Уроки продаж и маркетинга: о пристрастии к перформанс-маркетингу – когда Nike потеряла лидерство из-за неэффективной интернет-рекламы

🏃‍♂️✨ Случай с Nike впечатляюще иллюстрирует, как бывшая спортивная икона может отойти на второй план из-за неудачной маркетинговой стратегии. На протяжении десятилетий Nike строила свой имидж посредством гигантских спонсорских сделок и незабываемых рекламных кампаний. Эти меры не только сформировали восприятие бренда, но и создали прочную эмоциональную связь между брендом и его потребителями.

🚀🌐 С переходом на цифровые прямые продажи и перформанс-маркетинг в 2020 году Nike стремилась адаптироваться к меняющимся рыночным условиям, особенно во время карантина. Поначалу этот шаг казался эффективным, поскольку онлайн-продажи увеличились, а запасы начали перемещаться. Но эта стратегия имела серьезные долгосрочные недостатки.

💹📉 Performance-маркетинг во многом опирается на измеримые показатели, такие как клики и коэффициенты конверсии. Это часто приводит к тому, что на первый план выходят краткосрочные импульсы продаж и ценовые скидки. То же самое произошло и с Nike: кампании по скидке были необходимы для увеличения продаж, но они привели к размыванию бренда и значительно снизили размер прибыли. Вместо того, чтобы пропагандировать привлекательность и эксклюзивность бренда, Nike стала просто еще одним игроком на насыщенном рынке спортивной обуви и одежды.

📊📈 Результатом стал резкий рост запасов, как показывают обнародованные квартальные отчеты. С 6,5 миллиардов долларов на 31 мая 2021 года запасы выросли до 10 миллиардов долларов 30 ноября 2022 года. Такое развитие событий показывает, что Nike больше не может точно реагировать на потребности рынка. Неправильная продукция была произведена в неправильных количествах и доставлена ​​в неподходящее время.

🤔❗Ошибка Nike показывает, что чистая ориентация на измеримые результаты в маркетинге, которая кажется особенно простой в случае с цифровой рекламой, не всегда является лучшей стратегией. Такой подход может быть контрпродуктивным, особенно для брендов, которые процветают за счет своего имиджа и «крутости». Эмоции и лояльность к бренду не всегда можно выразить в цифрах. Они основаны на опыте, на глубокой связи между брендом и его последователями, поддерживаемой эксклюзивными мероприятиями, инновационными продуктами и сильными визуальными сообщениями.

💡📊 Урок из опыта Nike ясен: перформанс-маркетинг имеет свое место и может быть очень эффективным в определенных контекстах. Но для брендов, которые полагаются на свою культурную значимость и привлекательность образа жизни, не менее важно поддерживать сбалансированный и разнообразный маркетинговый комплекс. Важно найти баланс между измеримыми целями производительности и трудноизмеримыми мерами по построению бренда, чтобы обеспечить устойчивый успех, а не просто добиться краткосрочных выгод.

📣 Похожие темы

• 📣 Провал через неправильную стратегию: Nike и перформанс-маркетинг
• 💡 Подводные камни перформанс-маркетинга в Nike
• ⏳ От значка к неуместности: как Nike испортила свой имидж
• 🔍 Performance-маркетинг: палка о двух концах для Nike
• 📉 Инвентаризация на виду: проблема количества Nike и последствия
• 💔 От образа жизни к товарам массового производства: маркетинговое фиаско Nike
• 📊 Ключевые цифры против лояльности к бренду: проблема Nike
• 🛍️ Битвы скидок и их недостатки для Nike
• 🤔 Почему Nike потеряла маркетинговый баланс
• 🎯 Уроки маркетинговых ошибок Nike

#️⃣ Хэштеги: #Nike #Marketing #PerformanceMarketing #Имидж бренда #Инвентарь

🌟 Меняющиеся стратегии Nike: краткосрочная прибыль против долгосрочного сохранения бренда

Nike, один из ведущих мировых брендов спортивной одежды и обуви, в настоящее время сталкивается с серьезной дилеммой. Баланс между краткосрочным, измеримым успехом и устойчивым созданием бренда является важнейшим элементом повседневной жизни компании. Хотя акцент на краткосрочных выгодах за счет результативного маркетинга принес временные выгоды, нельзя упускать из виду долгосрочное влияние на имидж бренда и лояльность клиентов.

💼 Влияние перформанс-маркетинга на бренд

Перформанс-маркетинг, известный своими мгновенно измеряемыми результатами, дал Nike явное конкурентное преимущество в краткосрочной перспективе. Это маркетинговый метод, при котором эффективность рекламных мероприятий непосредственно оценивается и оптимизируется с целью максимально быстрого достижения высокой рентабельности. Однако эта стратегия имеет и свои недостатки.

Хотя перформанс-маркетинг может увеличить объемы продаж и привлечь новых клиентов в краткосрочной перспективе, восприятие бренда часто страдает. В Nike это негативно сказалось на имидже и подорвало лояльность клиентов. Лояльность клиентов основана не только на качестве продукции, но и на эмоциональной связи с брендом, на которую влияют многочисленные факторы, такие как послание бренда, ценности и общий опыт. Слишком большое внимание к краткосрочным маркетинговым усилиям может ослабить эту эмоциональную связь.

🛒 Проблемы в электронной коммерции

Растущее давление и значительный переход к электронной коммерции создали дополнительные проблемы для Nike. Быстрая адаптация к изменению поведения потребителей и решение проблем цепочки поставок потребовали стратегической переориентации. Важным моментом здесь является «неожиданное» поведение потребителей. В электронной коммерции цена является основным конкурентным рычагом, что несовместимо с традиционной стратегией бренда Nike, которая пропагандирует высокую прибыль за счет ценностного предложения, а не ценовых войн.

Nike традиционно умела использовать силу своего бренда для продажи продукции по премиальным ценам. Но широкий выбор сравнений цен и скидок в онлайн-торговле поставил под угрозу это преимущество. Потребители становятся все более чувствительными к ценам и обращаются к Интернету в поисках лучших предложений. Это привело к острой ценовой конкуренции, в которой скидки и специальные предложения стали нормой, что в конечном итоге нанесло ущерб валовой прибыли Nike. Эта эволюция потребовала радикального переосмысления стратегий ценообразования и ценностных предложений.

📦 Проблема управления запасами

Еще одна проблема, с которой Nike столкнулась в контексте электронной коммерции, — управление запасами. Высокий спрос на определенные продукты привел к дефициту цепочек поставок, в то время как другие продукты привели к значительному уровню запасов из-за перепроизводства. Необходимость очистить эти запасы неизбежно привела к снижению цен и дальнейшим скидкам, что, в свою очередь, привело к снижению прибыли и нанесению ущерба имиджу бренда. Эта дилемма показывает, насколько важна эффективная и гибкая стратегия цепочки поставок для успеха в электронной коммерции.

📈 Инвестиции в перформанс-маркетинг по сравнению с традиционной рекламой

В научной литературе появляется все больше свидетельств того, что инвестиции в перформанс-маркетинг и программную рекламу могут быть неэффективными. Эта неэффективность является результатом нескольких факторов, включая мошенничество в рекламе, увеличение посреднических издержек и снижение реакции потребителей на эти маркетинговые усилия. Несмотря на эти выводы, Nike вложила значительные суммы денег в перформанс-маркетинг, поскольку результаты можно было легко измерить. Однако существует явная дихотомия между простотой измерения и фактической эффективностью.

Более традиционные маркетинговые меры, такие как брендинг и рассказывание историй, возможно, труднее измерить, но они все равно вносят значительный вклад в долгосрочное укрепление бренда. При взвешивании маркетинговых расходов крайне важно найти баланс между краткосрочными и долгосрочными выгодами. Задача руководства состоит в том, чтобы осознать ценность построения бренда и сделать соответствующие инвестиции, хотя их труднее оценить количественно.

💡 Потребность в инновациях

Еще одним критическим моментом для Nike является отсутствие инноваций в продуктах. Инновации лежат в основе того, что поддерживает интерес потребителей и актуальность бренда. В последнее время Nike, похоже, отстает в этом отношении от некоторых своих конкурентов. Хотя акцент на перформанс-маркетинге и электронной коммерции принес краткосрочный успех, непрерывной разработке продуктов пренебрегали, что приводило к отставанию в области инноваций.

Однако инновации означают не только новые продукты, но и новые маркетинговые стратегии и технологии. Nike должна постоянно искать новые способы привлечь потребителей и превзойти их ожидания. Это означает инвестирование в исследования и разработки и готовность подвергнуть сомнению и адаптировать существующие модели успеха.

🏁 Дилемма Найка

Дилемма Nike является ярким примером проблем, с которыми компании сталкиваются в быстро меняющейся рыночной среде. Балансирование между краткосрочными выгодами от результативного маркетинга и долгосрочным созданием бренда является сложным и требует стратегического предвидения. Переход к электронной коммерции приносит новые проблемы, особенно в отношении ценовой конкуренции и управления запасами. В то же время нельзя пренебрегать ориентацией на инновации, чтобы сохранить актуальность и привлекательность бренда.

Nike необходимо снова научиться опираться на предыдущий опыт и проводить сбалансированную стратегию, учитывающую как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Только так компания сможет сохранить свои позиции ведущего бренда, отвечая при этом растущим требованиям и ожиданиям современных потребителей.

📣 Похожие темы

• 🏃‍♂️ Дилемма Nike: краткосрочная прибыль против долгосрочного построения бренда
•  📈 Performance-маркетинг: более быстрые продажи, но долгосрочный ущерб?
• 🛒 Проблемы электронной коммерции: ценовая конкуренция и поведение потребителей
• 📦 Управление запасами: баланс между запасами и прибылью.
• 📉 Неэффективность перформанс-маркетинга по сравнению с традиционной рекламой.
• 🆕 Инновации: ключ к долгосрочной актуальности для Nike
• 🌱 Устойчивое развитие и социальная ответственность: обязательные условия для бренда
• 💡 Новые маркетинговые стратегии: пути решения дилеммы Performance Marketing
• 🔄Адаптация к меняющимся потребностям потребителей в интернет-торговле
• 🎯 Лояльность к бренду в эпоху цифровых технологий: больше, чем просто показатели продаж

#️⃣ Хэштеги: #Nike #PerformanceMarketing #Ecommerce #Sustainability #Brand Building

🏅 Создание бренда и эмоциональная связь

Исторический успех Nike был основан на сильной эмоциональной связи со своими клиентами. Эта связь была создана посредством знаковых рекламных кампаний и спонсорства выдающихся спортсменов. Такие инициативы вызвали сильную лояльность и желательность бренда благодаря своему эмоциональному воздействию и высокой узнаваемости. В качестве примера можно привести такие кампании, как «Просто сделай это», которые не только оказали вдохновляющий эффект, но и передали чувство принадлежности к бренду.

⚠️ Опасность петли скидок.

Основная проблема стратегии цифрового перформанс-маркетинга — зависимость от скидок. Хотя они способствуют продажам в краткосрочной перспективе, они могут нанести ущерб имиджу бренда в долгосрочной перспективе и привести к ожиданию постоянных скидок. Покупатели привыкают покупать товары только тогда, когда они получают значительные скидки, что снижает восприятие цены и воспринимаемую ценность бренда.

🔄 Путь вперед: объединение стратегий

Задача Nike сейчас — найти баланс между цифровой динамикой и традиционным построением бренда. Цифровые каналы предлагают прекрасную платформу для реализации целевых маркетинговых мер и прямого взаимодействия с клиентами. Но это не должно происходить за счет долгосрочного имиджа бренда.

1. 🔗 Гибридные модели для маркетинга и продаж

Ориентированный на будущее подход мог бы заключаться в объединении традиционных сильных сторон спонсорства и событийного маркетинга с преимуществами возможностей цифровой рекламы. Nike могла бы продолжать использовать крупные спортивные события и спортсменов в качестве представителей бренда, одновременно проводя параллельные цифровые кампании, специально освещающие эти события и людей.

2. 🌐 Опыт маркетинга в цифровом пространстве.

Концентрированные экспериментальные маркетинговые усилия, в том числе в цифровом пространстве, такие как виртуальные мероприятия, эксклюзивный онлайн-опыт и меры по созданию сообщества, могут помочь возродить «крутость» и эксклюзивность бренда. Такие меры эмоционально связывают клиентов и помогают создать сильный имидж бренда даже без физического контакта.

3. 🌱 Экологичные продукты и социальная ответственность

В настоящее время устойчивость и социальная ответственность являются важными факторами успеха бренда. Nike может использовать свои инновации и историю бренда, чтобы стать лидером в области экологически чистых продуктов и инициатив социальной справедливости. Эти меры не только помогают укрепить имидж бренда, но и привлекают растущую группу клиентов, которые ценят этичное потребление.

4. 🎯 Персонализированная и таргетированная реклама

Эффективное использование данных и искусственного интеллекта (ИИ) для персонализации взаимодействия с клиентами может помочь Nike предоставлять актуальный контент и предложения нужной аудитории в нужное время. Это повышает эффективность рекламных мероприятий и одновременно усиливает лояльность клиентов.

🏁 Маркетинговая стратегия Nike и вытекающие отсюда проблемы

Резкий сдвиг в маркетинговой стратегии Nike и возникшие в результате проблемы дают ценный урок о важности целостного подхода к маркетингу. Перформанс-маркетинг и цифровая реклама, безусловно, занимают свое место в современной маркетинговой стратегии, но они не должны вытеснять уникальность и эмоциональную связь, которые характеризуют такой бренд, как Nike. Только благодаря правильному сочетанию традиционных и цифровых мер Nike сможет добиться успеха в долгосрочной перспективе и вернуть себе статус культурной и спортивной иконы.

📣 Похожие темы

• 🏆 Секрет успеха Nike: эмоциональная лояльность клиентов.
• 🔥 Сила кампании «Просто сделай это»
• 🔍 Риски и потенциал цифровых дисконтных стратегий
• 🎯 Баланс между цифровым и традиционным построением бренда.
• 🤝 Гибридные модели: традиция встречается с цифровыми технологиями
• 🛠️ Эмпирический маркетинг: создание эксклюзивного онлайн-опыта.
• 🌱 Устойчивое развитие как ключевой фактор успеха бренда
• 🚀 Персонализированная реклама с помощью данных и искусственного интеллекта
• 💡 Долгосрочный успех благодаря комбинированной маркетинговой стратегии.
• 📣 Знаменитые спортсмены в качестве представителей бренда

#️⃣ Хэштеги: #Создание бренда #Эмоциональная связь #Маркетинговый опыт #Устойчивое развитие #Персонализированнаяреклама

От местного к глобальному: МСП завоевывают глобальный рынок с помощью умной стратегии - Изображение: Xpert.Digital

В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).

Подробнее об этом здесь:

• Аутентичный. Индивидуально. Глобально: стратегия Xpert.Digital для вашей компании

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса

Конрад Вольфенштейн

Буду рад стать вашим личным консультантом.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму ниже, или просто позвонить мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) .

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

Xpert.Digital — это промышленный центр с упором на цифровизацию, машиностроение, логистику/внутреннюю логистику и фотоэлектрическую энергетику.

С помощью нашего решения для развития бизнеса на 360° мы поддерживаем известные компании, начиная с нового бизнеса и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Аналитика рынка, маркетинг, автоматизация маркетинга, разработка контента, PR, почтовые кампании, персонализированные социальные сети и привлечение потенциальных клиентов являются частью наших цифровых инструментов.

Дополнительную информацию можно узнать на сайте: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus