Великая потрясение рынка: переломный момент для немецкой креативной индустрии — почему классическая модель агентств наконец-то рушится.

Конец эпохи «времени и материалов»: те, кто не инвестирует в ИИ и продукты сейчас, исчезнут с рынка.

Только к 10 ноября было зарегистрировано 183 случая банкротства, что говорит об историческом максимуме корпоративных банкротств. Но любой, кто считает это лишь временным экономическим спадом, глубоко заблуждается. Текущий анализ реестра несостоятельности и рыночных данных показывает, что мы наблюдаем фундаментальный структурный кризис. Эра продажи человеческого труда за плату («время и материалы») сходит на нет под токсичным сочетанием разрушительного воздействия искусственного интеллекта, снижения маржи и технологических изменений.

От резкого роста числа банкротств и моральной дилеммы новой модели «главного медиа» до неизбежного вопроса о стратегии выхода: этот отчет раскрывает суть проблемы. Узнайте, почему преобразование в поставщика платформы или продажа агентства — теперь единственные оставшиеся варианты для многих владельцев, и почему продолжение работы в прежнем режиме — верный путь к статистике банкротств в 2026 году.

Эпоха «времени и материалов» относится к периоду, когда услуги, особенно в сфере ИТ, консалтинга и СМИ, преимущественно тарифицировались по модели «время и материалы» (T&M): клиенты платили за фактически затраченное рабочее время и использованные ресурсы, а финансовый риск дополнительных расходов в основном лежал на них.

Напротив, модель «Основные медиа» предполагает, что поставщик услуг не только выступает в качестве консультанта, но и сам приобретает, объединяет, оптимизирует и перепродаёт рекламное пространство, выступая в роли «принципала», получая при этом прибыль. Это перекладывает часть риска и ответственности на поставщика услуг, чья деятельность в свою очередь оценивается более непосредственно по результатам и эффективности используемых медиа. В целом, подход, основанный исключительно на времени и материалах, считается устаревшим, поскольку современные модели, такие как «Основные медиа» или гибкие подходы, основанные на ценности, делают больший акцент на результатах, добавленной стоимости и распределении риска.

Когда рушится бизнес-модель: почему волна банкротств в 2025 году знаменует собой не просто кризис, а конец эпохи классических агентств.

2025 год знаменует собой исторический поворотный момент для рынка агентств Германии. Сектор, долгое время считавшийся устойчивым и быстрорастущим, в настоящее время переживает беспрецедентные потрясения. Подробный анализ реестра несостоятельности и текущих рыночных данных выявляет не только циклические колебания, но и фундаментальный структурный кризис в бизнес-модели агентств. Под влиянием технологических изменений, в частности, искусственного интеллекта, и макроэкономического давления отрасль переживает крупнейшую волну консолидации в своей истории. В этом отчете анализируются причины рекордного числа банкротств, рассматривается переход от услуг к платформам и объясняется, почему для многих владельцев выход из бизнеса или радикальная трансформация становятся единственным выходом.

Подходит для:

• Конец эпохи маркетинговых агентств? Искусственный интеллект Google «Pomelli» создаёт полноценную рекламную кампанию на вашем сайте за считанные секунды — достаточно одной ссылки.

Статистика банкротств: анатомия рекордного банкротства

Первичные данные рисуют мрачную картину текущей рыночной ситуации. Согласно недавнему анализу уведомлений о несостоятельности, опубликованному на официальном портале федерального и регионального правосудия, исторический максимум был достигнут в 2025 году. К 10 ноября, дате окончания приёма заявлений о несостоятельности, 183 агентства уже подали заявления о несостоятельности. Это вдвое больше, чем в предыдущем году, и это ещё до конца четвёртого квартала, который традиционно используется для корректировки баланса. Консервативные прогнозы предполагают, что психологически и экономически значимая отметка в 200 агентств будет значительно превышена к концу года.

Это развитие не возникло на пустом месте, а является результатом токсичной смеси, которая накапливалась с 2022 года. Хотя 2022 и 2023 годы всё ещё характеризовались определённой степенью устойчивости, с 2024 года кривая росла экспоненциально. В общей сложности за последние два года около трёх процентов участников рынка вынужденно прекратили своё существование. Но количество банкротств — это лишь одна сторона медали; качество пострадавших компаний показывает, что страдают не только мелкие игроки с недостаточным капиталом, но и устоявшиеся компании среднего бизнеса, чьи структуры затрат не смогли достаточно быстро адаптироваться к новой реальности.

Системный вопрос: Конец классического поставщика услуг

Суть кризиса кроется глубже, чем простое падение заказов. Это кризис идентичности для всего сектора. Первый немецкоязычный саммит цифровых агентств обострил эту проблему и обнажил горькую правду: классическая модель «время и материал», то есть продажа человеческого труда за вознаграждение, достигает своего экономического предела.

Футуролог Йоахим Граф, один из самых влиятельных экспертов на немецкоязычном цифровом рынке, подтверждает это текущими данными исследований iBusiness. Угроза экзистенциальна: с одной стороны, маржа в традиционном проектном бизнесе снижается, поскольку клиенты всё чаще управляют бюджетами самостоятельно или перекладывают их на автоматизированные платформы. С другой стороны, искусственный интеллект становится не только инструментом, но и заменой целых цепочек создания стоимости. Вопрос о том, может ли консалтинг, давно считающийся тихой гаванью и источником высокой маржи, стать спасением, требует тонкого подхода. Консалтинг масштабируется только в том случае, если он не привязан к физическому присутствию ведущих экспертов, что, в свою очередь, подрывает традиционную модель агентства.

Первый немецкоязычный саммит цифровых агентств был организован iBusiness (Hightext Verlag, Мюнхен) 3 декабря 2025 года и прошел в формате онлайн-мероприятия.

Конференция была задумана как информационная и дискуссионная площадка, специально предназначенная для руководства и членов советов директоров агентств. Она была ориентирована на лиц, принимающих решения в цифровых агентствах, желающих обменяться идеями и обсудить будущее агентского бизнеса в эпоху стремительных перемен.

Саммит цифровых агентств был частью трёхдневной конференции iBusiness Future Conference 2025, которая прошла во второй день конференции 3 декабря. Тематика саммита включала такие темы, как стратегическое развитие портфелей агентств с использованием ИИ и автоматизации, а также успешное приобретение и продажа цифровых агентств.

Дилемма принципала: когда агент становится торговцем

На фоне этих структурных изменений исследовательская компания Forrester прогнозирует радикальное переосмысление роли агентств к концу 2026 года. Тезис провокационный, но экономически обоснованный: агентствам придётся отказаться от своей классической роли «агентов», то есть доверенных представителей интересов своих клиентов. Вместо этого они превратятся в поставщиков платформ и дистрибьюторов собственных продуктов и технологий.

Этот сдвиг иллюстрируется термином «основные медиа». В этой модели агентства торгуют рекламным инвентарем за свой счёт и на свой риск. Они приобретают активы для охвата и медийные ресурсы по дешёвке, дополняют их данными и технологиями и перепродают своим клиентам с маржой. С экономической точки зрения это представляет собой масштабный сдвиг в создании стоимости: от креативных услуг к арбитражу, где капитал, технологии и контроль над инвентарём сливаются воедино.

Для рынка это означает значительный рост эффективности в краткосрочной перспективе. Однако цена этому — разрушение культурной и творческой идентичности. Когда акцент делается на марже за счёт товаров, нейтральный консалтинг становится неактуальным. Конфликт между интересами клиента (лучший сервис по лучшей цене) и интересами агентства (продажа собственного инвентаря для максимизации маржи) заложен в самой системе. Агентство трансформируется из партнёра в поставщика. Поэтому критический вопрос заключается в следующем: насколько агентство может стать поставщиком, не поставив под угрозу свой бренд и, следовательно, доверие клиентов?

Xpert.Digital обладает глубокими знаниями различных отраслей. Это позволяет нам разрабатывать индивидуальные стратегии, которые точно соответствуют требованиям и задачам вашего конкретного сегмента рынка. Постоянно анализируя тенденции рынка и следя за развитием отрасли, мы можем действовать дальновидно и предлагать инновационные решения. Благодаря сочетанию опыта и знаний мы создаем добавленную стоимость и даем нашим клиентам решающее конкурентное преимущество.

Подробнее об этом здесь:

• Используйте 5-кратный опыт Xpert.Digital в одном пакете — всего от 500 евро в месяц

Парадокс сапожника: брендинг для собственной цели

При анализе кризиса агентств часто упускают из виду их недостаточную прозрачность. Старая поговорка о том, что дети сапожника ходят босиком, оказывается фатально верной в цифровой индустрии. Разрабатывая для своих клиентов сложную коммуникационную архитектуру, агентства преступно пренебрегают развитием собственного бренда.

На рынке, характеризующемся переизбытком предложения и взаимозаменяемостью, «невидимое агентство» становится первой жертвой сокращения бюджета. Слабый бренд агентства приводит к слабой переговорной позиции по ценообразованию и делает компанию уязвимой для чистой ценовой конкуренции. Однако это также открывает огромные возможности для тех, кто инвестирует контрциклично. Добиться известности благодаря четкому позиционированию и последовательной самокоммуникации (интеллектуальному лидерству) стало как никогда просто. Те, кому удается позиционировать себя не как «мастер на все руки», а как специализированный поставщик решений, могут избежать общей тенденции к снижению. Самомаркетинг — это уже не роскошь, а вопрос выживания.

Подходит для:

• Трансформация отрасли: цифровой онлайн-караван движется дальше — от печатного и онлайн-медиа-агентства к агентству по интеграции ИИ

Организация, работающая на основе искусственного интеллекта: лидерство в эпоху алгоритмической компетентности

Технологическое давление требует не только новых бизнес-моделей, но и нового стиля руководства. «Лидерство в эпоху ИИ» означает гораздо больше, чем просто внедрение лицензий ChatGPT для сотрудников. Речь идёт о преобразовании в «организацию, полностью ориентированную на ИИ».

Руководителям компаний необходимо понимать, что ИИ разрушает традиционные иерархии и карьерные пути в агентствах. Пирамида, состоящая из множества младших сотрудников, оказывавших поддержку, и нескольких старших, которые совершенствовали работу, переворачивается с ног на голову. ИИ берёт на себя основную работу. В этом контексте лидерство означает предоставление командам возможности использовать ИИ в качестве спарринг-партнёра и принимать радикально решения на основе данных. Централизованная база данных становится ключевым активом агентства. Те, кто не контролирует свои данные, не могут эффективно обучать и внедрять ИИ. Лидер будущего — это не столько харизматичный креативный директор старой школы, сколько архитектор систем, которые координируют человеческий творческий потенциал и эффективность машин.

От почасовой оплаты к активу: экономика масштабируемых продуктов

Возможно, самым важным стратегическим ответом на кризис является переход от чисто сервисных моделей бизнеса к моделям, основанным на продуктах и ​​активах. Необходимость перемен, обусловленная короткими циклами инноваций, нехваткой квалифицированных кадров и сокращением бюджетов, делает простую «продажу часов» непривлекательной.

Перспективным подходом является разработка моделей с открытым ядром и собственных программных решений. Платформа swoox.io служит примером такого подхода. Здесь агентство на собственном опыте убедилось, что повторяющиеся проблемы в клиентских проектах не следует каждый раз решать вручную. Разработав собственное программное решение (в данном случае для автоматизации или оптимизации процессов), агентство стратегически расширило свой портфель услуг.

Экономический эффект колоссален: вместо того, чтобы тратить часы разработки на каждый проект, которые можно оплатить только один раз, агентство продаёт лицензии или плату за использование своих технологий. Сопутствующие услуги – внедрение и консалтинг – сохраняются, но становятся масштабируемыми и более прибыльными благодаря продукту. Клиенты получают выгоду от более быстрых результатов и доступа к инновациям, в то время как агентство избавляется от прямой замены времени на деньги и создаёт корпоративную ценность в виде интеллектуальной собственности (ИС).

Стратегии выхода в условиях консолидации: время решает все

Учитывая динамику рынка, многие владельцы компаний рассматривают возможность выхода из бизнеса. Время кажется парадоксальным: зачем продавать, когда отрасль переживает кризис? Однако именно это давление стимулирует активность на рынке слияний и поглощений (M&A). Томас Келлер и Магнус Шуберт, эксперты по агентским сделкам, отмечают, что спрос на «хорошие» агентства остаётся высоким, несмотря на ажиотаж вокруг искусственного интеллекта (ИИ), а возможно, даже благодаря ему.

Покупатели, зачастую крупные сети агентств или инвесторы в частный капитал, ищут не примеры успешного развития, а конкретные активы: технологическое превосходство, глубокие отраслевые знания в нишевых сегментах рынка или налаженные отношения с клиентами, которые можно масштабировать. С точки зрения продавца, «подготовка невесты» имеет решающее значение. Агентство готово к продаже, когда оно работает независимо от владельца, имеет стабильные, стабильные источники дохода и может представить чёткую историю на будущее (например, интеграция с ИИ).

Процесс продаж сегодня требует более профессиональной подготовки, чем пять лет назад. Ключевые показатели эффективности (KPI) должны быть на уровне, менеджмент второго уровня должен быть на месте, а зависимость от отдельных крупных клиентов должна быть сведена к минимуму. Те, кто продает сейчас, часто делают это не по необходимости, а исходя из стратегических планов, стремясь стать частью более крупной и жизнеспособной организации. Рынок безжалостно консолидируется: это вопрос «съешь или будешь съеден».

Подходит для:

• Операция «Счастливая жизнь в агентстве»: когда агентства переосмысливают себя каждые несколько лет и забывают, кем они на самом деле хотели быть

Агентство умерло, да здравствует платформа!

Волна банкротств в 2025 году — это не временное явление, а симптом окончательного перетряхивания рынка. Модель классического цифрового агентства полного цикла, которое может делать всё понемногу и в основном сдаёт персонал в аренду, устарела. Будущее за специализированными технологическими бутиками, владеющими собственной интеллектуальной собственностью, или за крупными платформенными игроками, эффективно сочетающими медиа и технологии. Для владельцев это означает либо радикальную трансформацию бизнес-модели в сторону продуктов и услуг на базе искусственного интеллекта, либо упорядоченный выход из бизнеса путём стратегической продажи. Подход «бизнес как обычно» — единственная стратегия, гарантирующая место в статистике банкротств за 2026 год.

☑️ Наш деловой язык — английский или немецкий.

☑️ НОВИНКА: Переписка на вашем национальном языке!

 

Я был бы рад служить вам и моей команде в качестве личного консультанта.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму или просто позвоните мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) . Мой адрес электронной почты: wolfenstein ∂ xpert.digital

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

 

 

☑️ Поддержка МСП в разработке стратегии, консультировании, планировании и реализации.

☑️ Создание или корректировка цифровой стратегии и цифровизации.

☑️ Расширение и оптимизация процессов международных продаж.

☑️ Глобальные и цифровые торговые платформы B2B

☑️ Пионерское развитие бизнеса/маркетинг/PR/выставки.

Отраслевые направления: B2B, цифровизация (от искусственного интеллекта до расширенной реальности), машиностроение, логистика, возобновляемые источники энергии и промышленность

Подробнее об этом здесь:

• Xpert Business Hub

Тематический центр с идеями и опытом:

• Платформа знаний о мировой и региональной экономике, инновациях и отраслевых тенденциях
• Сбор анализов, импульсов и справочной информации из наших приоритетных направлений
• Место для получения экспертных знаний и информации о текущих событиях в бизнесе и технологиях
• Тематический центр для компаний, желающих узнать больше о рынках, цифровизации и отраслевых инновациях