Imperiul Google se clatină: Strategii de spin-off Google – Ce înseamnă procedurile antitrust pentru industria publicitară?

### Plan secret dezvăluit: Cum se pregătește intern Google pentru propria destrămare ### Mai mult decât o amendă: De ce guvernul SUA vrea cu adevărat să desființeze Google ### O spargere a barajului pentru lumea tehnologiei? Ce înseamnă verdictele împotriva Google pentru noi toți ###

Se apropie sfârșitul monopolului publicitar al Google? Aceste alternative sunt deja disponibile

Google, gigantul incontestabil al lumii digitale, se află la o răscruce de drumuri. În urma a două hotărâri istorice din SUA care clasifică compania drept monopolist ilegal în tehnologia de căutare și publicitate pe internet, se profilează un moment de cotitură care ar putea zgudui însăși fundamentele corporației: divizarea sa. Guvernul SUA solicită măsuri drastice pentru a limita puterea de piață a Google și a restabili concurența.

În centrul acestei schimbări se află afacerea principală a Google – operațiunile sale de publicitate de miliarde de dolari, care reprezintă aproximativ 75% din veniturile totale ale companiei-mamă, Alphabet. Mai exact, cererile Departamentului de Justiție al SUA vizează divizarea unor unități de afaceri cheie, inclusiv browserul Chrome și, în special, întreaga divizie Google Ad Manager, care a apărut din achiziții strategice precum DoubleClick și domină acum piața publicității online.

În timp ce Google își anunță oficial intenția de a face apel, argumentând că o divizare este aproape imposibilă din punct de vedere tehnic, procesele interne sugerează că pregătirile pentru inimaginabil sunt deja în curs în Mountain View. Planurile de externalizare a controversatei divizii de publicitate sunt, aparent, deja în curs de finalizare. Această evoluție ar putea nu numai să schimbe Google în sine, ci și să remodeleze întregul peisaj al publicității digitale. Pentru agenții de publicitate, editori și concurenți, întrebarea crucială este acum: Cum va arăta un viitor în care ecosistemul publicitar nu va mai fi controlat exclusiv de Google și ce alternative sunt disponibile pentru a umple golul rezultat?

Este iminentă destrămarea afacerii de publicitate? Care este stadiul actual al procedurilor antitrust împotriva Google?

Google se confruntă în prezent cu mai multe litigii antitrust cruciale în SUA, care ar putea schimba fundamental modelul de afaceri al companiei. În ultimii doi ani, Google a fost clasificată drept monopolist ilegal în două cazuri separate. Aceste cazuri se referă, în primul rând, la dominația sa în domeniul căutărilor pe internet și, în al doilea rând, la dominația sa pe piață în domeniul tehnologiei de publicitate online.

Primul proces a vizat căutarea pe internet și s-a încheiat în august 2024 cu un verdict de vinovăție. Un judecător a constatat că Google a stabilit un monopol ilegal în căutarea pe internet și publicitatea aferentă și a apărat-o cu plăți de miliarde de dolari. Compania ar fi plătit 26 de miliarde de dolari producătorilor de electronice pentru a-și stabili propriul motor de căutare ca opțiune implicită.

Ce rol joacă industria publicitară în procedurile antitrust?

Activitatea de publicitate se află în centrul disputelor legale, deoarece reprezintă cea mai importantă sursă de venit a Google. Compania-mamă, Alphabet, generează aproximativ 75% din veniturile sale din publicitate. Din veniturile anuale de 350 de miliarde de dolari ale Alphabet în 2024, aproximativ trei sferturi au provenit din venituri din publicitate.

În aprilie 2025, Google a fost condamnată într-un al doilea caz antitrust, de data aceasta pentru dominația sa pe piață în tehnologiile publicitare. Judecătoarea Leonie Brinkema a concluzionat că firma a obținut o poziție de monopol pe serverele de anunțuri și platformele de schimb de anunțuri prin concurență neloială timp de peste zece ani. Departamentul de Justiție al SUA a acuzat Google că folosește metode clasice de monopolizare prin eliminarea concurenților prin achiziții și controlul modului în care se desfășoară tranzacțiile pe piața publicității online.

Ce este Google Ad Manager și de ce este în centrul atenției?

Google Ad Manager este platforma centrală de publicitate a companiei, combinând diverse servicii pentru gestionarea și livrarea publicității online. Platforma a fost creată prin integrarea mai multor achiziții, cea mai notabilă fiind preluarea de miliarde de dolari a DoubleClick în 2007.

Prin achiziționarea DoubleClick, Google a plătit 3,1 miliarde de dolari în numerar pentru compania de publicitate pe internet. La acea vreme, această achiziție a fost cea mai mare din istoria Google și a costat aproape de două ori mai mult decât platforma video YouTube. DoubleClick a adus cu sine tehnologii importante precum Ad Exchange (AdX) și DoubleClick for Publishers (DFP), care au fost ulterior integrate în Google Ad Manager.

Pe lângă achiziționarea DoubleClick, Google a achiziționat și Admeld, un optimizator de randament în sectorul tranzacționării media prin licitații, pentru aproximativ 400 de milioane de dolari în 2011. Această achiziție a consolidat și mai mult poziția Google pe piața licitațiilor în timp real.

Ce măsuri specifice sunt cerute împotriva Google?

Guvernul SUA solicită măsuri drastice pentru a restabili concurența. În procesul privind motorul de căutare, Departamentul de Justiție solicită separarea browserului Chrome și încetarea acordurilor de miliarde de dolari care au stabilit Google ca motor de căutare implicit. În plus, Google ar trebui să fie obligat să partajeze rezultatele căutării și informațiile cu concurenții timp de zece ani.

În cazul tehnologiei publicitare, guvernul SUA solicită în mod specific divizarea diviziei Ad Manager. Aceasta include domeniile Ad Server și Ad Exchange afectate de hotărâri. Acuzarea susține că Google, prin controlul său asupra mai multor părți ale pieței publicitare, a stabilit o poziție monopolistică care poate fi eliminată doar prin divizarea companiei.

Cum se pregătește Google pentru o posibilă divizare?

Rapoartele indică faptul că Google lucrează deja pentru a face divizia sa Ad Manager viabilă ca o companie independentă. Aceste pregătiri interne au devenit deja evidente la nivel extern. Luna trecută, agenții de publicitate au fost iritați când au fost contactați de angajații Google Ad Manager cu privire la potențiale colaborări. Acest lucru a pus divizia în concurență directă cu o altă divizie Google, care este de fapt responsabilă de vânzarea de publicitate către agenții.

O astfel de concurență internă are sens doar dacă firma se pregătește să externalizeze departamentul controversat. Aceste planuri au fost discutate intern la Google timp de ani de zile, deoarece departamentul a fost în centrul unor critici continue din partea autorităților de concurență, iar o condamnare părea recent doar o chestiune de timp.

Ce impact economic ar avea un spin-off?

O divizare a grupului de administratori de reclame ar avea un impact financiar relativ mic asupra Google. Vânzarea de publicitate pe site-uri web terțe reprezintă în prezent doar 8,7% din veniturile Alphabet. Grupul de administratori de reclame generează doar o parte din acestea. Prin comparație, publicitatea vândută prin propriile servicii, în principal motorul de căutare, reprezintă în prezent 57% din veniturile Alphabet.

Conform unui studiu realizat de Wedbush și unei analize a documentelor judiciare, Ad Manager a reprezentat 4,1% din veniturile totale și 1,5% din profitul operațional în 2020. Prin urmare, o vânzare a grupului Ad Manager ar putea fi relativ ușor de absorbit de companie, mai ales că ar elimina și un punct de dispută de lungă durată cu autoritățile de reglementare.

Cum s-ar poziționa pe piață un departament independent de management al reclamelor?

Ca o companie independentă, divizia Ad Manager a Google ar fi totuși semnificativ mai mare decât concurenții direcți în tehnologia publicitară, cum ar fi PubMatic sau Magnite. Aceste două companii se numără printre cele mai importante alternative la platformele de publicitate ale Google și oferă soluții de platformă orientate spre ofertă pentru editori.

PubMatic permite editorilor premium să deblocheze întregul potențial al activelor lor digitale, oferind interfețe utilizator moderne cu integrare completă a datelor. Magnite, formată din fuziunea dintre Rubicon Project și Telaria, este deosebit de atractivă pentru editorii mai mici datorită lipsei de taxe de configurare. Ambele companii operează pe un model de partajare a veniturilor și acceptă diverse formate de publicitate, inclusiv display, video și televiziune conectată.

Cu scopul de a obține independență, divizia Ad Manager a Google ar putea din nou să pătrundă agresiv pe noi piețe. Deși rămâne dominantă în publicitatea online tradițională pe site-uri web, joacă doar un rol minor în publicitatea TV în streaming, cu excepția YouTube. De asemenea, Google a rămas recent semnificativ în urmă în ceea ce privește vânzarea de publicitate în jocuri.

De la local la global: IMM-urile cuceresc piața mondială cu o strategie inteligentă - Imagine: Xpert.Digital

Într-o eră în care prezența digitală a unei companii îi determină succesul, provocarea constă în crearea unei prezențe autentice, personalizate și de anvergură. Xpert.Digital oferă o soluție inovatoare care se poziționează ca intersecția dintre un hub industrial, un blog și un ambasador de brand. Aceasta combină avantajele comunicării și canalelor de vânzări într-o singură platformă și permite publicarea în 18 limbi diferite. Cooperarea cu portalurile partenere și posibilitatea de a publica articole pe Google News și o listă de distribuție a presei cu aproximativ 8.000 de jurnaliști și cititori maximizează acoperirea și vizibilitatea conținutului. Acesta reprezintă un factor crucial în vânzările și marketingul extern (SMarketing).

Mai multe informații aici:

• Autentic. Individual. Global: Strategia Xpert.Digital pentru compania ta

Ce provocări există cu televiziunea conectată și streamingul?

Google se confruntă cu provocări specifice în ceea ce privește televiziunea conectată. Platformele de streaming TV precum Uber și Roku critică instrumentele Google pentru că sunt concepute mai mult pentru editorii web mici decât pentru companiile mari. Editorii susțin, de asemenea, că câștigă mai puțin prin Google decât prin concurență, deoarece cererea este mai slabă, iar inovațiile sunt implementate lent.

În același timp, Google își extinde poziția în sectorul TV. Prin intermediul rețelei Google TV, compania a creat o platformă pentru agenții de publicitate care permit plasarea de reclame personalizate pe canalele FAST. Rețeaua permite difuzarea de reclame care nu pot fi ignorate pe peste 125 de canale liniare și ajunge la peste 20 de milioane de utilizatori activi lunar în SUA prin intermediul Google TV.

Concurenții precum Roku adoptă, de asemenea, strategii publicitare agresive. Roku afișează deja reclame pe ecranul de pornire și chiar experimentează cu reclame care se redau înainte de a ajunge la ecranul de pornire. Compania a depus chiar și un brevet pentru a insera reclame în intrările HDMI, ceea ce înseamnă că reclamele ar putea fi afișate și pe dispozitive externe, cum ar fi consolele de jocuri.

Cum reacționează Uniunea Europeană la puterea de piață a Google?

Uniunea Europeană adoptă o abordare diferită față de SUA. Rapoartele indică faptul că UE este aproape de a încheia o anchetă de patru ani privind activitatea de publicitate a Google, cu sancțiuni relativ blânde. Nu se mai ia în considerare un ordin de vânzare a unor părți din activitatea de publicitate și nici amenzile în valoare de miliarde.

În trecut, Comisia Europeană a provocat agitație prin amenzi usturătoare împotriva Google, dar a trebuit să concluzioneze că măsurile însoțitoare nu au schimbat prea mult dominația companiei. Mai recent, UE s-a bazat din ce în ce mai mult pe legi noi, cum ar fi Legea privind piețele digitale și Legea privind serviciile digitale, care impun, în general, reguli mai stricte marilor companii de tehnologie.

Ce impact va avea Legea privind piețele digitale în Europa?

Legea privind piețele digitale, care a intrat pe deplin în vigoare în martie 2024, își propune să reglementeze ex ante așa-numiții „gatekeepers” și să îi supună unor reglementări mai stricte. Acestea sunt platforme online mari, cu o poziție dominantă pe piață, care controlează accesul la piețe cheie. În prezent, șapte platforme sunt clasificate drept „gatekeepers”, inclusiv Google.

Pe 23 aprilie 2025, Comisia Europeană a impus sancțiuni în cadrul DMA pentru prima dată împotriva Apple (500 de milioane de euro) și Meta (200 de milioane de euro) pentru diverse încălcări. Companiile care încalcă reglementările DMA se confruntă cu amenzi usturătoare de până la zece procente din veniturile lor anuale globale.

Este Legea privind piețele digitale sub presiune?

Conform rapoartelor, Comisia Europeană își revizuiește în prezent toate investigațiile în temeiul Legii privind piețele digitale. Financial Times relatează că Comisia a pus la încercare toate investigațiile pe care le-a deschis până în prezent în temeiul DMA. Nu se vor lua decizii cu privire la potențialele amenzi în această perioadă, deși lucrările propriu-zise la investigații continuă.

Această evoluție ar putea fi legată de presiunea politică din partea SUA. Guvernul SUA, aflat sub noua președinție, își intensifică eforturile cu amenințări cu tarife vamale, care vizează și anularea reglementărilor sancționate cu amenzi usturătoare. Companiile americane de tehnologie precum Apple, Meta și Google îl îndeamnă pe noul președinte al SUA să ia măsuri împotriva a ceea ce consideră reglementări UE excesiv de zeloase.

Ce impact vor avea procedurile legale asupra prețului acțiunilor Google?

Disputele antitrust au deja un impact vizibil asupra prețului acțiunilor Google. În urma hotărârii instanței în cazul tehnologiei publicitare, acțiunile Google, o filială a corporației americane Alphabet, au scăzut la un moment dat cu până la 2,1%. Incertitudinea cu privire la potențialele consecințe ale procedurilor duce la o volatilitate continuă a pieței bursiere.

Publicitatea rămâne de o importanță centrală pentru Google. În 2024, Google a generat din nou venituri din publicitate de peste 200 de miliarde de dolari. Cu o cotă de piață de peste 90%, motorul de căutare al gigantului tehnologic este liderul pieței globale. Această poziție dominantă permite Google să își majoreze prețurile pentru agenții de publicitate fără teama de consecințe negative.

Cum se dezvoltă piața publicitară globală?

Google și Meta domină piața globală a publicității digitale, cu o cotă de piață combinată de aproape 50%. Google deține o cotă de 27,4% din piața mondială a publicității digitale, în timp ce Meta se află pe locul al doilea, cu 21,9%. Amazon, la rândul său, deține o cotă de piață de 8,5%.

Cea mai mare parte a veniturilor Google provine din rezultatele motoarelor de căutare. În domeniul reclamelor din căutări, Google rămâne jucătorul dominant, cu venituri estimate de peste 157 de miliarde de dolari în 2024 și o cotă de piață de 55,6%. În domeniul publicității display, se așteaptă ca afacerea globală a Google să crească la 31,85 miliarde de dolari.

Ce provocări tehnice apar în timpul unui spin-off?

Google susține că o divizare forțată a diviziei sale de tehnologie publicitară este imposibilă din punct de vedere tehnic. Compania susține că codul nu va funcționa în afara Google și că ar fi necesară o rescriere completă. Acest argument face parte din strategia de apărare a Google împotriva măsurilor dispuse de instanță.

În schimb, Google se oferă să abordeze preocupările legate de concurență prin schimbarea modului în care funcționează platformele sale și investiții mai mari în infrastructura lor. De exemplu, Google ar putea deschide licitațiile sale în timp real către terți și să ofere clienților mai mult control asupra modului în care își comercializează spațiul publicitar. Rămâne de văzut dacă astfel de concesii vor fi suficiente pentru a preveni o destrămare.

Ce rezervă viitorul pentru afacerea de publicitate a Google?

Viitorul afacerii de publicitate a Google va depinde în mod semnificativ de rezultatele procedurilor judiciare în curs. O audiere ulterioară privind remediile specifice în procesul privind motorul de căutare este programată pentru aprilie 2025. O decizie privind măsurile în procesul privind tehnologia publicitară este așteptată să înceapă în septembrie.

Google a anunțat deja că va face apel la toate deciziile. Compania va epuiza, fără îndoială, toate căile legale disponibile pentru a preveni o destrămare. În același timp, Google lucrează la noi tehnologii și modele de afaceri care sunt mai puțin susceptibile la critici antitrust.

Dezvoltarea inteligenței artificiale și a sistemelor de publicitate automatizate va continua să transforme afacerea. Cu Performance Max și alte formate de campanii bazate pe inteligență artificială, Google se bazează din ce în ce mai mult pe automatizare și învățare automată. Deși aceste tehnologii reduc complexitatea operațională, ele cresc și cerințele strategice privind calitatea datelor și strategia creativă.

Ce alternative sunt disponibile pentru agenții de publicitate și editori?

Piața tehnologiei publicitare oferă deja mai multe alternative la platformele Google. Editorii se pot baza pe platforme de ofertă precum PubMatic, Magnite sau OpenX. Acești furnizori le permit editorilor să își comercializeze inventarul prin intermediul diverșilor parteneri de cerere și, prin urmare, să obțină venituri mai mari.

PubMatic oferă o interfață de utilizator modernă, cu integrare completă a datelor și opțiuni avansate de direcționare prin intermediul platformei Connect. Magnite, format din fuziunea dintre Rubicon Project și Telaria, este deosebit de atractiv pentru editorii mai mici și oferă un suport excelent pentru clienți, fără taxe de configurare. OpenX se concentrează pe monetizarea videoclipurilor și licitarea în timp real, cu segmentare detaliată a publicului.

Fragmentarea pieței publicitare ar putea fi intensificată și mai mult de o potențială divizare a diviziei de administrare a anunțurilor Google. Editorii și agenții de publicitate ar beneficia de o concurență și o inovare sporite, dar ar trebui să gestioneze și stive tehnologice mai complexe. Industria se pregătește deja pentru aceste schimbări și dezvoltă noi standarde și tehnologii pentru un peisaj publicitar mai descentralizat.

Rezultatul procedurilor antitrust va avea un impact de durată nu doar asupra modelului de afaceri al Google, ci asupra întregii industrii de publicitate digitală. Indiferent de rezultatele specifice, este clar că echilibrul de putere pe piața publicității online se va schimba fundamental în următorii ani.

☑️ Limba noastră de afaceri este engleza sau germana

☑️ NOU: Corespondență în limba ta maternă!

Konrad Wolfenstein

Eu și echipa mea suntem bucuroși să vă fim la dispoziție în calitate de consilier personal.

Mă puteți contacta completând formularul de contact de aici sau pur și simplu sunându-mă la +49 89 89 674 804 ( München) . Adresa mea de e-mail este: wolfenstein@xpert.digital

Aștept cu nerăbdare proiectul nostru comun.

☑️ Suport pentru IMM-uri în strategie, consultanță, planificare și implementare

☑️ Crearea sau realinierea strategiei digitale și a digitalizării

☑️ Extinderea și optimizarea proceselor de vânzări internaționale

☑️ Platforme de tranzacționare B2B globale și digitale

☑️ Dezvoltare Afaceri Pioneer / Marketing / PR / Târguri Comerciale