Федеральная торговая комиссия подает в суд на Amazon: скрытая наценка – как рекламная империя предположительно обманула своих розничных продавцов на 20 миллиардов долларов

Многомиллиардный иск против Amazon: что ритейлерам нужно знать о скрытых рекламных издержках

От честного рынка к ценовой диктатуре? Как Amazon манипулировала собственными рекламными аукционами

Это один из самых значительных юридических ударов по могуществу технологических гигантов: Федеральная торговая комиссия США (FTC) и 22 штата подают в суд на Amazon за предполагаемый систематический обман в многомиллиардном рекламном бизнесе. В основе иска, состоящего более чем из 180 страниц, лежит обвинение в том, что гигант электронной коммерции использовал свою двойную роль торговой площадки и аукциониста для тайного получения надбавок к цене посредством искусственно манипулируемых рекламных аукционов и созданных внутри компании конкурентов. Ущерб для часто сильно зависимых, зачастую средних по размеру розничных продавцов, оценивается более чем в 20 миллиардов долларов. Внутренние документы компании, которые теперь становятся достоянием общественности в рамках судебного разбирательства, раскрывают беспрецедентный механизм алгоритмического манипулирования ценами, в рамках которого изначально справедливый процесс торгов, как утверждается, постепенно подрывался в ущерб рекламодателям. Для компаний по всему миру, включая те, что представлены на европейских торговых площадках, эти разоблачения поднимают насущный вопрос: можно ли по-прежнему доверять непрозрачным алгоритмам Amazon? Этот юридический спор — это гораздо больше, чем просто техническая дискуссия; он может навсегда изменить правила всей платформенной экономики.

Механизмы обмана: этот иск на миллиард долларов может навсегда изменить платформу Amazon

Когда рынок превращается в узкое место, насколько честным может быть аукцион, который сам придумывает себе результат?

Иск, поданный Федеральной торговой комиссией США (FTC) и 22 штатами против Amazon, является одним из самых серьезных на сегодняшний день регуляторных разбирательств против рекламной практики одной из крупнейших в мире цифровых корпораций. По сути, дело вращается вокруг вопроса о том, систематически ли компания, одновременно являющаяся оператором торговой площадки, аукционистом и участником рынка, годами использовала свою двойную роль в ущерб более чем миллиону рекламных компаний. Масштабы якобы несправедливо полученной выручки, которую истцы оценивают более чем в 20 миллиардов долларов, иллюстрируют центральную, но непрозрачную роль, которую рекламный бизнес теперь занимает в бизнес-модели корпорации. Таким образом, этот спор — это гораздо больше, чем просто технический конфликт по поводу механизмов аукциона; он затрагивает фундаментальные вопросы рыночной власти, алгоритмического ценообразования и доверия к цифровым торговым платформам как к якобы нейтральным посредникам.

От торговой платформы до рекламного конгломерата – незаметная трансформация глобальной корпорации

В последние годы Amazon превратилась из чисто онлайн-ритейлера в одну из ведущих мировых рекламных компаний, чей рекламный бизнес теперь приносит около 68 миллиардов долларов годового дохода, что делает компанию третьей по величине платформой цифровой рекламы в США после таких признанных поставщиков, как Google и Meta. Этот сдвиг экономически логичен, поскольку доходы от рекламы обеспечивают Amazon значительно более высокую маржу, чем традиционная продажа товаров, где логистика, складирование и ценовая конкуренция традиционно ограничивали прибыль. Для производителей и розничных продавцов, торгующих на платформе, бронирование рекламного пространства перестало быть просто опцией, а, учитывая огромное количество конкурирующих предложений, стало практически обязательным условием для обеспечения видимости. Регулирующие органы считают, что эта структурная зависимость более чем 500 000 малых и средних предприятий представляет собой значительный потенциал для злоупотреблений, который данный иск призван впервые всесторонне рассмотреть в суде.

Механизмы обмана – как честный аукцион превратился в тайный торг за фиксированную цену

В основе обвинения лежит теоретически обоснованная процедура аукциона, известная как аукцион второй цены или аукцион Викрея, которая на протяжении десятилетий считалась особенно справедливой и стимулирующей моделью. В этой процедуре участник, предложивший самую высокую цену, не платит свою собственную цену, а лишь небольшую сумму сверх цены, предложенной участником, занявшим второе место. Это побуждает рекламодателей открыто заявлять о своей реальной готовности платить, не опасаясь штрафных санкций за завышенную ставку. Amazon сообщала своим рекламным клиентам именно об этой процедуре как о основе рекламных аукционов для форматов Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display и годами использовала ее как фундамент доверия для всего своего рекламного бизнеса. Однако, согласно жалобе, компания начала подрывать это обещание внутри себя еще в 2018 году, задним числом заменяя фактический результат аукциона более высокой ценой, установленной самой Amazon. Начиная с 2019 года, этот механизм систематически расширялся за счет введения так называемой «мягкой резервной цены», которая, как сообщается, открыто описывалась во внутренних документах компании как скрытая премия.

Вымышленный соучастник торгов – когда сам аукционист становится оппонентом

Особенно взрывоопасными эти обвинения делает утверждение о том, что Amazon использовала так называемого фиктивного участника аукциона для искусственного завышения цен, участника, прямо указанного в качестве такового во внутренних сообщениях. Сообщается, что высокопоставленный менеджер Amazon объяснил внутри компании, что вторая по величине цена на аукционах определялась не реальным участником торгов, а замещающей стоимостью, рассчитанной Amazon. С экономической точки зрения, это классическая фиктивная ставка, давно устоявшаяся недобросовестная практика в традиционных аукционных домах, когда продавец или сторона, тесно с ним связанная, делает ставку, чтобы искусственно завысить достижимую цену без реального спроса. В цифровой среде с полностью автоматизированными процессами торгов и совершенно непрозрачными расчетами для рекламодателей такая процедура практически незаметна, что, согласно иску, объясняет систематический характер предполагаемого обмана, который оставался незамеченным в течение многих лет.

От исключения к правилу – когда вторая цена фактически становится первой ценой

Статистические данные, представленные в жалобе, с пугающей ясностью иллюстрируют масштабы предполагаемой практики. В то время как настоящий аукцион второй цены должен означать, что победитель лишь в редких случаях должен платить ровно ту сумму, которую он предложил, именно это происходило почти в 80 процентах всех случаев с рекламными объявлениями Amazon Sponsored Products, и этот процент со временем еще больше увеличился, особенно до 2024 года. По сути, то, что рекламировалось как справедливый аукцион второй цены, в подавляющем большинстве случаев превратилось в аукцион первой цены, где рекламодателям приходилось платить ровно ту сумму, которую они первоначально рассчитали лишь как запас прочности на случай маловероятного очень жесткой конкуренции. Согласно обвинениям, этот сдвиг был особенно резким в периоды высокого спроса, например, во время распродаж Prime Day и Black Friday, когда рекламодатели и без того находились под повышенным конкурентным давлением и имели мало возможностей для быстрой корректировки своих стратегий торгов.

Бизнес-модель, вынужденная оправдываться – контр-нарратив Amazon

Amazon немедленно и безоговорочно отвергла обвинения, назвав иск вводящим в заблуждение, поскольку он в корне неверно понимает, как на самом деле работают ее рекламные аукционы. Компания указывает на то, что средняя выигрышная ставка для рекламных объявлений Sponsored Products снизилась примерно вдвое в период с 2019 по 2024 год, что, по ее мнению, противоречит утверждению о систематическом завышении цен. Кроме того, Amazon отрицает, что более высокие рекламные издержки каким-либо поддающимся проверке образом перекладывались на конечных потребителей, ссылаясь на свое основное обещание низких и конкурентоспособных розничных цен. Однако с экономической точки зрения это возражение опровергается лишь частично, поскольку снижение средней цены за несколько лет может быть объяснено множеством противоположных факторов, таких как масштабное расширение предложения рекламного пространства, изменение состава рекламодателей или общие сдвиги в конкурентной среде, без обязательного противоречия скрытой марже в результатах отдельных аукционов.

Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.

Более подробная информация здесь:

• Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Smart Content-Driven Business

Доказательства, полученные внутри компании

Ключевое отличие от предыдущих, более абстрактных антимонопольных дел заключается в логике истцов, которая в значительной степени опирается на внутренние документы и переписку компании. В 180-страничном иске, как сообщается, цитируются заявления руководителей, которые внутри компании описывали скрытую наценку как чрезвычайно эффективное средство увеличения продаж и якобы обосновывали решение о внедрении этой практики недовольством предыдущими доходами от аукционного бизнеса. Также утверждается, что руководители намеренно давали вводящие в заблуждение или неполные ответы рекламодателям, чтобы избежать подрыва доверия к существующей аукционной системе и предотвратить потерю дополнительных доходов за счет корректировки своего поведения при участии в торгах. Такие внутренние документы являются весьма ценными доказательствами для антимонопольных органов, поскольку, в отличие от публичных заявлений, они раскрывают истинные внутренние мотивы компании и, таким образом, значительно упрощают доказательство намерения ввести в заблуждение, чем простые рыночные наблюдения.

Почему малый бизнес подвергается наибольшему риску

Особое экономическое значение имеет тот факт, что более 500 000 из предположительно пострадавших рекламодателей — это малые и средние предприятия (МСП), для которых рекламные расходы на платформе часто представляют собой существенные и трудно поддающиеся расчету затраты. В отличие от крупных корпораций, эти компании редко имеют собственные группы анализа данных, которые могли бы выявить скрытые искажения цен в сложных автоматизированных аукционных системах, и поэтому особенно зависят от достоверности правил, сообщаемых платформой. Скрытое увеличение рекламных расходов, которое практически невозможно проверить отдельным рекламодателям, бьет по этим компаниям гораздо сильнее, чем по финансово сильным корпорациям, поскольку более низкая маржа в розничной торговле снижается быстрее, и нет возможности компенсировать дополнительные затраты за счет других направлений бизнеса. В жалобе прямо указывается, что это обстоятельство является особенно серьезным, поскольку утверждается, что систематически использовалась структурная информационная асимметрия между доминирующим на рынке оператором платформы и множеством мелких, зависимых участников рынка.

История, имеющая свои особенности: взаимоотношения Amazon с американскими антимонопольными органами

Нынешний судебный процесс — третья крупная юридическая битва подобного рода между Amazon и Управлением по конкуренции и рынкам США (CMA). Всего несколько месяцев назад компания в отдельном деле согласилась выплатить 2,5 миллиарда долларов для урегулирования обвинений, связанных с вводящей в заблуждение практикой отмены подписки на сервис Prime. С точки зрения регулирования, эта серия судебных исков указывает на повторяющуюся закономерность, в которой сложные цифровые бизнес-процессы разрабатываются таким образом, чтобы их было трудно понять потребителям и деловым партнерам, одновременно принося компании существенный дополнительный доход. Для нынешнего руководства CMA, в состав которого входит комиссар Эндрю Фергюсон, это дело также предоставляет возможность продемонстрировать более жесткую позицию по отношению к доминирующим цифровым компаниям, не прибегая к типичным, часто затяжным дебатам об определении рынка, характерным для традиционного антимонопольного законодательства, поскольку иск в основном основан на конкретных обманных действиях, а не на абстрактных обвинениях в злоупотреблении рыночной властью.

Что поставлено на карту – возможные последствия для Amazon

Помимо постоянного судебного запрета, обязывающего Amazon прекратить рассматриваемые действия, истцы также требуют финансовой компенсации пострадавшим рекламодателям и возмещения гражданского ущерба, конкретная сумма которого в иске намеренно не указана. Учитывая предполагаемый ущерб, превышающий 20 миллиардов долларов, и множество участвующих штатов, каждый из которых имеет свои собственные законы о защите прав потребителей, реально ожидать урегулирования спора в масштабах, значительно превышающих предыдущие выплаты компании. Однако для самой Amazon наибольший риск заключается не только в финансовом бремени, но и в потенциальном ущербе репутации среди все более важной базы рекламных клиентов, чье доверие к обещанной прозрачности аукционных механизмов может быть серьезно подорвано судебным разбирательством. Если некоторые из обвинений будут подтверждены судом, дальнейшие коллективные иски от отдельных пострадавших компаний станут дополнительным риском, потенциально усугубляющим экономические последствия для корпорации.

Более глубокий вопрос заключается в том, можно ли вообще эффективно контролировать власть алгоритмического рынка?

Помимо конкретного рассматриваемого случая, судебный процесс поднимает фундаментальный вопрос, который, вероятно, будет иметь большое значение для будущего регулирования цифровых платформ. Когда компания одновременно определяет правила рынка, управляет технической инфраструктурой для их обеспечения и сама участвует в результатах этого рынка в качестве экономически заинтересованной стороны, возникает структурный конфликт интересов, который трудно разрешить исключительно посредством последующего судебного разбирательства. Автоматизированные механизмы ценообразования, основанные на сложных алгоритмах, которые с трудом понятны посторонним, естественно, предоставляют значительные возможности для скрытых манипуляций, обнаружение которых, как правило, возможно только посредством доступа к внутренним документам в рамках официальных расследований, а не только с помощью стандартных механизмов прозрачности рынка или конкурентного давления. Поэтому этот случай должен также послужить тревожным сигналом для более фундаментальной дискуссии об обязательных стандартах прозрачности, требованиях к независимому аудиту и требованиях к структурному разделению операторов платформ, которые одновременно выступают в качестве организаторов рынка и участников рынка – направление дискуссии, которое уже ведется в Европе в рамках Закона о цифровых рынках с аналогичными целями.

Влияние на рекламодателей за пределами Соединенных Штатов

Хотя данный судебный процесс формально касается исключительно американского рынка и американского законодательства о защите прав потребителей, его практические последствия для рекламодателей и розничных продавцов, работающих на международном уровне, значительны, поскольку Amazon управляет своими системами рекламных аукционов по всему миру, используя в значительной степени идентичные технические и организационные принципы. Для компаний за пределами США, которые распределяют рекламные бюджеты на европейских или других международных торговых площадках Amazon, этот процесс, по крайней мере, дает явный стимул критически оценить собственные рекламные расходы и их фактическую экономическую эффективность, а также в большей степени полагаться на независимые механизмы контроля и диверсификацию используемых рекламных каналов. В частности, для ориентированных на международный рынок средних компаний, которые уже зависят от множества цифровых каналов продаж и рекламы, этот случай подчеркивает стратегическую важность того, чтобы не становиться чрезмерно зависимыми от одного доминирующего оператора платформы, чьи внутренние механизмы ценообразования в значительной степени находятся вне их контроля. В долгосрочной перспективе это осознание, вероятно, даст толчок для развития альтернативных рекламных платформ и большей диверсификации бюджетов цифрового маркетинга.

Прецедент, имеющий серьезные последствия для всей платформенной экономики

Независимо от конкретного исхода разбирательства, иск уже послал важный сигнал всей платформенной экономике, поскольку он демонстрирует, насколько сложно внешним участникам рынка независимо проверить справедливость алгоритмических процессов ценообразования. Относительно сдержанная реакция акций Amazon, с падением примерно на 2,5 процента после объявления об иске, говорит о том, что финансовые рынки в настоящее время оценивают риск экзистенциального ущерба для компании как ограниченный, что кажется вполне понятным, учитывая широкую диверсификацию бизнес-модели Amazon в розничной торговле, облачных вычислениях и рекламе. Тем не менее, в долгосрочной перспективе это дело, вероятно, будет способствовать усилению давления со стороны регулирующих органов и институциональных рекламодателей на обязательные отчеты о прозрачности, независимые аудиты аукционов и четко определенные договорные гарантии при использовании алгоритмических рекламных платформ. Таким образом, для будущего развития рынков цифровой рекламы этот юридический спор может стать аналогичной вехой предыдущим антимонопольным разбирательствам против других технологических компаний, последствия которых оказали долгосрочное влияние на всю отрасль, выходящее далеко за рамки отдельных дел.

От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital - Изображение: Xpert.Digital

В промышленном B2B-секторе устойчивые деловые отношения редко возникают за одну ночь. Они развиваются шаг за шагом – благодаря видимости, профессиональной значимости, регулярным контактам и растущему доверию. Четырехэтапная модель Xpert.Digital решает именно эту задачу: она предлагает структурированный путь, начинающийся с управляемой отправной точки и, при необходимости, перерастающий в более глубокое сотрудничество в развитии бизнеса.

Вместо громких маркетинговых обещаний, эта модель ставит во главу угла взаимоотношения. Компании начинают с четко определенных, легко поддающихся расчету показателей, а затем, основываясь на собственном опыте, решают, насколько они хотят расширить сотрудничество. Ключевым фактором этого беспрепятственного процесса построения доверия является то, что платформа полностью избегает навязчивой рекламы, поэтому редакционный фокус остается исключительно на экспертизе компаний.

Более подробная информация здесь:

• От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

Konrad Wolfenstein

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь [email protected]:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer