SEO — это вчерашний день? Google Zero: смерть поиска Google, газеты Süddeutsche Zeitung и моделирования медиамикса

Когда ИИ отвечает на вопрос: Как подготовить свой веб-сайт к новой реальности Google?

Смерть клика: как поиск с использованием ИИ меняет экономику интернета

Классические правила поисковой оптимизации больше не действуют. Долгие годы уравнение в цифровом маркетинге было простым и надежным: хорошее место в результатах поиска Google гарантировало клики, обеспечивало стабильный трафик и, в конечном итоге, приносило доход. Но с повсеместным внедрением сводок на основе ИИ — так называемых ИИ-обзоров — эта многолетняя цепочка причинно-следственных связей рушится. Феномен «Google Zero» иллюстрирует резкий тектонический сдвиг: большинство поисковых запросов теперь получают ответы непосредственно на странице результатов, без необходимости переходить по ссылкам. Для компаний, маркетологов и издателей это разделение видимости и посещений веб-сайта является фундаментальным поворотным моментом. Те, кто продолжает полагаться исключительно на устаревшие показатели кликов и модель «последнего клика», не только теряют фокус в плане измерения, но и рискуют стать экономически незаметными в новую эру языковых моделей. Читайте дальше, чтобы узнать, почему экономика интернета претерпевает фундаментальную трансформацию и какие стратегические ответные меры сейчас необходимы.

Поиск не прекращается, но визит..

Если видимость повышается, а поток машин уменьшается, — кто всё ещё измеряет истину?

Когда в середине августа 2026 года газета Süddeutsche Zeitung сообщила о феномене «Google Zero» под заголовком «Смерть поиска Google», это стало не тревожным сигналом для экспертов, а скорее подтверждением того, что давно стало реальностью в электронной коммерции. Традиционный интернет-поиск умирает не в том смысле, что пользователи перестают задавать вопросы. Он умирает в своей прежней экономической функции посредника между запросом и посещением веб-сайта. Ключевой сдвиг заключается не в сокращении количества поисковых запросов, а в разрыве ранее неразрывной цепочки поискового запроса, ранжирования и клика. Компания теперь может занимать видное место в ответе, сгенерированном искусственным интеллектом, быть процитированной, и при этом не привлечь ни одного посетителя на свой собственный веб-сайт. Это разделение видимости и трафика — настоящий прорыв, который должны понимать маркетологи, генеральные директора и инвесторы, поскольку он ставит под сомнение фундаментальное предположение десятилетий измерения успеха в цифровом маркетинге.

Цифры убедительно подтверждают этот тезис. Недавние исследования, основанные на данных о кликах Similarweb, показывают, что за первые четыре месяца 2026 года около 68 процентов всех поисковых запросов в Google в США заканчивались без единого перехода на веб-сайт, по сравнению с примерно 60 процентами в 2024 году. Это означает, что из каждых 1000 поисковых запросов только 276 фактически приводят к открытому интернету, тогда как в 2024 году их было 374. Другие исследования приводят несколько более низкие, но столь же впечатляющие цифры — от 60 до 65 процентов, в зависимости от методологии и периода времени. Независимо от точного процента, все доступные исследования указывают в одном направлении: доля поисковых запросов, ведущих к посещению внешнего веб-сайта, постоянно сокращается и еще больше ускорилась с момента широкого внедрения сводных данных, полученных с помощью ИИ.

Если ответ уже отвечает на вопрос

Главным двигателем этого развития являются так называемые «обзоры на основе ИИ» — сгенерированные искусственным интеллектом сводки, которые Google отображает непосредственно над традиционными результатами поиска. Эти обзоры объединяют информацию из нескольких источников и предоставляют пользователям полный ответ без необходимости посещения соответствующих веб-сайтов. В зависимости от исследования, обзоры на основе ИИ теперь появляются в 20–60% всех поисковых запросов Google, при этом наблюдаются значительные различия в зависимости от отрасли, типа запроса и времени проведения исследования. В таких секторах, как здравоохранение или образование, где пользователи преимущественно задают информационные вопросы, охват сводок на основе ИИ значительно выше среднего, иногда превышая 80%.

Влияние на показатели кликабельности (CTR) четко задокументировано. Комплексное исследование Seer Interactive, проанализировавшее 53 бренда, 5,47 миллиона поисковых запросов и 2,43 миллиарда показов в период с января 2025 года по февраль 2026 года, показало, что органический показатель кликабельности составил всего 0,61% для запросов с обзором, полученным с помощью ИИ, по сравнению с 1,62% без такого обзора — падение на 61%. Платная реклама также значительно пострадала: ее показатель кликабельности снизился с 19,7% до 6,34%, что составляет снижение на 68%, за тот же период исследования. Центр исследований Pew пришел к аналогичному выводу в отдельном панельном исследовании: пользователи переходили по органическим результатам поиска только в 8% случаев, когда отображался обзор с помощью ИИ, по сравнению с 15% без такого обзора — почти вдвое. Еще один статистический показатель из этого исследования особенно примечателен: только около 1% пользователей вообще переходили по каким-либо ссылкам на источники, указанным в самом обзоре с помощью ИИ. Источник упоминается, но практически никогда к нему не обращаются.

Слабый вздох облегчения, а не ответный выпад

Интересно, что последние данные за первый квартал 2026 года указывают на небольшое восстановление, хотя и требуют более детального анализа. Показатель органического кликабельности (CTR) для запросов с обзором ИИ вырос с минимума в 1,3% в декабре 2025 года до 2,4% в феврале 2026 года, увеличившись на 85% всего за два месяца. Google, по-видимому, оптимизировал размещение ссылок в кратких описаниях, немного улучшив видимость отдельных источников. Показательная деталь: страницы, фактически упомянутые в качестве источников в обзоре ИИ, достигают CTR около 2,1%, в то время как страницы, не упомянутые в качестве источников на той же странице результатов, достигают лишь 0,9%. Однако оба показателя остаются значительно ниже базового уровня примерно в 3,3%, измеренного для поисковых запросов без какого-либо краткого описания ИИ. Восстановление реально, но оно не означает возвращения к прежней норме. Оно лишь немного смещает новый, постоянно более низкий уровень вверх.

Второй отличительный фактор касается типа запроса. Для так называемых поисковых запросов по бренду, когда пользователи явно ищут конкретную компанию или продукт, наблюдается противоположная тенденция: коэффициент кликабельности для таких запросов вырос с 2,8% в начале 2025 года до 3,8% в феврале 2026 года. Это говорит о том, что, хотя сводки ИИ могут заменить клики для общих, исследовательских запросов, они все же могут инициировать посещение сайта, если у пользователя уже есть предпочтение к бренду, возможно, даже чаще, чем раньше, поскольку ответ ИИ дополнительно усиливает интерес к бренду. Это наблюдение имеет важное экономическое значение, поскольку показывает, что позиция в воронке принятия решения о покупке играет решающую роль в том, преобразуется ли видимость в трафик.

Узнаваемость не означает продажи, но и бесполезна она тоже не является

Основной тезис о том, что рейтинг может обеспечить видимость без инициирования посещения, четко подтверждается имеющимися данными, однако это не приводит к другой крайности — объявлению видимости бессмысленной. Несколько исследований указывают на косвенный эффект, который систематически остается невидимым в традиционных метриках кликов. Например, утверждается, что бренды, упомянутые в обзоре ИИ, получают в среднем в 2,1 раза больше поисковых запросов в течение 24 часов, чем бренды, которые не были упомянуты. Этот эффект означает, что хотя упоминание ИИ не вызывает немедленного клика, оно может спровоцировать последующий, целенаправленный поиск бренда, который затем, безусловно, приведет к посещению или совершению покупки. Такую причинно-следственную связь практически невозможно отобразить с помощью традиционных моделей атрибуции, которые в основном фокусируются на последнем клике перед конверсией, поскольку между первоначальным упоминанием ИИ и фактической конверсией может пройти несколько дней или даже недель, и между этими двумя событиями нет технической связи.

В то же время данные показывают, что этот отложенный эффект даже близко не компенсирует непосредственную потерю трафика. Исследование консалтинговой фирмы Bain показывает, что около 80 процентов потребителей полагаются на результаты поиска без кликов как минимум в 40 процентах своих поисковых запросов, что снижает общий органический веб-трафик примерно на 15–25 процентов. Для компаний, чья бизнес-модель основана на органическом поисковом трафике как на основном источнике привлечения клиентов, это представляет собой структурное снижение эффективности привлечения клиентов, которое нельзя компенсировать отдельными мерами по оптимизации, а требует фундаментальной перестройки цифровой стратегии.

Почему позиция номер один больше не означает позицию номер один

Динамика показателя кликабельности (CTR) для традиционно наиболее ценной позиции в результатах поиска — первого органического результата — особенно показательна. Анализ, проведенный поставщиком SEO-инструментов Ahrefs, показывает, что CTR для первой позиции в поисковых запросах с использованием AI Overview упал на 58 процентов, снизившись с 7,3 процента в декабре 2023 года до всего лишь 1,6 процента в декабре 2025 года. Эта цифра примечательна, поскольку в течение многих лет первая позиция считалась конечной целью всей поисковой оптимизации, и целые бизнес-модели, ценовые структуры для услуг по созданию обратных ссылок и контент-стратегии строились на этой единственной цели. Когда даже предположительно самая ценная позиция в результатах поиска теперь приносит лишь малую часть своей прежней ценности, классический рейтинг как единственный показатель успеха теряет значительную значимость.

Ещё одним фактором, способствующим этому, является то, что поисковые запросы без обзоров ИИ также страдают от общего снижения коэффициента кликабельности (CTR), хотя и в меньшей степени. Коэффициент кликабельности для запросов без обзоров ИИ снизился с 7,6 до 3,9 процента за тот же период. Это демонстрирует, что меняется вся страница результатов поиска, а не только те области, где фактически отображается сводка ИИ. За эти годы Google внедрил дополнительные элементы, такие как информационные панели, карусели изображений, видеопревью и другие интерактивные модули, которые вместе с обзорами ИИ привлекают внимание пользователей на самой странице результатов, ещё до того, как они увидят традиционную синюю ссылку.

Обманчивая простота модели последнего клика

С экономической точки зрения, настоящий прорыв заключается не столько в технологии, сколько в логике измерения, которую компании использовали десятилетиями для оценки успеха своего цифрового маркетинга. Так называемая модель атрибуции по последнему клику, в которой последний клик перед конверсией получает полную заслугу в успехе продаж, всегда была упрощением, игнорирующим реальный, часто длительный и многоэтапный процесс принятия решений потребителями. Это упрощение допускалось годами, потому что его было легко реализовать, легко донести до потребителей и, казалось бы, объективно проверить. Пока было достаточное количество кликов, этот метод давал хотя бы приблизительное представление, даже если он систематически переоценивал одни маркетинговые каналы и недооценивал другие.

Однако с уменьшением количества кликов эта опора окончательно рушится. Если от 60 до 68 процентов всех поисковых запросов больше не приводят к клику, но по-прежнему влияют на решения о покупке, то модель «последнего клика» измеряет лишь незначительную часть реального влияния маркетинга. Парадоксально, но этот разрыв создает благоприятную рыночную среду для поставщиков новых инструментов измерения и анализа, которые позиционируют себя как решение возникающей неопределенности, хотя эти инструменты не обязательно обеспечивают принципиально лучшее понимание реальной причинно-следственной связи. Желание что-либо измерить понятно как с человеческой, так и с деловой точки зрения, но оно не должно приводить компании к принятию мнимой точности там, где в реальности сохраняется значительная неопределенность.

Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Умный бизнес, основанный на контенте - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital — это ориентированный на данные B2B-индустрионный центр, возглавляемый Konrad Wolfenstein . Компания выступает в качестве внешнего, частично внутреннего решения для отраслевых партнеров, устраняя операционные пробелы в маркетинге, контенте и продажах — без необходимости привлечения дополнительных ресурсов со стороны клиента.

Более подробная информация здесь:

• Практически внутреннее решение: как Xpert.Digital устраняет операционные пробелы в B2B-маркетинге и продажах – Smart Content-Driven Business

Моделирование медиамикса как ответ на старый вопрос

В этом контексте методология, существующая уже несколько десятилетий, вновь обретает актуальность: моделирование медиамикса. Этот статистический подход оценивает влияние различных маркетинговых каналов на общий доход, не полагаясь на данные об отдельных кликах или cookie-файлах, а используя агрегированные данные временных рядов и эконометрические модели. В прошлом многие рекламодатели считали моделирование медиамикса слишком сложным, медленным и недостаточно детализированным, особенно потому, что модель «последнего клика» казалась более простым и быстрым ответом на вопрос о том, какой канал принес какой доход. Однако, как теперь выясняется, эта кажущаяся простота была иллюзией, основанной на доступности данных о кликах, которые неизбежно теряют свою объяснительную силу по мере снижения их доступности.

Возвращение к целостным моделям измерения, таким как моделирование медиамикса, является, следовательно, не мимолетной модой, а структурной необходимостью. Компании, которые продолжают полагаться исключительно на показатели кликов, рискуют систематически делать неверные выводы об эффективности своих маркетинговых расходов и неправильно распределять бюджеты. Модель, которая учитывает общий доход, узнаваемость бренда и внешние факторы, такие как сезонность, активность конкурентов или макроэкономические условия, может, по крайней мере частично, выявить косвенное влияние на восприятие бренда, генерируемое сводными данными ИИ, даже если точное установление причинно-следственной связи с отдельными точками контакта остается сложной задачей.

Показатели кликов по ответам ИИ невелики, но не самые худшие

Еще одно важное наблюдение касается фактического качества кликов, которые являются результатом работы ИИ. Имеющиеся данные о производительности показывают, что клики, исходящие от ответов ИИ, таких как обзоры ИИ или прямые ответы языковых моделей, показывают результаты ниже среднего по сравнению практически со всеми другими каналами performance-маркетинга, если судить по таким показателям, как коэффициент конверсии или время, проведенное на целевой странице. Реклама в социальных сетях является заметным исключением, качество кликов по ней еще ниже в сопоставимых анализах. Это наблюдение опровергает широко распространенное предположение о том, что результаты поиска, полученные с помощью ИИ, автоматически обеспечивают высококачественный, готовый к покупке трафик просто потому, что пользователь уже получил подробный ответ еще до того, как попал на веб-сайт.

Наиболее очевидное объяснение этой закономерности кроется в изменении состояния информации, доступной пользователю в момент клика. Те, кто уже получил полный ответ на свой вопрос, сгенерированный ИИ, как правило, кликают только из остаточного любопытства, чтобы проверить деталь или из общего интереса, но не с первоочередным намерением совершить покупку. Во многих случаях фактическое решение о конверсии уже принято до клика или принято без посещения веб-сайта, например, непосредственно в чат-интерфейсе ИИ-помощника. Для компаний это означает, что хотя оставшийся трафик из источников ИИ поддается измерению, он может мало что говорить о реальном влиянии их присутствия в системах ИИ на бизнес.

Настоящая проблема заключается в незаметности, а не в потерянных кликах

Пожалуй, наиболее важный, но наименее обсуждаемый вывод из текущей дискуссии заключается в том, что снижение коэффициента кликабельности (CTR) не является самой насущной проблемой для многих компаний. Гораздо серьезнее тот факт, что значительное число предприятий просто не отображаются в результатах поиска основных языковых моделей. Хотя за последние два десятилетия SEO-индустрия разработала сложные методы достижения видимости в традиционных результатах поиска, оптимизация для языковых моделей, часто называемая генеративной оптимизацией поисковых систем или оптимизацией видимости с помощью ИИ, все еще находится на ранней, экспериментальной стадии. Многие средние компании еще не разработали стратегию или даже не осознают, упоминаются ли они и каким образом в ChatGPT, Gemini, Perplexity или сводках Google по ИИ.

Этот дефицит видимости потенциально имеет более значительные экономические последствия, чем просто потеря кликов, поскольку может означать полное исключение из рынка. Компания, которая, несмотря на более низкий коэффициент кликабельности, по-прежнему заметно упоминается в результатах поиска, сгенерированных ИИ, сохраняет, по крайней мере, некоторый доступ к процессу принятия решений потребителем. И наоборот, компания, которая просто не существует в системах ИИ, полностью теряет доступ к растущей доле решений о покупке, которые теперь инициируются с помощью ИИ-помощников, а не традиционных поисковых систем. Учитывая, что, по данным Gartner, 71 процент процессов B2B-исследований уже начинается с общего поискового запроса, но менее половины из них фактически приводят к посещению веб-сайта, становится ясно, насколько высоки ставки для компаний, которые не присутствуют на этих ранних этапах процесса принятия решений.

Вопрос «SEO против GEO» некорректен

Согласно анализу имеющихся данных, ожесточенные дебаты среди экспертов о том, следует ли заменить традиционную поисковую оптимизацию (SEO) новой дисциплиной, называемой генеративной оптимизацией поисковых систем (GEO), упускают из виду реальную стратегическую проблему. Речь идет не о выборе между двумя конкурирующими дисциплинами оптимизации, а о необходимости интегрированной стратегии присутствия на нескольких, структурно различных уровнях информации. В конечном итоге, важно не то, под каким названием применяется мера, а то, присутствует ли бренд в равной степени в традиционных органических результатах поиска, в сводках ИИ внутри поисковой системы и в ответах независимых приложений языкового моделирования.

Затем это присутствие в интернете должно трансформироваться в реальный спрос, будь то прямые поисковые запросы по бренду, органический рост трафика или, в конечном итоге, измеримая выручка. Хотя технические механизмы, с помощью которых веб-сайт ранжируется в традиционных результатах поиска, отличаются от тех, которые определяют, упоминает ли языковая модель бренд в своем ответе, оба механизма основаны на общем фундаменте: структурированном, авторитетном, заслуживающем доверия и часто цитируемом контенте. Компании, которые сосредотачивают свою контент-стратегию исключительно на одном из этих двух миров, систематически упускают потенциал в другом.

Что осталось от классической поисковой оптимизации?

Несмотря на все изменения, преждевременно объявлять традиционную поисковую оптимизацию устаревшей. По текущим оценкам, Google по-прежнему обрабатывает около 8,5 миллиардов поисковых запросов в день, значительная часть которых, хотя и заканчивается без клика, всё же приводит к посещению веб-сайта. Особенно для транзакционных поисковых запросов, когда пользователи имеют непосредственное намерение совершить покупку, показатель нулевых кликов остаётся значительно ниже, составляя от 38 до 49 процентов, по сравнению с чисто информационными запросами, которые иногда достигают показателя нулевых кликов более 80 процентов. Для компаний с сильным транзакционным поисковым профилем, таких как электронная коммерция с поиском конкретных товаров, традиционный органический канал, таким образом, остаётся экономически важным, хотя и с тенденцией к снижению.

Таким образом, стратегическим следствием является не полный отказ от традиционной поисковой оптимизации, а скорее переоценка ожиданий и ключевых показателей эффективности (KPI). Традиционная SEO остается актуальной для транзакционных и высококоммерческих поисковых запросов, но систематически теряет эффективность для информационных, исследовательских и сравнительных поисковых запросов, на которые все чаще отвечают непосредственно на странице результатов поиска или с помощью ИИ-помощника, без необходимости клика.

Варианты ведения бизнеса в новой реальности

На основе имеющихся данных можно сделать ряд конкретных стратегических выводов, выходящих за рамки общих рекомендаций. Во-первых, компаниям следует коренным образом пересмотреть свою систему оценки успеха и перейти от логики, основанной исключительно на кликах и конверсиях, к многомерной модели, которая рассматривает видимость бренда, частоту упоминаний в системах искусственного интеллекта и долгосрочные тенденции поисковых запросов по бренду как независимые, одинаково важные показатели. Во-вторых, необходим систематический анализ для определения того, как и в какой степени бренд отображается в соответствующих языковых моделях, поскольку многим компаниям в настоящее время не хватает этой базовой оценки. В-третьих, высококачественный, четко структурированный и основанный на фактах контент приобретает все большее значение, поскольку языковые модели, как правило, отдают предпочтение авторитетному, хорошо документированному и однозначно сформулированному контенту при выборе цитируемых источников.

В-четвертых, маркетинговые бюджеты следует в большей степени ориентировать на построение прямых отношений с брендом, например, через списки рассылок, сообщества или отношения с постоянными пользователями, которые не зависят от посреднической роли поисковой системы или языковой модели. В-пятых, рекомендуется вернуться к целостным эконометрическим моделям измерения, таким как моделирование медиамикса, чтобы хотя бы частично компенсировать «слепые пятна» в измерении эффективности, возникшие из-за меняющегося ландшафта кликов. Компании, которые внесут эти корректировки на раннем этапе, получат структурное преимущество перед конкурентами, которые продолжают полагаться исключительно на модель измерения, основа которой постоянно ослабевает.

Структурные изменения, не оставляющие места для возврата

Имеющиеся данные не оставляют сомнений в том, что нынешняя тенденция — это не временная аномалия, а скорее постоянный структурный сдвиг в цифровой экономике. Доля поисковых запросов без кликов неуклонно росла в течение нескольких лет, с примерно 50 процентов в 2019 году до нынешних 60–68 процентов, и прогнозы предсказывают дальнейшее увеличение до 68–72 процентов к 2028 году. Эта тенденция еще больше усиливается растущей распространенностью автономных ИИ-помощников, таких как Perplexity, чей показатель нулевых кликов, согласно имеющимся данным, составляет около 93 процентов, поскольку эти приложения разработаны с нуля для прямого и полного ответа на вопросы без перенаправления пользователя на внешний веб-сайт.

Для компаний, издателей и создателей контента это означает, что в ближайшие годы центральным вопросом будет не как вернуть потерянные клики, а как генерировать экономическую ценность, даже когда клики как опосредующее событие становятся все более редкими. Это требует фундаментального изменения мышления, выходящего за рамки тактических корректировок отдельных маркетинговых кампаний и переосмысления основных вопросов позиционирования, монетизации контента и определения успеха в цифровом пространстве. Те, кто до сих пор мыслит исключительно в рамках логики последнего десятилетия и определяет успех в первую очередь по позициям в поисковой выдаче, показателям кликабельности и органическому трафику, все больше игнорируют создание ценности, которое давно вышло за рамки этих показателей, и в равной степени игнорируют реальное ослабление своего собственного присутствия на рынке в поисковой экосистеме, которая переживает фундаментальную реорганизацию.

От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital - Изображение: Xpert.Digital

В промышленном B2B-секторе устойчивые деловые отношения редко возникают за одну ночь. Они развиваются шаг за шагом – благодаря видимости, профессиональной значимости, регулярным контактам и растущему доверию. Четырехэтапная модель Xpert.Digital решает именно эту задачу: она предлагает структурированный путь, начинающийся с управляемой отправной точки и, при необходимости, перерастающий в более глубокое сотрудничество в развитии бизнеса.

Вместо громких маркетинговых обещаний, эта модель ставит во главу угла взаимоотношения. Компании начинают с четко определенных, легко поддающихся расчету показателей, а затем, основываясь на собственном опыте, решают, насколько они хотят расширить сотрудничество. Ключевым фактором этого беспрепятственного процесса построения доверия является то, что платформа полностью избегает навязчивой рекламы, поэтому редакционный фокус остается исключительно на экспертизе компаний.

Более подробная информация здесь:

• От прозрачности к доверию: ваш масштабируемый путь с Xpert.Digital

☑️ Язык ведения нашего бизнеса — английский или немецкий

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем родном языке!

Konrad Wolfenstein

Я и моя команда будем рады быть вашими личными консультантами.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму здесь [email protected]:или просто позвонив по номеру +49 7348 4088 965. Мой адрес электронной почты

Я с нетерпением жду начала нашего совместного проекта.

☑️ Поддержка малых и средних предприятий в области стратегии, консалтинга, планирования и реализации проектов

☑️ Разработка или корректировка цифровой стратегии и цифровизации

☑️ Расширение и оптимизация международных процессов продаж

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Развитие бизнеса / Маркетинг / PR / Выставки от компании Pioneer