Хаос на экране и борьба за внимание: слишком много стриминговых сервисов? Почему так сложно сделать выбор

Фрагментация рынка телевидения и потокового вещания: всесторонний анализ

Растущая фрагментация медиарынка, особенно в сфере телевидения и стриминга, является ключевым явлением в современном медиапространстве. У потребителей больше возможностей выбора, чем когда-либо прежде, в то время как медиакомпании сталкиваются с проблемой охвата целевой аудитории на постоянно расширяющемся спектре платформ. В этом отчете анализируется текущая ситуация, причины и последствия этого развития.

Подходит для:

• Медиа и связи с общественностью: что важнее — случайность или стратегия, каковы реальные шансы на успех?

Определение и причины фрагментации на медиарынке

Фрагментация медиарынка описывает постепенное разделение и диверсификацию медиапространства на множество параллельных сегментов. Это развитие не ново, но значительно ускорилось благодаря цифровизации.

«Фрагментация медиа- и развлекательной индустрии оказывает огромное влияние на потребление медиаконтента», — говорится в анализе Adobe. Одним из наиболее важных последствий является значительный «сдвиг баланса сил от медиа- и развлекательных компаний» к потребителям, которые «сами решают, какой контент они хотят потреблять, когда и где».

Это развитие обусловлено несколькими факторами:

Цифровизация и технологический прогресс

Цифровизация значительно снизила затраты на производство и распространение медиаконтента, а также уменьшила барьеры для выхода на рынок для новых поставщиков. В то же время новые технологии позволяют потреблять медиаконтент независимо от времени и места.

Увеличение предложения

Количество доступных телеканалов и стриминговых сервисов постоянно растёт. Если раньше существовало лишь несколько телеканалов, то сегодня доступны десятки линейных программ и множество стриминговых платформ.

Мобильность и гибкость использования

Мобильные устройства позволяют потреблять медиаконтент где угодно и когда угодно. «Фактически, исследования Adobe Digital Insights показывают, что потребители все чаще смотрят телевизор за пределами своих гостиных. И эта тенденция усиливается».

Текущая ситуация на телевизионном рынке Германии

Немецкий телевизионный рынок демонстрирует растущую фрагментацию, хотя крупнейшие общественные телерадиовещательные компании по-прежнему доминируют.

доли рынка телеканалов

В 2024 году ZDF достигла своей самой высокой доли рынка с 1994 года, составив 15,3 процента от общей аудитории. За ней следует ARD с 13,0 процентами. Среди частных вещателей лидировал RTL с 8,1 процентами, за ним следовали VOX и Sat.1.

В целевой группе потребителей в возрасте от 14 до 49 лет, имеющей отношение к рекламе, распределение выглядит иначе: здесь наибольшую долю рынка заняла реклама на языке RTL (более десяти процентов), за ней следует реклама на языке ARD (9,4 процента).

Текущие доли рынка иллюстрируют долгосрочную тенденцию: хотя крупнейшие вещательные компании продолжают лидировать, многие из них за последние 20 лет значительно потеряли свою долю рынка

• Первый канал потерял более двух процентных пунктов
• Телеканал RTL даже потерял семь процентных пунктов
• Sat.1 и ProSieben потеряли как минимум пять процентных пунктов каждая

Упадок линейного телевидения

Исследование ARD/ZDF о медиа-рынке за 2024 год показывает значительное снижение количества зрителей традиционного телевидения. Ежедневный охват программ традиционного телевидения упал на 6 процентных пунктов и составил 58 процентов среди целевой аудитории. Эта тенденция особенно заметна среди молодых зрителей

• Среди людей в возрасте от 14 до 29 лет лишь около четверти (24%) по-прежнему ежедневно смотрят традиционное телевидение (снижение на 10 процентных пунктов)
• В возрастной группе от 30 до 49 лет ежедневный охват снизился на 10 процентных пунктов и составил 43 процента

Исследование компании Nielsen подтверждает эту тенденцию и приходит к выводу, что в 2024 году использование потоковых сервисов в Германии впервые превысило использование традиционного телевидения.

Подходит для:

• Возможности и проблемы для детей и молодежи: растущее влияние искусственного интеллекта, метавселенной и цифровых двойников в использовании средств массовой информации

Растущий рынок потокового вещания в Германии

Рынок потокового вещания в Германии демонстрирует значительный рост. По данным Statista, выручка на рынке видео по запросу в 2024 году оценивается примерно в 5,96 млрд евро, что представляет собой увеличение примерно на 10,4% по сравнению с предыдущим годом.

Доли рынка стриминговых сервисов

В настоящее время на немецком рынке потокового вещания доминируют два крупных провайдера:

• Amazon Prime Video опережает Netflix примерно на 2 процента
• Disney+ значительно отстает, опережая Apple TV+ и WOW на 12 процентов

Что касается новых оформленных подписок на стриминговые сервисы в третьем квартале 2024 года, то наибольшую долю рынка заняла Amazon Prime Video — около 17 процентов, за ней следуют Disney Plus и Netflix с примерно 14 процентами каждая.

Рост и количество пользователей

В последние годы в Германии резко возросло число подписчиков на сервисы потокового видео по запросу:

• С 15,0 миллионов в 2019 году до 21,1 миллионов в 2023 году (рост более чем на 40 процентов)
• Дальнейший рост ожидается в 2024 году
• По прогнозам Statista, к 2027 году число пользователей потокового видео в Германии вырастет до 41,8 миллиона

Согласно данным Nielsen, 77% немцев еженедельно пользуются сервисами потокового видео, что на 7 процентных пунктов больше по сравнению с предыдущим годом и на 13 процентных пунктов больше, чем за последние три года.

Использование потокового вещания сильно различается в зависимости от возрастной группы:

• 92% людей в возрасте от 18 до 34 лет пользуются стриминговыми сервисами еженедельно
• Наибольший ежегодный прирост наблюдается в возрастной группе от 35 до 54 лет, где рост составил 10 процентных пунктов и достиг 83%
• Увеличение на 8 процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом также наблюдается среди людей в возрасте от 55 до 69 лет

Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Факторы, влияющие на рынок потокового вещания

Ключевым фактором, повлиявшим на немецкий рынок потокового вещания, стала отмена в июле 2024 года права на дополнительные расходы, положившая конец практике автоматического выставления счетов за кабельное подключение через арендную плату за дополнительные услуги. Многие домохозяйства оказались перед выбором: либо заключать собственный договор, либо пользоваться альтернативными услугами, что привело к значительному увеличению числа подписчиков на потоковые сервисы.

Влияние на поведение потребителей

Фрагментация медиарынка оказывает глубокое влияние на поведение потребителей.

Изменение привычек использования

Исследование ARD/ZDF Media Study 2024 показывает, что фрагментация потребления медиаконтента продолжится и в 2024 году, при этом ежедневный охват и время использования для всех категорий медиа немного снизятся. Снижение особенно заметно для линейных медиа, в то время как нелинейные предложения остаются относительно стабильными или даже растут.

Изменения особенно заметны среди молодых пользователей:

• Среди целевой группы в возрасте от 14 до 29 лет ежедневный охват музыкальных стриминговых сервисов (54%) третий год подряд превышает охват традиционного радио (37%)
• Наибольший рост использования сервисов потоковой передачи музыки наблюдается в возрастной группе от 30 до 49 лет — с 17% до 27%

Проблемы для пользователей

Фрагментация приносит потребителям не только преимущества, но и проблемы:

«Главная проблема с точки зрения пользователя — это фрагментация рынка. Тем, кто хочет смотреть контент онлайн, часто приходится тратить много времени на его поиск», — сказал Михаэль Шмид в интервью WirtschaftsWoche.

Это приводит к более высокой текучести подписчиков стриминговых сервисов: «Три четверти пользователей стриминговых сервисов отменили как минимум одну из своих подписок в прошлом году […]. Около половины даже отменили две или более подписок на стриминговые сервисы».

Совпадения и стабильные модели использования

Несмотря на фрагментацию, формируются и стабильные модели использования:

«Однако предположение о выраженной фрагментации аудитории также следует подвергнуть критическому анализу. Существуют значительные совпадения между различными средствами массовой информации и предлагаемыми ими медиапродуктами, и, следовательно, общие аудитории».

«Кроме того, потребители вырабатывают устойчивые модели использования, которые схожи для больших групп потребителей и, вероятно, будут меняться лишь медленно».

Подходит для:

• Одностороннее восприятие Китая в наших СМИ: почему? Почему важны тонкие нюансы?

Вызовы для медиакомпаний и рекламодателей

Усиление фрагментации ставит перед медиакомпаниями и рекламодателями сложные задачи.

Монетизация и доходы от рекламы

«Этот сдвиг в расстановке сил затрагивает медиакомпании в очень чувствительный момент — доходы от рекламы. Монетизация может стать проблемой, когда собственный контент должен быть доступен на всех платформах и каналах, используемых вашей целевой аудиторией».

Фрагментация затрудняет достижение широкого охвата аудитории, что оказывает давление на традиционную рекламную модель. В то же время она открывает возможности для более целенаправленной рекламы, ориентированной на конкретные аудитории.

Измерение и анализ использования средств массовой информации

«Фрагментация медиапространства сейчас сильнее, чем когда-либо, и агентства ищут единые инструменты для измерения эффективности и охвата разрозненных целевых групп».

Разрабатываются новые измерительные и аналитические приборы, такие как Nielsen ONE, для следующих целей:

• Для стандартизации измерения эффективности работы агентств в различных медиаформатах
• Для достижения большего диапазона
• Прогнозирование будущих тенденций аудитории

Стратегии в условиях фрагментированного медиапространства

Компания Adobe рекомендует шесть мер для достижения успеха медиакомпаниями в условиях фрагментированного медиапространства:

1. «Стратегия, охватывающая несколько каналов или устройств, важна как никогда»
2. «Сбор, консолидация и управление данными об аудитории в онлайн- и офлайн-среде»
3. «Обеспечьте персонализированный опыт на всех этапах взаимодействия в нужное время»
4. «Управляйте взаимодействием с клиентом на всех этапах его пути, от анонимного потенциального клиента до лояльного сторонника»
5. «Устаревшие инструменты измерения не фиксируют действия пользователей на всех этапах взаимодействия. А то, что не зафиксировано, нельзя использовать»
6. «Завоевывайте лояльность клиентов благодаря превосходному контенту и впечатлениям»

Подходит для:

• Телеканал «Мир чудес»: универсальная фабрика контента в меняющемся медиамире

Социальные и политические последствия

Фрагментация медиапространства также имеет социальные и политические последствия.

«Раздробленность общества представляет собой особую проблему для политической системы, поскольку ее дальнейшее существование зависит от определенного базового социального консенсуса».

Растущее распространение специализированного контента и формирование отдельных субаудиторий могут привести к «балканизации» публичного дискурса, в результате которой теряются общие точки отсчета.

«Для предотвращения фрагментации общества политическая система должна, следовательно, прибегнуть к усилению управления коммуникациями, которое активно направлено на влияние на освещение политических и социально значимых тем».

Перспективы и будущие разработки

Ожидается, что фрагментация медиарынка продолжится в ближайшие годы, хотя и с некоторыми отличительными особенностями.

Продолжение тенденции к нелинейности

«В связи с сокращением использования традиционных СМИ можно предположить, что в будущем медиапространство станет еще более фрагментированным. Это приводит к тому, что внимание пользователей распределяется между множеством различных каналов».

Продолжение существования линейных медиа

Несмотря на фрагментацию, линейные медиа остаются актуальными: «Хотя использование классических линейных медиа неуклонно сокращается, как телевизионные программы, так и классическое радио по-прежнему остаются наиболее востребованными в своих жанрах».

«Несмотря на избыток медиаконтента и растущую фрагментацию, значительная доля использования классического линейного телевидения по-прежнему сохраняется».

Возможности благодаря персонализации

Фрагментация также открывает новые возможности: «Фрагментация делает маркетинг сложнее, а не проще. Главная возможность: приблизиться к целевым группам и лучше до них достучаться».

Растущая персонализация контента и рекламы позволяет более точно нацеливать рекламу на целевую аудиторию и может привести к повышению релевантности и вовлеченности.

Основанный на данных и гибкий подход: инновации в медиаиндустрии в эпоху разнообразия платформ

Фрагментация рынка телевидения и стриминговых сервисов — это многогранное явление, имеющее далеко идущие последствия для потребителей, медиакомпаний и общества в целом. Хотя она предоставляет потребителям больший выбор и гибкость, она также ставит перед медиакомпаниями задачу монетизации своего контента на различных платформах и охвата целевой аудитории.

Ожидается, что тенденция к фрагментации продолжится, при этом нелинейные медиа приобретут еще большее значение. В то же время линейные медиа будут играть значительную роль, особенно для более старшей аудитории и для событий, имеющих широкое социальное значение.

Для медиакомпаний будущее за кросс-медийными стратегиями, охватывающими как линейные, так и нелинейные предложения и адаптированными к конкретным потребностям различных целевых групп. Успех будет все больше зависеть от их способности использовать данные для предоставления персонализированного опыта на всех платформах, одновременно управляя фрагментацией аудитории.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса

Konrad Wolfenstein

Буду рад стать вашим личным консультантом.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму ниже, или просто позвонить мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) .

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

Xpert.Digital — это промышленный центр с упором на цифровизацию, машиностроение, логистику/внутреннюю логистику и фотоэлектрическую энергетику.

С помощью нашего решения для развития бизнеса на 360° мы поддерживаем известные компании, начиная с нового бизнеса и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Аналитика рынка, маркетинг, автоматизация маркетинга, разработка контента, PR, почтовые кампании, персонализированные социальные сети и привлечение потенциальных клиентов являются частью наших цифровых инструментов.

Дополнительную информацию можно узнать на сайте: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus