Более 80 процентов PR-кампаний не имеют отношения к делу? Почему эта бессмысленная практика до сих пор практикуется?

Экономическая логика расточительства: почему компании продолжают рассылать неактуальную PR-информацию

82 процента в конечном итоге оказываются в мусорном ведре: почему PR-индустрия тратит миллионы впустую, но при этом цепляется за них

Ежедневно бесчисленные пресс-релизы заваливают почтовые ящики редакций, и подавляющее большинство из них в конечном итоге оказываются в цифровой корзине. Исследования в отрасли рисуют поистине ужасающую картину: более 80 процентов рассылаемой PR-информации считается неактуальной, неуместной или практически бесполезной для профессионалов СМИ. С чисто деловой точки зрения, эта практика граничит с огромной тратой ресурсов. Но любой, кто считает, что классический пресс-релиз как инструмент коммуникации устарел, глубоко ошибается. В мире СМИ существует удивительный парадокс: несмотря на огромное недовольство качеством контента, пресс-релизы остаются самым часто используемым источником информации в журналистике, и молодые редакторы, в частности, полагаются на них даже чаще, чем их старшие коллеги. Как объяснить это кажущееся противоречие? Почему компании, агентства и пресс-службы упорно придерживаются стратегии, в которой четыре из пяти сообщений оказываются неудачными? В этой статье раскрывается скрытая экономическая логика, стоящая за ежедневным потоком пиар-кампаний, выявляются фатальные внутренние дезориентирующие факторы и показывается, почему социальные сети часто приводят к наибольшим потерям, в то время как традиционные отраслевые СМИ неожиданно оказываются настоящими чудом эффективности.

В связи с этим:

• Дело не в конкурентах: вот настоящая причина, по которой компании терпят неудачу – когда привычка поглощает успех

Когда четыре из пяти сообщений остаются без внимания

Строго говоря, надежной общей статистики по нерелевантным пресс-релизам не существует, поскольку релевантность определяется совершенно по-разному в зависимости от целевой группы, средства массовой информации и темы. Однако цифра, которая цитируется в отрасли уже много лет, служит полезным ориентиром с журналистской точки зрения: около 80 процентов. В текущем «Отчете о состоянии СМИ» 82 процента опрошенных специалистов в области СМИ заявили, что считают получаемую ими информацию из пресс-релизов нерелевантной или лишь незначительно полезной, при этом эта оценка проводилась по шкале от нуля до 25 процентов релевантности. Эта цифра не означает, что ровно 82 процента всех рассылаемых пресс-релизов объективно бесполезны. Скорее, она описывает глубоко укоренившуюся проблему несоответствия и релевантности между тем, что компании хотят донести, и тем, что действительно нужно редакциям.

Интересно, что, несмотря на это недовольство, использование пресс-релизов в качестве источника информации ни в коем случае не сокращается; напротив, ряд исследований показывает, что оно растет. Согласно данным Media Trend Monitor 2025, 85 процентов журналистов регулярно используют пресс-релизы для своих исследований, опережая личные интервью (84 процента) и поисковые системы (80 процентов). Издательство Promedia также подтверждает это почти идентичной цифрой в 85 процентов, заявляя, что пресс-релизы остаются наиболее часто используемым источником информации: 43 процента респондентов используют их ежедневно, а еще 27 процентов — несколько раз в неделю. Это кажущееся противоречие — инструмент, который одновременно воспринимается как в значительной степени неактуальный и в то же время интенсивно используется, — является сутью экономической головоломки, которую призван решить данный текст.

Подробные данные: что на самом деле измеряют рейтинги релевантности

Чтобы оценить часто упоминаемую цифру в 80 процентов в экономическом контексте, стоит внимательнее взглянуть на исходные данные. Отчет Cision State of the Media Report, на основе которого получена цифра в 82 процента, измеряет не объективную новостную ценность репортажа, а субъективную оценку журналистами материалов, которые они фактически находят в своих почтовых ящиках. Это различие имеет решающее значение, поскольку показывает, что проблема заключается не столько в качестве отдельных текстов, сколько в структурном несоответствии между объемом транслируемого контента и фактическим спросом.

Второй, более актуальный показатель с точки зрения профессиональной психологии, предоставляет дополнительный контекст: 56 процентов журналистов прямо указывают на поток неважных писем от PR-агентств и предложений по темам как на личную нагрузку в своей повседневной работе. Эта цифра указывает на аспект, который обычно упускается из виду в традиционных показателях успеха связей с общественностью, а именно на издержки, которые плохо направленная коммуникация создает для получателя. Каждая редакция, которой приходится ежедневно просматривать десятки нерелевантных сообщений, теряет время, которое можно было бы потратить на действительно важные темы.

Третий аспект выявляется в исследовании, посвященном неэффективному охвату аудитории в различных каналах коммуникации. Согласно исследованию, 58 процентов корпоративных сообщений не достигают целевой аудитории в социальных сетях, по сравнению с 32 процентами для онлайн-медиа и только 23 процентами для традиционных каналов, таких как печатные издания, радио и телевидение. Однако эти цифры измеряют неспособность достичь целевой аудитории, а не напрямую отсутствие новостной ценности. Это означает, что, несмотря на снижение охвата, традиционные СМИ по-прежнему демонстрируют наиболее точный уровень доставки информации в целом. Примечательно, что именно тот канал, который многие компании считают современным и эффективным, на самом деле обеспечивает наибольший неэффективный охват.

Ключевая фигура	Ценить	Источник заявления
Информация для прессы, признанная неактуальной или малоактуальной	82 процента	Отчет о состоянии СМИ
Журналисты, которые воспринимают поток пиар-кампаний как личное бремя	56 процентов	Отраслевой опрос
Рассеянность в социальных сетях	58 процентов	Исследование потерь рассеяния
Неэффективное распространение информации в онлайн-СМИ	32 процента	Исследование потерь рассеяния
Расточительство в печатной прессе, радио и телевидении	23 процента	Исследование потерь рассеяния
Журналисты, которые регулярно используют пресс-релизы	85 процентов	промедиа Верлаг, Trend Monitor 2025
Журналисты, которые сразу же отклоняют предложения от лиц, не входящих в их отдел	86 процентов	Отчет Cision о состоянии СМИ за 2025 год

Парадокс системы: почему использование и отказ сосуществуют?

На первый взгляд, кажется парадоксальным, что коммуникационный инструмент одновременно считается в значительной степени неактуальным и при этом используется подавляющим большинством журналистов. Однако с экономической точки зрения этот парадокс легко объяснить, если рассматривать пресс-релиз не как однородный товар, а как неоднородный набор продуктов. В общей массе всех распространяемых пресс-релизов существует небольшая, но ценная подгруппа, которая действительно содержит новые факты, достоверные данные или неожиданные выводы. С редакционной точки зрения, эта подгруппа оправдывает усилия по дальнейшему анализу всего канала, даже если подавляющее большинство остальных в конечном итоге оказывается в мусорном ведре.

Эта закономерность сравнима с работой спам-фильтров в электронной почте, где пользователи не закрывают свои почтовые ящики, несмотря на постоянный поток нерелевантных сообщений, потому что иногда важное письмо всё же проходит. Экономическая логика этого явления называется извлечением сигнала в условиях неопределенности: пока затраты на просеивание потока ниже ожидаемой выгоды от редких, но ценных попаданий, процесс проверки остается рациональным. Именно этот расчет объясняет, почему 85 процентов журналистов продолжают обращаться к пресс-релизам, даже если 82 процента материала считаются нерелевантными.

Кроме того, часто упускается из виду возрастной эффект. Молодые журналисты моложе 35 лет используют пресс-релизы даже чаще, чем их более старшие коллеги: 92% против среднего показателя в 86%. Это говорит о том, что формат пресс-релиза отнюдь не исчезает, а просто повысились требования к его качеству. Сегодня, чтобы привлечь внимание молодых журналистов, необходимо общаться более точно, используя мультимедиа и более целенаправленно, чем это делали предыдущие поколения специалистов по связям с общественностью.

Экономическая логика отходов: почему телевещание всё ещё продолжается

С чисто деловой точки зрения, широко распространяемый, неспецифичный пресс-релиз является классическим примером неэффективного распределения ресурсов. Создание профессионального пресс-релиза отнюдь не бесплатно, поскольку разработка концепции, написание, внутренние процессы утверждения, техническое распространение и последующая работа требуют значительных кадровых и бюджетных ресурсов. Если подавляющая часть этих инвестиций тратится впустую, как показывает цифра в 82 процента, то итоговая отдача от инвестиций оказывается отрезвляющей. И тем не менее, бесчисленные компании, агентства и отделы коммуникаций цепляются именно за эту модель. Чтобы понять, почему, казалось бы, неэкономичная практика существует десятилетиями, необходимо рассмотреть несколько пересекающихся структур стимулирования.

Первая причина кроется во внутренней системе оценки эффективности работы отделов коммуникаций. Многие компании оценивают эффективность своей работы по связям с общественностью, используя количественные показатели, такие как количество разосланных пресс-релизов или размер списка рассылки для прессы. Такие показатели создают иллюзию активности и производительности, но они не измеряют реальную ценность с точки зрения освещения в СМИ, повышения репутации или развития бизнеса. Эта порочная система стимулирования неизбежно приводит к перепроизводству посредственных пресс-релизов, поскольку пресс-службы находятся под давлением необходимости поддерживать постоянную видимость, даже когда нет действительно важных новостей.

Вторая причина носит психологический и организационный характер. Во многих компаниях рассылка пресс-релизов считается безопасным и традиционным способом документирования внутренних событий, таких как запуск продуктов, кадровые изменения или сотрудничество. Те, кто отказывается от этого стандартного процесса, рискуют быть обвиненными внутри компании в упущенной возможности, даже если шансы на успех объективно низки. Эта форма организационной защиты объясняет, почему даже менеджеры по коммуникациям, осведомленные о низком проценте успеха, придерживаются этого процесса: отказ от него будет сложнее оправдать внутри компании, чем продолжение привычной, но неэффективной рутины.

Третья причина связана со структурой самой PR-индустрии. Агентствам часто платят в зависимости от результатов работы или, по крайней мере, оценивают их по объему выполненных задач, что создает структурный стимул к частому выпуску пресс-релизов вместо того, чтобы концентрироваться на нескольких, но весьма актуальных событиях. Такая логика оплаты еще больше усугубляет потери, поскольку она экономически рациональна для агентства, даже если остается неоптимальной для клиента.

Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.

Более подробная информация здесь:

• Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Smart Content-Driven Business

Потери на рассеяние как отражение выбора канала

Анализ потерь по каналам коммуникации предоставляет еще один важный элемент для понимания логики потерь. Тот факт, что социальные сети демонстрируют самые высокие потери — 58 процентов, в то время как традиционные СМИ — самые точные (23 процента), противоречит широко распространенному мнению о том, что цифровые каналы по своей природе более эффективны, чем традиционные связи с общественностью. На самом деле, часто верно обратное: хотя алгоритмическое распространение в социальных сетях обеспечивает высокие показатели охвата, значительная часть этого охвата состоит из пользователей, которые просто не имеют отношения к самому сообщению.

Этот вывод имеет прямые последствия для распределения бюджета в компаниях. Те, кто оценивает успех коммуникаций исключительно по показам или охвату, как правило, инвестируют в каналы с высокими потерями, поскольку на первый взгляд они демонстрируют впечатляющие абсолютные показатели. Однако более тонкий анализ, учитывающий долю фактически охваченных целевых групп, часто отдает предпочтение точно нацеленным отраслевым изданиям или целенаправленным связям с общественностью. Эта зависимость особенно выражена для компаний B2B, которые полагаются на узко определенные специализированные целевые группы, поскольку число соответствующих получателей изначально ограничено, и потери становятся непропорционально дорогостоящими.

В связи с этим:

• Актуальность контента как новый фактор успеха для SEO и поиска с использованием ИИ в цифровом маркетинге

Актуальность как важнейший фактор успеха в будущем

Недавние исследования показывают явную тенденцию к ужесточению отбора среди журналистов. Согласно отчету Cision State of the Media Report 2025, 86 процентов журналистов немедленно отклоняют предложения, которые не соответствуют их отделу или целевой аудитории. Эта цифра даже превышает порог в 82 процента для общей неактуальности и указывает на то, что редакции все чаще фильтруют контент, одновременно сталкиваясь с постоянным ростом объема входящей информации. Следствием этого является усиливающаяся консолидация рынка, в которой плохо таргетированная коммуникация становится все менее актуальной, в то время как точно таргетированный контент приобретает непропорционально большее влияние.

Интересно, что пресс-релизы, обогащенные мультимедийным контентом, привлекают в шесть раз больше внимания, чем чисто текстовые релизы. Это говорит о сдвиге в факторах успеха: само наличие пресс-релиза больше не является решающим фактором его воздействия, а скорее качество его представления, включение изображений, инфографики или видеоэлементов, а также демонстрация конкретной выгоды для читателей. Компании, которые продолжают полагаться на стандартные текстовые релизы без визуальных элементов, систематически упускают потенциальный охват, даже если основное содержание их релиза весьма актуально.

Важность справочной информации и информационных материалов также возрастает. Три четверти опрошенных специалистов в области СМИ считают подробные дополнительные материалы, такие как PDF-файлы или ссылки на другие ресурсы, особенно важными для своей журналистской работы. Это показывает, что журналисты не стремятся к уменьшению объема информации, а скорее ожидают более целенаправленной, непосредственно применимой информации, которая облегчает их собственные исследования, вместо того чтобы обременять их стандартными рекламными слоганами.

Почему традиционная работа со СМИ не исчезнет, ​​несмотря ни на что

Несмотря на очевидные проблемы с актуальностью, преждевременно объявлять традиционные связи с общественностью полностью устаревшими. Несколько структурных причин указывают на то, что, несмотря на очевидные недостатки, этот инструмент продолжает играть важную роль в коммуникационной стратегии. Во-первых, традиционные СМИ по-прежнему пользуются значительно большим общественным доверием, чем контент из социальных сетей, что дает компаниям, освещаемым авторитетными СМИ, значительное преимущество в плане доверия. Этот бонус доверия вряд ли можно заменить чисто саморекламой через корпоративные каналы, поскольку читатели, как правило, воспринимают редакционный контент как более объективный, чем платные или самостоятельно созданные рекламные сообщения.

Кроме того, традиционная работа со СМИ остается подходящим форматом для сложных тем, требующих разъяснения, поскольку короткая продолжительность внимания на платформах социальных сетей часто недостаточна для передачи многогранных вопросов. Особенно в промышленной или технической среде B2B, где необходимо объяснять сложные инновации, нормативно-правовые рамки или многоэтапные процессы создания ценности, традиционный пресс-релиз по-прежнему обладает структурным преимуществом перед короткими цифровыми материалами.

Еще один аспект касается отраслевой прессы. Особенно в специализированных отраслевых изданиях традиционные связи с прессой остаются крайне важными, поскольку у редакторов часто ограничено время на собственные исследования, и они полагаются на хорошо подготовленную информацию из отрасли. Если пресс-релиз действительно предоставляет новые данные, поддающийся проверке прогресс или конкретные решения для специализированной аудитории, его релевантность значительно возрастает по сравнению со средним показателем, поскольку он точно заполняет пробел, оставленный общими пресс-релизами для массового рынка.

Выход из замкнутого круга отходов

Понимание экономической логики, лежащей в основе продолжающейся практики нерелевантной массовой коммуникации, позволяет нам сделать выводы о том, как компании могли бы повысить эффективность своих усилий в области связей с общественностью. Ключ заключается в последовательном отборе: не каждая внутренняя новость заслуживает пресс-релиза, а только те, которые имеют подлинную, поддающуюся проверке информационную ценность, такие как приобретения, реальные инновации в продуктах, важные кадровые решения руководства или ключевые финансовые показатели. Однако такой избирательный подход часто противоречит внутренним стимулам отделов коммуникаций, которые оцениваются по видимости и активности. Поэтому изменение этих внутренних показателей эффективности стало бы необходимым условием для повышения эффективности связей с общественностью.

Параллельно с этим, целенаправленное позиционирование представителей компании как признанных экспертов приобретает все большее значение в качестве альтернативы традиционной односторонней коммуникации посредством пресс-релизов. В отличие от разового объявления, которое после публикации растворяется в общем потоке информации, статус признанного эксперта формирует прочные, повторяющиеся отношения с журналистами, которые активно консультируются с этим человеком по будущим вопросам. Хотя такая форма построения отношений требует больших первоначальных вложений, в долгосрочной перспективе она обеспечивает значительно более стабильную коммуникационную ценность, чем многократная рассылка общих массовых пресс-релизов.

В конечном итоге, цифра в 82 процента нерелевантной информации в PR-кампаниях демонстрирует не столько провал самого инструмента пресс-релизов, сколько систематическое злоупотребление им. До тех пор, пока компании продолжают путать количество с эффективностью и основывать внутренние показатели успеха на объеме трансляций, а не на фактической реакции СМИ, порочный круг потерь будет продолжаться. Поэтому реальный экономический урок заключается не в отмене традиционных связей с прессой, а в том, чтобы наконец-то управлять ими в соответствии с теми же критериями эффективности, которые давно стали стандартной практикой в ​​других бизнес-функциях.

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

 

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь wolfenstein@xpert.digital:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

 

 

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer

В промышленном B2B-секторе устойчивые деловые отношения редко возникают за одну ночь. Они развиваются шаг за шагом – благодаря видимости, профессиональной значимости, регулярным контактам и растущему доверию. Четырехэтапная модель Xpert.Digital решает именно эту задачу: она предлагает структурированный путь, начинающийся с управляемой отправной точки и, при необходимости, перерастающий в более глубокое сотрудничество в развитии бизнеса.

Вместо громких маркетинговых обещаний, эта модель ставит во главу угла взаимоотношения. Компании начинают с четко определенных, легко поддающихся расчету показателей, а затем, основываясь на собственном опыте, решают, насколько они хотят расширить сотрудничество. Ключевым фактором этого беспрепятственного процесса построения доверия является то, что платформа полностью избегает навязчивой рекламы, поэтому редакционный фокус остается исключительно на экспертизе компаний.

Более подробная информация здесь:

• От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital