Великая потрясение рынка: переломный момент для немецкой креативной индустрии — почему классическая модель агентств наконец-то рушится.

Конец эпохи «времени и материалов»: те, кто не инвестирует в ИИ и продукты сейчас, исчезнут с рынка.

Только к 10 ноября было зарегистрировано 183 случая банкротства, что говорит об историческом максимуме корпоративных банкротств. Но любой, кто считает это лишь временным экономическим спадом, глубоко заблуждается. Текущий анализ реестра несостоятельности и рыночных данных показывает, что мы наблюдаем фундаментальный структурный кризис. Эра продажи человеческого труда за плату («время и материалы») сходит на нет под токсичным сочетанием разрушительного воздействия искусственного интеллекта, снижения маржи и технологических изменений.

От резкого роста числа банкротств и моральной дилеммы новой модели «главного медиа» до неизбежного вопроса о стратегии выхода: этот отчет раскрывает суть проблемы. Узнайте, почему преобразование в поставщика платформы или продажа агентства — теперь единственные оставшиеся варианты для многих владельцев, и почему продолжение работы в прежнем режиме — верный путь к статистике банкротств в 2026 году.

Эпоха «времени и материалов» относится к периоду, когда услуги, особенно в сфере ИТ, консалтинга и СМИ, преимущественно тарифицировались по модели «время и материалы» (T&M): клиенты платили за фактически затраченное рабочее время и использованные ресурсы, а финансовый риск дополнительных расходов в основном лежал на них.

Напротив, модель «Основные медиа» предполагает, что поставщик услуг не только выступает в качестве консультанта, но и сам приобретает, объединяет, оптимизирует и перепродаёт рекламное пространство, выступая в роли «принципала», получая при этом прибыль. Это перекладывает часть риска и ответственности на поставщика услуг, чья деятельность в свою очередь оценивается более непосредственно по результатам и эффективности используемых медиа. В целом, подход, основанный исключительно на времени и материалах, считается устаревшим, поскольку современные модели, такие как «Основные медиа» или гибкие подходы, основанные на ценности, делают больший акцент на результатах, добавленной стоимости и распределении риска.

Когда рушится бизнес-модель: почему волна банкротств в 2025 году знаменует собой не просто кризис, а конец эпохи классических агентств.

2025 год знаменует собой исторический поворотный момент для рынка агентств Германии. Сектор, долгое время считавшийся устойчивым и быстрорастущим, в настоящее время переживает беспрецедентные потрясения. Подробный анализ реестра несостоятельности и текущих рыночных данных выявляет не только циклические колебания, но и фундаментальный структурный кризис в бизнес-модели агентств. Под влиянием технологических изменений, в частности, искусственного интеллекта, и макроэкономического давления отрасль переживает крупнейшую волну консолидации в своей истории. В этом отчете анализируются причины рекордного числа банкротств, рассматривается переход от услуг к платформам и объясняется, почему для многих владельцев выход из бизнеса или радикальная трансформация становятся единственным выходом.

Подходит для:

• Конец эпохи маркетинговых агентств? Искусственный интеллект Google «Pomelli» создаёт полноценную рекламную кампанию на вашем сайте за считанные секунды — достаточно одной ссылки.

Статистика банкротств: анатомия рекордного банкротства

Первичные данные рисуют мрачную картину текущей рыночной ситуации. Согласно недавнему анализу уведомлений о несостоятельности, опубликованному на официальном портале федерального и регионального правосудия, исторический максимум был достигнут в 2025 году. К 10 ноября, дате окончания приёма заявлений о несостоятельности, 183 агентства уже подали заявления о несостоятельности. Это вдвое больше, чем в предыдущем году, и это ещё до конца четвёртого квартала, который традиционно используется для корректировки баланса. Консервативные прогнозы предполагают, что психологически и экономически значимая отметка в 200 агентств будет значительно превышена к концу года.

Это развитие не возникло на пустом месте, а является результатом токсичной смеси, которая накапливалась с 2022 года. Хотя 2022 и 2023 годы всё ещё характеризовались определённой степенью устойчивости, с 2024 года кривая росла экспоненциально. В общей сложности за последние два года около трёх процентов участников рынка вынужденно прекратили своё существование. Но количество банкротств — это лишь одна сторона медали; качество пострадавших компаний показывает, что страдают не только мелкие игроки с недостаточным капиталом, но и устоявшиеся компании среднего бизнеса, чьи структуры затрат не смогли достаточно быстро адаптироваться к новой реальности.

Системный вопрос: Конец классического поставщика услуг

Суть кризиса кроется глубже, чем простое падение заказов. Это кризис идентичности для всего сектора. Первый немецкоязычный саммит цифровых агентств обострил эту проблему и обнажил горькую правду: классическая модель «время и материал», то есть продажа человеческого труда за вознаграждение, достигает своего экономического предела.

Футуролог Йоахим Граф, один из самых влиятельных экспертов на немецкоязычном цифровом рынке, подтверждает это текущими данными исследований iBusiness. Угроза экзистенциальна: с одной стороны, маржа в традиционном проектном бизнесе снижается, поскольку клиенты всё чаще управляют бюджетами самостоятельно или перекладывают их на автоматизированные платформы. С другой стороны, искусственный интеллект становится не только инструментом, но и заменой целых цепочек создания стоимости. Вопрос о том, может ли консалтинг, давно считающийся тихой гаванью и источником высокой маржи, стать спасением, требует тонкого подхода. Консалтинг масштабируется только в том случае, если он не привязан к физическому присутствию ведущих экспертов, что, в свою очередь, подрывает традиционную модель агентства.

Первый немецкоязычный саммит цифровых агентств был организован iBusiness (Hightext Verlag, Мюнхен) 3 декабря 2025 года и прошел в формате онлайн-мероприятия.

Конференция была задумана как информационная и дискуссионная площадка, специально предназначенная для руководства и членов советов директоров агентств. Она была ориентирована на лиц, принимающих решения в цифровых агентствах, желающих обменяться идеями и обсудить будущее агентского бизнеса в эпоху стремительных перемен.

Саммит цифровых агентств был частью трёхдневной конференции iBusiness Future Conference 2025, которая прошла во второй день конференции 3 декабря. Тематика саммита включала такие темы, как стратегическое развитие портфелей агентств с использованием ИИ и автоматизации, а также успешное приобретение и продажа цифровых агентств.

Дилемма принципала: когда агент становится торговцем

На фоне этих структурных изменений исследовательская компания Forrester прогнозирует радикальное переосмысление роли агентств к концу 2026 года. Тезис провокационный, но экономически обоснованный: агентствам придётся отказаться от своей классической роли «агентов», то есть доверенных представителей интересов своих клиентов. Вместо этого они превратятся в поставщиков платформ и дистрибьюторов собственных продуктов и технологий.

Этот сдвиг иллюстрируется термином «основные медиа». В этой модели агентства торгуют рекламным инвентарем за свой счёт и на свой риск. Они приобретают активы для охвата и медийные ресурсы по дешёвке, дополняют их данными и технологиями и перепродают своим клиентам с маржой. С экономической точки зрения это представляет собой масштабный сдвиг в создании стоимости: от креативных услуг к арбитражу, где капитал, технологии и контроль над инвентарём сливаются воедино.

Для рынка это означает значительный рост эффективности в краткосрочной перспективе. Однако цена этому — разрушение культурной и творческой идентичности. Когда акцент делается на марже за счёт товаров, нейтральный консалтинг становится неактуальным. Конфликт между интересами клиента (лучший сервис по лучшей цене) и интересами агентства (продажа собственного инвентаря для максимизации маржи) заложен в самой системе. Агентство трансформируется из партнёра в поставщика. Поэтому критический вопрос заключается в следующем: насколько агентство может стать поставщиком, не поставив под угрозу свой бренд и, следовательно, доверие клиентов?

Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Парадокс сапожника: брендинг для собственной цели

При анализе кризиса агентств часто упускают из виду их недостаточную прозрачность. Старая поговорка о том, что дети сапожника ходят босиком, оказывается фатально верной в цифровой индустрии. Разрабатывая для своих клиентов сложную коммуникационную архитектуру, агентства преступно пренебрегают развитием собственного бренда.

На рынке, характеризующемся переизбытком предложения и взаимозаменяемостью, «невидимое агентство» становится первой жертвой сокращения бюджета. Слабый бренд агентства приводит к слабой переговорной позиции по ценообразованию и делает компанию уязвимой для чистой ценовой конкуренции. Однако это также открывает огромные возможности для тех, кто инвестирует контрциклично. Добиться известности благодаря четкому позиционированию и последовательной самокоммуникации (интеллектуальному лидерству) стало как никогда просто. Те, кому удается позиционировать себя не как «мастер на все руки», а как специализированный поставщик решений, могут избежать общей тенденции к снижению. Самомаркетинг — это уже не роскошь, а вопрос выживания.

Подходит для:

• Трансформация отрасли: цифровой онлайн-караван движется дальше — от печатного и онлайн-медиа-агентства к агентству по интеграции ИИ

Организация, работающая на основе искусственного интеллекта: лидерство в эпоху алгоритмической компетентности

Технологическое давление требует не только новых бизнес-моделей, но и нового стиля руководства. «Лидерство в эпоху ИИ» означает гораздо больше, чем просто внедрение лицензий ChatGPT для сотрудников. Речь идёт о преобразовании в «организацию, полностью ориентированную на ИИ».

Руководителям компаний необходимо понимать, что ИИ разрушает традиционные иерархии и карьерные пути в агентствах. Пирамида, состоящая из множества младших сотрудников, оказывавших поддержку, и нескольких старших, которые совершенствовали работу, переворачивается с ног на голову. ИИ берёт на себя основную работу. В этом контексте лидерство означает предоставление командам возможности использовать ИИ в качестве спарринг-партнёра и принимать радикально решения на основе данных. Централизованная база данных становится ключевым активом агентства. Те, кто не контролирует свои данные, не могут эффективно обучать и внедрять ИИ. Лидер будущего — это не столько харизматичный креативный директор старой школы, сколько архитектор систем, которые координируют человеческий творческий потенциал и эффективность машин.

От почасовой оплаты к активу: экономика масштабируемых продуктов

Возможно, самым важным стратегическим ответом на кризис является переход от чисто сервисных моделей бизнеса к моделям, основанным на продуктах и ​​активах. Необходимость перемен, обусловленная короткими циклами инноваций, нехваткой квалифицированных кадров и сокращением бюджетов, делает простую «продажу часов» непривлекательной.

Перспективным подходом является разработка моделей с открытым ядром и собственных программных решений. Платформа swoox.io служит примером такого подхода. Здесь агентство на собственном опыте убедилось, что повторяющиеся проблемы в клиентских проектах не следует каждый раз решать вручную. Разработав собственное программное решение (в данном случае для автоматизации или оптимизации процессов), агентство стратегически расширило свой портфель услуг.

Экономический эффект колоссален: вместо того, чтобы тратить часы разработки на каждый проект, которые можно оплатить только один раз, агентство продаёт лицензии или плату за использование своих технологий. Сопутствующие услуги – внедрение и консалтинг – сохраняются, но становятся масштабируемыми и более прибыльными благодаря продукту. Клиенты получают выгоду от более быстрых результатов и доступа к инновациям, в то время как агентство избавляется от прямой замены времени на деньги и создаёт корпоративную ценность в виде интеллектуальной собственности (ИС).

Стратегии выхода в условиях консолидации: время решает все

Учитывая динамику рынка, многие владельцы компаний рассматривают возможность выхода из бизнеса. Время кажется парадоксальным: зачем продавать, когда отрасль переживает кризис? Однако именно это давление стимулирует активность на рынке слияний и поглощений (M&A). Томас Келлер и Магнус Шуберт, эксперты по агентским сделкам, отмечают, что спрос на «хорошие» агентства остаётся высоким, несмотря на ажиотаж вокруг искусственного интеллекта (ИИ), а возможно, даже благодаря ему.

Покупатели, зачастую крупные сети агентств или инвесторы в частный капитал, ищут не примеры успешного развития, а конкретные активы: технологическое превосходство, глубокие отраслевые знания в нишевых сегментах рынка или налаженные отношения с клиентами, которые можно масштабировать. С точки зрения продавца, «подготовка невесты» имеет решающее значение. Агентство готово к продаже, когда оно работает независимо от владельца, имеет стабильные, стабильные источники дохода и может представить чёткую историю на будущее (например, интеграция с ИИ).

Процесс продаж сегодня требует более профессиональной подготовки, чем пять лет назад. Ключевые показатели эффективности (KPI) должны быть на уровне, менеджмент второго уровня должен быть на месте, а зависимость от отдельных крупных клиентов должна быть сведена к минимуму. Те, кто продает сейчас, часто делают это не по необходимости, а исходя из стратегических планов, стремясь стать частью более крупной и жизнеспособной организации. Рынок безжалостно консолидируется: это вопрос «съешь или будешь съеден».

Подходит для:

• Операция «Счастливая жизнь в агентстве»: когда агентства переосмысливают себя каждые несколько лет и забывают, кем они на самом деле хотели быть

Агентство умерло, да здравствует платформа!

Волна банкротств в 2025 году — это не временное явление, а симптом окончательного перетряхивания рынка. Модель классического цифрового агентства полного цикла, которое может делать всё понемногу и в основном сдаёт персонал в аренду, устарела. Будущее за специализированными технологическими бутиками, владеющими собственной интеллектуальной собственностью, или за крупными платформенными игроками, эффективно сочетающими медиа и технологии. Для владельцев это означает либо радикальную трансформацию бизнес-модели в сторону продуктов и услуг на базе искусственного интеллекта, либо упорядоченный выход из бизнеса путём стратегической продажи. Подход «бизнес как обычно» — единственная стратегия, гарантирующая место в статистике банкротств за 2026 год.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Konrad Wolfenstein

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.

Наша глобальная отраслевая и деловая экспертиза в области развития бизнеса, продаж и маркетинга - Изображение: Xpert.Digital

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях