Империя Google шаткая: стратегии отделения Google – что антимонопольное разбирательство означает для рекламного бизнеса?

### Раскрыт секретный план: как Google готовится к собственному распаду ### Больше, чем просто штраф: почему правительство США действительно хочет расколоть Google ### Прорыв плотины в мире технологий? Что судебные решения против Google означают для всех нас ###

Закончилась ли рекламная монополия Google? Эти альтернативы уже доступны.

Google, бесспорный гигант цифрового мира, находится на перепутье. После двух исторических решений в США, признающих компанию незаконным монополистом в сфере интернет-поиска и рекламных технологий, наступает переломный момент, который может пошатнуть основы компании: её распад. Правительство США требует принятия радикальных мер для ослабления рыночной власти Google и восстановления конкуренции.

В центре хаоса находится основной бизнес Google — многомиллиардный рекламный бизнес, на который приходится около 75% совокупной выручки материнской компании Alphabet. В частности, требования Министерства юстиции США направлены на выделение ключевых бизнес-подразделений, включая браузер Chrome и, прежде всего, всё подразделение Google Ad Manager, которое возникло в результате стратегических приобретений, таких как DoubleClick, и теперь доминирует на рынке онлайн-рекламы.

Хотя Google официально подала апелляцию, утверждая, что выделение в отдельную компанию технически нецелесообразно, внутренние процессы указывают на то, что Mountain View уже готовится к немыслимому. Планы по выделению спорного рекламного подразделения, по всей видимости, уже находятся на стадии завершения. Это событие может не только изменить сам Google, но и полностью изменить ландшафт цифровой рекламы. Перед рекламодателями, издателями и конкурентами теперь стоит важнейший вопрос: как выглядит будущее, в котором рекламная экосистема больше не будет контролироваться исключительно Google, и какие альтернативы доступны для заполнения образовавшейся пустоты?

Под угрозой ли рекламный бизнес? Каков текущий статус антимонопольного разбирательства против Google?

В настоящее время Google сталкивается с несколькими важными антимонопольными разбирательствами в США, которые могут кардинально изменить бизнес-модель компании. За последние два года Google была признана незаконным монополистом в двух отдельных случаях. Одно из них касается доминирования компании в сфере интернет-поиска, а другое — доминирования на рынке технологий онлайн-рекламы.

Первое судебное разбирательство касалось интернет-поиска и завершилось обвинительным приговором в августе 2024 года. Судья постановил, что Google незаконно установила монополию на интернет-поиск и связанную с ним рекламу, и защитил её, выплатив миллиарды долларов. Компания, предположительно, выплатила производителям электронных устройств 26 миллиардов долларов за установку собственной поисковой системы в качестве варианта по умолчанию.

Какую роль играет рекламный бизнес в антимонопольном разбирательстве?

Рекламный бизнес находится в центре судебных споров, поскольку является важнейшим источником дохода Google. Примерно 75% дохода материнской компании Alphabet приходится на рекламу. Из 350 миллиардов долларов годового дохода Alphabet в 2024 году примерно три четверти пришлось на рекламу.

В апреле 2025 года Google была признана виновной во втором антимонопольном деле, на этот раз за доминирование на рынке рекламных технологий. Судья Леони Бринкема пришла к выводу, что компания достигла монопольного положения на рынке серверов рекламы и платформ обмена рекламой посредством недобросовестной конкуренции на протяжении более десяти лет. Министерство юстиции США обвиняет Google в использовании классических методов монополии, устраняя конкурентов посредством поглощений и контролируя проведение транзакций на рынке онлайн-рекламы.

Что такое Google Ad Manager и почему он в центре внимания?

Google Ad Manager — центральная рекламная платформа компании, объединяющая различные сервисы для управления и показа онлайн-рекламы. Платформа была создана в результате интеграции ряда приобретений, самым известным из которых стало многомиллиардное приобретение DoubleClick в 2007 году.

Приобретя DoubleClick, Google заплатила 3,1 миллиарда долларов наличными за интернет-рекламную компанию. На тот момент это приобретение стало крупнейшим в истории Google и обошлось почти вдвое дороже видеопортала YouTube. DoubleClick принёс с собой такие ключевые технологии, как Ad Exchange (ADX) и DoubleClick for Publishers (DFP), которые впоследствии были интегрированы в Google Ad Manager.

Помимо приобретения DoubleClick, в 2011 году Google также приобрела Admeld — оптимизатор доходности в сфере аукционной торговли медиаконтентом — примерно за 400 миллионов долларов. Это приобретение еще больше укрепило позиции Google на рынке торгов в режиме реального времени.

Какие конкретные меры требуются против Google?

Правительство США требует принятия радикальных мер для восстановления конкуренции. В рамках разбирательства по делу о поисковых системах Министерство юстиции требует выделения браузера Chrome в отдельную компанию и прекращения многомиллиардных сделок, благодаря которым Google стала поисковой системой по умолчанию. Кроме того, Google обязана предоставлять конкурентам результаты поиска и информацию в течение десяти лет.

В деле о рекламных технологиях правительство США, в частности, требует выделения подразделения Ad Manager, включающего рекламный сервер и рекламную биржу, затронутые этими решениями. Прокуроры утверждают, что Google, контролируя ряд аспектов рекламной индустрии, создала монопольное положение, положить конец которому можно только путём её разделения.

Как Google готовится к возможному отделению?

Сообщается, что Google уже работает над тем, чтобы сделать своё подразделение Ad Manager жизнеспособным как независимая компания. Эти внутренние приготовления уже стали очевидны. В прошлом месяце рекламодатели были раздражены, когда сотрудники Ad Manager Google задавали им вопросы о том, как работать вместе. Это поставило подразделение в прямую конкуренцию другому подразделению Google, которое, по сути, отвечает за продажу рекламы агентствам.

Такая внутренняя конкуренция имеет смысл только в том случае, если компания готовится передать на аутсорсинг этот противоречивый отдел. Эти планы обсуждаются внутри Google уже много лет, поскольку отдел постоянно подвергается критике со стороны антимонопольных органов, и недавно вынесение обвинительного приговора казалось лишь вопросом времени.

Какое экономическое влияние окажет выделение?

Выделение Ad Manager Group в отдельную компанию окажет относительно небольшое влияние на финансовое положение Google. Продажи рекламы на сторонних сайтах в настоящее время составляют всего 8,7% выручки Alphabet, и Ad Manager Group генерирует лишь часть этой выручки. Для сравнения, реклама, продаваемая через собственные сервисы Alphabet, в основном через поисковую систему, в настоящее время приносит 57% выручки.

Согласно исследованию Wedbush и анализу судебных документов, на долю Ad Manager пришлось 4,1% от общего дохода и 1,5% от операционной прибыли в 2020 году. Таким образом, продажа группы Ad Manager может оказаться для компании относительно простой, тем более что это также устранит давний конфликт с регулирующими органами.

Как независимый отдел управления рекламой будет позиционировать себя на рынке?

Будучи независимой компанией, подразделение Google Ad Manager всё равно значительно крупнее конкурентов, работающих в сфере технологий прямой рекламы, таких как PubMatic или Magnite. Эти две компании являются одними из важнейших альтернатив рекламным платформам Google и предлагают издателям платформенные решения со стороны предложения.

PubMatic позволяет издателям премиум-класса раскрыть весь потенциал своих цифровых ресурсов, предлагая современные пользовательские интерфейсы с комплексной интеграцией данных. Magnite, созданный в результате слияния Rubicon Project и Telaria, особенно привлекателен для небольших издателей, поскольку не взимает плату за установку. Обе компании работают по модели распределения доходов и поддерживают различные форматы рекламы, включая дисплейную, видеорекламу и рекламу на подключенном ТВ.

Стремясь к независимости, подразделение Google Ad Manager также может более агрессивно выходить на новые рынки. Хотя оно по-прежнему доминирует в сфере традиционной онлайн-рекламы на веб-сайтах, оно играет лишь незначительную роль в сфере стриминговой телевизионной рекламы, за исключением YouTube. Кроме того, Google в последнее время значительно отстаёт в продажах рекламы в играх.

От местного к глобальному: МСП завоевывают глобальный рынок с помощью умных стратегий - Изображение: Xpert.Digital

В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).

Подробнее об этом здесь:

• Аутентичный. Индивидуально. Глобально: стратегия Xpert.Digital для вашей компании

Какие проблемы связаны с подключенным телевидением и потоковым вещанием?

Google сталкивается с особыми проблемами в сфере подключенного телевидения. Платформы потокового телевидения, такие как Uber и Roku, критикуют инструменты Google за то, что они предназначены скорее для небольших веб-издателей, чем для крупных компаний. Издатели также утверждают, что зарабатывают на Google меньше, чем на конкурентах, поскольку спрос ниже, а инновации внедряются медленно.

В то же время Google расширяет свои позиции в телевизионном секторе. С помощью Google TV Network компания создала платформу для размещения персонализированной рекламы на каналах FAST. Сеть обеспечивает показ рекламы без возможности пропуска на более чем 125 линейных каналах и охватывает более 20 миллионов активных пользователей Google TV в США в месяц.

Конкуренты, такие как Roku, также используют агрессивные рекламные стратегии. Roku уже показывает рекламу на главном экране и даже экспериментирует с рекламой, которая воспроизводится до появления главного экрана. Компания даже подала патентную заявку на вставку рекламы в HDMI-входы, что позволяет отображать её на внешних устройствах, таких как игровые консоли.

Как Европейский Союз реагирует на рыночную мощь Google?

Европейский союз придерживается иного подхода, чем США. По имеющимся данным, ЕС близок к завершению четырёхлетнего расследования рекламного бизнеса Google, предусматривающего сравнительно мягкие наказания. Распоряжение о продаже части рекламного бизнеса больше не обсуждается, как и миллиарды евро штрафов.

В прошлом Еврокомиссия вызывала ажиотаж, налагая крупные штрафы на Google, но обнаружила, что эти меры мало повлияли на доминирующее положение компании. В последнее время ЕС всё чаще применяет новые законы, такие как Закон о цифровых рынках и Закон о цифровых услугах, которые, как правило, ужесточают правила для крупных технологических компаний.

Какую роль играет Закон о цифровых рынках в Европе?

Закон о цифровых рынках, вступивший в силу в марте 2024 года, направлен на регулирование деятельности так называемых «привратников» (gatekeepers) заранее и ужесточение их регулирования. Это крупные онлайн-платформы, занимающие доминирующее положение на рынке и контролирующие доступ к ключевым рынкам. В настоящее время семь платформ классифицируются как «привратники», включая Google.

23 апреля 2025 года Европейская комиссия ввела первые санкции DMA против Apple (500 млн евро) и Meta (200 млн евро) за различные нарушения. Нарушение правил DMA может повлечь за собой крупные штрафы, составляющие до десяти процентов от годового мирового оборота компании.

Находится ли Закон о цифровых рынках под давлением?

Сообщается, что в настоящее время Комиссия ЕС пересматривает все свои расследования в соответствии с Законом о цифровых рынках. По данным Financial Times, Комиссия пересмотрела все расследования, начатые ею на данный момент в соответствии с Законом о цифровых рынках. В течение этого периода решения о возможных штрафах приниматься не будут, хотя фактическая работа по расследованиям продолжается.

Такое развитие событий может быть связано с политическим давлением со стороны США. Правительство США при новом президенте ужесточает свою позицию, угрожая введением пошлин, которые также направлены на обход действующих правил, что карается крупными штрафами. Американские технологические компании, такие как Apple, Meta и Google, призывают нового президента США вмешаться и выступить против, по их мнению, чрезмерно ревностного регулирования ЕС.

Какое влияние окажет судебное разбирательство на стоимость акций Google?

Антимонопольные споры уже существенно влияют на стоимость акций Google. После решения суда по делу о рекламных технологиях акции Google, дочерней компании американской корпорации Alphabet, временно упали на целых 2,1%. Неопределенность относительно возможных последствий разбирательства приводит к сохраняющейся волатильности на фондовом рынке.

Рекламный бизнес остаётся ключевым для Google. В 2024 году Google снова заработала на рекламе более 200 миллиардов долларов. Поисковая система технологического гиганта является мировым лидером на рынке поисковых систем с долей рынка более 90%. Это доминирующее положение позволяет Google повышать цены для рекламодателей, не сталкиваясь с негативными последствиями.

Как развивается мировой рынок рекламы?

Google и Meta доминируют на мировом рынке цифровой рекламы с совокупной долей почти 50%. Доля Google на мировом рынке цифровой рекламы составляет 27,4%, а Meta занимает второе место с 21,9%. Доля Amazon, в свою очередь, составляет 8,5%.

Наибольшую долю выручки Google приносит поиск в поисковых системах. В сфере поисковой рекламы Google остаётся доминирующим игроком с прогнозируемым доходом более 157 млрд долларов США в 2024 году, что составляет 55,6% доли рынка. Ожидается, что в сфере медийной рекламы глобальный бизнес Google вырастет до 31,85 млрд долларов США.

Какие технические сложности могут возникнуть при создании спин-оффа?

Google утверждает, что принудительное выделение подразделения рекламных технологий технически нецелесообразно. Компания утверждает, что код не будет работать вне Google и что его придётся полностью переписать. Этот аргумент является частью стратегии защиты Google от судебных мер.

Вместо этого Google предлагает решить проблемы конкуренции, изменив принципы работы платформ и увеличив инвестиции в их инфраструктуру. Например, Google может открыть доступ к аукционам в режиме реального времени на своей платформе для третьих лиц и предоставить клиентам больше контроля над маркетингом своего рекламного пространства. Вопрос о том, достаточно ли таких уступок, чтобы избежать разрыва, остаётся открытым.

Как выглядит будущее рекламного бизнеса Google?

Будущее рекламного бизнеса Google будет во многом зависеть от исхода текущего судебного разбирательства. Повторное слушание по конкретным мерам защиты в деле о поисковой системе запланировано на апрель 2025 года. Решения по мерам защиты в деле о рекламных технологиях, как ожидается, начнут приниматься в сентябре.

Google уже объявила, что подаст апелляцию на все решения. Компания, несомненно, исчерпает все доступные средства правовой защиты, чтобы избежать распада. В то же время Google работает над новыми технологиями и бизнес-моделями, менее уязвимыми для антимонопольной критики.

Развитие искусственного интеллекта и автоматизированных рекламных систем продолжит преобразовывать бизнес. С появлением Performance Max и других форматов кампаний на базе ИИ Google всё больше опирается на автоматизацию и машинное обучение. Хотя эти технологии снижают сложность операционной деятельности, они повышают стратегические требования к качеству данных и креативной стратегии.

Какие альтернативы есть у рекламодателей и издателей?

Рынок рекламных технологий уже предлагает различные альтернативы платформам Google. Издатели могут использовать платформы, ориентированные на предложение, такие как PubMatic, Magnite или OpenX. Эти поставщики позволяют издателям продвигать свой инвентарь через различных партнеров по спросу и тем самым получать более высокую прибыль.

PubMatic предлагает современный пользовательский интерфейс с комплексной интеграцией данных и расширенными возможностями таргетинга через платформу Connect. Magnite, созданный в результате слияния Rubicon Project и Telaria, особенно привлекателен для небольших издателей и предлагает отличную поддержку клиентов без платы за установку. OpenX фокусируется на монетизации видео и торгах в режиме реального времени с детальной сегментацией аудитории.

Фрагментация рекламного рынка может ещё больше усугубиться потенциальным выделением подразделения Google Ad Manager. Издатели и рекламодатели выиграют от усиления конкуренции и инноваций, но им также придётся управлять более сложными технологическими комплексами. Отрасль уже готовится к этим изменениям и разрабатывает новые стандарты и технологии для более децентрализованной рекламной среды.

Исход антимонопольного разбирательства окажет долгосрочное влияние не только на бизнес-модель Google, но и на всю индустрию цифровой рекламы. Независимо от конкретного исхода, очевидно, что расстановка сил на рынке онлайн-рекламы в ближайшие годы коренным образом изменится.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Конрад Вольфенштейн

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.