Классика старой школы глобализации: Управляйте централизованно, думайте глобально, действуйте локально, действуйте стратегически.

Еще в начале 2000-х годов я разработал концепцию «централизованного управления, глобального и локального мышления, стратегического маркетинга», чтобы помочь компаниям в их стратегической перестройке в контексте развивающейся цифровизации. Сегодня, спустя более двух десятилетий, эта концепция актуальна как никогда, поскольку вызовы, связанные с глобализацией, технологическими инновациями и постоянно меняющейся рыночной средой, продолжают возрастать.

Актуальность концепции в современном мире

Концепция «централизованное управление, глобальное мышление, локальные действия, стратегический маркетинг», появившаяся в начале 2000-х годов, сегодня актуальна как никогда. Современные исследования показывают, что многим глобальным компаниям не хватает четко определенных стратегий и целей в области цифровизации. Основная причина этого – отсутствие ответственных лиц, способных адекватно реагировать на постоянно меняющиеся рыночные условия. Это часто приводит к тому, что компании слишком поздно реагируют на изменения.

Опрос, проведенный компанией Hewlett Packard Enterprise в 2021 году, показал, что 37% руководителей и 65% членов совета директоров и управляющих директоров заявили об отсутствии в их компании стратегии работы с данными, даже в рамках ИТ-стратегии. Это касается и маркетинга, и, в частности, глобальных продаж.

Кроме того, исследование LEK Consulting показывает, что компании по всему миру испытывают трудности в достижении своих целей в области экологии, социальной ответственности и корпоративного управления (ESG). К препятствиям относятся разногласия внутри руководства и отсутствие процессов для внедрения программ ESG.

Эти результаты подчеркивают важность четко определенных стратегий и распределения обязанностей для достижения успеха в быстро меняющейся рыночной среде. Их подход, сочетающий централизованное управление, глобальное мышление, локальные действия и стратегический маркетинг, обеспечивает целостную основу для эффективного решения проблем цифровизации.

Концепция: «Централизованный контроль, глобальное мышление, локальные действия, стратегический маркетинг».

Данная концепция предлагает структурированный подход к успешному преодолению вызовов и использованию возможностей глобализации и цифровизации. Она объединяет четыре ключевых элемента:

1. Централизованное управление: Четкое и единое управление всеми видами деятельности компании обеспечивает согласованность в реализации целей и стратегий.
2. Мыслите глобально: понимание глобальных тенденций и экономической динамики имеет решающее значение для раннего выявления возможностей на международных рынках.
3. Действуйте локально: адаптируйте стратегии к специфическим потребностям и культурным условиям местных рынков.
4. Стратегический маркетинг: разработка целевых маркетинговых кампаний, учитывающих как глобальную идентичность бренда, так и потребности местного рынка.

Основные элементы концепции в деталях.

1. Центральное управление

Централизованное управление обеспечивает согласованное и эффективное принятие решений. Преимущества:

• Процесс принятия решений ускоряется, поскольку информация объединяется, и решения принимаются на централизованном уровне.
• Единообразное выполнение корпоративных целей в различных регионах.
• Сокращение несоответствий в коммуникации и стратегии.

2. Мыслите глобально.

Глобальная перспектива имеет решающее значение для выявления будущих тенденций и потенциальных рыночных возможностей. Это включает в себя:

• Понимание глобальных экономических процессов и технологического прогресса.
• Учет культурных различий, которые могут влиять на международные деловые отношения.
• Мониторинг геополитических изменений для раннего выявления рисков и использования возможностей.

3. Действуйте на местном уровне.

Учет местных особенностей является ключом к успеху на международных рынках. Успешные компании адаптируют свои стратегии к конкретным потребностям и предпочтениям местных целевых групп, используя следующие методы:

• Понимание и уважение культурных нюансов.
• Учитывайте местные потребительские привычки и правовую базу.
• Разрабатывать продукты и услуги, отвечающие потребностям местных рынков.

4. Выстраивайте маркетинговую стратегию.

Эффективный маркетинг требует сбалансированного сочетания глобальной стратегии бренда и ее реализации с учетом местных особенностей. Это включает в себя:

• Точное знание целевой группы на основе анализа данных и маркетинговых исследований.
• Адаптация сообщений и каналов связи к специфическим характеристикам каждого рынка.
• Разработка комплексных кампаний, учитывающих как глобальные, так и локальные аспекты.

Значение данного понятия в современном деловом мире

В условиях современной динамичной и сложной деловой среды структурированная и гибкая стратегия, подобная этой, имеет первостепенное значение.

вызовы

• Отсутствие ответственности руководства: Во многих компаниях отсутствуют четко определенные роли и обязанности по разработке и реализации стратегий.
• Медленная реакция на изменения рынка: Задержки в адаптации к новым рыночным условиям могут привести к упущенным возможностям.

Кроме того:

• Цифровая трансформация: Многие компании испытывают трудности с эффективной интеграцией цифровых технологий и не используют весь потенциал анализа данных и автоматизации.
• Конкурентное давление: Глобальная конкуренция требует постоянных инноваций и адаптации к новым рыночным условиям.
• Устойчивое развитие и ESG: растущее давление со стороны потребителей и правительств с целью внедрения устойчивых и социально ответственных методов ведения бизнеса.

Преимущества концепции

• Культурная чувствительность: способствует укреплению доверия и авторитета бренда на различных рынках.
• Соблюдение нормативных требований: помогает компаниям соответствовать требованиям законодательства в различных регионах.
• Гибкость и адаптивность: Обеспечивает быстрое реагирование на изменения рынка и технологические разработки.
• Близость к рынку: Локальное присутствие на рынке гарантирует, что продукция и услуги соответствуют потребностям местных клиентов.
• Эффективная коммуникация: Стратегический маркетинг позволяет донести правильное сообщение до целевой группы по соответствующим каналам.

Успешная реализация: предпосылки и рекомендации к действию.

Для успешной реализации данной концепции решающее значение имеют следующие факторы:

• Сильное лидерство: Лидеры должны четко формулировать видение и брать на себя ответственность.
• Стратегическое прогнозирование: долгосрочное планирование и предвидение будущих рыночных тенденций имеют важное значение.
• Интеграция анализа рынка: Детальный анализ целевых рынков и их интеграция в корпоративную стратегию.
• Культурные изменения: формирование корпоративной культуры, которая ценит открытость, адаптивность и инновации.
• Технологические инвестиции: использование современных технологий для поддержки бизнес-процессов и анализа данных.
• Развитие персонала: Обучение и повышение квалификации для подготовки сотрудников к требованиям глобальных рынков.

Примеры мер:

• Создание центральных руководящих органов для разработки и мониторинга глобальных стратегий.
• Укрепить местные команды, ответственные за реализацию стратегий на своих рынках.
• Внедрить глобальные коммуникационные платформы для содействия обмену знаниями между регионами.

Пример из практики: Успешное применение концепции.

Многонациональная технологическая компания успешно реализовала эту концепцию. Централизованное управление позволило разработать глобальные продуктовые стратегии, в то время как местные филиалы занимались адаптацией к региональным рынкам. Стратегический маркетинг объединил глобальные сообщения бренда с локально актуальным контентом, что привело к увеличению доли рынка и повышению лояльности клиентов.

Результаты:

• Увеличение продаж на местных рынках за счет более точного соответствия товаров и услуг.
• Улучшение восприятия бренда за счет последовательных, но адаптированных к местным условиям маркетинговых кампаний.
• Повышение эффективности процессов за счет централизованного управления и рационального использования ресурсов.

Мощный метод

Концепция «централизованного управления, глобального и локального мышления, а также стратегического маркетинга» — это мощный метод решения проблем глобализации и цифровизации. Компании, успешно внедряющие эту стратегию, не только лучше подготовлены к рискам, но и могут воспользоваться многочисленными возможностями, возникающими в постоянно меняющейся глобальной экономике. Благодаря сбалансированному и гибкому подходу они могут занять устойчивую конкурентную позицию и обеспечить долгосрочный успех.

Ключ к успеху:

• Интеграция: Бесшовная связь между централизованными руководящими принципами и их локальным внедрением.
• Адаптируемость: Готовность постоянно пересматривать и корректировать стратегии.
• Ориентация на клиента: Постоянное соответствие потребностям и ожиданиям клиентов как на глобальном, так и на местном уровне.

Внедрение этой концепции позволяет компаниям не только успешно справляться с вызовами цифровизации, но и использовать новые возможности. Это дает им возможность оставаться гибкими, укреплять глобальное присутствие и одновременно глубоко осваивать местные рынки. В результате они оказываются в идеальном положении для долгосрочного успеха и устойчивого роста.

Подходит для:

• Как добиться единообразия бренда и почему это важно для видимости в поисковых системах (SEO-брендинг)?
• B2B-маркетинг: Google Discover и Google News – недооцененное секретное оружие против социальных сетей