Крах SEO-гиганта: как HubSpot потерял около 75–80% своего трафика и что это значит для вас – Изображение: Xpert.Digital
Конец кликов: новый искусственный интеллект Google меняет всё — случай с HubSpot — предупреждение всем нам
От образца для подражания к проблемному случаю: этот урок из катастрофы HubSpot теперь должен усвоить каждый маркетолог.
Представьте себе лидера отрасли, практически изобретшего современный контент-маркетинг, и потерявшего три четверти органического трафика всего за несколько месяцев. То, что кажется кошмаром, стало горькой реальностью для HubSpot, некогда бесспорного лидера поисковой оптимизации в сфере B2B. Однако резкое падение посещаемости с более чем 24 миллионов до всего лишь около 6 миллионов посетителей в месяц — это не просто история одной компании. Это предупредительный выстрел для всего цифрового мира и, пожалуй, самый явный признак фундаментальной революции в онлайн-маркетинге.
Дело HubSpot беспощадно демонстрирует, насколько радикально изменились правила игры из-за агрессивных обновлений алгоритмов Google, и особенно внедрения «обзоров» на базе искусственного интеллекта. Старая формула успеха — создание большого количества контента для ранжирования по максимально возможному количеству ключевых слов — не только устарела, но и подвергается активным санкциям. Мы вступаем в новую эпоху «поиска с нулевым кликом», когда Google предоставляет ответы напрямую, а переход на сам сайт становится исключением.
В этой статье мы подробно анализируем случай HubSpot, чтобы извлечь важные уроки для будущего цифровых коммуникаций. Мы разбираем, почему некогда популярная стратегия компании стала её ахиллесовой пятой, какую роль играет ориентация Google на актуальные авторитетные материалы и как искусственный интеллект кардинально меняет путь клиента. И самое главное, мы показываем, какие конкретные стратегии — от фокусировки на ключевых компетенциях до оптимизированных для ИИ структур контента и новых способов измерения успеха — теперь необходимы не только для выживания, но и для процветания в этих новых условиях.
Изменения в контент-маркетинге: чему случай HubSpot учит о будущем цифровых коммуникаций
Что случилось с HubSpot и почему это касается всех?
Размышляя о развитии контент-маркетинга последних лет, неизбежно натыкаешься на случай, который заставил всю индустрию насторожиться. Речь идёт о HubSpot, компании, которая годами считалась ярким примером успешной поисковой оптимизации. Однако в период с 2024 по 2025 год компания потеряла примерно 75% своего SEO-трафика. Ежемесячное количество посетителей упало с 24,4 миллиона в марте 2023 года до всего лишь 6,1 миллиона в январе 2025 года. Эти цифры не только впечатляют для HubSpot, но и символизируют фундаментальные изменения в способах потребления и поиска контента в интернете.
Почему этот случай так важен? HubSpot была не просто какой-то компанией — это был золотой стандарт B2B SEO с индексом авторитетности домена 81 и более 120 миллионов обратных ссылок. Когда даже такой лидер отрасли теряет трафик столь радикально, это свидетельствует о структурных изменениях, выходящих далеко за рамки одной компании. Этот случай наглядно демонстрирует, как правила цифрового маркетинга фундаментально меняются под влиянием искусственного интеллекта.
Что делает эту потерю трафика особенно примечательной? Цифры говорят сами за себя: с ноября 2024 года по декабрь 2024 года органический трафик упал с 13,5 млн до 8,6 млн посетителей — потеря почти 5 млн посетителей всего за один месяц. Эта тенденция продолжалась до тех пор, пока компания в конечном итоге не достигла отметки около 6-7 млн посетителей в месяц. Для компании, которая построила свою репутацию на контент-маркетинге, это было беспрецедентное падение.
Подходит для:
Как работала контент-стратегия HubSpot и почему она оказалась настолько успешной?
Чтобы понять, что пошло не так, сначала нужно рассмотреть стратегию, которая долгие годы приводила HubSpot к успеху. Компания придерживалась так называемой «контентной игры» — подхода к созданию контента, ориентированного на массовый рынок. HubSpot опубликовал огромное количество обучающих статей — в общей сложности 13 000 URL-адресов только в разделе блога. Эта стратегия основывалась на идее соответствия максимальному количеству поисковых запросов и, следовательно, максимальной видимости.
Контент охватывал широкий спектр тем, выходящий далеко за рамки основной деятельности компании. HubSpot, изначально поставщик CRM-систем, публиковал статьи на такие темы, как известные цитаты, примеры сопроводительных писем, шаблоны заявлений об увольнении и даже бизнес-идеи для малого бизнеса. Такая диверсификация контента была направлена на максимально широкий охват и привлечение самых разных аудиторий.
В чём был секрет успеха этой стратегии? Прежде всего, она действительно работала — и работала очень хорошо в течение многих лет. HubSpot смогла зарекомендовать себя как авторитет в области входящего маркетинга (термин, придуманный самой компанией). Огромный объём контента обеспечил HubSpot высокие позиции в поисковой выдаче по бесчисленным поисковым запросам, тем самым постоянно привлекая новых посетителей на сайт. Этих посетителей можно было конвертировать в клиентов благодаря грамотному маркетингу.
Стратегия основывалась на нескольких принципах: во-первых, непрерывное производство больших объёмов контента; во-вторых, оптимизация этого контента для поисковых систем; и, в-третьих, взаимосвязь контента посредством внутренних ссылок. HubSpot даже разработала собственные инструменты контент-стратегии для систематизации и масштабирования этих процессов. Компания не только публиковала десятки статей в неделю, но и делала акцент на длинном контенте в виде руководств, инструкций и списков.
HubSpot фактически потерял примерно 75–80% органического блог-трафика. Эта драматическая тенденция началась в марте 2024 года и значительно усилилась после обновлений алгоритма Google в ноябре и декабре 2024 года.
По данным различных SEO-инструментов, таких как Ahrefs и SEMrush, органический трафик HubSpot сократился примерно с 13,5 миллионов посетителей в ноябре 2024 года до всего лишь 8,6 миллиона в декабре 2024 года. К началу 2025 года трафик снизился до всего лишь 6-7 миллионов посетителей в месяц — резкий спад по сравнению с пиковым показателем в 24 миллиона посетителей в месяц в 2022 году.
Поддомен блога HubSpot (blog.hubspot.com) пострадал особенно сильно: по данным SurferSEO, он потерял 81% трафика. Основной домен, hubspot.com, пострадал меньше.
Причина потери трафика: отсутствие тематических полномочий
Компания HubSpot годами придерживалась комплексной контент-стратегии, публикуя материалы по темам, далеким от её основного бизнеса как CRM-платформы. Среди наиболее пострадавших от изменений были:
◾️ Известные цитаты и слоганы продаж
◾️ Примеры сопроводительных писем
◾️ Шаблоны заявлений об увольнении
◾️ Идеи для малого бизнеса
◾️ Партнерские программы
Какую роль изменение алгоритма Google сыграло в падении HubSpot?
Резкое падение трафика HubSpot неразрывно связано с изменениями в поисковом алгоритме Google. Несколько крупных обновлений в 2024 и 2025 годах кардинально изменили правила игры. Обновление в марте 2024 года было особенно впечатляющим: Google назвал его крупнейшим в истории компании и пообещал сократить количество низкокачественного, неоригинального контента на 45%.
Что же именно произошло с этими обновлениями? Google начал наказывать сайты, публикующие контент, не относящийся к их сфере компетенции, — именно этим HubSpot занимался годами. Поисковая система всё больше ориентировалась на концепцию «тематической авторитетности». Сайты больше не получали вознаграждения за широту тематики, а за глубину экспертных знаний в конкретных областях.
Это изменение особенно сильно ударило по HubSpot, поскольку компания придерживалась весьма широкой контентной стратегии. Статьи об известных цитатах или заявления об увольнении имели мало общего с основной деятельностью HubSpot как поставщика CRM-систем. Google начал классифицировать такой контент как «SEO-first контент», то есть контент, созданный в первую очередь для поисковых систем, а не для людей. Обновления алгоритмов были направлены на удаление бесполезного или поверхностного контента из результатов поиска и предоставление вместо него более подробной и релевантной информации.
Помимо основных обновлений, Google также внедрил несколько спам-обновлений, направленных на борьбу с манипуляциями. Например, спам-обновление от июня 2024 года было сосредоточено на автоматически генерируемом ИИ-контенте, предназначенном исключительно для ранжирования в поисковых системах. Эти обновления были частью более масштабной стратегии Google по улучшению качества результатов поиска и предоставлению пользователям более релевантной информации.
Как искусственный интеллект меняет способы поиска информации?
Однако, пожалуй, самым значительным фактором, повлиявшим на потерю трафика HubSpot, стало появление в мае 2024 года функции Google «Обзоры на основе ИИ». Эта функция генерирует сводки на основе ИИ непосредственно в результатах поиска, отвечая на запросы пользователей, не требуя от них перехода на внешние сайты. Для таких компаний, как HubSpot, которые в значительной степени полагались на информационный, поверхностный контент, это представляло собой экзистенциальную угрозу.
Как именно работают эти обзоры, созданные с помощью ИИ? Когда пользователь задаёт вопрос, искусственный интеллект Google анализирует различные источники и создаёт обобщённый ответ, который отображается непосредственно в результатах поиска. Эти ответы отображаются в верхней части страницы, даже опережая результаты традиционного органического поиска. Для многих пользователей этих обзоров достаточно, чтобы удовлетворить их информационные потребности, избавляя от необходимости переходить к первоисточникам.
Влияние можно измерить: исследования показывают, что обзоры ИИ появляются примерно в 13,14% всех поисковых запросов, что на 6,49% больше всего за несколько месяцев. Влияние на CTR ещё более существенно: веб-сайты теряют от 15 до 60% трафика, когда их контент заменяется обзорами ИИ. Особенно страдают информативный контент и поверхностные SEO-стратегии, основанные на простых глоссариях или списках.
Что это означает для пользователей? С одной стороны, они получают более быстрые и прямые ответы на свои вопросы. Вместо того, чтобы искать на нескольких сайтах, они получают нужную информацию мгновенно. С другой стороны, это приводит к феномену «нулевого клика» — поисковых запросов, при которых пользователь не переходит по дальнейшим ссылкам, поскольку ответ ИИ уже достаточен.
Что такое поиск с нулевым кликом и почему он создает проблемы для издателей контента?
Поисковые запросы с нулевым кликом стали одной из определяющих особенностей современного поискового ландшафта. С помощью этих поисковых запросов пользователи получают ответы непосредственно на странице результатов поиска Google, без необходимости переходить по внешним ссылкам. Для издателей и контент-компаний это представляет собой фундаментальный сдвиг: они продолжают создавать контент, но получают меньше прямых посетителей на свои сайты.
Цифры иллюстрируют масштаб проблемы: для крупных издательств, таких как Mail Online, обзоры ИИ привели к падению CTR более чем на 56%. Другие крупные медиакомпании понесли аналогичные потери: на People.com 71,2% поисковых запросов с использованием обзоров ИИ завершились нулевым переходом на сайт. CBS News столкнулся с ещё более серьёзными последствиями: процент нулевых переходов по запросам с использованием обзоров ИИ составил 75% по сравнению с 54% для обычных поисковых запросов.
Почему это развитие настолько проблематично? Традиционная бизнес-модель многих онлайн-издателей основана на простом принципе: создавать контент, привлекать посетителей, размещать рекламу или продавать подписки. Однако, если посетители перестают заходить на сайты, эта цепочка доходов нарушается. Издатели продолжают вкладывать время и ресурсы в создание качественного контента, но плоды их труда всё чаще «пожинают» системы искусственного интеллекта без какой-либо компенсации.
Проблема усугубляется тем, что обзоры, созданные с помощью ИИ, особенно распространены в информационно насыщенном контенте — именно в этой области многие издатели преуспевают. Наибольший рост числа обзоров, созданных с помощью ИИ, наблюдается в таких областях, как наука, здравоохранение и юриспруденция, поскольку Google уделяет первостепенное внимание доверию и фактической точности в этих областях. Для новостных сайтов это означает, что их ценный контент с советами и информативные статьи «каннибализируются» ИИ, а прямой контакт с читателями теряется.
Как создатели контента могут отреагировать на эти изменения?
В свете этих радикальных изменений создатели контента столкнулись с необходимостью фундаментального переосмысления своих стратегий. Традиционный подход, заключающийся в создании как можно большего количества поверхностных статей на различные темы, больше не работает. Необходимы новые подходы, соответствующие меняющимся реалиям поиска на основе искусственного интеллекта.
Ключевая стратегия — наращивание авторитета в тематике. Вместо того, чтобы создавать общий контент, компаниям следует сосредоточиться на своих ключевых компетенциях и создавать всеобъемлющий, глубокий контент в этих областях. Это означает работу над меньшим количеством тем, но их исчерпывающее освещение. Компания должна стать неоспоримым экспертом в конкретной теме, а не писать поверхностно о сотнях различных областей.
Как этот целенаправленный подход выглядит на практике? Концепция «столповых страниц» и «тематических кластеров» предлагает структурированный подход. Компании сначала создают комплексные, подробные страницы (столповые страницы) по своим основным темам, а затем дополняют их подробными статьями (кластерные страницы) по конкретным подтемам. Весь этот контент связан логичной внутренней структурой ссылок, создавая целостную сеть знаний как для пользователей, так и для поисковых систем.
Ещё один важный аспект — качество контента. В эпоху, когда инструменты искусственного интеллекта легко генерируют посредственные тексты, становится всё более важным создавать контент, выходящий за рамки обычного. SEO-специалисты уже используют фразу «посредственность — это новое зло». Только контент, который настолько ценен и уникален, что пользователи читают его целиком и взаимодействуют с ним, будет вознагражден Google.
Какую роль играет структура контента в контенте, оптимизированном для ИИ?
Структурирование контента становится всё более важным в эпоху искусственного интеллекта. Системы искусственного интеллекта, такие как AI Overviews от Google, предпочитают чётко структурированный, понятный контент, который легко анализировать и резюмировать. Это означает, что создателям контента больше не нужно оптимизировать свои статьи не только для чтения людьми, но и для машинной интерпретации.
Что делает контент удобным для ИИ? Прежде всего, важна ясность. Информация должна быть организована в логические разделы с содержательными заголовками и подзаголовками, которые структурируют контент. Структурированные данные также играют важную роль, поскольку помогают системам ИИ лучше понимать контекст и смысл контента. Списки, таблицы и другие форматированные элементы позволяют как людям, так и машинам быстро усваивать необходимую информацию.
Использование длинных ключевых слов и ответы на конкретные вопросы также особенно важны. Вместо использования общих терминов создателям контента следует точно определять вопросы, которые задаёт их целевая аудитория, и подробно на них отвечать. Это повышает вероятность цитирования контента в обзорах ИИ, что приводит к новому виду видимости — упоминанию в качестве надёжного источника в ответах, генерируемых ИИ.
Длина контента также имеет значение. В то время как поверхностные, короткие статьи можно легко заменить краткими обзорами, созданными с помощью ИИ, содержательные, глубокие эссе представляют ценность, выходящую за рамки автоматически сгенерированных ответов. Эти более объёмные фрагменты могут объяснить сложные моменты, раскрыть нюансы и предоставить глубокие знания, которые краткий обзор, созданный с помощью ИИ, не может полностью отразить.
Наша рекомендация: 🌍 Безграничный охват 🔗 Сеть 🌐 Многоязычность 💪 Сильные продажи: 💡 Аутентичность и стратегия 🚀 Встреча инноваций 🧠 Интуиция
От местного к глобальному: МСП завоевывают глобальный рынок с помощью умных стратегий - Изображение: Xpert.Digital
В то время, когда цифровое присутствие компании определяет ее успех, задача состоит в том, как сделать это присутствие аутентичным, индивидуальным и масштабным. Xpert.Digital предлагает инновационное решение, которое позиционирует себя как связующее звено между отраслевым центром, блогом и представителем бренда. Он сочетает в себе преимущества каналов коммуникации и продаж на одной платформе и позволяет публиковать материалы на 18 разных языках. Сотрудничество с партнерскими порталами и возможность публикации статей в Новостях Google, а также список рассылки прессы, насчитывающий около 8000 журналистов и читателей, максимизируют охват и видимость контента. Это представляет собой важный фактор во внешних продажах и маркетинге (SMarketing).
Подробнее об этом здесь:
Инструменты, метрики, команды: контрольный список для контента, оптимизированного для ИИ
Как меняется важность обратных ссылок и внешних сигналов?
Традиционно обратные ссылки были одним из важнейших факторов ранжирования для поисковых систем. Но эпоха искусственного интеллекта привносит изменения и в эту сферу. Хотя обратные ссылки по-прежнему важны, их роль изменилась в контексте меняющегося поискового ландшафта. Количество обратных ссылок стало менее важным, чем их качество и релевантность конкретной теме.
Что это означает на практике? Компаниям следует сосредоточиться на получении обратных ссылок из авторитетных источников в своей области, а не на беспорядочном сборе ссылок с разных сайтов. Одна обратная ссылка от признанного издания или отраслевого эксперта значительно ценнее сотен ссылок с нерелевантных или низкокачественных сайтов. Эти высококачественные обратные ссылки сигнализируют как поисковым системам, так и системам искусственного интеллекта, что ссылающийся сайт является надёжным источником информации в данной области.
Однако внешние сигналы выходят за рамки обратных ссылок. Упоминания в социальных сетях, отраслевых СМИ и участие отраслевых экспертов в обсуждениях контента компании становятся всё более важными. Эти сигналы способствуют формированию внешнего тематического авторитета — концепции, описывающей, как другие веб-сайты и заинтересованные стороны воспринимают и признают экспертные знания организации.
Это становится особенно актуально в контексте обзоров ИИ и других функций поиска на базе ИИ. Эти системы учитывают не только контент веб-сайта, но и его репутацию и авторитет в более широком онлайн-сообществе. Веб-сайт с сильными внешними сигналами имеет больше шансов быть упомянутым в качестве источника в ответах, генерируемых ИИ, что приводит к новому уровню видимости.
Какое влияние это оказывает на различные отрасли и бизнес-модели?
Изменения в поисковой системе не одинаково влияют на все отрасли и бизнес-модели. Хотя секторы с большим объёмом информации, такие как новостные сайты, сайты с рекомендациями и образовательные учреждения, сильно страдают от поиска с нулевым кликом, другие секторы могут даже выиграть от этого. Например, сайты электронной коммерции подвержены меньшему риску, поскольку обзоры ИИ реже появляются в поисковых запросах, связанных с товарами или транзакциями.
Какие отрасли страдают особенно сильно? Медиакомпании, активно использующие информативный контент, переживают самый резкий спад. Журналы о стиле жизни, порталы о здоровье и сайты с практическими советами систематически теряют трафик, поскольку их контент часто заменяется краткими обзорами, разработанными искусственным интеллектом. Это особенно проблематично для компаний, чьи бизнес-модели основаны на рекламе или партнёрском маркетинге, поскольку обе модели зависят от высокой посещаемости.
С другой стороны, для компаний, адаптирующих свои стратегии, открываются новые возможности. Поставщики B2B-услуг, демонстрирующие глубокие познания в предметной области, выигрывают от концентрации на авторитетных источниках информации. Консалтинговые компании, поставщики программного обеспечения и специализированные поставщики услуг могут укрепить свои позиции в качестве отраслевых экспертов благодаря комплексному, специфическому контенту и, таким образом, привлекать больше квалифицированных лидов.
Ещё один интересный аспект — географическое различие. Хотя ИИ-обзоры уже широко распространены в США, на других рынках их внедрение всё ещё продолжается. Это даёт компаниям в разных регионах разное время для адаптации своих стратегий. Например, у немецких компаний всё ещё есть возможность перенять опыт американских коллег и действовать проактивно.
Как компаниям следует пересмотреть свои бюджеты на контент-маркетинг?
Радикальные изменения в поисковой системе требуют переосмысления распределения бюджета на контент-маркетинг. Прежняя стратегия производства как можно большего количества контента больше не является экономически эффективной. Вместо этого компаниям следует инвестировать в менее объёмный, но более качественный контент, представляющий реальную ценность для целевой аудитории.
Каковы должны быть приоритеты? Большую часть бюджета следует выделить на тщательное исследование и планирование. Вместо спонтанного создания статей на разные темы необходим стратегический подход, основанный на глубоком анализе целевой аудитории и исследовании ключевых слов. Эта подготовительная работа требует больше времени и средств, но позволяет создавать более целенаправленный и эффективный контент.
В то же время контроль качества становится всё важнее. Если раньше в центре внимания был объём контента, то сегодня решающее значение имеет качество каждого отдельного автора. Это означает, что компаниям следует инвестировать в опытных создателей контента, способных создавать глубокий и детализированный контент. Стоимость одной статьи растёт, но потенциальная ценность каждого отдельного автора значительно выше.
Техническая инфраструктура также заслуживает большего внимания. Инструменты для управления контентом, SEO-анализа и отслеживания эффективности становятся всё более важными, поскольку оценка эффективности становится всё сложнее. Уже недостаточно просто смотреть на показатели трафика — компаниям необходимо понимать, как их контент выглядит в обзорах ИИ, какие темы предпочитают системы ИИ и как меняется поведение пользователей.
Какие инструменты и технологии становятся все более важными для успешного контент-маркетинга?
Ландшафт инструментов контент-маркетинга меняется так же радикально, как и стратегические подходы. Хотя традиционные инструменты SEO остаются важными, появляются новые категории инструментов, разработанные специально для эпохи искусственного интеллекта. Эти инструменты помогают оптимизировать контент, релевантный как для людей, так и для систем искусственного интеллекта.
Какие новые категории инструментов приобретают всё большую значимость? Инструменты аналитики на основе ИИ становятся всё более важными для понимания того, как контент интерпретируется различными системами ИИ. Эти инструменты могут предсказывать, какой контент с большей вероятностью появится в обзорах ИИ, и предоставлять рекомендации по оптимизации. Они также помогают оценивать эффективность контента в мире поиска с нулевым количеством кликов.
Платформы контент-аналитики становятся незаменимыми инструментами стратегического планирования. Эти системы анализируют не только ключевые слова и объём поиска, но и семантические корреляции, намерения пользователей и тематические пробелы на рынке. Они помогают разрабатывать контент-стратегии, соответствующие тематической значимости, а не ориентированные исключительно на отдельные ключевые слова.
Инструменты для разметки структурированных данных и технической SEO-оптимизации также становятся особенно актуальными. Поскольку системы искусственного интеллекта предпочитают структурированную информацию, создатели контента должны гарантировать, что его контент будет машиночитаемым. Инструменты, помогающие внедрить разметку Schema.org, оптимизировать расширенные сниппеты и улучшить технические характеристики, становятся критически важными факторами успеха.
Как меняется измеримость успеха контент-маркетинга?
Одна из самых серьёзных проблем новой эры контент-маркетинга — это изменение способа измерения успеха. Традиционные ключевые показатели эффективности (KPI), такие как количество просмотров страниц, время ожидания и показатель отказов, становятся менее значимыми, когда значительная часть взаимодействий пользователей происходит на странице результатов поиска. Компаниям приходится разрабатывать новые метрики и по-новому интерпретировать существующие.
Какие новые метрики становятся актуальными? Видимость в обзорах ИИ становится ключевым показателем успешности контентных стратегий. Компаниям следует измерять частоту цитирования их контента в ответах, генерируемых ИИ. Несмотря на снижение трафика, HubSpot демонстрирует интересную динамику: доля ответов, генерируемых ИИ, в своей категории составляет 35,3%, а компания упоминается более чем в половине всех упоминаний бренда.
Упоминания бренда и доля упоминаний в ответах ИИ становятся критически важными метриками. Эти метрики демонстрируют присутствие бренда в новом поисковом ландшафте, даже если прямые посещения веб-сайта снижаются. Компания может столкнуться с сокращением трафика, но при этом сохранить доминирующее положение в восприятии целевой аудитории, если её регулярно упоминают как авторитетный источник в ответах ИИ.
В то же время качественные метрики приобретают всё большее значение. Уровень вовлечённости пользователей, которые действительно посещают сайт, становится важнее абсолютного числа посетителей. Эти пользователи уже прошли «фильтр» обзоров ИИ и ищут более подробную информацию. Их показатели конверсии зачастую выше, а их поведение даёт более ценную информацию об истинной эффективности контентной стратегии.
Какое влияние это оказывает на путь клиента?
Способы поиска информации и принятия решений о покупке коренным образом меняются благодаря поиску на основе искусственного интеллекта. Традиционный путь покупателя, начинавшийся с поиска информации на различных веб-сайтах, всё чаще сокращается или трансформируется благодаря ответам на запросы, основанным на искусственном интеллекте. Это имеет далеко идущие последствия для маркетинга и продаж.
Как выглядит новый путь клиента? Первый контакт с темой или проблемой часто происходит через обзоры, созданные с помощью ИИ. Потенциальные клиенты получают мгновенные ответы на свои основные вопросы, не посещая множество веб-сайтов. Только когда им нужна более подробная информация или они ищут конкретное решение, они переходят к первоисточникам.
Это означает, что компаниям необходимо пересмотреть свои стратегии воронки продаж. Верхняя часть воронки — этап узнаваемости — всё больше контролируется системами искусственного интеллекта. Брендам необходимо обеспечить своё присутствие в этих ответах искусственного интеллекта, даже если они не генерируют трафик напрямую. С другой стороны, средние и нижние этапы воронки становятся всё более важными, поскольку пользователи, которые фактически попадают на сайт, уже прошли предварительную квалификацию.
Изменения в секторе B2B особенно интересны. В то время как покупки в секторе B2C часто совершаются импульсивно, решения в секторе B2B обычно требуют глубокого исследования и сравнения различных вариантов. Именно здесь компании, предлагающие комплексный и подробный контент, могут получить преимущество, поскольку системы искусственного интеллекта могут отвечать на поверхностные вопросы, но не могут заменить детальный анализ, необходимый для принятия сложных бизнес-решений.
Что это означает для будущего контент-маркетинга?
Развитие HubSpot и более широкие изменения в поисковой системе указывают на фундаментальную трансформацию контент-маркетинга. Эпоха массового производства SEO-оптимизированного контента подходит к концу. На смену ему приходит новая эра, в которой качество, экспертные знания и реальная добавленная стоимость выходят на первый план.
Как будет развиваться отрасль? Эксперты прогнозируют, что важность ИИ-обзоров и подобных функций будет продолжать расти. Google и другие поисковые системы вкладывают значительные средства в совершенствование этих технологий, поскольку они значительно улучшают пользовательский опыт. Для создателей контента это означает, что им необходимо научиться работать в симбиозе с этими системами, а не пытаться их обойти.
Будущее, вероятно, принадлежит гибридным подходам, оптимизированным как для систем ИИ, так и для пользователей. Удачный контент будет цитироваться в обзорах ИИ и предоставлять более подробную информацию пользователям, которым нужна более подробная информация. Такая двойная оптимизация требует новых навыков и подходов от команд по созданию контента.
В то же время персонализация становится всё важнее. По мере того, как системы искусственного интеллекта всё лучше понимают индивидуальные предпочтения пользователей, контентные стратегии также должны становиться более персонализированными. Это означает не только создание разного контента для разных аудиторий, но и адаптацию контента в зависимости от контекста и этапа пути каждого пользователя к покупке.
Подходит для:
Какие уроки могут извлечь другие компании из опыта HubSpot?
Пример HubSpot преподносит ценные уроки компаниям любого размера и отрасли. Возможно, самый важный из них заключается в том, что даже самые успешные стратегии контент-маркетинга прошлого не всегда подходят для будущего. Компании должны быть готовы постоянно пересматривать и адаптировать свои подходы.
Какие конкретные шаги следует предпринять компаниям? Во-первых, необходимо объективно оценить свою текущую контентную стратегию. Компаниям следует проанализировать, какой контент действительно связан с их основным бизнесом, а какой, возможно, был создан исключительно в целях SEO. Контент, выходящий за рамки их основной компетенции, следует критически изучить или, возможно, удалить.
В то же время компаниям следует инвестировать в формирование настоящего тематического авторитета. Это означает концентрацию на меньшем количестве тем, но более полное и глубокое их освещение. Сосредоточение на трёх-пяти основных темах часто эффективнее, чем поверхностное освещение 30 различных областей.
Интеграция ИИ-оптимизации в планирование контента также особенно важна. Компаниям следует с самого начала учитывать, как новый контент может быть интерпретирован системами ИИ. Это не означает, что нужно писать исключительно для машин, а скорее выбирать структуры и форматы, понятные как людям, так и системам ИИ.
Как компании могут подготовить свои контент-команды к этим изменениям?
Трансформация контент-маркетинга также требует новых навыков и компетенций от участвующих команд. Существующие роли и процессы должны быть пересмотрены и, возможно, кардинально переработаны. Это касается как стратегического планирования, так и оперативной реализации контент-проектов.
Какие новые навыки необходимы? Создателям контента необходимо научиться писать для разных аудиторий: как для людей, так и для систем искусственного интеллекта. Это требует более глубокого понимания того, как поисковые системы и алгоритмы искусственного интеллекта интерпретируют контент. В то же время глубина предмета становится всё важнее — поверхностные универсалы уступают место узкопрофильным экспертам, обладающим настоящим авторитетом в своих областях.
Технические навыки также становятся всё более важными. Командам по контенту необходимо понимать, как работают структурированные данные, как оптимизировать расширенные сниппеты и как технические аспекты производительности веб-сайта влияют на эффективность контента. Это требует более тесного взаимодействия между командами по контенту и технологиям или развития сотрудников с гибридными навыками.
Аналитические навыки становятся критически важными, поскольку измерение успеха становится всё более сложным. Контент-менеджерам необходимо научиться интерпретировать новые метрики и понимать, как измерять успех в мире поиска с нулевым кликом. Это требует как навыков количественного анализа, так и качественного понимания того, как меняется поведение пользователей и восприятие бренда.
Что означает это изменение для будущего цифровой коммуникации?
Случай HubSpot — это не просто история одной компании. Он символизирует эпохальный сдвиг в создании, распространении и потреблении информации в интернете. Эпоха массового производства SEO-оптимизированного контента, которая формировала цифровой ландшафт более двух десятилетий, подходит к концу. На смену ей приходит новая эпоха, в которой качество торжествует над количеством, а подлинный опыт — над поверхностной оптимизацией ключевых слов.
Эта трансформация — не просто техническая корректировка, а принципиально новый подход к контент-маркетингу. Компаниям необходимо отказаться от идеи, что больше контента — значит, он лучше. Вместо этого необходим более стратегический, целенаправленный подход, основанный на формировании реального авторитета и предоставлении подлинной ценности.
Победителями этой новой эпохи станут те, кто готов кардинально переосмыслить свои стратегии и инвестировать в качество, экспертизу и техническое совершенство. Проигравшими окажутся те, кто цепляется за устаревшие модели массового производства контента и надеется, что перемены обратятся вспять.
Трансформация уже началась и ускорится в ближайшие годы. Компании, которые действуют сейчас и адаптируют свои контент-стратегии к новой реальности, имеют возможность занять лидирующие позиции на рынке поиска на базе искусственного интеллекта. Те, кто выжидает слишком долго, рискуют остаться позади и сойти на нет.
Таким образом, история HubSpot — это не конец одной эпохи, а начало новой — эпохи, в которой контент-маркетинг достигает зрелости и переходит от количественно-ориентированного начала к стратегическому подходу, ориентированному на качество, который создает реальную ценность как для пользователей, так и для компаний.
Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса
☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.
☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!
Konrad Wolfenstein
Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.
Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital
Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.
