. Основное обвинение заключается в том, что американская корпорация отдавала предпочтение собственным рекламным услугам в ущерб конкурирующим поставщикам. Такая практика считается злоупотреблением в сфере технологий онлайн-рекламы.

Штраф направлен конкретно против действий Google в так называемой индустрии рекламных технологий (adtech), секторе, который составляет основу современной бизнес-модели интернета. Речь идет о технологиях, используемых для автоматического размещения и доставки миллиардов рекламных объявлений ежедневно. Google обвиняется в злоупотреблении своим доминирующим положением на рынке в этой области с целью систематического создания невыгодных условий для конкурентов.

Комиссия также призвала Google прекратить предоставлять себе преференции и принять меры по предотвращению конфликтов интересов в цепочке поставок рекламных технологий. Google немедленно объявила о своем намерении оспорить это необоснованное наказание.

Историческое развитие антимонопольных разбирательств ЕС против Google

Этот последний штраф — лишь очередное звено в серии антимонопольных разбирательств, которые Европейская комиссия проводит против Google уже много лет. История этих споров началась еще в 2010 году и переросла в одну из самых значительных антимонопольных битв цифровой эпохи.

Все началось в 2017 году с рекордного штрафа в размере 2,42 миллиарда евро за сервис Google Shopping. Европейская комиссия установила, что Google отдавал предпочтение собственному сервису сравнения цен, Google Shopping, в результатах поиска и ставил в невыгодное положение конкурирующих поставщиков. В частности, Google отображал результаты своего собственного сервиса вверху с изображениями и выделенной информацией, в то время как конкурирующие сервисы отображались ниже только в виде простых синих ссылок.

В 2018 году был наложен самый крупный на сегодняшний день единовременный штраф в размере 4,34 миллиарда евро в связи с операционной системой Android. Google обвиняли в наложении незаконных ограничений на производителей устройств Android. Компания требовала от производителей устройств предварительной установки поисковой системы Google и браузера Chrome для доступа к Play Store. Кроме того, Google препятствовала производителям продавать устройства с альтернативными версиями Android.

В 2019 году был наложен дополнительный штраф в размере 1,49 миллиарда евро. Это касалось рекламного сервиса AdSense для поиска, где Google, как утверждалось, незаконно создавал препятствия для других поставщиков услуг.

В общей сложности Европейская комиссия уже наложила на Google штрафы на сумму более восьми миллиардов евро. Эта сумма делает Google одной из компаний, наиболее сильно пострадавших от антимонопольных штрафов ЕС за всю историю.

Правовые основы конкурентного права ЕС

Правовая основа этих процедур содержится в статьях 101 и 102 Договора о функционировании Европейского союза. Статья 101 запрещает соглашения между предприятиями, ограничивающие конкуренцию, а статья 102 запрещает злоупотребление доминирующим положением на рынке.

Европейское антимонопольное законодательство в первую очередь служит для защиты внутреннего рынка от ограничений и препятствий, вызванных сговором или злоупотреблением властью. Его цель — защита межгосударственной торговли внутри ЕС от нарушений, которые препятствуют достижению целей единого рынка.

Статья 102 конкретно касается действий доминирующих предприятий, направленных на вытеснение конкурентов или затруднение выхода на рынок. Само по себе доминирующее положение на рынке не является незаконным, незаконным является лишь его злоупотребление. Доминирующие предприятия несут особую ответственность за недопущение злоупотребления своим сильным положением посредством антиконкурентных практик.

Штрафы могут составлять до десяти процентов от годового глобального дохода пострадавшей компании. В случае с Google, чей годовой доход превышает 350 миллиардов долларов США, теоретически могли быть назначены еще более высокие штрафы.

Роль Маргрет Вестагер

Ключевой фигурой в этих разбирательствах была датский комиссар ЕС по вопросам конкуренции Маргрете Вестагер, занимавшая этот пост с 2014 по 2024 год. Вестагер стала одним из самых известных политиков ЕС и получила прозвище «Кошмар Google» за свою последовательную позицию в отношении крупных технологических компаний.

Вестагер не только возглавляла разбирательства против Google, но и проводила антимонопольные расследования в отношении других технологических гигантов, таких как Apple, Amazon и Meta. Под ее руководством Европейская комиссия наложила многомиллиардные штрафы и утвердила Европу в качестве ключевого регуляторного центра для мировой технологической индустрии.

Ее подход характеризовался убеждением, что даже самые влиятельные компании мира должны подчиняться европейским правилам конкуренции. Вестагер неоднократно подчеркивала, что Европа должна защищать свои ценности и свой единый рынок от недобросовестной практики, даже если это приводит к конфликтам с влиятельными американскими компаниями.

После ухода из Европейской комиссии работа Вестагер получила широкое признание как новаторская для международного регулирования в сфере технологий. Она продемонстрировала, что европейские регулирующие органы действительно способны принимать меры против могущества крупнейших технологических компаний.

Финансовое положение Google и реакция на штрафы

Несмотря на крупные штрафы, Google остаётся финансово невозмутимым. Группа Alphabet, владеющая Google, впервые в 2024 году получила чистую прибыль в размере более 100 миллиардов долларов. При общей выручке в 350 миллиардов долларов даже многомиллиардные штрафы составляют лишь небольшую часть прибыли компании.

Большая часть доходов компании по-прежнему поступает от рекламного бизнеса, который в 2024 году принес более 240 миллиардов долларов. Ее облачный бизнес растет на 30 процентов в год и достиг выручки в 48 миллиардов долларов. Это прочное финансовое положение позволяет Google компенсировать штрафы, наложенные ЕС, без кардинального изменения своей бизнес-модели.

Google регулярно оспаривает решения ЕС в суде. В некоторых случаях эти судебные разбирательства оказывались безуспешными, как, например, в случае с решением по делу Google Shopping, которое было окончательно подтверждено Европейским судом в 2024 году. В других случаях, таких как дело Android, Google, по крайней мере, удалось добиться незначительного снижения штрафа.

От локального к глобальному: малые и средние предприятия завоевывают мировой рынок благодаря продуманной стратегии - Изображение: Xpert.Digital

В эпоху, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в создании аутентичного, персонализированного и широкомасштабного присутствия. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, позиционирующее себя как сочетание отраслевого центра, блога и представителя бренда. Оно объединяет преимущества коммуникационных и торговых каналов на единой платформе и позволяет публиковать контент на 18 языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Google News, а также рассылка для прессы, насчитывающая около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это является решающим фактором во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).

Более подробная информация здесь:

• Аутентичный. Индивидуальный. Глобальный: эксперт. Цифровая стратегия для вашей компании

Международные события и процедуры США

Параллельно с европейскими разбирательствами Google также сталкивается с растущими антимонопольными проблемами в США. Американские суды уже признали Google монополистом в ряде дел, особенно в областях поисковых систем и рекламных технологий.

Федеральный суд США в Вирджинии постановил, что Google установил незаконную монополию в сфере рекламных технологий. В частности, дело касается так называемого Ad Tech Stack — технологического пакета стоимостью около 31 миллиарда долларов, который автоматически контролирует показ баннерной рекламы в интернете. Google контролирует как платформы для рекламодателей, так и платформы для издателей, что приводит к конфликту интересов.

В другом деле Google был признан виновным в манипулировании рынком поисковых систем. Это включало, среди прочего, миллиарды долларов, выплаченных Apple за обеспечение того, чтобы поисковая система Google занимала видное место на устройствах компании. Министерство юстиции США даже ненадолго призвало к отделению браузера Chrome, но суд отклонил это предложение.

В связи с этим:

• Вердикт Google: монополия подтверждена, разделение отклонено, реакция фондового рынка и какие условия наложены?

Закон о цифровых рынках и новые подходы к регулированию

В 2024 году ЕС ввел в действие новый нормативный акт, принятый в рамках Закона о цифровых рынках, который специально направлен на ограничение влияния крупных цифровых платформ. Этот закон определяет особо влиятельные платформы как «привратников» и налагает на них определенные обязательства.

Google, наряду с Apple, Meta, Amazon, Microsoft и ByteDance, является одним из шести назначенных «контролеров». Закон о доступе к цифровым технологиям (DMA) требует от этих компаний предоставлять третьим сторонам справедливый и недискриминационный доступ к своим платформам и обеспечивать совместимость с конкурирующими сервисами.

Первые меры по обеспечению соблюдения DMA продемонстрировали приверженность Европейской комиссии строгому применению нового закона. Apple и Meta получили свои первые штрафы за нарушения DMA в 2025 году. Apple была оштрафована на 500 миллионов евро за то, что не позволяла разработчикам приложений перенаправлять пользователей на альтернативные сервисы за пределами App Store. Meta была оштрафована на 200 миллионов евро за свою модель «Согласие или оплата».

Влияние на рекламный рынок и цифровую экономику

Продолжающееся антимонопольное разбирательство против Google уже привело к изменениям на рынке цифровой рекламы. Google пришлось скорректировать различные бизнес-практики и предоставить конкурентам лучший доступ к своим платформам. Однако фундаментальные структуры рынка в значительной степени остаются неизменными.

Рынок рекламных технологий остается сильно концентрированным, и Google продолжает занимать доминирующее положение. Критики утверждают, что существующие санкции и правила недостаточны для создания подлинной конкуренции. Они призывают к более структурным мерам, таким как разделение различных бизнес-подразделений или обязательная переносимость данных.

Издатели и рекламодатели сообщают, что по-прежнему сильно зависят от инфраструктуры Google. Хотя альтернативные рекламные платформы приобрели большее значение, они пока не могут сравниться по охвату и эффективности с системой Google.

Глобальные тенденции в области регулирования

Разбирательство ЕС против Google оказало международное влияние. Другие юрисдикции начали аналогичные расследования или ужесточили существующие антимонопольные законы. Великобритания, Австралия и ряд других стран разработали специальные правила для цифровых рынков.

Это развитие событий приводит к усилению фрагментации глобального регулирования в цифровой сфере. Технологические компании вынуждены адаптироваться к различным региональным нормативно-правовым рамкам, что усложняет их бизнес-модели. В то же время возникает конкуренция между различными регуляторными подходами.

США традиционно придерживались более рыночно-ориентированного подхода, но в последнее время также продемонстрировали готовность к внедрению более строгих мер. Это может привести к сближению трансатлантических регуляторных подходов, даже если приоритеты останутся разными.

Технологические и экономические вызовы

Регулирование деятельности технологических компаний, таких как Google, сталкивается со значительными трудностями. Сложность цифровых рынков затрудняет оценку влияния тех или иных методов ведения бизнеса. Кроме того, технологии развиваются быстрее, чем регулирующие органы успевают на них реагировать.

Искусственный интеллект и машинное обучение меняют способы показа рекламы и генерации результатов поиска. Эти разработки создают новые возможности для антиконкурентного поведения, но их также сложно регулировать, поскольку они часто основаны на сложных алгоритмах, которые трудно понять даже экспертам.

Общий регламент по защите данных (GDPR) и другие законы о защите данных уже оказывают влияние на бизнес-модели рекламной индустрии. Сочетание антимонопольного законодательства и правил защиты данных может привести к дальнейшим изменениям и способствовать появлению новых бизнес-моделей, которые в меньшей степени зависят от сбора персональных данных.

Компания Google оказалась между вопросами соблюдения нормативных требований, лоббирования и надвигающимися структурными реформами

Ожидается, что спор между ЕС и Google продолжится. Дальнейшие разбирательства еще не завершены, и новые жалобы подаются регулярно. Европейская комиссия под руководством нового комиссара по вопросам конкуренции Терезы Риберы предлагает несколько иной подход, который больше ориентирован на прекращение антиконкурентных практик, чем на наложение крупных штрафов.

Google потребуется дополнительно адаптировать свои юридические стратегии к требованиям как Европы, так и США. Компания уже вкладывает значительные средства в программы обеспечения соответствия нормативным требованиям и юридическое представительство. В то же время она пытается влиять на регуляторную повестку дня посредством лоббирования и публичных коммуникаций.

Долгосрочные последствия антимонопольного разбирательства могут быть значительными. В случае проведения структурных реформ это может трансформировать всю экосистему рынка цифровой рекламы. Могут появиться новые игроки, и существующие бизнес-модели придется переосмыслить.

Это развитие событий показывает, что Европа готова использовать свои регулирующие полномочия для формирования цифровой экономики в соответствии со своим видением. Это может сделать Европу ключевым законодателем стандартов глобального регулирования в цифровой сфере и послужить образцом для других юрисдикций. В то же время остается задача не препятствовать инновациям и укреплять конкурентоспособность европейских компаний.

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

Konrad Wolfenstein

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь [email protected]:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer