Землетрясение в автомобильной промышленности: почему BMW празднует, а VW и Mercedes трясутся

Победители и проигравшие революции электромобилей: отрасль в переходном периоде

Немецкую автомобильную промышленность сотрясает землетрясение, и последние квартальные данные — это не просто моментальный снимок, а свидетельство драматического кризиса. Разрыв между отечественными гигантами редко когда был столь велик: в то время как BMW получает миллиардные прибыли благодаря четкой и последовательной стратегии и уверенно формирует будущее электромобильности, Volkswagen и Mercedes-Benz погружаются в глубокий кризис, отмеченный стратегическими просчетами, болезненными потерями и отчаянной борьбой за то, чтобы наверстать упущенное.

Решающим поворотным моментом, который определит триумф или провал, станет необратимый переход на электромобильность. Смелые стратегические решения BMW приводят к рекордным результатам и полному заполнению портфелей заказов для «Нового класса», в то время как колебания и развороты Porsche втягивают весь концерн VW в убытки. В то же время Mercedes-Benz борется со своим падающим влиянием на некогда растущем рынке Китая, где местные производители электромобилей пересматривают правила игры. В этой статье анализируются резкие контрасты в последних финансовых отчётах, раскрываются стратегические манёвры, ведущие к успеху или неудаче, и показывается, что действительно поставлено на карту для будущего ключевой отрасли Германии.

Подходит для:

• Электродвигатели без редкоземельных элементов: эта немецкая технология наконец делает нас независимыми от Китая.

Расхождения в переходный период: почему немецкая автомобильная промышленность должна перестроиться

Немецкая автомобильная промышленность переживает один из самых важных этапов трансформации в своей истории. В то время как некоторые компании успешно переживают этот непростой период, другие несут значительные убытки. Результаты третьего квартала 2025 года рисуют неоднозначную картину отрасли, которая перестраивается во многих областях, и её успех или неудача определяются стратегическими решениями в области двигателей внутреннего сгорания и электромобилей.

Взрывная прибыль за счет последовательной стратегической координации – феномен BMW

В третьем квартале 2025 года BMW достигла впечатляющей прибыли до налогообложения в размере 2,33 млрд евро, что на 178% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Чистая прибыль составила почти 1,7 млрд евро, что более чем в три раза превышает показатель аналогичного периода предыдущего года. Эти показатели сами по себе впечатляют; однако следует отметить, что на квартал прошлого года повлияли серьёзные проблемы с закупками тормозных систем, что привело к снижению объёмов производства. Однако, несмотря на этот базовый эффект, наблюдается существенное улучшение операционных показателей, что свидетельствует о продуманной стратегии.

Прибыль до уплаты процентов и налогов (EBIT) в автомобильном сегменте выросла на 33,3%, а рентабельность по EBIT увеличилась до 5,2% по сравнению с 2,3% в том же квартале предыдущего года. В целом по Группе рентабельность по EBT составила 7,2%. В третьем квартале компания поставила 588 140 автомобилей, что на 8,7% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Особого внимания заслуживает свободный денежный поток автомобильного сегмента, который вырос до 2,7 млрд евро, что подтверждает финансовую устойчивость компании.

BMW выигрывает от широкого продуктового наступления, не сфокусированного исключительно на электромобилях. Спортивный бренд BMW M внёс значительный вклад в рост, при этом электрифицированные модели одновременно стали играть всё более важную роль. Доля электромобилей в общем объёме продаж в Европе достигла 40,9%, что свидетельствует о возможности прибыльной эксплуатации смешанного портфеля в текущих рыночных условиях. Эта стратегия позволяет BMW избегать зависимости от одной технологии привода и реагировать на структуру спроса на разных рынках.

Генеральный директор Оливер Ципсе назвал результаты деятельности компании подтверждением надежности и устойчивости бизнес-модели. Структура финансирования компании позволяет ей одновременно достигать европейских целевых показателей по выбросам CO₂ без дополнительных механизмов гибкости. Это обязательство демонстрирует рынку ясность стратегического направления и обеспечивает безопасность как для инвесторов, так и для клиентов.

Подходит для:

• Искусственный интеллект: BMW полагается на Китай-Ки с DeepSeek

Стратегические ошибки и их последствия – Катастрофа Volkswagen

Volkswagen Group, некогда гордый лидер рынка в Западной Европе и имеющий стратегические амбиции в Азии, зафиксировал чистый убыток в размере 1,072 млрд евро в третьем квартале 2025 года. Это на 2,632 млрд евро меньше прибыли в размере 1,56 млрд евро за аналогичный период предыдущего года. Такой крах может показаться неожиданным для компании такого размера, но причины его фундаментальны и свидетельствуют о глубоко укоренившихся проблемах в корпоративном управлении.

Суть проблемы кроется в дочернем бренде Porsche, который переживает экзистенциальный кризис. Porsche зафиксировала операционный убыток в размере 967 миллионов евро в третьем квартале по сравнению с прибылью около 1 миллиарда евро за аналогичный период прошлого года. Причина столь резкого изменения кроется в стратегической перестройке, которую следует назвать ошибочной. Изначально Porsche планировала расширить электромобильность в качестве стратегического направления. Однако этот план был радикально пересмотрен. Руководство приняло решение замедлить разработку новых электромобилей и вместо этого расширить свою деятельность на традиционные двигатели внутреннего сгорания. Это решение привело к огромным единовременным расходам в размере около 1,8 миллиарда евро на реструктуризацию и адаптацию производственных линий.

Для Volkswagen Group в целом это означает, что особые статьи расходов, включая списание деловой репутации Porsche, составили около 7,5 млрд евро. Скорректированный результат дал бы операционную рентабельность в размере 5,4%, но особые статьи расходов привели к убыткам компании. Показатели продаж Группы также представляют неоднозначную картину. Хотя общая выручка выросла на 2,3%, достигнув примерно 80 млрд евро, а поставки автомобилей немного увеличились, эти цифры скрывают существенные региональные проблемы.

Однако основной бренд Volkswagen продемонстрировал первоначальный прогресс благодаря программам сокращения расходов. Особого внимания заслуживает рост заказов на электромобили в Западной Европе на 64% в третьем квартале. Это говорит о том, что основная проблема заключается не в отсутствии спроса на электромобили, а в стратегических ошибках на уровне концерна, особенно Porsche.

Финансовый директор Арно Антлиц подчеркнул, что эти разовые эффекты носят временный характер и что меры реструктуризации направлены на долгосрочные улучшения. Однако цифры свидетельствуют о глубоком кризисе в структуре управления и стратегическом планировании. Volkswagen Group находится под огромным давлением не только в плане технологической перестройки, но и адаптации своих организационных структур.

Слабость в премиум-классе – Mercedes-Benz в управлении кризисом

Mercedes-Benz, долгое время являющийся символом инженерного совершенства и прибыльности, столкнулся со значительными трудностями в третьем квартале 2025 года. Чистая прибыль Группы сократилась почти на треть до 1,19 млрд евро по сравнению с 1,72 млрд евро годом ранее. Скорректированная операционная прибыль (EBIT) снизилась примерно на 17% до 2,1 млрд евро, в то время как отчётная EBIT резко упала примерно на 70% до 750 млн евро, что обусловлено расходами на реструктуризацию, превысившими 400 млн евро.

Операционная рентабельность компании снизилась с 11,5% в предыдущем году до примерно восьми процентов. Это соответствует нижней границе прогнозируемого Mercedes-Benz диапазона от четырёх до шести процентов и свидетельствует о неэффективном управлении. Выручка снизилась на 6,9% до 32,1 млрд евро, хотя аналитики посчитали эти цифры менее драматичными, чем ожидалось.

Данные о продажах рисуют картину глобального спада. Mercedes-Benz поставил 525 300 автомобилей, что на 12% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Самая большая проблема проявилась в Китае, где продажи упали примерно на 27%. Это особенно болезненно, поскольку Китай долгое время был локомотивом роста компании. Причины этого спада многочисленны: высокие процентные ставки, геополитическая неопределенность и, прежде всего, растущее доминирование местных производителей электромобилей, таких как BYD и Nio, значительно снизили спрос на автомобили премиум-класса от европейских производителей.

К этому следует добавить новые пошлины США на импортные автомобили, которые, по данным компании, повлияли на баланс компании на сумму в среднем трёхзначную, исчисляемую миллионами долларов. Эти внешние факторы в сочетании с ростом производственных издержек и необходимостью реструктуризации производства привели к слабому балансу.

В сфере электромобильности наметился прорыв. Количество электромобилей выросло на 22%, достигнув 42 600 единиц. Вместе с подключаемыми гибридами доля электрифицированных моделей достигла примерно 18% от общего объема продаж. Генеральный директор Ола Кэллениус подчеркнул, что квартальные результаты соответствуют ожиданиям, и объявил об усилении мер по сокращению расходов. Компания уделяет больше внимания прибыльным сегментам и начала выпуск новых электрических моделей, таких как GLC, для повышения своей конкурентоспособности. Компания располагает достаточными финансовыми ресурсами, чистой ликвидностью около 27 млрд евро, для финансирования этой трансформации.

Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Porsche на переломном этапе – цена стратегической переориентации

Porsche служит наглядным примером последствий противоречивых стратегических решений. За первые девять месяцев 2025 года компания зафиксировала снижение чистой выручки на 95,9%, составив всего 114 миллионов евро. Операционная рентабельность, которая в лучшие годы достигала 15% и делала Porsche самым прибыльным немецким автопроизводителем, упала до всего лишь 0,2%.

Причина этого спада кроется в вышеупомянутой стратегической перестройке, объявленной в сентябре 2025 года. Вместо того, чтобы придерживаться запланированной агрессивной стратегии электрификации, Porsche решила отложить или перепроектировать ключевые электрические модели, сосредоточившись на традиционных двигателях внутреннего сгорания и подключаемых гибридах. Это решение было оправдано рыночными реалиями: во многих регионах спрос на полностью электрические модели оказался ниже ожидаемого. Однако этот аргумент сомнителен, поскольку он не основан на эмпирических данных, а отражает идеологические соображения.

Данные о продажах Porsche рисуют неоднозначную картину. Общий объём продаж с января по сентябрь упал на шесть процентов, составив примерно 212 000 автомобилей. В Германии падение было значительно более значительным – 16,7 процента. Особенно проблемным оказался Китай, где падение составило около 26 процентов. 911 и Cayenne остаются лидерами продаж, а доля электромобилей в общем числе новых регистраций в Германии (Macan и Taycan) составляет около 30,5 процента. Это говорит о том, что рыночный спрос на электромобили в этом сегменте действительно существует.

Расходы на реструктуризацию составят около 1,8 млрд евро к 2025 году и включают корректировку производственных процессов, отмену запланированных проектов по производству аккумуляторов и перепроектирование модельного ряда. Финансовый директор Йохен Брекнер оправдывает эти решения тем, что краткосрочные убытки необходимо принять для обеспечения долгосрочной прибыльности. Однако многие аналитики рынка подвергают эту логику сомнению, поскольку глобальные тенденции в области электромобильности движутся в противоположном направлении.

Смена руководства произойдет в конце 2025 года. Оливер Блюм, возглавлявший компанию во время этого кризиса и являющийся также генеральным директором Volkswagen Group, сложит с себя полномочия министра. С 2026 года компанию возглавит Михаэль Лейтерс, бывший менеджер McLaren. Параллельно с этим Porsche планирует комплексную программу сокращения расходов, предусматривающую сокращение примерно 1900 рабочих мест к 2029 году. Финансовый директор Брекнер ожидает, что 2025 год станет критической точкой, а с 2026 года начнется заметное улучшение.

Подходит для:

• Автомобильная промышленность в панике: поворотный момент в развитии промышленности Европы, когда зависимость становится угрозой существованию.

Глобальные рыночные силы: Китай как движущая сила и угроза

Фундаментальные различия в показателях немецких автопроизводителей можно полностью понять, только учитывая динамику мирового рынка. Ключевую роль здесь играет Китай. Рынок электромобилей в Китае вырос на 24,5% за первые три квартала 2025 года, с общим числом регистраций 8,89 млн новых автомобилей. Это соответствует доле рынка в 52,4% от всех продаж автомобилей в Китае. Аккумуляторные электромобили (BEV) продемонстрировали ещё более сильный рост – 32%, увеличив свою долю на общем рынке до 32,1%.

Это развитие событий создаёт серьёзную проблему для немецких автопроизводителей. Центр автомобильного менеджмента (Center of Automotive Management) установил, что доля VW Group на быстрорастущем рынке электромобилей в Китае составила всего 0,9%, что на 51,3% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. BYD лидирует с рыночной долей 28,7%, за ним следует Geely с 12,3%. Это обнажает серьёзную проблему: немецкие производители не могут конкурировать на самом быстрорастущем рынке мировой автомобильной промышленности.

Причины кроются в нескольких факторах. Во-первых, китайские производители добились ценовых преимуществ в производстве аккумуляторов, что позволило им выпускать конкурентоспособные по цене электромобили. Во-вторых, они изначально специализировались на электромобильности, в то время как немецкие производители долго колебались между двигателями внутреннего сгорания и электротехникой. В-третьих, китайские производители хорошо понимают местный рынок и способны производить автомобили, отвечающие его требованиям. Более того, китайское правительство ясно дало понять, что электромобили больше не входят в число стратегически важных отраслей, что свидетельствует о прекращении субсидий для этого сектора и о неизбежности периода консолидации рынка.

Для немецких автопроизводителей это означает, что долгосрочные перспективы роста на одном из важнейших рынков в настоящее время крайне ограничены. Mercedes ощутил это наиболее остро, показав падение продаж в Китае на 27%. BMW, менее зависимая от этого рынка, зафиксировала рост на 11,2%. Это подчёркивает важность диверсифицированного географического присутствия.

В Европе картина иная. Рынок электромобилей растёт динамичнее, чем ожидалось. За первые девять месяцев 2025 года было зарегистрировано 2,72 млн новых электромобилей, что на 27,7% больше, чем годом ранее. Доля электромобилей на европейском рынке достигла 27,4%. Рынок электромобилей (BEV) вырос на 25,4%. Это даёт немецким производителям возможность сохранить свои позиции на рынке.

Спасение через технологическую перестройку – Новый класс от BMW

Центральным элементом конкурентной стратегии Германии является так называемый «Новый класс» BMW. Это название отсылает к автомобилям 1960-х годов, которые помогли компании преодолеть недавний кризис. Сегодня «Новый класс» знаменует собой столь же важный поворотный момент. Первая серийная модель, iX3, была представлена ​​на автосалоне IAA 2025 в Мюнхене и привлекла большое внимание.

BMW iX3 создан на основе совершенно новой архитектуры, разработанной специально для аккумуляторных электромобилей. Автомобиль обещает ряд технологических усовершенствований. Ожидается, что его запас хода по протоколу WLTP достигнет 805 километров. 800-вольтовая архитектура зарядки обеспечивает значительно более быструю зарядку по сравнению с 400-вольтовыми системами. BMW кардинально переработала программное обеспечение и концепцию управления, устранив известные недостатки предыдущих электромобилей немецких производителей, которые страдали от рывков и бесконечно долгой зарядки.

Стартовая цена составляет менее 70 000 евро, что значительно дешевле, чем у сопоставимых моделей премиум-сегмента, а также ниже цены X3 с традиционным двигателем внутреннего сгорания. Это стратегический сигнал о том, что BMW не только стремится привлечь клиентов с неограниченным бюджетом, но и стремится быть конкурентоспособной в сегменте премиум-класса для массового рынка.

Принятие рынком оказалось на удивление высоким. За первые шесть недель после презентации на IAA iX3 получил более 3000 заказов. Это значительно превышает показатели предыдущих моделей, таких как X3 с двигателем внутреннего сгорания. Примечательно, что клиенты заказали iX3 на столь раннем этапе, без тест-драйва, что свидетельствует о доверии к бренду и привлекательности концепции продукта. Однако производственные мощности в Венгрии, где производится New Class, могут стать сдерживающим фактором. Руководство BMW уже заявляет, что имеющихся мощностей будет недостаточно для удовлетворения высокого спроса в 2026 году.

К 2027 году BMW планирует выпустить в общей сложности шесть моделей нового класса. Они охватывают весь модельный ряд — от автомобилей начального уровня до автомобилей более высокого класса. Долгосрочная цель — сделать новый стандарт BMW и занять лидирующие позиции в линейке автомобилей в ближайшие годы.

Европейская координация и ее пределы

Параллельно с инициативой BMW другие европейские производители также разрабатывают новые платформы для электромобилей. Mercedes запускает GLC на базе платформы MB.EA, а Volkswagen представляет ID. Polo и ID. Cross в качестве доступных моделей начального уровня. Аналитики прогнозируют, что BMW со своей стратегией iX3 может сыграть ключевую роль в формировании конкуренции на европейском рынке.

