Крайний срок 2 августа: вступает в силу новый закон об ИИ – почему почти каждая компания теперь обязана маркировать свои тексты, созданные с помощью ИИ

Предупреждение о регулировании ИИ: большинство компаний игнорируют это новое обязательство, вступающее в силу в августе

Четыре обязательных требования, которые вы должны выполнить с августа: Угроза многомиллионных штрафов – Что изменится для пользователей ChatGPT и подобных сервисов 2 августа?

2 августа 2026 года ситуация для европейской экономики станет серьезной: статья 50 нового Регламента об искусственном интеллекте (Закон об ИИ) вступит в полную юридическую силу. То, что во многих советах директоров и маркетинговых отделах до сих пор ошибочно считают чисто технологической проблемой или даже чем-то, отложенным на далекое будущее, при более внимательном рассмотрении оказывается бомбой замедленного действия для повседневной практики. Любой, кто использует генеративный искусственный интеллект — будь то в виде чат-ботов на веб-сайтах, автоматизированных маркетинговых текстов или изображений, созданных ИИ, — без регулирования и надлежащей маркировки, рискует получить крупные штрафы в размере до 15 миллионов евро начиная с этой даты.

Эпоха безрассудных экспериментов окончательно закончилась; теперь начинается фаза строгого соблюдения требований. В данной статье подробно рассматривается, почему новое обязательство ЕС по обеспечению прозрачности — это не просто бумажный тигр, и какие четыре конкретных обязательства теперь применяются. Узнайте, когда именно вам необходимо маркировать свой контент, созданный с помощью ИИ, в чем разница между поставщиками и пользователями, и почему лучшая защита от юридических предупреждений заключается не в технических фильтрах, а в надежных внутренних процессах.

Когда машина должна замолчать: почему 2 августа 2026 года станет моментом истины для европейских компаний

Закон, который никто не воспринимает всерьез, пока он не будет реализован

Статья 50 Европейского регламента об искусственном интеллекте полностью вступит в силу 2 августа 2026 года. Для большинства генеральных директоров, директоров по маркетингу и менеджеров по коммуникациям в Германии, Австрии и Швейцарии эта дата поначалу звучит как очередная бюрократическая сноска в и без того перегруженном нормативном календаре. Однако при более внимательном рассмотрении быстро становится ясно, что это одно из наиболее важных положений всего Регламента об ИИ, поскольку оно затрагивает не только приложения с высоким риском, но и практически каждую компанию, использующую любую форму генеративного искусственного интеллекта в своей коммуникации, маркетинге или обслуживании клиентов. Общественная дискуссия вокруг так называемого «Цифрового омнибуса», который отложил значительную часть обязательств по приложениям с высоким риском до 2027 и 2028 годов, привела многих лиц, принимающих решения, к ошибочному мнению о том, что весь Закон об ИИ был ослаблен или отложен. Это просто не так. Требования к прозрачности и маркировке, предусмотренные статьей 50, прямо исключены из этой отсрочки и вступят в силу в первоначально запланированную дату.

Любой, кто использует чат-бота на своем веб-сайте, публикует пресс-релизы, сгенерированные искусственным интеллектом, применяет голосового помощника в службе поддержки клиентов или создает маркетинговые материалы с помощью программного обеспечения для генерации изображений, с этого момента будет работать в области, где незнание больше не является оправданием. Штрафы за нарушения могут достигать 15 миллионов евро или 3% от годового дохода компании, в зависимости от того, что больше. Для средней компании с доходом группы в 200 миллионов евро это фактически означает максимальный штраф в 15 миллионов евро, поскольку в этом случае процент ниже. Однако для так называемого «скрытого чемпиона» с доходом в 1,5 миллиарда евро максимальный штраф может вырасти до 45 миллионов евро, поскольку выше определенного порога дохода процент превышает установленный верхний предел. Эти цифры ясно показывают, что это отнюдь не символическая санкция, а скорее дамоклов меч, висящий над всеми корпоративными коммуникационными практиками.

Четыре обязанности, один принцип: прозрачность вместо обмана

Любой, кто углубится в статью 50, быстро столкнется с важным различием, которое часто упускается из виду в поверхностных дискуссиях. Это положение объединяет четыре независимых обязательства, затрагивающих разных участников и которые на практике должны рассматриваться отдельно. Первое обязательство требует от поставщиков систем искусственного интеллекта, предназначенных для прямого взаимодействия с людьми, четко и недвусмысленно информировать пользователей с самого первого контакта о том, что они взаимодействуют с машиной, а не с человеком. Чат-бот, который представляется человеческим именем и не дает явного указания на свою искусственную природу, не соответствует этому требованию, даже если соответствующий пункт скрыт мелким шрифтом в его условиях использования.

Второе обязательство распространяется на поставщиков систем генеративного искусственного интеллекта, которые создают синтетический аудио-, графически-видео- или текстовый контент. Они должны обеспечить маркировку своих выходных данных в машиночитаемом формате, чтобы технические системы могли распознать, что это искусственно сгенерированный или обработанный контент. Это так называемое требование о водяных знаках в первую очередь касается самих крупных поставщиков технологий и было отложено на четыре месяца, до 2 декабря 2026 года, в рамках «Цифрового омнибуса». Эта отсрочка часто ошибочно воспринимается общественностью как общая отсрочка всех обязательств.

Третье обязательство касается использования систем распознавания эмоций или биометрической категоризации. Любой, кто использует такие технологии, например, для анализа разговоров с клиентами в колл-центрах или для биометрического контроля доступа, должен информировать соответствующих лиц об этой функции и, при необходимости, получать их согласие. Это обязательство по обеспечению прозрачности применяется в дополнение к существующим требованиям по защите данных, предусмотренным Общим регламентом по защите данных (GDPR).

Четвертое обязательство, и, пожалуй, наиболее значимое в деловой практике, касается маркировки так называемых дипфейков и текстов, созданных или обработанных с помощью ИИ и предназначенных для информирования общественности по вопросам, представляющим общественный интерес. Именно здесь начинается настоящая сложность для брендов, редакционных групп и отделов коммуникаций, поскольку здесь сходятся многочисленные расплывчатые юридические термины, практическое толкование которых проясняется только в руководящих принципах Европейской комиссии и добровольном кодексе поведения.

Термин «дипфейк» имеет гораздо более широкое значение, чем многие себе представляют

Ключевое недопонимание в публичных дебатах касается самого термина «дипфейк». В разговорной речи многие подразумевают под этим сфабрикованные видеоролики с участием политиков или поддельные фотографии знаменитостей. Однако юридическое определение, как оно следует из проекта руководящих принципов Комиссии, значительно шире. Согласно регламенту, дипфейк существует, если изображение, аудио- или видеоконтент были искусственно созданы или сфабрикованы, если они напоминают реальных людей, объекты, места, сооружения или события, если человек может ошибочно воспринять их как подлинные или правдивые, и если этот эффект объективно оценивается с точки зрения аудитории. Намерение обмануть со стороны создателя явно не является обязательным условием для классификации как дипфейк.

Такое широкое толкование имеет существенные практические последствия. Оно охватывает не только очевидные манипуляции с известными личностями, но и реалистично выглядящие изображения товаров, созданные с помощью ИИ, сфабрикованные пресс-фотографии или синтетические стоковые изображения, которые создают впечатление подлинности, даже если они никогда не были сфотографированы. Компания, использующая обманчиво реалистичное изображение семьи за завтраком, созданное с помощью ИИ, для рекламной кампании, потенциально может подпадать под требование маркировки, в то время как очевидно стилизованное мультяшное изображение или узнаваемая художественная иллюстрация, как правило, остаются вне его действия. Кроме того, чисто техническая обработка звука, такая как шумоподавление или нормализация громкости, не подпадает под действие регламента, поскольку это не является манипуляцией контентом в его понимании.

Когда текст становится предметом общественного интереса

Вопрос о том, какие тексты считаются информирующими общественность по вопросам, представляющим общественный интерес, столь же сложен. Согласно руководящим принципам, должны быть выполнены три условия в совокупности. Текст должен быть опубликован, то есть должен быть распространен среди неопределенного большого числа людей, будь то посредством статьи, push-уведомления, новостной ленты или публичной публикации в социальных сетях. Он также должен служить информированию общественности, то есть передавать знания, мнения или факты, а не просто развлекать. Наконец, он должен затрагивать вопрос, представляющий общественный интерес, включая темы из области политики, управления, здравоохранения, окружающей среды, экономики, науки, образования, безопасности и культурных вопросов общего значения.

В деловой практике это означает, что классический редакционный контент, такой как освещение выборов, анализ законодательства, экономические и медицинские новости или официальные предупреждения, регулярно включается в публикации. С другой стороны, чисто маркетинговые тексты, внутренние служебные записки и развлекательные форматы, как правило, не подпадают под эту категорию, но в отдельных случаях могут подпадать под нее, если затрагивают темы общего значения. Особенно чувствительным примером являются пресс-релизы по вопросам устойчивого развития, кризисных коммуникаций или отзыва продукции, поскольку эти темы прямо определены руководящими принципами Комиссии как области, представляющие общественный интерес, даже если они первоначально относятся к традиционным корпоративным коммуникациям.

Редакционная ошибка как спасательный круг, преодолевающий большие препятствия

В отношении текстов, но не дипфейков, регламент предусматривает существенное исключение из требования маркировки. Это требование отменяется, если перед публикацией проводится проверка человеком или редакционный контроль, и если редакционную ответственность принимает на себя четко идентифицируемое физическое или юридическое лицо. На первый взгляд, это исключение кажется простым способом обойти требование маркировки, но требования к подлинной редакционной проверке значительно строже, чем многие компании изначально предполагают. Проект руководящих принципов Комиссии недвусмысленно дает понять, что простой проверки орфографии или форматирования недостаточно. Требуется тщательная проверка содержания на точность, правдоподобность и источник, в сочетании с реальной возможностью внести изменения или полностью отклонить текст.

Этот высокий порог имеет практические последствия, выходящие далеко за рамки простого создания текста. Черновик статьи, сгенерированный искусственным интеллектом и прошедший проверку редакционной группой, подпадает под это исключение. То же самое относится и к обычному отчету об условиях погоды, финансовой отчетности или спортивных результатах, сгенерированному ИИ, который проходит как минимум проверку на достоверность. Однако исключение не распространяется на комментарии, написанные почти полностью ИИ и лишь лингвистически сглаженные, автоматические переводы без какой-либо проверки содержания или автоматические агрегирующие табло без предварительной проверки. Для компаний с обширным производством контента это означает, что вопрос о требованиях к маркировке в конечном итоге превращается в вопрос о надежных внутренних процессах: кто что проверяет, на каком основании и как эта проверка может быть доказана регулирующему органу или суду в случае спора?

Поставщики или пользователи: недооцененная двойная роль малых и средних предприятий (МСП)

Регламент принципиально различает поставщиков, разрабатывающих системы ИИ или продающих их под собственным именем, и пользователей, которые используют такие системы на свой страх и риск в рамках своей профессиональной деятельности. В теории это различие кажется очевидным, но на практике границы становятся все более размытыми. Как только компания существенно модифицирует существующую модель ИИ, переиздает ее под своим именем или интегрирует в свой чат-бот, голосового помощника или цифровой аватар, она может непреднамеренно перейти в роль поставщика со всеми вытекающими отсюда дополнительными обязательствами. Компания, которая просто использует стандартный интерфейс известного поставщика ИИ, безусловно, остается пользователем. Однако компания, которая интегрирует интерфейс модели в свои собственные рабочие процессы и подсказки ввода и представляет продукт под своим собственным брендом, уже принимает на себя обязательства поставщика в отношении инструкций по взаимодействию. Наконец, любой, кто обучает модель на своих собственных данных и предлагает ее внутри и вне компании как независимый продукт, несет полную ответственность поставщика, включая требования к технической маркировке.

Эта двойная роль все чаще становится ключевой проблемой в консалтинговой практике, поскольку многие средние компании неосознанно берут на себя роль поставщика услуг, например, используя так называемые чат-боты под собственной торговой маркой, собственных голосовых агентов или фирменные цифровые аватары в маркетинговых кампаниях, не понимая при этом дополнительных обязательств. Те, кто не проясняет этот вопрос на раннем этапе, рискуют столкнуться с проблемой двойной аргументации в случае официального аудита, поскольку ни обязательства поставщика, ни обязательства пользователя не были полностью выполнены.

Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.

Более подробная информация здесь:

• Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Smart Content-Driven Business

Подробный анализ: Когда именно изображение или контент, созданный с помощью ИИ, должны быть помечены соответствующим образом?

Для отделов маркетинга и коммуникаций практически решающим вопросом является то, при каких конкретных обстоятельствах отдельное изображение, видео, аудиоклип или текст действительно требуют видимой маркировки. На основе предыдущих разъяснений Комиссии и соответствующей литературы можно разработать практическую схему оценки, которую можно разбить на несколько последовательных вопросов.

Первый вопрос касается происхождения контента: был ли материал полностью или в значительной степени создан искусственным интеллектом, или же это всего лишь вспомогательный случай, когда человек берет черновик, созданный ИИ, существенно его перерабатывает и, таким образом, значительно изменяет его? В последнем случае требование о маркировке, как правило, не требуется, поскольку искусственный интеллект служил лишь вспомогательным средством, и не создается впечатления, что материал был написан исключительно машиной.

Второй вопрос касается публикации: распространяется ли контент среди неопределенной, более широкой аудитории, или он остается исключительно для внутреннего или частного использования? Чисто внутренние приложения, такие как внутрикорпоративный информационный помощник или дизайн, созданный с помощью ИИ и не покидающий компанию, как правило, не влекут за собой никаких требований к маркировке. Однако, как только сотрудник включает текст, сгенерированный внутри компании с помощью ИИ, во внешний пресс-релиз, отчет об устойчивом развитии или публичный ответ на отзыв продукции, обязанность по маркировке может возникнуть немедленно.

Третий вопрос касается категории контента в случае изображений, аудио- или видеоматериалов: напоминает ли контент реального человека, объект, место или событие таким образом, чтобы объективно создать у аудитории впечатление подлинности? Чисто иллюстративное, явно стилизованное стандартное изображение без каких-либо отсылок к реальным людям или событиям, как правило, не подпадает под определение дипфейка. Однако реалистично выглядящее изображение образа жизни с людьми, созданными с помощью ИИ, которые могут напоминать реальных людей, или сфабрикованная пресс-фотография реального события, обычно влечет за собой необходимость маркировки.

Четвертый вопрос касается тематической классификации текстов: информирует ли текст общественность о вопросах, представляющих общественный интерес, таких как здоровье, окружающая среда, безопасность, политика или экономические вопросы общего значения, или же это чистая реклама продукта без какого-либо информативного характера? Тексты, ориентированные исключительно на продажи, как правило, остаются вне сферы применения, в то время как нативная реклама с редакционным характером на темы здоровья или финансов, безусловно, может подпадать под эту категорию.

Пятый и последний вопрос касается редакционного контроля: проводилась ли подлинная проверка контента перед публикацией, сопровождаемая четко задокументированным принятием редакционной ответственности идентифицируемым лицом или организацией? Только если такая проверка действительно имела место и это подтверждено документально, требование о маркировке текстов, представляющих общественный интерес, отменяется. Это исключение явно не распространяется на дипфейки, а это значит, что соответствующий контент в виде изображений, аудио или видео должен быть, как правило, помечен даже после редакционной проверки, при условии, что он соответствует вышеупомянутым критериям.

В дополнение к этой системе проверки контента возникает вопрос о конкретной реализации. Маркировка должна быть четкой и легко различимой, видимой или, самое позднее, слышимой при первом знакомстве с контентом, понятной даже неспециалистам и особенно уязвимым группам населения, доступной для всех и не скрытой в условиях использования или подменю. Для изображений рекомендуется маркировка непосредственно в подписи или в виде наложения на само изображение, чтобы уведомление оставалось видимым даже при публикации в социальных сетях. Для аудиоконтента рекомендуется голосовое уведомление в начале записи, дополненное визуальной меткой для встроенных проигрывателей. Для видео непрерывная маркировка, или, по крайней мере, повторяющаяся маркировка в начале, считается подходящей для прямых трансляций, в то время как для коротких видеороликов рекомендуется непрерывная маркировка с начала, а для более длинных форматов рекомендуется маркировка в начале, через регулярные интервалы и, возможно, в финальных титрах. Для текстов рекомендуется выбирать единообразное, легко узнаваемое место, например, над самим текстом, в заголовке или в соответствующем блоке примечаний в начале статьи, при этом для текстов, лишь частично сгенерированных ИИ, достаточно отметить соответствующую часть текста.

Особое исключение применяется к произведениям, которые явно носят художественный, творческий, сатирический или вымышленный характер. В этих случаях требования к прозрачности ограничиваются надлежащим раскрытием информации, не препятствующим наслаждению произведением. Например, обычно достаточно примечания в начальных или заключительных титрах полнометражного фильма, и непрерывное отображение на протяжении всего хронометража не требуется. Важно отметить, однако, что это исключение применяется исключительно к самому требованию маркировки и не устраняет никаких других нарушений закона. Личные права, авторские права, права на товарные знаки и положения Общего регламента по защите данных (GDPR) остаются полностью неизменными и должны соблюдаться независимо от вопроса маркировки.

Почему правоприменение больше похоже на Общий регламент по защите данных, чем на систему технической идентификации

Часто упускаемый из виду аспект нового регулирования касается того, как его можно применять, когда становится все труднее четко отличить контент, созданный ИИ, от контента, созданного человеком. Ответ кроется не столько в беспроблемном автоматическом обнаружении, сколько в перераспределении бремени доказывания и большей опоре на рыночные механизмы. В случаях сомнений компании должны быть в состоянии продемонстрировать, что они действовали в соответствии с законом, насколько им известно и насколько они в этом уверены, что значительно повышает важность документации, метаданных и отслеживаемых внутренних процессов. Возможность технически и однозначно идентифицировать отдельный фрагмент контента как созданный ИИ имеет второстепенное значение. Важно то, может ли компания предоставить исчерпывающие доказательства в споре относительно того, какой инструмент, версия и внутренний процесс утверждения были использованы для создания конкретного фрагмента контента.

Этот механизм сильно напоминает практику применения Общего регламента по защите данных (GDPR), где конкретное толкование многих расплывчатых терминов формировалось лишь в ходе отдельных судебных разбирательств, исков конкурентов и официальных предупреждений. Ожидается, что правила статьи 50 будут определяться аналогичным образом на основе конкретных прецедентов, при этом нарушения будут преследоваться не только национальными органами по надзору за рынком, но и активно инициироваться конкурентами в соответствии с антимонопольным законодательством. В Германии Федеральное сетевое агентство (Bundesnetzagentur) должно стать центральным органом по надзору за рынком. Оно предоставляет консультационные услуги компаниям с лета 2025 года и систематически формирует свою надзорную структуру с начала 2026 года. Хотя сразу после вступления положения в силу не ожидается резкого увеличения количества штрафных уведомлений, в среднесрочной перспективе прогнозируются выборочные проверки в особенно уязвимых секторах, таких как потребительские услуги, банковское дело, страхование, государственное управление и здравоохранение. Компании, которые не могут продемонстрировать надежные внутренние процессы и полную документацию, будут значительно более уязвимы в этой среде, чем те, которые внедрили структурированные процедуры утверждения на раннем этапе.

Управление вместо паники: истинная суть новой обязанности

Любой, кто рассматривает различные аспекты статьи 50 в совокупности, быстро понимает, что настоящая проблема заключается не просто в нанесении метки, а в создании надежных внутренних структур управления. В будущем компаниям придется предоставлять полную документацию о том, как был создан конкретный контент, какие технические системы использовались и действительно ли были проведены необходимые процессы проверки и утверждения. Таким образом, этот вопрос переходит из чисто юридического аспекта в центральную задачу для отделов маркетинга и коммуникаций, которые должны тесно сотрудничать с юридическим отделом, а также с отделом информационных технологий и высшим руководством. Ключевые компоненты этого управления включают в себя полный перечень всех систем искусственного интеллекта, фактически используемых в компании, включая так называемый теневой ИИ (т.е. инструменты, используемые без разрешения отдельными сотрудниками), четкое определение того, какое обязательство по статье 50 применяется к какому варианту использования, техническую реализацию видимых и звуковых меток в соответствующих местах в системе управления контентом, адаптированные контракты с фрилансерами и агентствами, определяющие четкие обязанности по редакционной проверке, и регулярное обучение всех сотрудников, работающих с искусственным интеллектом.

Текущие рыночные данные подчеркивают неотложность этой задачи. Доля немецких компаний с 20 и более сотрудниками, активно использующих искусственный интеллект, за год увеличилась более чем вдвое, с 17 до 41 процента, в то время как для компаний с 500 и более сотрудниками этот показатель уже превышает 60 процентов. Наиболее распространенные приложения в МСП — это именно те области, к которым непосредственно применяется статья 50: создание текста, анализ документов и общение с клиентами через чат-боты. Эти цифры показывают, что это отнюдь не второстепенная тема для нескольких технологических компаний, а межотраслевая реальность, затрагивающая подавляющее большинство немецкой экономики.

Требования к маркировке как катализатор для более профессиональных процессов создания контента

Новое требование прозрачности в конечном итоге можно рассматривать как своего рода стресс-тест зрелости корпоративных процессов управления контентом. Компании, которые уже имеют четкие обязанности, документированные процессы утверждения и централизованный каталог своих инструментов ИИ, относительно плавно справятся с переходом 2 августа 2026 года. В отличие от них, компании, которые интегрировали искусственный интеллект в свои коммуникационные и маркетинговые процессы неконтролируемым образом и без четкого управления, сталкиваются со значительной задачей наверстывания, которую вряд ли удастся выполнить в оставшиеся недели без структурированного подхода. Крайне важно понимать, что одной лишь технической маркировки недостаточно, если отсутствуют отслеживаемые процессы, которые можно было бы представить в случае спора. В конечном счете, регламент заставляет компании делать то, что с точки зрения профессионального управления брендом давно назрело: сознательно управлять и документировать использование искусственного интеллекта в собственной коммуникации и тем самым повысить ответственность внутри компании. Те, кто воспользуется этой возможностью, смогут превратить новое обязательство не только в риск несоблюдения требований, но и в реальное конкурентное преимущество в виде повышения доверия со стороны клиентов, партнеров и общественности.

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

Konrad Wolfenstein

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь [email protected]:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer

От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital - Изображение: Xpert.Digital

В промышленном B2B-секторе устойчивые деловые отношения редко возникают за одну ночь. Они развиваются шаг за шагом – благодаря видимости, профессиональной значимости, регулярным контактам и растущему доверию. Четырехэтапная модель Xpert.Digital решает именно эту задачу: она предлагает структурированный путь, начинающийся с управляемой отправной точки и, при необходимости, перерастающий в более глубокое сотрудничество в развитии бизнеса.

Вместо громких маркетинговых обещаний, эта модель ставит во главу угла взаимоотношения. Компании начинают с четко определенных, легко поддающихся расчету показателей, а затем, основываясь на собственном опыте, решают, насколько они хотят расширить сотрудничество. Ключевым фактором этого беспрепятственного процесса построения доверия является то, что платформа полностью избегает навязчивой рекламы, поэтому редакционный фокус остается исключительно на экспертизе компаний.

Более подробная информация здесь:

• От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital