ЕС наложил еще один штраф в размере миллиарда евро на Google в сфере рекламных технологий

Монополия в сфере рекламных технологий? ЕС сурово наказывает противоречивый рекламный бизнес Google.

Европейский союз наложил очередной штраф в размере миллиарда евро на технологического гиганта Google. Это решение знаменует собой очередной шаг в многолетнем споре между Еврокомиссией и американским интернет-гигантом и подчеркивает решимость Европы регулировать влияние крупных технологических компаний.

Подходит для:

• Суждения США и штрафы в ЕС: Трансатлантический двойной удар по техническим гигантам! Мебельный пункт для Силиконовой долины?

Новый штраф в рекламном бизнесе

Европейская комиссия наложила на Google штраф в размере 2,95 млрд евро за нарушение правил конкуренции в сфере онлайн-рекламы. Основное обвинение заключается в том, что американская компания отдавала предпочтение собственным сервисам онлайн-рекламы в ущерб конкурентам. Подобные действия считаются злоупотреблениями в сфере технологий онлайн-рекламы.

Наказание направлено против действий Google в так называемой индустрии рекламных технологий (adtech), которая лежит в основе современной интернет-бизнес-модели. Эта технология используется для автоматического показа и отображения миллиардов рекламных объявлений ежедневно. Google обвиняется в использовании своего доминирующего положения на рынке в этом секторе для систематического создания невыгодных условий для конкурентов.

Комиссия также призвала Google прекратить корыстную практику и принять меры по предотвращению конфликтов интересов в цепочке поставок рекламных технологий. Google немедленно заявила о намерении оспорить это необоснованное наказание.

Историческое развитие антимонопольного разбирательства ЕС против Google

Этот последний штраф является частью серии антимонопольных разбирательств, которые Европейская комиссия ведёт против Google уже много лет. Эти споры начались в 2010 году и переросли в одну из самых значимых антимонопольных баталий цифровой эпохи.

Всё началось в 2017 году с рекордного штрафа в размере 2,42 млрд евро, наложенного на сервис Google Shopping. Еврокомиссия установила, что Google отдавал предпочтение своему собственному сервису сравнения цен Google Shopping в результатах поиска и дискриминировал конкурирующих поставщиков. В частности, Google размещал результаты своего сервиса в верхней части результатов поиска с изображениями и выделенной информацией, в то время как конкурирующие сервисы отображались только в виде простых синих ссылок ниже.

В 2018 году на операционную систему Android был наложен самый крупный на сегодняшний день единовременный штраф в размере 4,34 млрд евро. Google обвиняли в наложении незаконных ограничений на производителей устройств Android. Компания требовала от производителей устройств предустанавливать поисковую систему Google и браузер Chrome для доступа к Play Store. Кроме того, Google запретила производителям продавать устройства с альтернативными версиями Android.

В 2019 году был наложен очередной штраф в размере €1,49 млрд. Он касался рекламного сервиса AdSense для поиска, где Google якобы незаконно чинил препятствия другим провайдерам.

Еврокомиссия уже наложила на Google штрафы на общую сумму более восьми миллиардов евро. Эта сумма делает Google одной из компаний, наиболее пострадавших от антимонопольных штрафов ЕС за всю историю.

Правовая основа антимонопольного законодательства ЕС

Правовая основа этих процедур содержится в статьях 101 и 102 Договора о функционировании Европейского Союза. Статья 101 запрещает ограничительные соглашения между компаниями, а статья 102 — злоупотребление доминирующим положением на рынке.

Европейское антимонопольное право в первую очередь призвано защищать внутренний рынок от ограничений и препятствий, возникающих в результате сговора или злоупотребления властью. Его цель — защитить межгосударственную торговлю внутри ЕС от нарушений, препятствующих достижению целей единого рынка.

Статья 102 конкретно охватывает действия доминирующих предприятий, направленные на устранение конкурентов или затруднение выхода на рынок. Доминирующее положение само по себе не является незаконным, за исключением злоупотребления им. Доминирующие предприятия несут особую ответственность за недопущение злоупотребления своим сильным положением посредством антиконкурентной практики.

Штрафы могут составить до десяти процентов от годового мирового дохода пострадавшей компании. Для Google, годовой доход которой превышает 350 миллиардов долларов, теоретически возможны были бы значительно более высокие штрафы.

Роль Маргрет Вестагер

Центральной фигурой в этом разбирательстве стала датский комиссар ЕС по вопросам конкуренции Маргрете Вестагер, занимавшая эту должность с 2014 по 2024 год. Вестагер стала одним из самых известных политиков ЕС и получила прозвище «Google Scare» из-за своей последовательной позиции в отношении крупных технологических компаний.

Помимо ведения дела против Google, Вестагер также вела антимонопольные разбирательства против других технологических гигантов, таких как Apple, Amazon и Meta. Под её руководством Еврокомиссия наложила миллиардные штрафы и превратила Европу в ключевой центр регулирования мировой технологической индустрии.

Её подход характеризовался убеждённостью в том, что даже самые влиятельные компании мира должны подчиняться европейским правилам конкуренции. Вестагер неоднократно подчёркивала, что Европа должна защищать свои ценности и свой внутренний рынок от недобросовестной практики, даже если это приводит к конфликтам с влиятельными американскими компаниями.

После ухода из Европейской комиссии работа Вестагер получила широкое признание как новаторская в области международного регулирования технологий. Она продемонстрировала, что европейские регуляторы вполне способны противостоять влиянию крупнейших технологических компаний.

Финансовое положение Google и реакция на штрафы

Несмотря на крупные штрафы, Google, похоже, финансово не пострадала. Корпорация Alphabet, которой принадлежит Google, впервые в 2024 году достигла чистой прибыли, превысившей 100 миллиардов долларов. При общем доходе в 350 миллиардов долларов даже миллиардные штрафы составляют лишь малую часть прибыли компании.

Основная часть выручки группы по-прежнему поступает от рекламного бизнеса, выручка которого в 2024 году превысила 240 миллиардов долларов. Облачный бизнес растёт на 30% в год и достиг выручки в 48 миллиардов долларов. Благодаря прочному финансовому положению Google может справиться со штрафами ЕС без кардинальных изменений в своей бизнес-модели.

Google регулярно оспаривает решения ЕС в суде. В некоторых случаях эти апелляции были безуспешными, например, в деле Google Shopping, которое Европейский суд окончательно поддержал в 2024 году. В других случаях, например, в деле Android, Google удалось добиться хотя бы небольшого снижения размера штрафа.

От местного к глобальному: МСП завоевывают глобальный рынок с помощью умных стратегий - Изображение: Xpert.Digital

В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).

Подробнее об этом здесь:

• Аутентичный. Индивидуально. Глобально: стратегия Xpert.Digital для вашей компании

Международные события и процедуры США

Параллельно с европейскими разбирательствами Google сталкивается с растущими проблемами с антимонопольным регулированием в США. Американские суды уже признали Google монополистом в нескольких случаях, особенно в сфере поисковых систем и рекламных технологий.

Федеральный суд США в Вирджинии постановил, что Google установила незаконную монополию на рекламные технологии. В частности, речь идёт о так называемом Ad Tech Stack – пакете технологий стоимостью около 31 миллиарда долларов, который автоматически контролирует, какие рекламные баннеры будут отображаться в интернете. Google контролирует как платформы для рекламодателей, так и платформы для издателей, что приводит к конфликту интересов.

В другом случае Google была признана виновной в манипулировании рынком поисковых систем. Это включало, среди прочего, выплату Apple миллиардов долларов за размещение Google Поиска на видном месте на её устройствах. Министерство юстиции США даже временно потребовало отделить браузер Chrome, но суд отклонил это требование.

Подходит для:

• Решение по делу Google: монополия подтверждена, разделение отклонено, реакция фондового рынка и каковы условия?

Закон о цифровых рынках и новые подходы к регулированию

С принятием Закона о цифровых рынках в 2024 году ЕС ввёл новый регулирующий инструмент, специально нацеленный на влияние крупных цифровых платформ. Этот закон определяет особо влиятельные платформы в качестве посредников и возлагает на них определённые обязательства.

Google входит в число шести назначенных посредников наряду с Apple, Meta, Amazon, Microsoft и ByteDance. Закон об авторском праве на доступ к данным обязывает эти компании предоставлять третьим лицам справедливый и недискриминационный доступ к своим платформам и обеспечивать взаимодействие с конкурирующими сервисами.

Первые меры принудительного характера в рамках DMA уже продемонстрировали приверженность Европейской комиссии последовательному применению нового закона. Apple и Meta получили первые штрафы за нарушения DMA в 2025 году. Apple была оштрафована на 500 миллионов евро за то, что не позволила разработчикам приложений перенаправлять пользователей на альтернативные предложения вне App Store. Meta получила штраф в размере 200 миллионов евро за свою модель «согласие или оплата».

Влияние на рынок рекламы и цифровую экономику

Продолжающееся антимонопольное разбирательство против Google уже привело к изменениям на рынке цифровой рекламы. Google был вынужден адаптировать различные бизнес-практики и предоставить конкурентам более широкий доступ к своим платформам. Однако фундаментальные структуры рынка в целом остались неизменными.

Рынок рекламных технологий остаётся высококонцентрированным, и Google продолжает занимать на нём доминирующее положение. Критики утверждают, что действующих штрафов и правил недостаточно для создания реальной конкуренции. Они призывают к более структурным изменениям, таким как разделение различных бизнес-подразделений или обязательная переносимость данных.

Издатели и рекламодатели сообщают, что они по-прежнему сильно зависят от инфраструктуры Google. Несмотря на рост популярности альтернативных рекламных платформ, они всё ещё не могут сравниться с системой Google по охвату и эффективности.

Глобальные тенденции регулирования

Судебное разбирательство ЕС против Google имело международный резонанс. Другие юрисдикции инициировали аналогичные расследования или ужесточили действующее антимонопольное законодательство. Великобритания, Австралия и ряд других стран разработали специальные правила для цифровых рынков.

Такое развитие событий приводит к усилению фрагментации глобального цифрового регулирования. Технологические компании вынуждены адаптироваться к различным региональным нормативно-правовым базам, что усложняет их бизнес-модели. В то же время возникает конкуренция между различными подходами к регулированию.

Соединенные Штаты традиционно придерживались более рыночного подхода, но в последнее время продемонстрировали готовность к более активному вмешательству. Это может привести к сближению подходов трансатлантического регулирования, хотя и сохраняются различные приоритеты.

Технологические и экономические проблемы

Регулирование технологических компаний, таких как Google, сталкивается со значительными трудностями. Сложность цифровых рынков затрудняет оценку влияния некоторых бизнес-практик. Более того, технологии развиваются быстрее, чем регулирующие органы успевают реагировать.

Искусственный интеллект и машинное обучение меняют способы показа рекламы и формирования результатов поиска. Эти разработки создают новые возможности для антиконкурентного поведения, но в то же время их сложно регулировать, поскольку они часто основаны на сложных алгоритмах, которые трудно понять даже экспертам.

Общий регламент по защите данных и другие законы о защите данных уже влияют на бизнес-модели рекламной индустрии. Сочетание антимонопольного законодательства и правил защиты данных может привести к дальнейшим изменениям и способствовать появлению новых бизнес-моделей, в меньшей степени основанных на сборе персональных данных.

Google между соблюдением требований, лоббированием и предстоящими структурными реформами

Спор между ЕС и Google, вероятно, продолжится. Ведутся дальнейшие разбирательства, и регулярно подаются новые жалобы. Еврокомиссия под руководством нового комиссара по вопросам конкуренции Терезы Риберы намекает на несколько иной подход, делая больший акцент на пресечении антиконкурентной практики, чем на крупных штрафах.

Google потребуется дополнительно адаптировать свои юридические стратегии для соответствия требованиям как Европы, так и США. Компания уже вкладывает значительные средства в программы обеспечения соответствия и юридическое представительство. Одновременно с этим она пытается влиять на повестку дня регуляторов посредством лоббирования и публичной коммуникации.

Долгосрочные последствия антимонопольного разбирательства могут быть значительными. Проведение структурных реформ может изменить всю экосистему рынка цифровой рекламы. Возможно появление новых игроков, а существующие бизнес-модели придётся пересмотреть.

Это развитие событий демонстрирует готовность Европы использовать свои регуляторные полномочия для формирования цифровой экономики в соответствии со своим видением. Это может сделать Европу важным законодателем стандартов глобального цифрового регулирования и послужить примером для других юрисдикций. В то же время, существует задача не препятствовать инновациям и укреплять конкурентоспособность европейских компаний.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Конрад Вольфенштейн

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.