Cunoștințe de piață vs. cunoștințe de marketing: De ce IMM-urile își blochează propria creștere

Oglindă retrovizoare vs. faza lungă: Eroarea strategică fatală a IMM-urilor

Marketingul tău este doar un „furnizor de broșuri”? De ce trebuie să separi vânzările de construirea mărcii

În rândul întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-uri) există o concepție greșită, pragmatică și persistentă: aceea că cei care își cunosc clienții și piața știu și cum funcționează marketingul. Cu toate acestea, tocmai această ecuație devine din ce în ce mai mult o capcană strategică pentru multe IMM-uri.

În practică, multe companii B2B își operează adesea departamentul de marketing doar ca o extensie a vânzărilor – responsabil pentru broșuri, site-uri web și apariții la târguri comerciale. Accentul se pune aproape exclusiv pe „cunoașterea pieței”: Ce este la cerere astăzi? Ce face concurența? Care este prețul? Deși această abordare asigură afacerile zilnice și deservește cei 5% dintre clienții care sunt în prezent gata să cumpere, ea neglijează fatal viitorul.

Următorul articol analizează tensiunea adesea trecută cu vederea dintre cunoștințele operaționale de piață (privirea în oglinda retrovizoare) și cunoștințele de marketing strategic (faza lungă pentru cota de piață viitoare). Aflați de ce concentrarea exclusivă pe obiectivele de vânzări duce la interschimbabilitate pe termen lung și cum IMM-urile pot evolua de la „alergători de distanță scurtă” la mărci distinctive prin separarea și realinierea conștientă a acestor două discipline. Deoarece cei care înțeleg marketingul doar ca „imagini colorate pentru vânzări” abandonează 95% dintre potențialii clienți de mâine concurenței fără luptă.

De ce IMM-urile vorbesc rareori despre cunoștințele de piață și marketing

În întreprinderile mijlocii, cunoștințele despre piață și marketing sunt rareori un subiect strategic de discuție, ci mai degrabă o activitate discretă, din culise. Multe companii operează cu succes cu o înțelegere vagă, dar practică: cei care cunosc piața pot face și marketing. Scopul este clar - creșterea veniturilor, creșterea vânzărilor și un răspuns rapid la nevoile clienților. Dar tocmai aici începe o problemă structurală, una care este greu de observat în operațiunile zilnice, dar care implică costuri semnificative pe termen lung.

În practică, marketingul funcționează adesea cu bani puțini și este legat de bugetul de vânzări, în loc să acționeze ca un motor pentru o nouă cotă de piață și relevanța pe termen lung a mărcii. Departamentele de marketing sunt adesea văzute ca „furnizori de vânzări”: acestea oferă broșuri, site-uri web, standuri la târguri, campanii – tot ce au nevoie agenții de vânzări atunci când interacționează cu clienții. Acest lucru trece cu vederea faptul că marketingul, în esență, este raza strategică pe termen lung care privește dincolo de cererea actuală.

Cunoașterea pieței este retrospectivă: arată unde a fost cererea, ce solicită clienții în prezent, ce preț sunt dispuși să plătească și cum reacționează concurența. Cunoașterea de marketing este direcțională: înțelege modul în care clienții percep marca, ce poziționare pe piață are un impact de durată și cum se schimbă comportamentul clienților pe termen lung. Această distincție nu este doar teoretică - determină dacă companiile operează pe piață ca sprinteri sau alergători de maraton.

Cunoașterea pieței: Radarul operațional al afacerilor de zi cu zi

Cunoașterea pieței provine din contactul direct cu clienții și concurenții – prin rapoarte de vânzări, negocieri, oferte, solicitări și feedback. Este ceea ce aduc vânzările: cunoștințe despre prețuri, termene de livrare, specificații, cerințe tehnice și nevoile individuale ale clienților. Pe baza acestui fapt, vânzările funcționează în modul „cinci procente” – adică cu acei clienți care au în prezent o nevoie și iau o decizie rapidă.

Atâta timp cât aceste cinci procente sunt suficiente pentru a asigura vânzările, sistemul pare să funcționeze. Dar tocmai aici apare un punct orb: restul de 95% care nu cumpără astăzi, dar ar putea fi clienți relevanți în viitor. Aceștia nu sunt gestionați conștient, deoarece cunoașterea pieței, prin însăși natura sa, nu are sarcina de a activa acest grup. Cunoașterea pieței este „orientare spre oglinda retrovizoare”, iar cunoașterea marketingului este „orientare spre faza lungă”.

În multe IMM-uri, cunoașterea pieței este percepută ca o cunoaștere aproape completă a acesteia. Se consideră că cei care înțeleg vânzările știu cum funcționează piața. Cu toate acestea, această abordare subestimează doi factori esențiali: în primul rând, modul în care clienții se schimbă în timp, inclusiv prioritățile, tehnologiile și peisajul concurențial. În al doilea rând, modul în care structurile pieței se schimbă atunci când intră în joc noi concurenți, noi tehnologii sau cadre politice.

Cunoștințe de marketing: Faze lungi peste cererea actuală

Cunoștințele de marketing se referă în primul rând la percepție, la cadrul psihologic al grupului țintă și la poziționarea pe termen lung a mărcii. Este vorba mai puțin despre ce se poate vinde astăzi și mai mult despre modul în care compania este prezentă în mintea clienților atunci când aceștia trebuie să ia o decizie peste câteva luni sau ani. Cunoștințele de marketing înțeleg modul în care se formează rețelele neuronale în mintea clientului în raport cu o marcă - prin mesaje repetate, consecvente și clar poziționate.

Adevăratul marketing nu se adresează doar celor cinci procente care cumpără astăzi, ci celor 95% care nu au încă o nevoie, dar vor fi relevanți în viitor. El construiește branduri care sunt disponibile mental atunci când sosește momentul achiziției. Pentru ca acest lucru să funcționeze, este crucial ca mesajele de marketing să fie repetate în timp, pe canalele folosite de publicul țintă și într-un limbaj pe care publicul țintă îl înțelege.

Atunci când expertiza în marketing domină în cadrul unei companii, apare poziționarea în locul simplei reclame de produse. Mai ales în contextul B2B industrializat, aceasta înseamnă claritate cu privire la propriul rol pe piață, la segmentele țintă și la serviciile care creează valoare. Expertiza în marketing asigură că firma este percepută nu doar ca un furnizor de produse, ci și ca un furnizor de soluții pentru probleme specifice.

În multe IMM-uri, această distincție nu este clar separată la nivel organizațional. Marketingul este adesea înțeles ca o funcție de comunicare care utilizează publicitatea, relațiile publice și canalele online. În realitate, însă, este vorba despre modelarea strategică a percepției mărcii și a poziționării pe piață pe termen lung.

În prezent, trecem printr-o perioadă de turbulențe economice care diferă fundamental de recesiunile anterioare. În sălile de consiliu ale companiilor europene și internaționale domnește o tăcere înșelătoare – întreruptă doar de sunetul strategiilor eșuate, considerate chiar ieri o garanție a succesului. Nu este vorba doar de o recesiune ciclică, ci de o ruptură structurală profundă. Instrumentele cu care companiile au obținut creștere timp de peste două decenii pur și simplu nu mai funcționează.

Mai multe informații aici:

• Când strategiile dovedite eșuează: Adaptabilitatea organizațională în transformarea digitală a ambidextriei

Iluzia: Oricine cunoaște piața poate face și marketing

O concepție greșită des întâlnită în rândul întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-uri) este că oricine cunoaște piața poate face și marketing. Această presupunere duce adesea la atribuirea sarcinilor de marketing unor persoane care se pricep la vânzări, dar au mai puțină experiență în poziționare, psihologia mărcii sau comunicarea strategică. Logica vânzărilor domină procesele de marketing, rezultând un model specific: publicitatea produselor în loc de construirea mărcii.

În multe canale B2B, acest lucru are ca rezultat un amestec tipic, dar ineficient, de promisiuni generice, caracteristici tehnice, puncte de vânzare unice și argumente de preț. Mesajele sunt logice, dar rareori emoționale, rareori poziționante și rareori memorabile. Atunci când aceste mesaje sunt repetate într-un mediu competitiv, ele creează o percepție de interschimbabilitate și paritate a prețurilor. Compania alunecă în comoditizare - o stare în care prețul devine cel mai important factor decizional.

Ce este commoditizarea?

Pe scurt: comoditizarea este un proces economic în care produse sau servicii care odinioară erau unice și distinct diferite unele de altele devin bunuri interschimbabile produse în masă.

Din acest motiv, prețul este cel mai important, adesea chiar singurul, factor de diferențiere pentru client.

Expertiza în marketing înțelege că clienții nu cumpără doar pe baza caracteristicilor tehnice, ci și pe baza performanței percepute, a percepției asupra mărcii și a sentimentului subiectiv de apartenență. Fără această înțelegere, ajungi să obții exact ceea ce vezi în multe canale B2B: materiale compozite, blocuri de text, promisiuni generice și blocuri de text care par aproape la fel.

Costurile sunt mari: Bugetele pentru publicitate, evenimente, târguri comerciale, social media și conținut nu sunt investite în valoarea mărcii, ci în comunicare irosită. Rezultatul: Vânzările rămân fragile, relevanța mărcii scade, iar potențialul de inovare se pierde.

Marketingul ca furnizor de vânzări sau ca motor de creștere?

Rolul marketingului în cadrul unei companii este crucial pentru a determina dacă acesta funcționează în principal ca un supliment al vânzărilor sau ca un motor strategic de creștere. În multe IMM-uri, marketingul este văzut doar ca un instrument de sprijin pentru vânzări: materiale, prezentări, oferte, pagini de destinație, campanii - tot ceea ce folosește personalul de vânzări pentru a încheia tranzacții.

Acest rol nu este în mod inerent greșit, dar este limitat. Departamentele de marketing desfășurate în acest mod operează adesea în mod reactiv. Acestea reacționează la cerințele de vânzări, la proiectele pe termen scurt și la soluțiile rapide. Dezvoltarea pe termen lung a mărcii rămâne, așadar, un efect secundar, nu un plan strategic.

Dacă, totuși, marketingul este înțeles ca un motor de creștere, acesta este gestionat strategic. Este o funcție care ajută la conturarea strategiei de piață, activează cererea, definește grupurile țintă și construiește poziționarea mărcii. Cunoștințele de marketing sunt apoi integrate în strategia corporativă și nu sunt văzute doar ca o funcție de comunicare.

În acest model, marketingul nu mai este doar un factor de cost, ci un creator de valoare. Construiește mărci care rezistă în timp, creează o loialitate a clienților care depășește prețul și creează strategii de sortiment și portofoliu care sunt mai productive pe termen lung decât strategiile pure de preț și reducere.

Cum pot IMM-urile să combine cunoștințele de piață și de marketing

IMM-urile nu trebuie doar să recunoască diferența dintre cunoștințele de piață și cele de marketing, ci și să le integreze în procesele și structurile lor organizaționale. Există mai multe abordări în acest sens:

În primul rând, este necesară o separare organizațională fără a aliena angajații. Cunoștințele de piață ar trebui să rămână la departamentele de vânzări și operaționale, dar, în același timp, să fie integrate sistematic într-o funcție de marketing de nivel superior. Cunoștințele de marketing, pe de altă parte, ar trebui să convergă într-o unitate de marketing centrală, orientată strategic, care definește poziționarea, strategia de brand și strategia de comunicare.

Departamentele care sunt conștiente de acest rol operează pe baza unui model dublu: cunoștințele de piață se transpun în planificarea operațională, iar cunoștințele de marketing în planificarea strategică. Vânzările se pot concentra în continuare pe primii cinci procente, în timp ce măsurile de marketing promovează simultan ancorarea mărcii în topul celor mai bine plasate 95%.

În al doilea rând, este necesară o alocare clară a bugetului. Un buget de vânzări nu este suficient pentru a genera performanță de marketing. Bugetul de marketing trebuie calculat separat de strategia generală de afaceri, nu ca o deviere de la bugetul de vânzări. Activitățile de marketing ar trebui privite mai puțin ca costuri și mai mult ca o investiție în relevanța pe termen lung a mărcii.

În al treilea rând, este important ca cunoștințele de marketing să fie integrate în cultura companiei. Multe IMM-uri se confruntă cu această problemă, deoarece cunoștințele de marketing par adesea abstracte, bazate pe date și mai puțin cuantificabile decât indicatorii cheie de performanță ai vânzărilor. Cu toate acestea, cu indicatori clari – cum ar fi notorietatea mărcii, acoperirea, calitatea clienților potențiali și cota de piață – cunoștințele de marketing pot deveni măsurabile.

Separare organizațională, conexiune strategică

O structură organizațională rezonabilă pentru IMM-uri este combinarea cunoștințelor de piață și de marketing într-un proces integrat, dar separat. Cunoștințele de piață rămân la departamentele de vânzări și operaționale, completate de analize regulate de piață și informații despre clienți. Cunoștințele de marketing sunt consolidate într-o unitate centrală de marketing, care definește poziționarea strategică, dezvoltarea mărcii și strategia de comunicare.

Separarea funcțiilor nu duce la alienare în cadrul echipelor, ci mai degrabă la o diviziune clară a rolurilor. Vânzările și marketingul lucrează împreună, dar cu sarcini clar definite. Vânzările contribuie cu cunoștințe de piață, contactul cu clienții și experiență operațională, în timp ce marketingul contribuie la poziționare, strategia de brand și planificarea pe termen lung a brandului.

Această separare organică permite IMM-urilor să gestioneze eficient atât dezvoltarea pieței pe termen scurt (vânzări), cât și dezvoltarea mărcii pe termen lung (marketing). Acest lucru creează un sistem în care cunoștințele de piață și de marketing nu mai sunt văzute ca fiind contradictorii, ci mai degrabă complementare.

Ce înseamnă pentru viitor

Distincția clară dintre cunoștințele de piață și cele de marketing nu este doar o problemă organizațională, ci o decizie strategică pentru viitorul unei companii. Cei care nu reușesc să transpună această diferență în procese, bugete și structuri organizaționale riscă să devină, pe termen lung, o marfă interschimbabilă, orientată spre preț.

Expertiza în marketing este pârghia crucială pentru transformarea produselor și serviciilor complexe într-un brand care rămâne în mintea clienților. Cei care își organizează cunoștințele de marketing într-un mod vag vor pierde în competiția pentru atenția publicului țintă.

Întrebarea despre cum este înțeles marketingul în cadrul unei companii determină, în cele din urmă, dacă o companie va mai fi relevantă peste cinci ani sau va aluneca spre comoditizare. Cunoașterea pieței este fundamentul; cunoștințele de marketing sunt structura construită pe acesta.

Pentru IMM-uri, aceasta înseamnă: o structură clară care combină elegant cunoștințele de piață și de marketing nu este doar o optimizare organizațională - este o investiție în relevanța pe termen lung a mărcii.

Ați dori ca analiza să fie și mai concentrată pe contextul industrial B2B, cu exemple practice (de exemplu, inginerie mecanică, logistică, industria auto)?

☑️ Limba noastră de afaceri este engleza sau germana

☑️ NOU: Corespondență în limba ta maternă!

 

Eu și echipa mea suntem bucuroși să vă fim la dispoziție în calitate de consilier personal.

Mă puteți contacta completând formularul de contact de aici wolfenstein@xpert.digital:sau pur și simplu sunându-mă la +49 7348 4088 965. Adresa mea de e-mail este

Aștept cu nerăbdare proiectul nostru comun.

 

 

☑️ Suport pentru IMM-uri în strategie, consultanță, planificare și implementare

☑️ Crearea sau realinierea strategiei digitale și a digitalizării

☑️ Extinderea și optimizarea proceselor de vânzări internaționale

☑️ Platforme de tranzacționare B2B globale și digitale

☑️ Dezvoltare Afaceri Pioneer / Marketing / PR / Târguri Comerciale

Xpert.Digital deține cunoștințe aprofundate în diverse industrii. Acest lucru ne permite să dezvoltăm strategii personalizate, aliniate cu precizie cerințelor și provocărilor segmentului dumneavoastră specific de piață. Prin analiza continuă a tendințelor pieței și monitorizarea evoluțiilor din industrie, putem acționa proactiv și oferi soluții inovatoare. Combinația dintre experiență și expertiză generează valoare adăugată și oferă clienților noștri un avantaj competitiv decisiv.

Mai multe informații aici:

• Beneficiați de cele 5 domenii de expertiză ale Xpert.Digital într-un singur pachet – începând de la doar 500 €/lună

Xpert.Digital sprijină companiile în această transformare complexă, fie că este vorba de construirea unei funcții moderne de achiziție a comenzilor de la zero, fie de optimizarea proceselor existente. Cu o expertiză vastă în marketing, vânzări, analiză de date, transformare digitală și dezvoltare organizațională, vă ghidăm compania către o repoziționare strategică. Abordarea noastră este holistică: nu numai că optimizăm procesele, ci dezvoltăm și oamenii și cultura organizațională necesare pentru a obține un succes durabil și măsurabil.

Mai multe informații aici:

• Achiziția modernă de comenzi nu mai este o funcție de vânzări izolată