Проблема, однако, в том, что эта европейская координация действий носит нестабильный характер и не всегда основана на одинаковой стратегической ясности. В то время как BMW придерживается последовательной линии, Porsche и Volkswagen противоречат друг другу. Mercedes балансирует между разными стратегиями. Это открывает возможности для более быстрых и решительных игроков как в Европе, так и в мире.

Структурные изменения: что на самом деле означает кризис

Помимо краткосрочных квартальных результатов, цифры демонстрируют более глубокие структурные изменения в автомобильной промышленности. Способность последовательно развивать электромобильность, сохраняя при этом экономическую эффективность, становится стратегическим преимуществом. BMW нашла этот баланс, Volkswagen и Porsche его потеряли, а Mercedes пытается его восстановить.

Аналитики консалтинговых компаний, таких как McKinsey и Oliver Wyman, предупреждают о серьёзных последствиях для компаний, которым не удастся успешно завершить эту трансформацию. Они прогнозируют, что к 2035 году в случае провала трансформации может быть потеряно до трети создаваемой промышленной стоимости, что составит около 440 миллиардов евро. Сокращение рабочих мест, исчисляемое шестизначными цифрами, уже наблюдается. Volkswagen объявил о сокращении 35 000 рабочих мест, а Porsche планирует сократить 1900 рабочих мест к 2029 году.

Немецкая автомобильная промышленность переживает не просто циклический спад, а фундаментальную перестройку бизнес-моделей, цепочек создания стоимости и организационных структур. Компании, успешно прошедшие эту трансформацию, станут сильнее. Компании, которые колеблются или выбирают ошибочные стратегии, рискуют столкнуться с долгосрочным упадком.

Подходит для:

• Правительство Китая: Электромобили, ключевая отрасль, отсутствуют в новом пятилетнем плане Китая.

Геополитическая обстановка усугубляет ситуацию.

Другим аспектом кризиса является усиление геополитической неопределенности и торговых барьеров. Американские пошлины на импортные автомобили уже сказываются на балансах немецких производителей. Новая торговая напряженность и потенциальное повышение пошлин могут усугубить ситуацию. Это особенно затрагивает производителей, которые производят продукцию в США или импортируют ее, и усиливает необходимость создания или расширения местных производственных мощностей.

Европейские правила, регулирующие запрет на двигатели внутреннего сгорания с 2035 года, создают дополнительную неопределенность. Некоторые европейские политики пытались ослабить этот запрет и разрешить подключаемые гибриды и электромобили на электрическом топливе. Это вызывает недоумение у потребителей и инвесторов относительно среднесрочного направления развития отрасли. Однако экспертный анализ показывает, что такой подход контрпродуктивен, поскольку задерживает необходимые инвестиции в настоящую электромобильность и, таким образом, ставит под угрозу конкурентоспособность европейской промышленности.

Подходит для:

• Китайская электромобильная промышленность движется к исторической консолидации и даже вынуждает лидера рынка BYD уйти с рынка.

Переходный рынок с явными победителями и проигравшими.

Квартальные результаты немецких автопроизводителей демонстрируют переходный период в отрасли. BMW демонстрирует, что можно добиться прибыльного роста, одновременно реализуя последовательную стратегию электрификации. Секрет кроется в широте продуктового портфеля, ясности стратегического направления и способности сочетать управление затратами с продуктовыми инновациями.

Volkswagen и особенно Porsche демонстрируют опасность противоречивых стратегических решений. Постоянный переход от технологий внутреннего сгорания к электромобилям в сочетании с огромными затратами на реструктуризацию приводит к убыткам и путанице среди заинтересованных сторон. Mercedes находится в переходном периоде, но обладает финансовыми ресурсами и технологическими знаниями, необходимыми для выхода из кризиса при условии сохранения последовательной стратегии.

Динамика глобальной конкуренции, особенно на китайском рынке, будет иметь решающее значение в ближайшие годы. Немецким производителям необходимо повысить свою рентабельность, восстановить своё присутствие в Китае и укрепить свои позиции в Европе. Новый класс BMW может стать переломным моментом, но успех не гарантирован. Следующие два-три года будут решающими для долгосрочной конкурентоспособности немецкой автомобильной промышленности.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Konrad Wolfenstein

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.

Наша глобальная отраслевая и деловая экспертиза в области развития бизнеса, продаж и маркетинга - Изображение: Xpert.Digital

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях