Борьба за власть над MediaMarktSaturn (Ceconomy): неужели поглощение компанией JD.com, считавшееся неизбежным, на самом деле не так уж и неизбежно?

Битва за европейскую корону электроники: последний европейский гигант на жизнеобеспечении красного дракона?

Вмешательство регулирующих органов: когда государственный интерес встречается с рыночной логикой

Приобретение Ceconomy компанией JD.com знаменует собой нечто большее, чем просто очередную сделку в сфере глобальной розничной торговли; это лакмусовая бумажка, отражающая экономическую и политическую обстановку в Европе в 2025 году. Хотя антимонопольные препятствия, такие как одобрение Федерального антимонопольного ведомства Германии в сентябре этого года, были преодолены относительно спокойно, ситуация сейчас обостряется, превращаясь в сложнейшую политическую проблему. Тот факт, что сделка, оценивающая Ceconomy примерно в 2,5 млрд евро, достигла такого уровня, свидетельствует об экономической необходимости компании и амбициозных планах китайского технологического гиганта по расширению.

MediaMarktSaturn — центральное операционное розничное дочернее предприятие Ceconomy, объединяющее магазины электроники MediaMarkt и Saturn в Европе. Ceconomy функционирует как публичная холдинговая компания, основной бизнес которой, по сути, состоит из группы компаний MediaMarktSaturn Retail Group, что делает MediaMarktSaturn фактически основным сегментом бизнеса Ceconomy Group.

Однако реальная власть в принятии решений перешла от советов директоров к министерствам. Федеральное министерство экономики и защиты климата (BMWK) рассматривает дело не только с точки зрения свободной конкуренции, но и под пристальным вниманием «общественного порядка и безопасности». Суть вопроса заключается в том, следует ли классифицировать инфраструктуру крупнейшего в Европе розничного продавца электроники, и, что ещё важнее, данные миллионов европейских потребителей, как системно критически важные. Здесь классическая рыночная логика, ориентированная на эффективность и доступ к капиталу, сталкивается с новой геостратегической доктриной «дерискинга».

Скептицизм политиков не беспочвенен, но он экономически рискован. Эта дискуссия во многом напоминает дебаты вокруг порта Гамбург или производителя робототехники Kuka, хотя в деле MediaMarktSaturn есть и новое измерение: речь идёт не о высокотехнологичных патентах в классическом смысле, а о прямом доступе к конечному потребителю и данным об его поведении. Критики утверждают, что китайские корпорации, в силу своих тесных связей с правительством Китая, изначально представляют угрозу безопасности, если получают доступ к детальным данным о населении Европы. Сторонники же возражают, что заморозка инвестиций исключительно по политическим мотивам станет катастрофическим сигналом для международных инвесторов и задушит столь необходимый приток капитала для трансформации европейского сектора розничной торговли.

Ирония истории заключается в том, что китайская корпорация стремится играть роль «белого рыцаря» для традиционной немецкой компании, в то время как европейский капитал испытывает дефицит. Политическое сопротивление, хоть и понятное с точки зрения политики безопасности, игнорирует суровую реальность бизнеса: без масштабной передачи технологий и свежего капитала MediaMarktSaturn рискует оказаться раздавленной инфляцией издержек и доминированием Amazon. Стремясь защитить суверенитет, политики рискуют пожертвовать конкурентоспособностью.

Асимметричный конфликт: стратегическая автономия против глобального распределения капитала

Для JD.com выход на европейский рынок — не спонтанная авантюра, а настоятельная стратегическая необходимость. Внутренний рынок Китая насыщен, рост там замедляется, а внутренняя конкуренция с такими игроками, как Pinduoduo и Alibaba, ожесточённая. Приобретение Ceconomy — это попытка экспортировать логистическое и технологическое превосходство, накопленное JD.com в Китае, на новый рынок с высоким уровнем расходов. Компания больше не считает себя просто ритейлером, а группой, занимающейся технологиями управления цепочками поставок. Приобретение более 1000 физических точек в Европе даёт JD.com то, чего не хватает чисто онлайн-ритейлу: разветвлённую сеть для логистики последней мили и демонстрационные залы для электроники премиум-класса.

Группа Ceconomy, с другой стороны, оказалась в классической «ловушке действующего лица». Несмотря на солидные показатели продаж в размере около 22,8 млрд евро в 2024/25 финансовом году и небольшое восстановление маржи, фундаментальная рентабельность остаётся низкой. Операционная рентабельность менее 4% оставляет мало места для многомиллиардных инвестиций, необходимых для технологического догона Amazon. Это подчёркивает асимметрию конфликта: в то время как JD.com готова инвестировать долгосрочный стратегический капитал и использовать синергетический эффект от своей высокоавтоматизированной логистики («Розница как услуга»), европейским инвесторам часто не хватает долгосрочного видения или технологического понимания для столь радикальной трансформации.

Геополитическое стресс-тестирование теперь возникает из-за попытки Европы сохранить свои рынки открытыми, не поступаясь при этом стратегической автономией. Проверка инвестиций, проводимая Федеральным министерством экономики и борьбы с изменением климата (BMWK) в соответствии с Постановлением о внешней торговле и платежах (AWV), является самым острым инструментом в этом конфликте. Хотя сектор розничной торговли когда-то был политически нейтральным, в эпоху больших данных и искусственного интеллекта он становится критически важной зоной. Опасение заключается не в том, что JD.com завтра прекратит поставки телевизоров, а в том, что европейская розничная инфраструктура постепенно становится технологически зависимой. Если программное обеспечение, складская логистика и анализ данных общеевропейского ритейлера контролируются из Пекина, власть смещается – незаметно, но эффективно.

В то же время этот случай подчёркивает слабость европейского рынка капитала. Тот факт, что ни один европейский конкурент или фонд прямых инвестиций не захотел или не смог представить встречное предложение, говорит о многом. Это выявляет пробел в европейском технологическом суверенитете: мы отлично регулируем рынки, но нам редко удаётся масштабировать или оживлять глобальных лидеров самостоятельно. Если политики в конечном итоге заблокируют сделку, Ceconomy автоматически не окажется в лучшем положении. Напротив, маячит сценарий постепенного размывания, при котором компания может быть вынуждена «сократить масштабы», что будет стоить ей рабочих мест и ещё больше ослабит её рыночные позиции по сравнению с американскими платформами.

Наш опыт в развитии бизнеса, продажах и маркетинге в ЕС и Германии - Изображение: Xpert.Digital

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях

Экономическая анатомия сделки: оценка, синергия и риски

Чтобы по-настоящему оценить последствия этого потенциального поглощения, необходимо углубиться в экономические показатели. Предложение JD.com, включающее премию примерно в 23% к цене акций, объявленной до объявления, оценивает капитал Ceconomy примерно в 2,5 млрд евро. На первый взгляд, это может показаться недорогой суммой для компании с выручкой более 20 млрд евро – коэффициент цена/продажи значительно ниже 0,2. Однако такая низкая оценка отражает серьёзные структурные проблемы, с которыми сталкивается традиционная розничная торговля: высокие постоянные расходы на аренду и персонал, низкую маржу и жёсткую ценовую конкуренцию.

Для JD.com сделка по-прежнему имеет финансовый смысл, позволяя использовать преимущества операционной эффективности и экономию за счёт масштаба. Китайская компания обладает одной из самых передовых в мире логистических инфраструктур, в значительной степени основанной на автоматизации, управлении запасами на основе искусственного интеллекта и автономной доставке. Обоснование приобретения заключается в том, что JD.com, применяя свои технологии («эффективность цепочки поставок») к огромному объёму продаж MediaMarktSaturn, сможет значительно увеличить свою рентабельность по EBITDA. Каждый базисный пункт повышения рентабельности за счёт более эффективного складирования или более качественного анализа данных напрямую окупается сотнями миллионов евро дополнительной прибыли при таких объёмах продаж.

Ещё один часто упускаемый из виду аспект — провал собственного выхода JD.com на органический рынок Европы с брендом «Ochama». Попытка построить собственную логистическую и пункты выдачи заказов с нуля оказалась сложной и дорогостоящей. Таким образом, приобретение Ceconomy также является признанием того, что стратегия «с нуля» слишком медленная на фрагментированном европейском рынке. Поглощение — это кратчайший путь: оно покупает доступ к рынку, узнаваемость бренда и, что особенно важно, престижные объекты недвижимости в центре городов, которые могут служить микрологистическими центрами для сверхбыстрых поставок.

Риск для Ceconomy в случае провала сделки заключается в дефиците финансирования. В последние годы компания добилась прогресса, например, благодаря продаже шведского дочернего предприятия и реструктуризации баланса. Однако, хотя её растущие бизнесы, такие как Retail Media (реклама на собственных платформах) и маркетплейс-подход, быстро растут, они пока недостаточно велики, чтобы самостоятельно поддерживать группу. Без технологического «большого взрыва», обещанного JD, MediaMarktSaturn рискует остаться посредственностью — слишком большой, чтобы умереть, но слишком медленной, чтобы конкурировать с Amazon и Coolblue.

Суверенитет данных как торговый барьер: прозрачный клиент

Ключевой момент, который часто остаётся неясным в публичных дебатах, — это конкретный вопрос данных. Почему немецкое правительство интересуется данными о покупках потребителей стиральных машин или игровых приставок? Ответ кроется в агрегации. Отдельные данные безвредны, но огромный объём данных, полученных от миллионов клиентов за годы, позволяет сделать глубокие выводы о социально-экономических условиях, схемах перемещения и потребительских настроениях. В эпоху, когда данные считаются стратегическим ресурсом, доступ к ним со стороны державы, воспринимаемой как системный конкурент, рассматривается критически.

К этому добавляется китайский закон о национальной безопасности, который теоретически позволяет китайским компаниям передавать данные правительству Пекина, если это отвечает интересам национальной безопасности. Несмотря на то, что JD.com настаивает на хранении и обработке европейских данных исключительно на территории Европы (в соответствии с GDPR), сохраняется недоверие. Технически крайне сложно гарантировать, что глубокая интеграция ИТ-систем не создаст лазеек и не приведёт к утечкам данных. Это недоверие подпитывает политическое вмешательство.

Однако важно сохранять тонкий подход. Мы ежедневно пользуемся американскими платформами, которые также собирают огромные объёмы данных и порой обрабатывают их непрозрачно. Разница заключается в геополитической оценке страны происхождения. Европа всё чаще применяет двойные стандарты, что может быть оправдано с точки зрения политики безопасности, но искажает конкуренцию в экономическом плане. Если европейские компании будут приобретаться только инвесторами из «дружественных» стран, это серьёзно ограничит рынок корпоративного контроля и потенциально снизит стоимость всех европейских активов.

Сценарии будущего: протекционизм или прагматизм?

Если правительство Германии или другой европейский орган фактически заблокирует сделку в последний момент, мы столкнёмся с ситуацией неопределённости. Цена акций Ceconomy резко упадёт в краткосрочной перспективе, поскольку премия за поглощение будет вычтена из цены. Руководство окажется под огромным давлением, требующим представить «План Б», который, вероятно, будет включать в себя радикальные меры по сокращению расходов и закрытие магазинов для обеспечения органической рентабельности. «Белого рыцаря» из Европы пока не видно; крупнейшие европейские розничные сети либо сами переживают трансформацию, либо просто не имеют финансовой мощи.

Однако, если сделка будет одобрена на строгих условиях («условное одобрение»), это может стать моделью работы с китайскими инвестициями. Возможные меры включают в себя эскроу-структуры для хранения данных, гарантии занятости местного населения и строгий мониторинг интеграции IT. Это и есть прагматичный «третий путь»: использование китайского капитала и ноу-хау при одновременном установлении чётких границ в отношении безопасности данных.

В долгосрочной перспективе этот случай покажет, сможет ли Европа разработать собственную промышленную стратегию цифровой коммерции или же станет лишь пешкой в ​​игре сверхдержав, США и Китая. Приобретение MediaMarktSaturn компанией JD.com, несмотря на все риски, станет, по крайней мере, попыткой создания глобального конкурента Amazon, имеющего корни и физическую базу в Европе, даже если капитал поступит с Дальнего Востока. Блокирование этого пути фактически укрепит монополию американских платформ, которые уже доминируют на рынке, без какого-либо вмешательства государства. Политикам предстоит решить: боятся ли они китайского влияния больше, чем американского доминирования? Именно в этом балансе и заключается суть вопроса.

Независимые платформы ИИ как стратегическая альтернатива для европейских компаний — Изображение: Xpert.Digital

Ki-GameChanger: наиболее гибкие решения AI-Tailor, которые снижают затраты, улучшают свои решения и повышают эффективность

Независимая платформа искусственного интеллекта: интегрирует все соответствующие источники данных компании

• Быстрая интеграция AI: специально разработанные решения для ИИ для компаний в течение нескольких часов или дней вместо месяцев
• Гибкая инфраструктура: облачный или хостинг в вашем собственном центре обработки данных (Германия, Европа, свободный выбор местоположения)

• Самая высокая безопасность данных: использование в юридических фирмах является безопасным доказательством
• Используйте в широком спектре источников данных компании
• Выбор ваших собственных или различных моделей искусственного интеллекта (DE, EU, USA, CN)

Подробнее об этом здесь:

• Независимые ИИ-платформы против гиперскейлеров: какое решение подойдет именно вам?

Konrad Wolfenstein

Буду рад стать вашим личным консультантом.

связаться со мной под Wolfenstein ∂ xpert.Digital

позвоните мне под +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn
 

Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц