Ложь в SEO: почему повышение видимости давно перестало приводить к увеличению числа посетителей — позиции в поисковой выдаче растут, трафик падает

Google как конкурент: как поисковая система систематически истощает интернет

Искусственный интеллект не виноват: вот настоящая причина снижения органического трафика с 2016 года

Более десяти лет в цифровом мире действовал неписаный закон: те, кому удавалось вывести свой сайт на вершину результатов поиска Google по правильным ключевым словам, получали в награду постоянно растущий поток посетителей. Это было простое, предсказуемое уравнение, на котором строились целые бизнес-модели, агентства и медиаимперии. Но новое, всестороннее долгосрочное исследование безжалостно разрушает эту уверенность. Анализ данных поисковых систем за 14 лет выявляет резкое расхождение, которое сотрясает основы классической парадигмы SEO: в то время как видимость сайтов издателей по ключевым словам практически резко возросла, реальный трафик на сайты теперь поступает лишь в небольших количествах.

Google постепенно превратился из путеводителя по интернету в закрытую систему ответов — «закрытую экосистему», которая удерживает пользователей внутри своей собственной системы. Те, кто связывает сегодняшнее снижение трафика исключительно с новыми функциями ИИ, такими как AI Overviews, упускают из виду тот факт, что Google систематически истощает открытый интернет с 2016 года. Для владельцев веб-сайтов, издателей и маркетологов это означает: старый замкнутый круг чистого производства контента больше не работает. Те, кто хочет выжить в этой новой цифровой реальности, должны радикально переосмыслить свой подход.

Рейтинги растут, трафик падает: конец золотой лихорадки в SEO

Больше ключевых слов, меньше посетителей – как Google систематически выкачивает ресурсы из интернета

Великая иллюзия ранжирования: почему посещаемость вашего сайта падает, даже когда вы делаете все правильно

Комплексное долгосрочное исследование, проведенное xsquareseo.comна основе 14-летних данных поисковых систем 43 американских издателей, выявило один из самых отрезвляющих выводов, когда-либо видимых в SEO-индустрии. Главный вывод можно свести к одному, жестокому показателю: видимость ключевых слов этих издателей увеличилась на 530 процентов за период наблюдения, в то время как органический трафик вырос всего на 68 процентов. Разрыв между видимостью и фактическим количеством посетителей не просто немного увеличился — он стал настолько значительным, что классическую парадигму SEO как экономическую модель необходимо подвергнуть фундаментальному сомнению.

Отправная точка: то, что когда-то обещало SEO

В течение многих лет в мире цифрового маркетинга господствовала простая, почти механистическая логика: тот, кто занимает более высокие позиции в поисковой выдаче по большему количеству ключевых слов, получает пропорционально больше посетителей. Это уравнение было краеугольным камнем целых отраслей. SEO-агентства, контент-фермы, издательские сети и стратегии performance-маркетинга строили свои бизнес-модели на предположении, что видимость в Google может быть напрямую преобразована в трафик веб-сайта. Обещание было заманчивым в своей простоте: больше позиций в поисковой выдаче означало больше кликов, больше кликов означало больше читателей или клиентов, а больше читателей или клиентов означало доход.

Эта цепочка причинно-следственной связи работала более десяти лет — или, по крайней мере, так казалось. Издатели вкладывали значительные средства в создание контента, исследование ключевых слов, техническую оптимизацию и наращивание ссылок, поскольку отдача от инвестиций в виде органического трафика была надежной. Google, в некотором смысле, был справедливым посредником: те, кто создавал качественный контент и представлял его технически грамотно, получали посетителей в качестве награды. Эти времена прошли.

Проблема эффективности: 530 против 68 процентов

Ключевой показатель исследования xsquareseo настолько впечатляющий, что в него трудно поверить с первого взгляда. За весь 14-летний период наблюдения количество ключевых слов, по которым изучаемые издатели вообще появлялись в результатах поиска, выросло на 530 процентов. Это немалый прирост — он эквивалентен шестикратному увеличению видимости в поиске Google. В то же время, полученный трафик увеличился всего на 68 процентов. Если бы старая формула оставалась верной, ожидался бы рост трафика на несколько сотен процентов. Вместо этого фактический рост остался на уровне, представляющем собой лишь умеренное улучшение.

В экономическом плане: предельная отдача от дополнительной единицы SEO-видимости резко упала. Когда-то высокое и стабильное соотношение видимости к трафику превратилось в всё более пологую кривую. Отрасль работает усерднее, чем когда-либо, но получает меньше, чем раньше. Это явление можно описать как структурное расхождение между ранжированием и охватом, и это один из самых значительных экономических сдвигов в истории цифрового маркетинга.

Исторический поворотный момент: почему 2016 год изменил всё

Распространенное заблуждение в текущей дискуссии заключается в предположении, что снижение трафика — это новое явление, напрямую связанное с внедрением функций ИИ, таких как обзоры ИИ от Google, которые были запущены в 2024 году. Данные долгосрочного исследования явно опровергают это предположение. Разрыв между ключевыми словами и трафиком, как показывает практика, начался примерно в 2016 году — примерно за восемь лет до того, как генеративный ИИ появился в поисковых системах.

Что произошло в 2016 году? К тому времени Google уже инициировал ряд разработок, которые, оглядываясь назад, можно рассматривать как первые шаги к превращению из поисковой системы в систему ответов. Расширенные сниппеты, информационные панели и расширенное внедрение структурированных форматов ответов уже начали вытеснять классический органический клик. Граф знаний Google, который отображает информацию об объектах непосредственно в результатах поиска, существует с 2012 года. Расширенные сниппеты, которые извлекают точные ответы с веб-сайтов и отображают их напрямую, доступны с 2014 года. Основная цель этих разработок никогда не заключалась в увеличении трафика для издателей — она состояла в том, чтобы как можно дольше удерживать пользователей в экосистеме Google.

Внедрение функций ИИ в 2023 и 2024 годах значительно ускорило эту тенденцию, но не стало её причиной. Тот, кто объясняет снижение коэффициента кликабельности исключительно обзорами ИИ, упускает из виду структурные причины, которые действуют уже десятилетие. Это не мелочь – это фундаментальная стратегическая ошибка, которая может привести к неверным результатам.

Экосистема Google как изолированное пространство: как систематически сдерживается трафик

Чтобы в полной мере понять экономические последствия, необходимо представить экосистему Google как закрытую систему, все больше ориентированную на удержание пользователей внутри собственных платформ. Исследование SparkToro и Datos 2024 года показывает, что в США 58,5% всех поисковых запросов в Google заканчиваются без единого перехода на внешний веб-сайт. В Европе этот показатель составляет 59,7%. Из каждых 1000 поисковых запросов в США только 360 переходов ведут в открытый интернет. Однако почти 30% всех переходов приводят на собственные платформы Google — YouTube, Google Maps, Google Images и Google Flights.

Этот вывод поражает своей ясностью. Google превратился из веб-каталога в конкурента веб-пространства. Поиск перестал быть в первую очередь мостом между пользователями и контентом — он стал самостоятельной контентной системой. Каждый поисковый запрос, на который Google отвечает рекламой в панели знаний, избранным фрагментом, локальным пакетом или обзором ИИ, — это поисковый запрос, по которому ни один внешний издатель не получает трафик. И количество таких форматов ответов растет с каждым новым продуктом Google.

Эскалация ИИ: что на самом деле делают обзоры ИИ?

С момента запуска Google AI Overviews в мае 2024 года темпы снижения трафика заметно ускорились, хотя, как уже объяснялось, структурная причина кроется гораздо раньше. Конкретные исследования подтверждают масштабы этого явления: анализ Ahrefs более чем 300 000 ключевых слов показал, что наличие AI Overview снижает коэффициент кликабельности (CTR) для первого результата на 34,5 процента. Параллельное исследование Amsive, охватившее более 700 000 ключевых слов, выявило среднее снижение CTR на 15,49 процента, при этом для определенных комбинаций с расширенными сниппетами падение достигало 37,04 процента.

Анализ более 100 миллионов ключевых слов, проведенный компанией SISTRIX в Германии, дает особенно поразительные результаты: при появлении обзора с использованием ИИ коэффициент кликабельности (CTR) для первой позиции в органической выдаче падает с 27% до всего лишь 11% — снижение на 59%. По оценкам SISTRIX, это означает потерю 265 миллионов органических кликов в месяц на немецком рынке. Исследование Pew Research из США дополняет этот вывод: без обзора с использованием ИИ коэффициент кликабельности составляет 15%, с обзором с использованием ИИ он падает до 8%, а сеансы просмотра заканчиваются после просмотра обзора с использованием ИИ в 26% случаев, по сравнению с 16% без него.

Последствия для крупных новостных издателей теперь носят экзистенциальный характер. Трафик на CNN упал примерно на 30 процентов по сравнению с прошлым годом. Business Insider и HuffPost зафиксировали снижение примерно на 40 процентов. Опрос Института Рейтер, проведенный среди 280 руководителей медиакомпаний из 51 страны, показал, что издатели ожидают общего падения трафика из поисковых систем более чем на 40 процентов. Рэнд Фишкин, один из ведущих мировых экспертов по SEO, оценивает падение трафика из Google на крупные издательства в 47 процентов за трехлетний период.

Структурное противоречие: количество просмотров растёт, количество кликов снижается

Один из самых парадоксальных аспектов этой тенденции заключается в том, что общее количество поисковых запросов не уменьшается, а, наоборот, увеличивается. Google обрабатывает около 8,5 миллиардов поисковых запросов по всему миру каждый день. Показы, то есть частота появления веб-сайта в результатах поиска, продолжают расти для многих издателей. Исследование показывает, что количество показов в результатах поиска увеличилось на 49 процентов за исследуемый период, в то время как коэффициент кликабельности одновременно снизился на 30 процентов. Это статистически точная иллюстрация проблемы: вас видят чаще, но посещают реже.

Этот парадокс имеет серьезные экономические последствия. Издатели, финансируемые за счет рекламы, чья модель дохода основана на просмотрах страниц, оказываются в затруднительном положении. Показатели видимости — показы, позиции в рейтинге, охват ключевых слов — часто демонстрируют положительные результаты, в то время как ключевой бизнес-показатель, фактический трафик, неуклонно снижается. SEO-отчеты, которые фокусируются исключительно на позициях в рейтинге, скрывают истинную экономическую реальность. Веб-сайт может занимать исключительно высокие позиции в рейтинге и при этом испытывать экономическую стагнацию или даже спад.

Рынок поисковых систем: Google между монополией и трансформацией

Чтобы в полной мере оценить масштабы этого сдвига власти, необходимо рассмотреть рыночное положение Google. По оценкам, Google обрабатывает около 8,5 миллиардов поисковых запросов ежедневно и занимает более 90 процентов мирового рынка поисковых систем. Эта монополия дает Google экономическую власть, практически беспрецедентную в истории цифровой экономики: корпорация может в одностороннем порядке изменять правила игры в распределении веб-трафика, не консультируясь с сообществом издателей.

Заявленная цель Google — и эта цель стратегически согласуется с точкой зрения компании — отвечать на вопросы пользователей напрямую, без необходимости перехода по ссылкам. Это увеличивает время, проводимое на собственных страницах Google, улучшает данные, доступные для рекламных целей, и делает Google более удобным для пользователей. Для издателей и владельцев веб-сайтов это означает прямо противоположное: их контент используется в качестве сырья для улучшения продуктов Google, в то время как рентабельность инвестиций в виде трафика неуклонно снижается. Вопрос о том, совместима ли эта модель со здоровой веб-экосистемой в долгосрочной перспективе, сейчас является предметом дебатов в регулирующих органах ЕС и США. Режим искусственного интеллекта Google и обзоры ИИ — это лишь последний этап развития, которое продолжается уже много лет.

Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.

Более подробная информация здесь:

• Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Smart Content-Driven Business

Что означают эти данные для издателей среднего размера?

Последствия снижения трафика распределяются неравномерно. Исследования показывают, что наиболее значительные потери наблюдаются среди издателей среднего размера — тех, кто занимает места с 100-го по 10 000-е среди самых посещаемых сайтов США. Крупнейшие сайты, входящие в топ-10, даже смогли незначительно увеличить свой органический трафик примерно на 1,6 процента. Для них действуют механизмы влияния бренда, при этом преобладают прямые поисковые запросы и запросы, связанные с брендом. Издатели среднего размера, которым не хватает такой узнаваемости бренда и которые в большей степени полагаются на поиск общей информации, находятся в структурно невыгодном положении.

Обзоры, созданные с помощью ИИ, особенно сильно влияют на информационные поисковые запросы — именно на такие запросы ориентируются многие сайты с советами, новостные издания и специализированные публикации. Данные Ahrefs показывают, что 99,2% ключевых слов, затронутых обзорами, созданными с помощью ИИ, носят информационный характер. Поисковые запросы коммерческого или транзакционного характера — то есть запросы, в которых пользователи хотят что-то купить, — затронуты значительно меньше. Это объясняет, почему поставщики услуг электронной коммерции и SaaS-компании находятся в сравнительно более выгодном положении, чем издатели контента, работающие исключительно за счет рекламы.

Неверный ответ: больше контента, чем лечения симптомов

Столкнувшись с падением трафика, многие издатели интуитивно стремятся создавать еще больше контента — охватывать больше ключевых слов, публиковать быстрее и выпускать большие объемы контента. Эта стратегия не только неэффективна, но и контрпродуктивна. Долгосрочное исследование наглядно показывает, почему: если пятикратное увеличение количества ключевых слов приводит лишь к 68-процентному росту трафика, то дальнейшее удвоение охвата ключевых слов приводит к дальнейшему разрыву между инвестициями и отдачей. Предельные издержки растут, а предельные выгоды уменьшаются.

Эта модель является классической для сценариев экономического насыщения: рынок, который когда-то предлагал привлекательную доходность от инвестиций в контент, достиг точки насыщения — не из-за нехватки предложения, а из-за структурных изменений спроса на стороне платформы. Издатели, которые продолжают полагаться исключительно на ключевые слова и трафик, по сути, крутятся в замкнутом круге: они постоянно ускоряются, чтобы затем замедлиться. Решение заключается не в усилении той же стратегии, а в фундаментальном переосмыслении.

Правильный ответ: Создание бренда и прямые каналы сбыта как стратегия экономической защиты

Исследование xsquareseo прямо рекомендует сместить стратегический фокус с чистого накопления ключевых слов на два альтернативных направления: создание спроса на бренд и развитие прямых каналов коммуникации с аудиторией. Эта рекомендация звучит как маркетинговые банальности, но на самом деле она представляет собой глубокую стратегическую перестройку, требующую значительных ресурсов и продуманного подхода.

Узнаваемость бренда защищает от снижения трафика так, как не может сделать стандартная SEO-оптимизация: пользователи, которые знают и доверяют бренду, ищут его напрямую — в виде брендированного запроса. Такие поисковые запросы реже запускают обзоры, созданные с помощью ИИ (всего 4,79% брендированных запросов), а когда это происходит, коэффициент кликабельности увеличивается на целых 18,68%. Таким образом, узнаваемость бренда служит страховкой от наихудших последствий захвата результатов поиска искусственным интеллектом. Однако это требует долгосрочных инвестиций в качественную журналистику, эксклюзивный контент, экспертное мнение и постоянное присутствие на каналах за пределами Google.

Прямые каналы — особенно электронные рассылки, фирменные приложения, подписки на подкасты и платформы для сообществ — предлагают другой вид защиты: они полностью ограждают отношения с читателем от влияния Google. Подписчик, регулярно открывающий рассылку, невосприимчив к изменениям алгоритма Google. Создание таких каналов обходится дорого и развивается медленно, но они обеспечивают экономическую стабильность, которую не может гарантировать ни один рейтинг. Такие издательства, как The Atlantic, The Financial Times и The Economist, рано перешли на этот подход и теперь получают выгоду от солидарности читателей, которую внешние платформы просто не могут отнять.

Новые метрики для новой реальности

Практическая проблема, возникающая в связи с разрывом связи между рейтингами и трафиком, заключается в вопросе правильного измерения успеха. Если традиционные SEO-метрики — позиции в поисковой выдаче, охват ключевых слов, органические показы — больше не являются надежным показателем экономического успеха, компаниям необходимы другие метрики. Эксперты рекомендуют перейти к ключевым показателям эффективности (KPI), отражающим реальную значимость для бизнеса: высококачественные поисковые запросы по бренду, доля прямого трафика, количество подписчиков электронной почты и показатели их вовлеченности, а также — при наличии — коэффициенты конверсии подписчиков.

Кроме того, в контексте генеративного поиска с использованием ИИ становятся актуальными новые аспекты видимости: частота упоминания бренда в обзорах ИИ, его позиционирование в результатах поиска на основе ИИ на платформах Perplexity, ChatGPT или Gemini, а также его способность восприниматься как авторитетный источник в этих системах. Этот переход от традиционной SEO к так называемой AEO (оптимизация для поисковых систем) или GEO (генеративная оптимизация для поисковых систем) — не маргинальное явление, а следующая важная стратегическая задача для всех, кто хочет поддерживать цифровую видимость.

Google Discover как контр-движение: возможности и ограничения

На фоне удручающей статистики посещаемости есть проблеск надежды, но он требует тщательной оценки. Google Discover — продукт для мобильных устройств, использующий искусственный интеллект для создания контентных лент, — показал значительный рост в нескольких исследованиях. Один из анализов показывает, что в некоторых портфелях издателей Google Discover теперь превзошел трафик из Google Поиска. Это переворачивает традиционную модель SEO с ног на голову: теперь посетителей на сайты привлекают не активные поисковые запросы, а алгоритмически подобранная лента, основанная на индивидуальном поведении пользователей.

Однако экономическая ценность трафика, генерируемого через Discover, вызывает сомнения. Есть данные, свидетельствующие о том, что трафик, генерируемый через Discover, демонстрирует более низкие коэффициенты конверсии и худшие характеристики монетизации, чем поисковый трафик. Пользователь, нашедший статью через Discover, не выразил явного поискового интереса – он является пассивным получателем, а не активным исследователем. Тем не менее, Discover может быть полезным дополнительным источником для крупных издателей, работающих за счет рекламы. Он недостаточен для замены потерянного поискового трафика, особенно для B2B-издателей или специализированных отраслевых изданий, целевая аудитория которых имеет очень специфические информационные потребности.

Регуляторный аспект: конкуренция и власть над данными

Проблема структурного перенаправления трафика со стороны Google — это не просто маркетинговая проблема, это вопрос антимонопольного законодательства и медиаполитики. Европейская комиссия и Министерство юстиции США неоднократно привлекали Google к ответственности в рамках различных разбирательств, в том числе за доминирующее положение на рынке поисковых систем. Основная проблема с точки зрения регулирования заключается в том, что Google выступает в роли привратника веб-трафика, одновременно конкурируя с издателями, чей контент индексируется через собственные сервисы. Когда Google обобщает новостной контент в виде обзора, созданного с помощью ИИ, и не позволяет пользователям переходить по ссылкам на источники, он получает прибыль от чужого творческого труда, не предоставляя адекватного вознаграждения.

В Австралии так называемый Кодекс ведения переговоров со СМИ уже определил приоритеты: платформы, такие как Google и Meta, обязаны платить за использование контента издателей. Аналогичные дискуссии ведутся в ЕС в рамках Закона о цифровых рынках и в Канаде. Эти регуляторные усилия отражают растущее политическое понимание того, что здоровая медиаэкосистема несовместима с платформенной моделью, которая эксплуатирует контент, не обеспечивая адекватной компенсации производителям. Долгосрочное исследование xsquareseo.com предоставляет убедительные данные для этих дебатов: структурное невыгодное положение издателей по сравнению с Google — это не просто восприятие, оно измеримо и документировано на протяжении десяти лет.

Заключение: Новая экономическая реальность цифрового контента

Исследование, длившееся 14 лет, представляет собой моментальный снимок тектонического сдвига в интернет-экономике. Соотношение 530 процентов к 68 процентам — это не статистический артефакт, а численное выражение фундаментального сдвига в расстановке сил между платформами и издателями, который происходит уже около десяти лет и сейчас резко ускоряется благодаря генеративному искусственному интеллекту.

Для владельцев веб-сайтов, издателей, агентств и контент-стратегов это означает, что SEO-модель, основанная на простом уравнении «больше ключевых слов — больше трафика», больше не является экономически жизнеспособной. Ее заменила более сложная модель, в которой решающими переменными являются динамика платформы, ценность бренда, отношения с аудиторией и качество контента. Те, кто продолжает инвестировать исключительно в ранжирование и не выстраивает прямые отношения с аудиторией, играют в игру, правила которой установлены кем-то другим — и это им же во вред.

Название этого исследования — «Больше позиций в поисковой выдаче, меньше результатов» — можно рассматривать как эпитафию классической эпохе SEO. Оно точно описывает математические процессы, происходящие, когда эффективность стратегии систематически приближается к нулю. Вопрос не в том, продолжится ли эта тенденция — данные это подтверждают. Вопрос в том, кто достаточно быстро поймет, что началась новая игра, и кто будет готов инвестировать в брендинг, прямую коммуникацию и качественный контент, которые обеспечат долгосрочную экономическую жизнеспособность в цифровом пространстве.

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

Konrad Wolfenstein

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты [email protected]:или

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer

Поддержка B2B и SaaS-решение для SEO и GEO (поиск с использованием ИИ): комплексное решение для B2B-компаний. — Изображение: Xpert.Digital

Поиск с использованием ИИ меняет всё: как это SaaS-решение навсегда изменит ваши позиции в B2B-рейтинге.

Цифровое пространство для B2B-компаний стремительно меняется. Под влиянием искусственного интеллекта правила онлайн-видимости переписываются. Для компаний всегда было непросто не только быть заметными в цифровом пространстве, но и оставаться актуальными для нужных лиц, принимающих решения. Традиционные стратегии SEO и управление локальным присутствием (геомаркетинг) сложны, трудоемки и часто представляют собой борьбу с постоянно меняющимися алгоритмами и жесткой конкуренцией.

Но что, если бы существовало решение, которое не только упростило бы этот процесс, но и сделало бы его умнее, более предсказуемым и гораздо более эффективным? Именно здесь вступает в игру сочетание специализированной B2B-поддержки с мощной платформой SaaS (программное обеспечение как услуга), специально разработанной для удовлетворения потребностей SEO и GEO в эпоху поиска с использованием искусственного интеллекта.

Новое поколение инструментов больше не полагается исключительно на ручной анализ ключевых слов и стратегии построения обратных ссылок. Вместо этого оно использует искусственный интеллект для более точного понимания поисковых намерений, автоматической оптимизации факторов локального ранжирования и проведения конкурентного анализа в режиме реального времени. Результатом является проактивная, основанная на данных стратегия, которая дает компаниям B2B решающее преимущество: их не только находят, но и воспринимают как ведущих экспертов в своей нише и регионе.

Вот симбиоз B2B-поддержки и SaaS-технологий на базе искусственного интеллекта, который трансформирует SEO и геомаркетинг, и как ваша компания может извлечь из этого выгоду для устойчивого роста в цифровом пространстве.

Более подробная информация здесь:

​

• Поддержка B2B и блог по SEO, GEO и AIS – поиску с использованием искусственного интеллекта
• Забудьте о дорогих SEO-инструментах – эта альтернатива доминирует благодаря непревзойденным функциям для B2B-сектора