Великий коллапс социальных сетей: почему социальные сети больше не обеспечивают естественный трафик – Изображение: Xpert.Digital
Великий отток: почему социальные сети становятся тупиком для сложных продуктов
### От новостной ленты до торгового центра: тихая революция, которая меняет ваш маркетинг ### Танцы TikTok вместо технических подробностей: ваш B2B-маркетинг на грани краха? ### Трёхсекундная война: как алгоритмы делают сложный контент невидимым ###
Никаких новостей, только шопинг? Компаниям теперь придётся радикально пересмотреть свой подход.
Социальные сети, некогда представлявшие собой цифровую площадку для обмена информацией, новостями и профессиональными контактами, претерпевают фундаментальную и необратимую трансформацию. То, что когда-то считалось надежным каналом B2B-коммуникаций и источником трафика для новостных порталов, превратилось в гигантскую, управляемую алгоритмами платформу развлечений и покупок. Эта трансформация — не постепенное развитие, а результат осознанных стратегических решений таких гигантов, как Meta, которые намеренно снижают приоритет новостного и политического контента, сосредоточившись на коротких видеороликах и социальной коммерции.
Цифры убедительно демонстрируют этот эпохальный сдвиг: трафик новостных сайтов Facebook резко упал, в то время как такие форматы, как Instagram Reels и TikTok, доминируют на цифровой сцене и сокращают продолжительность концентрации внимания пользователей до нескольких секунд. В то же время социальная коммерция стремительно развивается, превращая такие платформы, как TikTok, в мощные каналы продаж, где импульсивные покупки совершаются прямо в приложении.
Но хотя это развитие открывает новые возможности для брендов потребительских товаров, оно создаёт экзистенциальные проблемы, особенно для B2B-компаний, машиностроительных компаний и поставщиков продукции, требующей пояснений. Как можно доносить сложные технические решения, если алгоритм вознаграждает только быстрые эмоциональные стимулы? В этой статье анализируются глубинные причины этого массового оттока, освещаются конкретные последствия для различных отраслей и указываются стратегические корректировки, необходимые для выживания в новом, фрагментированном медиапространстве.
Подходит для:
Великая миграция из социальных сетей – переход к развлечениям и социальной электронной коммерции
Социальные сети претерпевают фундаментальную трансформацию, которая имеет далеко идущие последствия для того, как компании взаимодействуют со своей целевой аудиторией. То, что когда-то считалось надежным источником новостей и B2B-коммуникаций, все больше превращается в платформу для развлечений и покупок, что создает новые проблемы, особенно для продуктов и услуг, требующих пояснений.
Резкое падение новостного трафика
Цифры говорят сами за себя: в период с 2023 по 2024 год реферальный трафик Facebook резко упал на 48%, а X (бывший Twitter) — на 27%. Это событие знаменует собой конец эпохи, когда новостные издания полагались на постоянный поток пассивных пользователей социальных платформ. Органический трафик новостных сайтов, достигавший более 2,3 млрд посещений в месяц в середине 2024 года, к маю 2025 года упал до менее 1,7 млрд, потеряв более 600 млн посещений в месяц всего за несколько месяцев.
Это развитие не было случайностью, а стало результатом осознанных стратегических решений операторов платформы. Meta систематически снижала приоритет новостного и политического контента, чтобы сосредоточиться на развлекательных форматах, таких как короткие видеоролики, и избежать регуляторных споров. Закрытие вкладки «Новости» на Facebook в США, Австралии и ряде европейских стран стало символической кульминацией этой стратегической перестройки. Meta обосновала этот радикальный шаг, указав на то, что использование новостной функции сократилось более чем на 80%, и что пользователи посещают платформу в первую очередь для социального взаимодействия и развлечений, а не для просмотра новостей.
Доминирование развлекательного контента
Смещение в сторону развлекательного контента особенно заметно в развитии форматов коротких видео. TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts стали доминирующими форматами контента, при этом Reels в Instagram генерируют на 52% больше показов, чем другие форматы, а TikTok обеспечивает на 84% больше охвата. В среднем внимание пользователей сосредоточено на первых трёх секундах видео, что вынуждает создателей контента значительно сокращать свои сообщения.
Это развитие имеет фундаментальное значение для контент-стратегии. Хотя короткие видеоролики длительностью до трёх минут (первоначально всего 15 секунд) позволяют компаниям создавать креативный контент с музыкой, эффектами и фильтрами, эти форматы в первую очередь подходят для легко продаваемых, визуально привлекательных продуктов. Алгоритмический подход этих платформ отдаёт предпочтение контенту, который мгновенно привлекает внимание и способствует быстрому взаимодействию.
Подходит для:
Социальная коммерция как новая платформа продаж
Параллельно с ориентацией на развлечения, социальная коммерция становится значимым экономическим фактором. Исследования прогнозируют, что к 2025 году объём мирового рынка составит 1,2 триллиона долларов. TikTok зарекомендовал себя как мощный инструмент электронной коммерции благодаря таким кампаниям, как «TikTok заставил меня купить это», а его мощный алгоритм позволяет даже небольшим брендам достигать широкого охвата. Запуск TikTok Shop в Европе, который, как ожидается, охватит и Германию в 2025 году, позволит совершать покупки напрямую внутри платформы без каких-либо помех в работе медиа.
Это развитие фундаментально меняет поведение потребителей. Семь из десяти покупателей во всем мире (53% в Германии) уже совершили покупку через социальные сети, и столько же ожидают, что к 2030 году социальные сети станут их основной онлайн-площадкой. Instagram назван предпочтительной социальной платформой для покупок в Германии (34%). Удобная система оформления заказа в приложении, которая позволяет полностью оплатить покупку, от поиска товара до оплаты, становится нормой.
Проблемы B2B и продукты, требующие объяснения
Эта трансформация создаёт серьёзные трудности для компаний, предлагающих сложные продукты, требующие пояснений. Хотя социальная коммерция идеально подходит для легко коммуницируемых, повседневных товаров, которые можно продавать с помощью визуального представления и эмоциональной привлекательности, B2B-компании и поставщики сложных услуг оказываются в невыгодном положении.
Товары, требующие пояснений, характеризуются технической сложностью, специфическими вариантами использования или неопределенностью функций у клиентов. Для понимания и эффективного использования таких товаров требуется дополнительная информация или инструкции. Для таких предложений простой, прямой рекламы часто недостаточно. Вместо этого необходимо предоставить подробный контент, раскрывающий проблемы и потребности целевой аудитории и демонстрирующий, как продукт может их решить.
Короткая концентрация внимания и предпочтение быстро усваиваемого контента на платформах, ориентированных на развлечения, напрямую противоречат требованиям сложной B2B-коммуникации. Это требует времени для подробных объяснений, технических спецификаций и укрепления доверия посредством подтверждения экспертных знаний.
Наша рекомендация: 🌍 Безграничный охват 🔗 Сеть 🌐 Многоязычность 💪 Сильные продажи: 💡 Аутентичность и стратегия 🚀 Встреча инноваций 🧠 Интуиция
От местного к глобальному: МСП завоевывают глобальный рынок с помощью умных стратегий - Изображение: Xpert.Digital
В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).
Подробнее об этом здесь:
Контент, контекст и коммуникация: переосмысление маркетинга в социальных сетях
Особые воздействия на промышленность и машиностроение
Машиностроение, как традиционно ориентированная на B2B отрасль, сталкивается с особыми трудностями. Многие компании в этом секторе всё ещё не решаются активно использовать маркетинг в социальных сетях, несмотря на его потенциал. Исследование показывает, что более 50% немецких машиностроительных компаний используют социальные сети, но зачастую без продуманной долгосрочной стратегии.
Проблема кроется в самой природе продукции: машиностроительные компании предлагают сложнейшие технические решения, требующие подробных объяснений и персонализированных консультаций. Это невозможно передать с помощью 15-секундных видеороликов или вирусных трендов. В то время как развлекательный контент ориентирован на эмоциональные реакции и спонтанные решения о покупке, решения в сфере B2B основаны на рациональных, долгосрочных соображениях и часто требуют участия нескольких лиц, принимающих решения.
Тем не менее, маркетинг в социальных сетях также даёт преимущества для сектора машиностроения: повышение узнаваемости бренда, прямой диалог с клиентами, экономически эффективные маркетинговые стратегии и позиционирование себя как лидера мнений. Брендинг работодателя особенно важен, поскольку немецкий сектор машиностроения страдает от нехватки квалифицированных кадров. Предоставляя реалистичную информацию о повседневной рабочей жизни, компании могут привлекать потенциальных кандидатов на таких платформах, как Facebook, Instagram или TikTok.
Подходит для:
Роль пассивного использования и алгоритмических рекомендаций
Другим важным аспектом современных разработок является растущая важность пассивного использования и алгоритмических рекомендаций. Исследования показывают, что пассивное использование социальных сетей — простое потребление контента без активного взаимодействия — негативно влияет на самочувствие пользователей и приводит к чувству изоляции. Ежедневное использование социальных сетей более двух часов связано со значительным усилением чувства одиночества.
Однако именно пассивное использование социальных сетей характерно для значительной части современного потребления. Немцы проводят в социальных сетях в среднем 1 час 41 минуту в день, а среднестатистический немецкий пользователь использует 5,5 платформ в месяц. Лидирует TikTok с 35 часами ежемесячного использования, за ним следуют YouTube с 15 часами, Facebook с 11 часами и Instagram с 10,5 часами.
Алгоритмы платформ оптимизированы для максимального удержания пользователей, предлагая контент, побуждающий к повторному просмотру, лайкам или нажатиям. Этот алгоритмический контроль отдаёт предпочтение развлекательному контенту, вызывающему немедленную эмоциональную реакцию, а не информативному или образовательному контенту, требующему времени на размышление.
Стратегические корректировки для компаний B2B
В свете этих событий B2B-компаниям необходимо кардинально пересмотреть свои стратегии в социальных сетях. LinkedIn остаётся важнейшей платформой, которой пользуются 90% B2B-компаний, но Instagram также приобретает всё большую значимость в секторе B2B. В 2022 году B2B-компании инвестировали в Instagram вдвое больше времени, чем годом ранее.
Успешные стратегии B2B-социальных сетей делают ставку на качество, а не на количество. Контент с реальной добавленной стоимостью, предлагающий конкретные решения актуальных для отрасли задач, генерирует значительно больше взаимодействий, чем поверхностный контент. Например, публикации с кольцевой галереей в Instagram достигают на 21% большего охвата, чем отдельные изображения, при условии, что они структурированы и имеют дополнительную ценность.
Для продуктов, требующих объяснений, рекомендуются специальные инструменты интернет-маркетинга: контент-маркетинг с помощью статей в блогах, официальных документов и электронных книг для понятного изложения сложных тем; вебинары и онлайн-демонстрации для интерактивных презентаций продуктов; SEO и SEA для видимости в релевантных поисковых запросах; email-маркетинг и автоматизация маркетинга для поддержания лидов в течение более длительных периодов времени.
Фрагментация медиа-ландшафта
Такое развитие событий приводит к растущей фрагментации медиапространства. Если раньше основная часть трафика приходилась на несколько крупных платформ, то сегодня внимание пользователей распределено по множеству специализированных каналов и форматов. Например, на платформе X частота еженедельных публикаций снизилась на 38%, что можно объяснить миграцией на другие платформы, такие как Threads, Bluesky и Mastodon.
Такая фрагментация создаёт для компаний как трудности, так и возможности. С одной стороны, становится всё сложнее добиться широкого охвата; с другой стороны, появляются нишевые рынки, где специализированный контент может охватить заинтересованную целевую аудиторию. Нишевые сообщества и микроинфлюенсеры приобретают всё большее значение, поскольку они предлагают аутентичный контент для определённых групп по интересам.
Подходит для:
Влияние на разные возрастные группы
Отток пользователей социальных сетей демонстрирует чёткие возрастные различия. 16% людей в возрасте от 16 до 29 лет уже покинули социальную сеть, посчитав её новости недостоверными. В возрастной группе от 30 до 59 лет этот показатель составил 14%, а среди людей старше 60 лет — всего 7%. Эта тенденция свидетельствует о том, что молодые пользователи становятся более критичными и избирательными в использовании социальных сетей.
В то же время молодые пользователи предпочитают пассивное потребление. Швейцарское исследование показывает, что молодые люди тратят больше времени на просмотр чужих публикаций, чем на самопоказ. 57% опрошенных молодых людей называют развлечения основной причиной использования социальных сетей. Лишь небольшая часть молодых людей активно используют социальные сети, что приводит к искажению восприятия.
Технологические разработки и их последствия
Внедрение искусственного интеллекта коренным образом меняет ландшафт социальных сетей. Инструменты ИИ используются не только для создания контента, но и для персонализированных рекомендаций и чат-ботов. Meta уже позволяет пользователям в США создавать стикеры с помощью ИИ, а в будущем планируется редактирование изображений с помощью ИИ непосредственно в приложении Instagram.
Эти технологические разработки усиливают тенденцию к развитию развлекательного контента, поскольку алгоритмы искусственного интеллекта оптимизируются для максимального вовлечения и увеличения времени пребывания. Контент, несущий сложную информацию или побуждающий к размышлениям, систематически оказывается в невыгодном положении, поскольку не генерирует мгновенных реакций, которые алгоритмы считают показателем успеха.
Проблемы регулирования и политика платформы
Регулятивный ландшафт существенно влияет на развитие социальных сетей. Объявление Meta об отмене проверки фактов в США и замене её «заметками сообщества» знаменует собой фундаментальное изменение курса. Это решение было принято на фоне второго срока Дональда Трампа и демонстрирует, как политические события влияют на политику платформы.
В Европе Meta принимает радикальные меры в ответ на требования регулирующих органов. С октября 2025 года Meta запретит политическую рекламу на Facebook, Instagram и WhatsApp в ЕС в соответствии с новым регламентом о прозрачности политической рекламы. Эти изменения усиливают тенденцию платформ фокусироваться на неполитическом развлекательном контенте.
Цифровая трансформация B2B-коммуникаций: стратегии завтрашнего дня
Массовый отказ от социальных сетей как источника новостей и канала B2B-коммуникации необратим. Компаниям, чьи продукты требуют пояснений, необходимо разработать альтернативные стратегии, учитывающие эти меняющиеся модели использования.
Успешные подходы сочетают различные каналы: прямой маркетинг и информационные бюллетени для прямого контакта с клиентами; вебинары и виртуальные мероприятия для подробных презентаций продукта; контент-маркетинг на собственных платформах для всестороннего распространения информации; LinkedIn как основная платформа социальных сетей B2B для профессионального общения; целевое использование Instagram и YouTube для визуальных демонстраций продукта.
Компаниям необходимо адаптироваться к тому, что социальные сети играют всё большую роль на этапе раннего информирования, в то время как предоставление подробной информации и принятие решений о покупке переходят на другие каналы. Интеграция различных каналов коммуникации будет иметь решающее значение для успеха комплексных маркетинговых стратегий B2B.
Превращение социальных сетей в платформы для развлечений и шопинга необратимо. Компании, которые своевременно разрабатывают альтернативные коммуникационные стратегии и размещают свой ценный контент на более подходящих каналах, в долгосрочной перспективе добьются большего успеха, чем те, кто пытается втиснуть сложные сообщения в систему, которая для этого больше не предназначена.
Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса
☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.
☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!
Конрад Вольфенштейн
Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.
Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital
Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.
