Пресс-релизы устаревают? 82% отказов – почему ваш PR-бюджет оказывается напрасным и чего на самом деле хотят журналисты
Предварительная версия Xpert
Выбор голоса 📢
Опубликовано: 13 января 2026 г. / Обновлено: 13 января 2026 г. – Автор: Konrad Wolfenstein
Пресс-релизы устаревают? 82% отказов – Почему ваш PR-бюджет оказывается на помойке и чего на самом деле хотят журналисты – Изображение: Xpert.Digital
Экономический спад значимости пресс-релизов в цифровую эпоху
Инструменты искусственного интеллекта и мониторинг СМИ вместо списков рассылки прессы: как ИИ предвещает конец традиционных связей с общественностью
На протяжении десятилетий пресс-релиз был бесспорным сердцем корпоративных коммуникаций. Но в эпоху, когда искусственный интеллект совершает революцию в исследованиях, а редакции испытывают огромную нехватку времени, этот инструмент стал экономически устаревшим. Честный анализ показывает, почему «рассеянный» подход к связям с общественностью не только тратит деньги впустую, но зачастую даже наносит ущерб репутации компании.
Представьте, что вы вкладываете тысячи евро в продукт, который 82 процента получателей немедленно выбрасывают. То, что было бы немыслимо в производстве или логистике, до сих пор является обычным явлением во многих немецких пресс-службах. Традиционный пресс-релиз находится в глубоком кризисе, который выходит далеко за рамки простых стилистических соображений. Он представляет собой структурный сбой рынка: компании производят информацию для медиапространства, которое больше не существует в таком виде.
Сегодня журналисты используют инструменты на основе искусственного интеллекта, такие как ChatGPT Search или Perplexity, для сбора информации вместо того, чтобы просматривать переполненные почтовые ящики. В то же время органические результаты поиска и прямой контент-маркетинг часто приносят гораздо большую отдачу, чем попытки убедить влиятельных лиц в редакциях.
В этой статье освещается суровая экономическая реальность, стоящая за постепенным упадком инструмента PR. Анализируются причины, по которым агрегаторы новостей и поисковая оптимизация (SEO) захватывают информационное пространство, почему лидерство мнений вытесняет чисто продуктовый PR, и какие стратегии должны теперь применять специалисты по коммуникациям, чтобы не отстать. Пришло время коренным образом переосмыслить использование ресурсов в коммуникациях.
Подходит для:
Когда традиционные каналы встречаются с новыми технологиями: незаметная сторона инструмента PR
Пресс-релизы переживают кризис, выходящий далеко за рамки стилистических дискуссий или проблем с форматированием. В медиапространстве, где редакторы ежедневно проводят исследования с использованием искусственного интеллекта, применяют профессиональные новостные приложения и обращаются к поисковым системам на основе ИИ, таким как ChatGPT Search или Perplexity, возникает фундаментальный экономический вопрос: какую реальную добавленную ценность по-прежнему предлагает классический пресс-релиз в радикально изменившейся информационной среде? Ответ отрезвляет и показывает, что отрасль цепляется за устаревшие каналы распространения, в то время как экономические основы ее работы давно разрушены.
Классический пресс-релиз основывался на простом обмене: компании предоставляли информацию, а журналисты выступали в роли привратников и распространителей, проверяя, классифицируя и передавая эту информацию своим читателям. Эта модель создавала ценность для обеих сторон: компании получали охват аудитории и доверие, а журналисты — полезную информацию для своих репортажей. Но это партнерство рушится по нескольким причинам одновременно, и экономические реалии красноречиво говорят о будущем этого инструмента.
Подходит для:
Структурная неэффективность классического пресс-релиза
Анализ медиатрендов от news aktuell наглядно демонстрирует основную проблему: 62,7% медиапрофессионалов получают до 50 предложений по темам для статей в неделю, а для 6,1% — даже более 150. Однако 82% считают эту информацию неактуальной или лишь незначительно полезной. Эти цифры описывают не просто проблему коммуникации, а фундаментальный недостаток рынка: огромные затраты ресурсов на инструмент, который в четырех случаях из пяти не приносит никакой измеримой пользы.
С экономической точки зрения, это классический случай расточительства с высокими альтернативными издержками – стоимостью упущенных возможностей. Создание профессионального пресс-релиза обходится дорого: разработка концепции, текст, процессы утверждения, распространение и последующие действия – всё это отнимает персонал и бюджет. Когда 82% этих инвестиций оказываются потраченными впустую, отдача от инвестиций оказывается ужасающей. К этому добавляется время, которое тратят журналисты: 47,5% тратят от одного до трёх часов в неделю, а 23% – от четырёх до семи часов только на просмотр предложений по темам для статей. Это время затем недоступно для собственно журналистской работы в отрасли, которая и без того испытывает огромное давление по времени и средствам.
Причины этой неэффективности часто кроются в качестве самих пресс-релизов. Отчет Cision «Состояние СМИ» подтверждает, что журналисты называют неактуальность информации в PR одной из своих главных проблем. Реальность в немецких пресс-службах это подтверждает: пресс-релизы часто представляют собой замаскированную рекламу продукции, перегруженную маркетинговым жаргоном, превосходными степенями и самовосхвалением. Фразы вроде «революционный», «инновационный», «самый быстрый» или «лучший» доминируют в текстах, которые на самом деле должны соответствовать журналистским стандартам. Это несоответствие между стремлениями PR и реальностью в редакциях приводит к систематическому отклонению пресс-релизов.
Технологическая революция, вызванная исследованиями, основанными на искусственном интеллекте
Однако еще большая угроза бизнес-модели пресс-релизов исходит с другой стороны: быстрое распространение инструментов поиска информации на основе искусственного интеллекта в редакциях. Немецкое информационное агентство dpa в сотрудничестве с You.com разрабатывает системы, позволяющие редакторам осуществлять поиск в обширном архиве dpa с помощью простых голосовых команд и получать сводки, сгенерированные ИИ. По данным Института Рейтер, 28 процентов журналистов уже используют ИИ для исследований и поиска новых идей, а 19 процентов — для поддержки создания текстов.
Эти инструменты коренным образом меняют наш подход к обработке информации. Вместо того чтобы просматривать десятки пресс-релизов, журналисты теперь могут искать конкретные факты и получать контекстуализированные ответы из проверенных источников. Perplexity, ChatGPT Search и аналогичные приложения собирают информацию со всего интернета, обобщают её и предоставляют прямые ответы со ссылками на источники. Преимущество перед традиционным пресс-релизом очевидно: широта охвата вместо узкости, сопоставимость вместо личных интересов и скорость вместо бюрократических процессов утверждения.
Для компаний это означает, что традиционный способ распространения пресс-релизов все чаще заменяется прямым цифровым поиском. Когда журналист исследует тему, ИИ в первую очередь ищет информацию не в списках рассылки прессы, а во всей доступной информации в интернете. Страницы продуктов с техническими данными, аналитические отчеты с обзорами рынка, специализированные статьи с экспертными мнениями, профили менеджеров в LinkedIn — все эти источники собираются и взвешиваются системами ИИ и используются для ответа на журналистские вопросы. Классический пресс-релиз — лишь один из многих источников, и зачастую не самого высокого качества.
Отчет Cision подтверждает эту тенденцию: хотя пресс-релизы по-прежнему считаются полезным источником информации 37,3% опрошенных, за ними следуют отраслевые эксперты с 20,2%, а затем информационные агентства с 17,6%. Что еще важнее, на вопрос о наиболее заслуживающих доверия источниках лидируют информационные агентства с 28,5%, за ними следуют отраслевые эксперты с 23,1%, а пресс-релизы достигают лишь 22,2%. Эти цифры указывают на постепенный сдвиг: от фильтрованных корпоративных сообщений к независимым экспертным источникам и профессиональным новостным службам.
Экономическая логика поисковой оптимизации
Параллельно с этими изменениями сформировалась альтернативная информационная экономика, основанная на видимости в поисковых системах. Статистика SEO ясно показывает: на органические (то есть, неоплачиваемые) результаты поиска приходится примерно 94 процента всех кликов. На первый результат поиска приходится почти 40 процентов всех кликов, и вероятность клика по этому результату в десять раз выше, чем по странице, занимающей десятую позицию. Эти цифры описывают мир, в котором присутствие в результатах поиска Google приносит больше пользы, чем распространение информации через пресс-релизы.
Это приводит к четкой стратегии для компаний: инвестиции в высококачественные страницы продуктов, подробную техническую документацию, исчерпывающие аналитические обзоры и экспертные статьи, обладающие подлинной информационной ценностью, приносят большую отдачу, чем создание взаимозаменяемых пресс-релизов. Такой контент не только лучше ранжируется в поисковых системах, но и предоставляет больше возможностей для исследований с использованием ИИ, тем самым выполняя двойную функцию: он оптимально подготовлен как для читателей-людей, так и для компьютерных систем.
Разница принципиальна: пресс-релиз пишется и рассылается один раз, а затем исчезает в потоке информации. Хорошо оптимизированная страница продукта или тщательно подготовленный аналитический отчет, напротив, остаются постоянно доступными, привлекают посетителей с течением времени и могут многократно использоваться в качестве источника информации журналистами, аналитиками и лицами, принимающими решения. Экономическая эффективность такого долгосрочного воздействия намного превосходит краткосрочный эффект пресс-релиза.
Исследования подтверждают эту связь: пресс-релизы, написанные в соответствии с критериями SEO и опубликованные на высококачественных сайтах, могут повысить видимость. Однако опыт показывает, что отправка их на обычные пресс-порталы без редакционной проверки уже практически неэффективна. Google распознает низкое качество и ранжирует такие платформы соответствующим образом. Результат: измеримую ценность по-прежнему приносит только целевое распространение в соответствующих отраслевых изданиях или прямая публикация на собственном хорошо оптимизированном веб-сайте компании.
Агрегаторы новостей как структурная угроза
Ещё одно явление коренным образом меняет медиаландшафт: рост числа новостных агрегаторов. Исследование журналистских платформ, проведённое авторитетными медиа-изданиями, показывает, что такие сервисы, как Google Discover, Microsoft Startup, Apple News и Pocket, теперь играют чрезвычайно важную роль. Эти сервисы, интегрированные в мобильные телефоны или браузеры, обеспечивают новый охват аудитории, взаимодействуя с пользователями, которые, возможно, даже не занимаются активным поиском новостей.
Для пресс-релизов это означает дальнейшее обесценивание: эти сервисы в основном собирают редакционный контент из авторитетных СМИ, а не PR-материалы от компаний. Если журналист пишет статью на основе пресс-релиза, и эта статья затем распространяется через Google Discover, СМИ получают выгоду от охвата, но не компания, предоставившая исходную информацию. Таким образом, цепочка создания стоимости удлиняется, при этом компания несет затраты, но не получает прямой выгоды.
К этому добавляется растущая важность новостных сервисов на основе ИИ, таких как Perplexity. Эти сервисы не только агрегируют информацию, но и создают новые, контекстуализированные отчеты. Отчеты показывают, что эти сервисы на основе ИИ все чаще функционируют как автоматизированные новостные каналы и, таким образом, имеют потенциал заменить или дополнить традиционные СМИ. Международным информационным агентствам часто отдается предпочтение перед местными поставщиками, что еще больше снижает видимость небольших источников.
Экономическая логика очевидна: если пользователи получают информацию преимущественно через сервисы агрегации информации на основе ИИ, то традиционные СМИ и пресс-релизы теряют свою актуальность. ИИ черпает информацию из всего доступного массива данных, а не в первую очередь из электронных писем, ежедневно поступающих в редакции. Компании, желающие оставаться заметными в этой среде, должны размещать свою информацию там, где системы ИИ могут её найти и обработать: в хорошо структурированных, высококачественных форматах на заслуживающих доверия веб-сайтах.
Подходит для:
Проблема рекламы товаров и утрата доверия
Пожалуй, самая большая проблема традиционного пресс-релиза заключается в его содержании. Подавляющее большинство релизов не соответствуют журналистским стандартам, служа в основном маркетинговым инструментом. Это несоответствие между стремлениями и реальностью приводит к систематическому отказу со стороны редакций и, в конечном итоге, подрывает доверие ко всему этому инструменту.
Журналисты регулярно критикуют пресс-релизы за излишнюю рекламность, излишнюю детализацию, излишнюю длину и обилие преувеличений. Пресс-релизы объемом более четырех страниц формата А4 — не редкость, несмотря на то, что журналисты испытывают огромную нехватку времени и не могут внимательно прочитать всю поступающую информацию. В результате: важная информация теряется в потоке самовосхваления, а предпочтение отдается краткой, основанной на фактах информации из других источников.
Эта слабость в содержании не случайна, а заложена в самой системе. Пресс-релизы в компаниях обычно проходят несколько этапов утверждения, на которых маркетинг, продажи и руководство высказывают свои интересы. В результате получается компромисс, призванный угодить всем внутренним заинтересованным сторонам, но который едва ли соответствует требованиям внешних журналистов. Внутренний процесс утверждения оптимизирован для достижения консенсуса внутри компании, а не для удобства использования прессой.
Исследования показывают, чего на самом деле ожидают журналисты: 53 процента требуют основанной на фактах и прозрачной коммуникации, 42 процента хотят доступа к надежным данным и исследованиям, а 37 процентов — эксклюзивного контента. Эти требования резко контрастируют с практикой многих пресс-служб, которые рассылают стандартизированные объявления о продуктах. Экономическая неэффективность очевидна: компании производят контент, который не соответствует целевой аудитории, и, таким образом, систематически тратят ресурсы впустую.
Альтернативные стратегии как экономически более выгодные варианты
Учитывая эти проблемы, возникает вопрос, какие другие подходы являются более экономически целесообразными. Ответ кроется в изменении привычек потребления медиаконтента и новых технологических возможностях: контент-маркетинг, прямая коммуникация с целевой аудиторией и стратегическое партнерство со СМИ часто приносят более высокую отдачу, чем традиционный пресс-релиз.
Контент-маркетинг фокусируется на высококачественном, информативном контенте, который не является в первую очередь рекламой, а предлагает реальную дополнительную ценность. Исследования показывают, что такой подход обходится значительно дешевле, чем традиционный маркетинг, но при этом генерирует больше лидов. Логика убедительна: вместо того, чтобы кропотливо пытаться убедить журналистов, вы напрямую обращаетесь к своей целевой аудитории, завоевываете доверие и позиционируете себя как эксперта.
Цифровая трансформация также открывает прямые каналы, исключающие необходимость в медиа-посредниках. Компании могут доносить свои сообщения до лиц, принимающих решения, и потенциальных клиентов без фильтрации через блоги, LinkedIn, YouTube, подкасты или информационные рассылки. Эти каналы предлагают преимущества: полный контроль над контентом и временем публикации, прямую обратную связь, измеримый успех и возможность детально представлять сложные темы, не опасаясь цензуры.
Исследования СМИ подтверждают этот сдвиг: использование традиционного онлайн-контента несколько снижается, в то время как социальные сети предлагают огромный потенциал для прямой коммуникации. Для компаний, работающих в сегменте B2B, это означает, что, хотя традиционные связи с прессой остаются важными в определенных случаях, они уступают место собственным цифровым каналам.
Еще один вариант — стратегическое партнерство со СМИ. Вместо рассылки пресс-релизов всем подряд, успешные компании инвестируют в долгосрочные отношения с несколькими ключевыми отраслевыми изданиями. Это может включать эксклюзивные интервью, совместные исследования или гостевые статьи. Преимущество заключается в точности: вместо бессистемного подхода ресурсы концентрируются на тех СМИ, которые действительно охватывают нужную целевую аудиторию.
Согласно отчетам, журналисты ценят такой подход: им нужны быстрые ответы, поддержка в исследованиях и доступ к экспертам вместо массовых рассылок. Эти желания отражают отход от стандартной модели в сторону индивидуальной работы. Компании, которые внедряют этот подход, добиваются лучших результатов за счет более эффективного использования ресурсов.
Роль экспертного статуса и лидерства мнений
Особенно эффективной альтернативой традиционному пресс-релизу является стратегическое позиционирование представителей компании как экспертов. Вместо распространения новостей о продуктах, акцент делается на предоставлении обоснованных мнений по отраслевым темам. Такая форма коммуникации приносит множество преимуществ: она формирует хорошую репутацию, укрепляет доверие к экспертным знаниям компании и приводит к повторным запросам без необходимости постоянной рассылки пресс-релизов.
Данные подтверждают эту стратегию: журналисты считают экспертов отрасли весьма надежным источником информации, зачастую даже раньше, чем внутренних пресс-секретарей. Эти цифры показывают, что журналисты предпочитают общаться напрямую с компетентными специалистами, а не обрабатывать заранее подготовленные PR-тексты.
Такое лидерство в профессиональной среде проявляется в различных форматах: гостевые статьи, лекции, панельные дискуссии, интервью или оригинальные исследования. Экономическая выгода заключается в долгосрочном влиянии: статус признанного эксперта обеспечивает постоянную известность без необходимости добиваться каждого отдельного упоминания.
Кроме того, социальные сети усиливают эффект обмена мнениями экспертов: эксперты делятся своими взглядами и обсуждают их. LinkedIn зарекомендовал себя как особенно важная платформа для бизнес-клиентов. Хорошо написанный пост представителя компании на специализированную тему может охватить там гораздо больший охват, чем пресс-релиз, затерявшийся в почтовом ящике.
Использование данных и исследований еще больше подтверждает это. Компании, которые проводят собственные маркетинговые исследования и публикуют их результаты, становятся ценным источником информации для журналистов. Опросы показывают, что лица, принимающие решения, убеждены в важности внутренних исследований. Результаты исследований попадают в новостные сообщения легче, чем другие новостные материалы, и представляют компанию как компетентного игрока.
🎯🎯🎯 Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | BD, R&D, XR, PR и оптимизация цифровой видимости
Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital
Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.
Подробнее об этом здесь:
После информационного потока: чего журналисты действительно ожидают от компаний сегодня?
Сохранение традиционной работы в прессе в определенных областях
Несмотря на все проблемы, было бы неправильно полностью игнорировать традиционные связи с общественностью. По-прежнему существуют ситуации, когда пресс-релизы имеют ценность, особенно для действительно важных новостей, таких как приобретения, реальные инновации в продуктах, кадровые решения руководства или важные события в бизнесе. Разница заключается в отборе: не каждая внутренняя новость заслуживает пресс-релиза, а только те, которые имеют реальную информационную ценность.
Данные показывают, что пресс-релиз не совсем устарел: многие специалисты в области СМИ по-прежнему используют его ежедневно. Его часто цитируют как полезный ресурс. Это демонстрирует, что хорошо составленные пресс-релизы могут быть эффективными, при условии, что они соответствуют журналистским стандартам.
Главная сложность заключается в качестве и целенаправленности. Связи с общественностью должны быть инициативными и соответствовать тематике СМИ. Редакторы ценят, когда им предоставляют нужную информацию в нужное время. Однако это требует знания медиапространства, личных контактов и умения представлять контент компании в журналистском стиле.
Особенно в секторе B2B и для отраслевых изданий традиционные связи с общественностью остаются важными, поскольку эти издания опираются на квалифицированную информацию из отрасли. Технические редакторы часто имеют мало времени на собственные исследования и нуждаются в хорошо подготовленной информации. Однако обязательным условием является то, что эта информация действительно представляет собой дополнительную ценность, а не является просто рекламой.
Мультимедийный контент также приобретает все большее значение. Сообщения с изображениями, видео или графикой привлекают значительно больше внимания, чем просто текст. Это отражает требования цифровых медиа, которые нуждаются в визуальном контенте для своих каналов. Компании, предоставляющие высококачественные визуальные материалы, значительно повышают свои шансы на публикацию.
Подходит для:
Экономические перспективы на будущее
Долгосрочные перспективы традиционных пресс-релизов негативны, не в смысле внезапного исчезновения, а скорее в смысле постепенного изменения их значимости. Медиапространство становится все более фрагментированным, исследования с использованием искусственного интеллекта становятся стандартом, а прямые цифровые каналы приобретают все большее значение. В этой среде пресс-релиз станет специализированным инструментом для конкретных случаев, в то время как большая часть коммуникации будет осуществляться через другие каналы.
Распределение бюджетов в успешных подразделениях уже меняется: деньги все больше направляются на контент-маркетинг, SEO, социальные сети, отношения с инфлюенсерами и медиа-партнерства. Этот сдвиг логичен, поскольку эти меры, как показали исследования, оказались более эффективными, чем массовое распространение стандартных текстов.
Для компаний вырисовываются четкие стратегии. Приоритетом должно стать создание высококачественного контента, оптимизированного для поисковых систем, на собственном веб-сайте, поскольку этот контент остается доступным для поиска постоянно. Более эффективно прямое обращение к целевой аудитории через собственные каналы. Прочные отношения с несколькими СМИ ценнее, чем широкое распространение. А эксперты по позиционированию обеспечивают устойчивую видимость.
Роль пресс-служб изменится. Вместо того чтобы просто писать и распространять пресс-релизы, они станут специалистами по контент-стратегии, разрабатывая различные форматы и налаживая связи. Пресс-релиз останется инструментом, но потеряет свою доминирующую роль.
Этот сдвиг обусловлен не только технологиями, но и экономикой. Стоимость сбора информации снизилась. Журналисты теперь могут найти информацию всего несколькими кликами, тогда как раньше для этого требовались обширные исследования. Искусственный интеллект усиливает этот эффект. В таких условиях передача информации через пресс-релизы теряет свою ценность.
В то же время, из-за упущенных возможностей растут затраты. Каждый час, потраченный на некачественный пресс-релиз, — это час, который можно было бы потратить на более важные вещи, такие как качественный контент или налаживание связей. Эти альтернативы приносят большую отдачу, поэтому трудно оправдать приверженность устаревшим методам.
Ограничения обработки данных искусственным интеллектом
Тем не менее, было бы преждевременно объявлять о конце человеческого посредничества. Несмотря на свои возможности, системы ИИ имеют ограничения. Они склонны к ошибкам («галлюцинациям»), то есть выдумывают факты. Они часто неправильно понимают контекст и сохраняют предвзятость, заимствованную из обучающих данных. Исследования показывают, что многие результаты поиска, полученные с помощью ИИ, могут содержать ошибки.
Эти границы создают пространство для качественной журналистской работы и, следовательно, для высококачественной информации от компаний. Разница заключается в качестве: в то время как обычные объявления теряются в толпе, подлинные факты и эксклюзивная информация по-прежнему имеют ценность. Однако требования к этой информации растут.
Сегодня журналистам уже не нужна базовая информация, которую можно найти в Google. Им необходимы эксклюзивные сведения, доступ к непубличным данным, интервью с лицами, принимающими решения, или справочная информация. Такую информацию невозможно получить с помощью стандартных текстов; для этого требуется стратегическая работа.
В результате возникает разрыв: компании либо инвестируют в высококачественную доставку информации, либо используют прямые каналы. Середина – стандартный PR без добавленной ценности – становится все менее экономически выгодным.
Напряжение между количеством и качеством
Основная проблема заключается в несоответствии между внутренними ожиданиями и внешней реальностью. Многие компании измеряют успех цифрами: количеством отправленных электронных писем или размером списка рассылки. Эти цифры создают ложное впечатление об активности, но не отражают истинную ценность, такую как освещение в СМИ или улучшение репутации.
Это приводит к переизбытку негативных пресс-релизов. Пресс-службы находятся под давлением, вынужденные сообщать информацию даже тогда, когда ничего нового нет. В результате получаются неважные тексты, которые только раздражают журналистов.
Неэффективность этой системы очевидна, но изменить её сложно. Переориентация с количества на качество означала бы, что отделы могли бы молчать, когда им нечего сказать. Однако это часто противоречит логике компаний, где коммуникация рассматривается как непрерывный процесс.
Это выявляет конфликт: с экономической точки зрения было бы логичнее общаться меньше, но эффективнее. С организационной точки зрения это рискованно, поскольку может поставить под сомнение само существование отдела. Именно поэтому многие цепляются за старые методы.
Для решения проблемы необходима перестройка. Вместо фабрик по производству текста, отделы коммуникаций должны стать стратегическими консультантами, управляющими всеми каналами. Их ценность заключается не в количестве выпускаемой продукции, а в качестве стратегии и ее вкладе в достижение бизнес-целей.
Преобразующая сила платформ
Ещё одним фактором является влияние цифровых платформ. Google, LinkedIn и другие контролируют поток информации. Они отдают предпочтение контенту, который визуально привлекателен и поощряет взаимодействие. Традиционный пресс-релиз этого не обеспечивает.
LinkedIn особенно важен для B2B-сектора. Те, кто публикует там хорошо проработанные статьи, часто охватывают больше лиц, принимающих решения, чем через пресс-релизы. Алгоритм отдает предпочтение реальным людям, а не логотипам компаний, вознаграждая статус эксперта. Это смещает баланс сил от пресс-службы к отдельному эксперту.
Последствия могут быть далеко идущими. Инвестиции в личные бренды руководителей часто дают лучшие результаты, чем институциональный PR. Однако это требует изменения мышления: сотрудники должны получить возможность выступать в качестве послов бренда. Это расширяет охват, но требует доверия.
Платформы также меняют критерии оценки внимания. Вместо показателей тиража теперь учитываются лайки, репосты и клики. Эти показатели измеримы и позволяют лучше оценить успех. Эффективный пост в LinkedIn можно оценить напрямую; с пресс-релизом это сделать сложнее.
Возвращение отраслевой прессы и стремление к специализации
Интересно, что специализированные отраслевые издания переживают своего рода возрождение. Во многих отраслях отраслевые журналы очень важны, поскольку они охватывают именно тех, кто принимает решения. Эти СМИ нуждаются в глубокой технической информации, которую они не могут найти самостоятельно.
Для компаний это означает следующее: традиционные связи с общественностью могут быть полезны, но они должны быть очень целенаправленными. Вместо того чтобы связываться со всеми подряд, компании выстраивают тесные отношения с несколькими специализированными изданиями. Качество информации должно быть высоким: технические детали, анализ рынка или отзывы пользователей.
Речь идёт уже не о максимальном охвате, а о правильном охвате. Статья в специализированном журнале может быть ценнее многочисленных упоминаний в общих СМИ. Эта работа отнимает много времени, но даёт лучшие результаты.
Парадокс: в то время как массовая коммуникация теряет свою ценность, специализированная коммуникация приобретает ценность. Оба подхода следуют логике эффективности. Широкое распространение информации расточительно, а целенаправленная коммуникация эффективна.
Подходит для:
Устранение привратников
Роль журналистов как «привратников» коренным образом изменилась. Раньше редакции сами решали, что будет опубликовано. Это обеспечивало качество. Сегодня же компании могут общаться напрямую.
Такой прямой доступ имеет две стороны. С одной стороны, коммуникация более эффективна без фильтров. С другой стороны, отсутствует контроль качества, что увеличивает риск дезинформации. Исследования показывают, что местные деятели часто обходят прессу и создают собственное публичное пространство.
Для компаний это означает больше свободы, но и больше ответственности. Они должны гарантировать точность предоставляемой информации. Соблазн замаскировать рекламу под новости велик, но в конечном итоге это подрывает доверие.
Наилучшая стратегия — это сочетание: прямая коммуникация для предоставления базовой информации и охват целевой группы, дополненные стратегическими связями со СМИ для повышения доверия. Массовые пресс-релизы никуда не вписываются и теряют свою эффективность. Вместо этого вам нужен качественный контент для собственных каналов и адаптированная информация для медиа-партнеров.
Это требует новых навыков. Вместо простого написания текстов, специалистам по коммуникациям необходимо разрабатывать форматы, управлять каналами, анализировать данные и налаживать связи. Профиль работы смещается от журналистики к цифровому маркетингу и стратегии.
Традиционный пресс-релиз не исчезнет мгновенно, но его популярность растет по мере того, как его заменяют более эффективные инструменты. Так работает инновация: старое заменяется лучшим. Компании, которые понимают это на раннем этапе, экономят деньги и общаются эффективнее. Те, кто цепляется за старые методы, тратят ресурсы впустую. Экономические показатели это подтверждают.
Ваш глобальный партнер по маркетингу и развитию бизнеса
☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.
☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!
Konrad Wolfenstein
Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.
Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital
Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.
☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.
☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.
☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.
☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B
☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.
Наш опыт в развитии бизнеса, продажах и маркетинге в ЕС и Германии
Наш опыт в развитии бизнеса, продажах и маркетинге в ЕС и Германии - Изображение: Xpert.Digital
Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность
Подробнее об этом здесь:
Тематический центр с идеями и опытом:
- Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
- Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
- Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
- Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях
