Амбидекстрия и исследовательский маркетинг | Маркетинг на переломном этапе: как наконец объединить оптимизацию и инновации (бета)

Никогда не меняйте работающую систему? Почему это правило маркетинга опасно замедляет ваш бизнес.

В мире, который меняется быстрее, чем когда-либо прежде, многие маркетинговые отделы попадают в опасную ловушку: они доводят существующие процессы до совершенства, упуская из виду следующие серьёзные изменения рынка. Принцип «Никогда не меняй работающую систему» ​​может обеспечить стабильную прибыль в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной — ведёт к стратегической несостоятельности. Таким образом, маркетинг превращается в «пожарную команду», которая реагирует на изменения, вместо того чтобы проактивно формировать будущее компании. Но как вырваться из этого порочного круга эффективности и сокращения инноваций?

Ответ кроется в концепции, которая одновременно проста и революционна: организационной амбидекстрии. Эта «амбидекстрия» описывает способность компании одновременно решать две, казалось бы, противоположные задачи: совершенствовать существующее (эксплуатация) и смело искать новое (исследование). Применительно к маркетингу это порождает концепцию исследовательского маркетинга – стратегического подхода, который не только стимулирует внутреннее обновление, но и может быть использован в качестве привлекательной бизнес-модели для привлечения клиентов.

В этой статье рассказывается, как превратить маркетинг из функции реактивного обслуживания в стратегический драйвер инноваций. Вы узнаете, как использовать проверенную модель Triosmarket для создания структуры, которая одновременно отвечает краткосрочным целям и обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества за счёт радикальных инноваций. Узнайте, как переосмыслить маркетинг — как систему раннего оповещения, двигатель роста и архитектор будущей жизнеспособности вашей компании.

Подходит для:

• Организационная амбидекстрия как стратегическая бизнес-модель: как развитие разведочного бизнеса становится решением

Амбидекстральный маркетинг: концепция внутреннего обновления и привлечения внешних клиентов

Принцип амбидекстрии предлагает революционное решение одной из важнейших задач современного маркетинга: одновременной оптимизации существующих процессов и разработки новых возможностей. В то время как традиционные маркетинговые организации часто остаются в режиме эксплуатации и действуют по принципу «никогда не меняй работающую систему», исследовательский маркетинг, основанный на амбидекстрии, открывает стратегические преимущества как внутри компании, так и за её пределами.

Принцип амбидекстрии как основа

Организационная амбидекстрия подразумевает способность компании расставлять приоритеты между эксплуатацией (оптимизацией существующих процессов) и исследованием (поиском инноваций). Эта «амбидекстрия» особенно важна в маркетинге, поскольку этот отдел традиционно считается последним, кто распознаёт надвигающиеся изменения, что может иметь катастрофические последствия.

Эксплуатация в маркетинге

фокусируется на оптимизации существующих кампаний, каналов и процессов. Речь идёт об эффективности, краткосрочных результатах, измеримых конверсиях и использовании сложившихся отношений с клиентами. Эта стратегия основана на исторических данных, низкорискованна и предсказуема.

Исследования в области маркетинга

Напротив, он активно ищет новые бизнес-модели, нетрадиционные каналы взаимодействия, инновационные подходы к работе с клиентами и передовые технологии. Это сопряжено с повышенными рисками, требует культуры открытости к ошибкам и фокусируется на долгосрочном росте и прорывных инновациях.

Структурная слабость маркетинга

Маркетинг часто воспринимается как реактивная, а не проактивная дисциплина. Внешние поставщики услуг и внутренние команды полагаются на проверенные процессы, в то время как развитие бизнеса, производство или логистика уже более гибко реагируют на изменения рынка. Такой подход приводит к падению продаж и рыночным изменениям, которые распознаются маркетингом лишь на поздних этапах, хотя именно здесь находятся наиболее эффективные рычаги раннего обнаружения и стратегической перестройки.

Проблема кроется в конфликте интересов: устоявшиеся механизмы, такие как распределение доходов и целевые соглашения, ориентированы на краткосрочный успех, в то время как разведка требует долгосрочных процессов. Инновационные команды часто подвергаются насмешкам, поскольку изначально они несут расходы, а не генерируют доход.

Triosmarket как модель маркетинга для разведки

Концепция Triosmarket объединяет три основных маркетинговых подхода и, таким образом, формирует идеальную основу для двустороннего маркетинга:

1. Входящий маркетинг (ориентированный на эксплуатацию)

Входящий маркетинг привлекает клиентов с помощью ценного и релевантного контента. Он основан на SEO-оптимизации, контент-маркетинге, лидогенерации и построении долгосрочных отношений. Этот подход оптимизирует существующие отношения с клиентами и налаженные процессы — классический пример эксплуатации.

2. Исходящий маркетинг (баланс между эксплуатацией и исследованием)

Исходящий маркетинг использует традиционные и цифровые каналы, такие как телевидение, радио, социальные сети и целевые сообщения. Он обеспечивает быстрый охват и мгновенный отклик на запросы рынка. В зависимости от сферы применения, он может использоваться как для оптимизации существующих рынков, так и для привлечения новых целевых групп.

3. Экспериментальный маркетинг (ориентированный на исследование)

Экспериментальный маркетинг — исследовательское ядро ​​модели Triosmarket. Он включает в себя креативные, нестандартные кампании, подходы, ориентированные на опыт, и целенаправленное экспериментирование с новыми технологиями. Когда-то к ним относились сам интернет, SEO, социальные сети, а теперь — метавселенная, персонализация на основе искусственного интеллекта и иммерсивные технологии.

Подходит для:

• Модель Триосмаркета и важные атрибуты рынка: скорость, автоматизация, гибкость и масштабируемость.

SMarketing как интегративная скобка

SMarketing органично объединяет отделы продаж и маркетинга, обеспечивая эффективную передачу лидов, общие цели и обратную связь между обоими отделами. Такая интеграция критически важна для успешной реализации амбидекстральных стратегий.

Концепция: маркетинговая разведка для внутреннего обновления

Подходит для:

• «Как оптимизировать себя в условиях застоя» — секрет выживания компаний: почему нужно быть лидером, используя обе руки

Этап 1: Диагностика и повышение осведомленности

Первый шаг — проанализировать существующую маркетинговую организацию и беспощадно оценить текущую ситуацию:

• Распределение ресурсов: какой процент ресурсов идет на эксплуатацию, а какой на разведку?
• Структурная амбидекстрия: существуют ли специальные команды для инноваций и экспериментов?
• Контекстуальная амбидекстрия: есть ли у сотрудников свободное время (например, 20% рабочего времени) для исследовательских проектов?
• Культура лидерства: продвигают ли лидеры культуру открытого принятия ошибок и долгосрочного видения?

Внутри компании принято считать, что маркетинг — это не просто «пожарная команда» при падении продаж, но и подразделение компании, отвечающее за раннее оповещение и внедрение инноваций.

Фаза 2: Структурная перестройка

На основе принципа амбидекстрии создаются две параллельные структуры:

Эксплуатационный блок (основной бизнес)

• Оптимизация текущих кампаний и каналов
• Performance-маркетинг с четкими ключевыми показателями эффективности
• Повышение эффективности за счет автоматизации и анализа данных
• Фокус: 60-70% ресурсов

Исследовательский отдел (Инновационная лаборатория)

• Эксперименты с новыми технологиями (ИИ, дополненная и виртуальная реальность, Метавселенная)
• Тестирование нетрадиционных каналов и форматов
• Разработка новых ценностных предложений
• Фокус: 30-40% ресурсов

Такое структурное разделение не позволяет повседневной деятельности подавлять инновации и в то же время гарантирует, что инновации не будут возникать в вакууме.

Фаза 3: Контекстное расширение прав и возможностей

Параллельно со структурной амбидекстрией все сотрудники имеют возможность развивать исследовательские навыки:

• Программы обучения новым технологиям и методам (Design Thinking, Lean Startup)
• Системы ротации, при которых сотрудники переключаются между проектами эксплуатации и разведки
• Системы стимулирования, поощряющие долгосрочные инновации, а не только краткосрочные результаты
• Бюджет экспериментов, который команды могут использовать независимо для тестирования

Фаза 4: Измерение и итерация

Успех измеряется на двух уровнях:

Метрики эксплуатации

• Рентабельность инвестиций, коэффициенты конверсии, пожизненная ценность клиента, повышение эффективности.

Метрики разведки

• Количество проведенных экспериментов, полученные знания (скорость обучения), развитие новых направлений бизнеса, время вывода инноваций на рынок.
• Важно отметить, что проекты по разведке полезных ископаемых оцениваются не по краткосрочным показателям доходов, а по их способности создавать будущие конкурентные преимущества.

Воспользуйтесь преимуществами обширного пятистороннего опыта Xpert.Digital в комплексном пакете услуг | НИОКР, XR, PR и оптимизация цифровой видимости — Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Концепция: исследовательский маркетинг как бизнес-модель

Те же принципы, которые стимулируют внутренние инновации, можно использовать и снаружи в качестве привлекательной бизнес-модели для привлечения клиентов.

Подходит для:

• Пионерское развитие бизнеса: искусство инноваций и развития бизнеса
  

Позиционирование как пионера

Компании, освоившие маркетинг в сфере разведки и добычи, позиционируют себя как лидеров инноваций в своих отраслях. Эта новаторская позиция реализуется на трёх уровнях:

1. Доказательство примером (показывайте, а не рассказывайте)

Потенциальных клиентов убеждают не презентации, а конкретные демонстрации:

• Захватывающие презентации продуктов в метавселенной
• Гиперперсонализированные взаимодействия с клиентами на базе искусственного интеллекта
• Инновационные форматы мероприятий (экспериментальный маркетинг)
• Подходы к прогнозному маркетингу на основе данных

Эти заметные инновации привлекают внимание и выделяют компанию среди конкурентов.

2. Стратегия голубого океана

Модель Triosmarket идеально подходит для выхода в «голубые океаны» — неосвоенные сегменты рынка с низкой конкуренцией. Пока конкуренты в «красном океане» социальных сетей борются за внимание, используя огромные бюджеты, экспериментальный маркетинг и инновационные каналы открывают новые возможности:

• Решения метавселенной B2B для сложных продуктов
• Визуализация интралогистики с использованием технологий дополненной реальности
• Квалификация лидов на основе ИИ с большей точностью

Убедительный рассказ с помощью двустороннего повествования

Контакт с клиентом осуществляется на двух уровнях:

Сообщение об эксплуатации (безопасность и эффективность)

• «Мы оптимизируем ваши существующие маркетинговые процессы»
• «Заметное улучшение рентабельности инвестиций за 90 дней»
• «Проверенные методы, масштабируемые решения»

Исследовательское послание (Инновации и будущее)

• «Мы позиционируем вас как лидера инноваций»
• «Доступ к технологиям, которые ваши конкуренты еще не используют»
• «Займите лидирующую позицию, пока рынок не перенасытился»

Этот двойной подход привлекателен для разных типов решений: минимизаторов риска (эксплуатация) и визионеров (исследование).

Портфель услуг по привлечению клиентов

Концепция амбидекстрального маркетинга структурирована как портфель услуг:

Уровень 1: Быстрые победы (Эксплуатация)

• Оптимизация performance-маркетинга
• Улучшение коэффициента конверсии
• Внедрение автоматизации маркетинга
• Продолжительность: 3-6 месяцев
• Цель: построить доверие, обеспечить быстрые результаты

Уровень 2: Стратегические инновации (Баланс)

• Реализация Triosmarket
• Омниканальные стратегии
• Интеграция SMarketing
• Продолжительность: 6-12 месяцев
• Цель: Устойчивая трансформация

Уровень 3: Позиционирование будущего (Исследование)

• Маркетинговые стратегии Метавселенной
• Предиктивный маркетинг на основе искусственного интеллекта
• Экспериментальные маркетинговые лаборатории
• Продолжительность: 12+ месяцев
• Цель: пионерская роль и дифференциация рынка

Доказательство концепции как инструмент убеждения

Самая большая проблема в привлечении клиентов — это скептицизм по отношению к исследовательским подходам. Решение:

Пилотные проекты с низким уровнем риска

• 30-дневные эксперименты с ограниченным бюджетом
• «Инновационные спринты» по методологии Lean Startup
• Прозрачное документирование обучения (не только успехов)

Тематические исследования и лидерство в мысли

• Публикация результатов собственных экспериментов
• Лекции и семинары по маркетингу в геологоразведке
• Контент-маркетинг о новых технологиях и тенденциях

Модели совместного творчества

• Клиенты становятся партнерами по инновациям
• Совместная разработка новых подходов
• Выигрыш-выигрыш благодаря общему риску и общему успеху

Критические факторы успеха

Для успешной реализации двустороннего маркетинга исследований необходимо:

1. Двуличное лидерство

Лидеры должны транслировать и демонстрировать двойное видение. Они должны одновременно требовать эффективности и поощрять эксперименты. Это требует умения сочетать различные стили лидерства:

• Транзакционный (для эксплуатации): четкие цели, контроль, вознаграждение за достижение целей
• Трансформационный (для исследования): видение, вдохновение, доверие, терпимость к ошибкам

2. Отдельные, но связанные структуры

Структурная амбидекстрия должна создавать свободу, не создавая изоляции. Регулярный обмен знаниями между группами разработки и разведки месторождений необходим для достижения синергетического эффекта.

3. Долгосрочные обязательства по ресурсам

Разведка требует времени и терпения. Руководство должно быть готово инвестировать в проекты, которые могут стать прибыльными только через несколько лет.

4. Культура «разумного провала»

Культура ошибок, которая различает продуктивные (поучительные) и непродуктивные (избежные) ошибки. Неудачи в исследовательских проектах следует рассматривать как инвестиции в обучение.

5. Внешний авторитет

Как бизнес-модель, маркетинг в сфере разведки месторождений работает только в том случае, если компания, предлагающая его, воспринимается как новатор. Принцип «подтверждай слова делами» имеет решающее значение.

Рыночные атрибуты модели Triosmarket

Четыре основных рыночных атрибута поддерживают амбидекстральную стратегию:

скорость

Исследование позволяет заблаговременно занять позицию на новых рынках до того, как конкуренты отреагируют

Автоматизация

Процессы добычи автоматизированы, чтобы высвободить ресурсы для разведки.

гибкость

Возможность переключения между эксплуатацией и разведкой позволяет быстро адаптироваться к рынку

Масштабируемость

Успешные эксперименты можно быстро перенести в портфель эксплуатации и масштабировать.

От теории к практике: дорожная карта внедрения

Месяцы 1–3: Базовый уровень

• Текущий анализ существующей маркетинговой организации
• Определение амбидекстральной структуры
• Согласование интересов заинтересованных сторон и приверженность руководства
• Выбор первых экспериментальных маркетинговых проектов

Месяцы 4–6: Пилотирование

• Запуск исследовательской лаборатории с 2-3 пилотными проектами
• Параллельная оптимизация процессов эксплуатации
• Первые уроки и корректировки
• Внутренняя коммуникационная кампания

Месяцы 7–12: Масштабирование

• Расширение успешных экспериментов
• Интеграция процессов SMarketing
• Внешняя видимость через лидерство мысли
• Первые клиентские проекты с геологоразведочным компонентом

Год 2: Созревание

• Установление симметричной структуры как «новой нормы»
• Разработка собственных методологий и инструментов
• Масштабирование бизнес-модели для привлечения клиентов
• Измерение долгосрочного воздействия на положение на рынке

Подходит для:

• Оптимизация или обновление? Стратегический баланс, который определит ваше будущее.

Амбидекстрический маркетинг как стратегический драйвер инноваций

Исследовательский маркетинг, основанный на амбидекстрии, превращает маркетинг из реактивной сервисной функции в стратегический двигатель инноваций. На внутреннем уровне он обеспечивает постоянное обновление и жизнеспособность в будущем. На внешнем уровне он позиционирует компанию как пионера и создаёт убедительные конкурентные преимущества.

Интеграция модели Triosmarket с её тремя столпами — входящим маркетингом (эксплуатация), исходящим маркетингом (баланс) и экспериментальным маркетингом (исследование) — обеспечивает практическую основу для внедрения. Дополненная SMarketing как связующим звеном между маркетингом и продажами, эта целостная система обеспечивает как краткосрочную эффективность, так и долгосрочную трансформацию.

Ключевое отличие от традиционных маркетинговых подходов заключается в осознанном, систематическом распределении ресурсов на исследования. Вместо принципа «Никогда не меняй работающую систему» ​​здесь действует принцип «Внедряй инновации в работающую систему, сохраняя её работоспособность» — суть амбидекстрии.

Компании, освоившие этот принцип, не только успешно управляют внутренними инновационными процессами, но и становятся надёжными партнёрами для клиентов, которые сами сталкиваются с необходимостью сочетать оптимизацию и инновации. В мире VUCA (волатильность, неопределённость, сложность, неоднозначность) эта способность — уже не просто «желание», а стратегия выживания.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

Konrad Wolfenstein

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.

Наша глобальная отраслевая и деловая экспертиза в области развития бизнеса, продаж и маркетинга - Изображение: Xpert.Digital

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях