Generarea de comenzi în era saturației pieței: De ce achiziția de clienți devine o competență strategică de bază

Creștere în ciuda saturării pieței: De ce achiziția de clienți trebuie să devină acum o prioritate strategică pentru directorii generali

Zilele în care o agendă bine aprovizionată, un telefon și insistența pură erau suficiente pentru a garanta carnete de comenzi pline au apus irevocabil. Ne aflăm în mijlocul unei schimbări tectonice în vânzările B2B: piața clasică a vânzătorilor s-a transformat într-o piață radicală a cumpărătorilor. Clienții de astăzi sunt mai bine informați, mai exigenți și mai independenți ca niciodată - adesea, 70% din procesul decizional este deja finalizat înainte de a avea loc primul contact cu un furnizor.

Într-o lume caracterizată de concurența globală și saturația structurală a pieței, practicile tradiționale de vânzare, cum ar fi apelurile telefonice nesolicitate, nu numai că își pierd eficiența, dar devin și un risc pentru afaceri. Dar acolo unde ușile vechi se închid, tehnologia și strategia deschid altele noi.

Acest articol analizează de ce generarea de lead-uri nu mai trebuie văzută ca o simplă obligație operațională, ci mai degrabă ca o competență strategică fundamentală. Explorează modul în care interacțiunea dintre inteligența artificială, digitalizarea consecventă și cunoștințele aprofundate ale industriei (noul „triumvirat al achiziției de clienți”) permite companiilor să elimine ineficiențele și să îmbunătățească dramatic calitatea lead-urilor. Aflați de ce această transformare nu este doar o tendință, ci o necesitate economică - și descoperiți pașii concreți pe care liderii îi pot face pentru a-și transforma organizația dintr-o forță de vânzări reactivă într-un motor de creștere proactiv, bazat pe date.

Sfârșitul abordării „scattershot”: Cum să transformi achiziția comenzilor din aleatorie în muncă de precizie

Noua realitate B2B: De ce cunoașterea produselor nu mai este suficientă și ce așteaptă cu adevărat clienții astăzi

Regulile jocului pentru dezvoltarea afacerilor s-au schimbat fundamental. Ceea ce funcționa acum zece sau cincisprezece ani - apelarea potențialilor clienți, trimiterea de oferte, așteptarea apelurilor inverse - nu mai funcționează. Zilele în care reprezentanții de vânzări concurau cu potențiali clienți aflați la coadă, cu cunoștințe despre produse și abilități de convingere, au apus. În acest nou mediu, achiziția comenzilor nu mai este văzută ca o funcție secundară, ci ca o activitate de bază a afacerii, care trebuie regândită, reorganizată și urmărită cu metode fundamental diferite.

Reconfigurarea dinamicii pieței: De la o piață a vânzătorului la o piață a cumpărătorului

Transformarea piețelor de afaceri din ultimii cinci până la șapte ani nu este marginală, ci profundă. Clienții potențiali din contextul B2B cercetează acum aproximativ 70% din procesul lor de achiziție în mod independent, înainte chiar de a lua contactul inițial cu un furnizor. Această trecere a colectării informațiilor către faza de pre-contact are consecințe de amploare. Aceasta înseamnă că practicile de vânzare tradiționale - cele bazate pe avantajul cunoștințelor oferite de agenții de vânzări - și-au pierdut eficacitatea. Clienții nu mai ajung la întâlniri neinformați. Aceștia au analizat deja ofertele concurenței, au verificat referințele și au comparat modelele de prețuri.

În același timp, saturația pieței a devenit o caracteristică structurală în multe industrii și segmente. Nu mai există o lipsă de furnizori, ci mai degrabă o supraabundență. Pe piețele saturate, unde soluțiile și ofertele sunt similare, avantajul natural de diferențiere pe care multe companii consacrate l-au deținut mult timp dispare. Acest lucru obligă companiile să își regândească poziționarea, să își definească în mod explicit propunerile unice de vânzare și nu doar să le comunice, ci să le facă vizibile pe parcursul întregului proces de creare a valorii.

Concurența s-a extins și din punct de vedere geografic. Digitalizarea nu cunoaște granițe. O companie mică din Baden-Württemberg concurează astăzi nu doar cu furnizori regionali, ci și cu jucători globali. Această dinamică concurențială globală a pus presiune asupra structurilor de prețuri și face imposibilă concurența exclusiv pe bază de preț - cu excepția cazului în care există structuri de costuri care permit acest lucru, lucru pe care întreprinderile mici și mijlocii nu îl au de obicei.

La aceasta se adaugă un fenomen de schimbare a așteptărilor clienților. Clienții de afaceri de astăzi așteaptă din ce în ce mai mult aceeași ușurință în utilizare, transparență și personalizare în contextul B2B cu care sunt obișnuiți în sectorul B2C (consumer). Aceștia doresc să poată accesa rapid informații, să utilizeze opțiuni de autoservire și să primească oferte personalizate - nu oferte generice, standard. Aceste așteptări sporite sunt parțial o consecință a digitalizării sectorului de consum, dar reflectă și cerințe sporite privind profesionalismul și centrarea pe client a furnizorilor de servicii.

Sfârșitul practicilor tradiționale de vânzare: o necesitate economică, nu o tendință

Este fundamental să înțelegem că ineficiența metodelor tradiționale de vânzare nu este o opinie sau o tendință trecătoare - este o realitate empirică reflectată în structurile de costuri, ratele de succes și rentabilitatea investiției. Apelurile telefonice nesolicitate au de obicei o rată de penetrare de 2 până la 5%. Mail-ul direct atinge rate de răspuns de ordinul cifrelor. Aceste rate nu sunt viabile din punct de vedere economic atunci când se calculează costul per achiziție.

Problemele de eficiență ale metodelor tradiționale sunt multifactoriale. În primul rând, timpul unui reprezentant de vânzări este o resursă rară și costisitoare. Fiecare oră petrecută cu clienți potențiali necalificați este timp pierdut pentru dezvoltarea strategică a afacerii. În al doilea rând, calitatea clienților potențiali generați reprezintă o problemă. Clienții potențiali generați prin apeluri telefonice nesolicitate sau campanii de e-mailuri în masă nediferențiate au o rată de conversie scăzută. Adesea nu sunt aliniate cu modelul de afaceri real al companiei vizate, iar momentul este nefavorabil - potențialul client nu are nevoie în prezent de soluția oferită.

În al treilea rând, există o incongruență între informațiile disponibile și utilizarea lor. Companiile colectează date despre clienții lor, modelele lor comportamentale, frecvențele de cumpărare și contextele problemelor de-a lungul anilor - dar aceste informații nu sunt utilizate sistematic. Ele există în soluții izolate, fragmentate în diverse sisteme, iar abilitățile analitice necesare pentru a extrage informații concrete din acestea lipsesc adesea.

În al patrulea rând, se produce o pierdere a încrederii. Într-o lume în care potențialii clienți se confruntă zilnic cu tentative de achiziție – prin e-mail, LinkedIn, telefon – contactul necalificat și impersonal este din ce în ce mai mult perceput ca spam. Acesta dăunează reputației companiei în loc să o consolideze.

Inteligența artificială, digitalizarea și cunoștințele despre industrie: Noul triumvirat al achiziției de clienți

La această intersecție, are loc o schimbare fundamentală: inteligența artificială, digitalizarea și cunoștințele aprofundate despre industrie devin triumviratul achiziției moderne de comenzi. Acești trei factori nu sunt eficienți izolat - își dezlănțuie puterea în combinație.

Inteligența artificială acționează ca un factor de creștere a eficienței. Sistemele moderne de inteligență artificială sunt capabile să analizeze cantități mari de date, să recunoască tipare care rămân ascunse ochiului uman și să facă declarații predictive. În contextul asistenței pentru vânzări, aceasta înseamnă în mod specific: Un sistem de inteligență artificială poate analiza ce segmente de clienți sunt cele mai susceptibile de a converti, poate automatiza scorarea clienților potențiali – adică poate identifica automat care clienți potențiali sunt cel mai aproape de a lua o decizie de cumpărare – și poate comunica aceste informații reprezentantului de vânzări în timp real, astfel încât acesta să își poată utiliza timpul limitat în mod optim.

Dovezile sunt impresionante. Companiile care implementează sistematic automatizarea bazată pe inteligență artificială raportează cu 50% mai multe clienți potențiali calificați, reduceri de costuri cu 40 până la 60% în generarea de clienți potențiali și timpi de apel semnificativ reduși. Un producător de produse chimice de dimensiuni medii care a utilizat instrumente de inteligență artificială pentru a genera oferte pentru comenzi personalizate a obținut o îmbunătățire cu 20% a preciziei prețurilor și o creștere cu 15% a ratei de succes a ofertelor. Un furnizor de produse auto a reușit să reducă efortul de vânzări cu 40% utilizând chatbot-uri bazate pe inteligență artificială, crescând în același timp calitatea clienților potențiali generați cu 25%.

Însă inteligența artificială nu reprezintă întreaga imagine. Digitalizarea este fundamentul pe care inteligența artificială poate străluci cu adevărat. Aici, digitalizarea nu înseamnă pur și simplu implementarea de software - înseamnă digitalizarea sistematică a întregului proces de creare a valorii, de la evaluarea nevoilor și generarea de oferte până la facturare. În contextul achizițiilor și achizițiilor publice, experții se referă la soluțiile Procure-to-Pay (P2P) și Source-to-Contract (S2C). Acestea permit o urmărire fără probleme, procese automate de aprobare, analiza datelor în timp real și integrarea diferiților parteneri de afaceri într-un ecosistem digital comun.

Cifrele planificate sunt semnificative. Companiile din regiunea vorbitoare de limbă germană (DACH) își propun să crească rata de digitalizare a proceselor lor de achiziții la 75% până în 2025 - față de aproximativ 41% în prezent. Întreprinderile mici și mijlocii (IMM-urile) intenționează să investească în medie 780.000 de euro pe an în soluții digitale, ceea ce reprezintă o creștere de aproximativ 50% față de ratele de investiții de acum cinci ani.

Însă digitalizarea fără cunoștințe este o investiție fără randament. Aici intervine al treilea element: cunoașterea industriei, înțelegerea pieței locale și contextul economic. Un sistem CRM este la fel de bun ca și calitatea datelor pe care le stochează și inteligența cu care sunt interpretate. Un model de inteligență artificială pentru scorarea clienților potențiali poate fi la fel de precis ca și datele de antrenament și presupunerile explicite sau implicite pe care se bazează.

Cunoașterea industriei este esențială pentru interpretarea corectă a semnalelor. Dacă o companie dintr-o anumită industrie angajează brusc un nou manager important în departamentul său de achiziții, acesta poate fi un semnal puternic de cumpărare pentru o nouă soluție de achiziții pentru un reprezentant de vânzări familiarizat cu industria. Dacă un furnizor anunță planuri de regionalizare a lanțurilor sale de aprovizionare, acest lucru poate indica o nevoie de spațiu extins de depozitare pentru un furnizor de logistică. Aceste cunoștințe despre industrie nu pot fi complet automatizate - necesită abilități de interpretare umană, înțelegere contextuală și capacitatea de a conecta punctele care ar putea părea nesemnificative izolat.

Beneficiați de expertiza extinsă, în cinci domenii, a Xpert.Digital într-un pachet complet de servicii | Cercetare și dezvoltare, XR, PR și optimizare a vizibilității digitale - Imagine: Xpert.Digital

Xpert.Digital deține cunoștințe aprofundate în diverse industrii. Acest lucru ne permite să dezvoltăm strategii personalizate, aliniate cu precizie cerințelor și provocărilor segmentului dumneavoastră specific de piață. Prin analiza continuă a tendințelor pieței și monitorizarea evoluțiilor din industrie, putem acționa proactiv și oferi soluții inovatoare. Combinația dintre experiență și expertiză generează valoare adăugată și oferă clienților noștri un avantaj competitiv decisiv.

Mai multe informații aici:

• Beneficiați de cele 5 domenii de expertiză ale Xpert.Digital într-un singur pachet – începând de la doar 500 €/lună

Achiziția comenzilor ca funcție strategică de afaceri: o reevaluare organizațională

În multe companii consacrate, vânzările sunt încă văzute în primul rând ca o funcție operațională – locul în care agenții de vânzări fac oferte și încheie tranzacții. Această perspectivă este prea îngustă. În organizațiile moderne, competitive, achiziția de vânzări (înțeleasă în sens larg ca generare de clienți potențiali, segmentare a clienților, analiză a nevoilor, dezvoltare a ofertelor și managementul încheierii contractelor) devine o funcție strategică, la egalitate cu marketingul, dezvoltarea afacerilor și dezvoltarea organizațională.

Acest lucru are mai multe implicații organizaționale. În primul rând, necesită o strategie clară care să definească: Ce segmente de clienți dorim să vizăm? Care nevoi sunt cele mai relevante în cadrul acestor segmente? Ce canale ne vor permite să ajungem la acești clienți cel mai eficient? Această clarificare strategică nu își are originea în vânzări, ci la nivel de management, în strânsă colaborare cu marketingul și dezvoltarea de produse.

În al doilea rând, necesită integrarea cunoștințelor din toate domeniile companiei. Cei mai buni agenți de vânzări dintr-o companie de inginerie mecanică sunt adesea cei care nu numai că își cunosc produsul, dar înțeleg și cum se comportă acesta în mediul de fabricație al clientului. Ei știu ce probleme a avut clientul cu soluțiile mai vechi; înțeleg analiza cost-beneficiu din perspectiva clientului. Această expertiză nu este ceva ce poate fi dezvoltat în paralel - necesită instruire sistematică, mentorat și construirea de rețele industriale.

În al treilea rând, necesită infrastructura tehnică potrivită. Un sistem CRM este un instrument, dar este eficient doar dacă este bine integrat cu alte sisteme ale întreprinderii (ERP, finanțe, baze de date de produse), dacă este utilizat efectiv (ceea ce este adesea o problemă mai mare decât tehnologia în sine) și dacă datele sunt revizuite și curățate în mod regulat. Multe companii investesc în sisteme CRM și apoi constată că personalul de vânzări nu le utilizează deoarece sunt percepute ca un instrument de monitorizare a activităților lor, nu ca un instrument care să le sprijine.

În al patrulea rând, necesită un alt tip de management al performanței. Dacă generarea de clienți potențiali este strategică, atunci indicatorii de succes nu se pot limita doar la cifrele de vânzări. Aceștia trebuie să includă și indicatori de calitate: Cât de mulțumiți sunt clienții nou dobândiți? Care este rata lor de abandon? Cât de repede se transformă clienții potențiali din cadrul întâlnirilor și întâlnirilor în tranzacții? Acești indicatori permit managementul diagnostic - înțelegerea unde se află problemele, nu doar a faptului că obiectivele au fost ratate.

Dezvoltarea organizațională și managementul leadershipului: premisa culturală

O observație frecventă în procesele de transformare este că firmele iau în serios componenta tehnologică, dar subestimează dimensiunile organizaționale și culturale. Implementează un nou sistem CRM sau o soluție de generare de clienți potențiali bazată pe inteligență artificială și apoi se așteaptă ca comportamentul angajaților să se schimbe automat. Aceasta este o perspectivă naivă.

Dezvoltarea organizațională în acest context înseamnă mai multe lucruri. În primul rând, înseamnă clarificarea rolurilor și responsabilităților. Cine este responsabil pentru generarea de clienți potențiali? Cine califică clienții potențiali? Cine conduce conversațiile de vânzări? Cine este responsabil pentru urmărire? În multe organizații, aceste responsabilități sunt neclare sau se suprapun, ceea ce duce la ineficiență și frustrare. O structură organizațională clară care definește explicit cine este responsabil pentru ce este o condiție prealabilă pentru eficiența operațională.

De asemenea, înseamnă dezvoltarea de noi abilități și competențe. Dacă un agent de vânzări a petrecut ani de zile apelând la apeluri telefonice nesolicitate, trecerea la un sistem de generare de clienți potențiali bazat pe date și susținut de inteligență artificială nu este ușoară. Trebuie să învețe cum să utilizeze instrumente noi, să înțeleagă cum funcționează analiza datelor și să-și schimbe mentalitatea de la „Trebuie să sun pe toată lumea” la „Mă concentrez pe cei mai promițători clienți potențiali”. Aceasta nu este în primul rând o problemă tehnică - este o problemă de învățare și dezvoltare. Necesită instruire, coaching și, eventual, îndrumare din partea unor consultanți externi.

Conducerea joacă un rol crucial aici. Fără angajamentul explicit al managementului de top – nu doar verbal, ci și sub forma alocării resurselor, implicării personale și sprijinului decizional – procesele de transformare vor eșua. Acest lucru este bine documentat în cercetările privind managementul schimbării. Companiile al căror management de top susține activ o transformare și comunică importanța strategică a acesteia au o rată de succes de cinci până la șapte ori mai mare decât companiile în care transformarea este percepută ca o inițiativă de resurse umane pe care managementul de top o aprobă doar pasiv.

Un alt aspect critic este cultura. Generarea modernă de clienți potențiali se bazează pe experimentare, analiza datelor și îmbunătățire continuă. Aceasta necesită o cultură a companiei care tolerează greșelile - nu în sensul că neglijența este acceptabilă, ci în sensul că experimentele care nu funcționează sunt văzute ca oportunități de învățare, nu ca eșecuri. Un manager de vânzări care critică un membru al echipei pentru un nou model de achiziție care nu funcționează nu creează cultura necesară pentru o transformare de succes. Pe de altă parte, un manager de vânzări care întreabă: „Ce am învățat? Cum adaptăm abordarea?” creează o cultură a învățării.

Implementare: Pași practici pentru integrare

Pe baza practicilor dovedite din procesele de transformare, se pot defini câțiva pași concreți. Primul pas este diagnosticarea: În ce situație se află compania astăzi? Ce procese funcționează și care nu? Care este calitatea datelor? Ce competențe sunt prezente și care lipsesc? Această diagnosticare nu este speculativă - se bazează pe colectarea sistematică a datelor și pe interviuri cu părțile interesate relevante.

Al doilea pas este dezvoltarea strategiei. Pe baza diagnosticului, dezvoltăm: Care este starea noastră țintă? Pe ce segmente de clienți dorim să ne concentrăm? Ce tip de achiziție de clienți se potrivește punctelor noastre forte și poziției noastre pe piață? Această strategie se traduce în obiective operaționalizabile: de exemplu, „Creșterea calității clienților potențiali cu 30% în 6 luni” sau „Reducerea costului per achiziție cu 25%”.

Al treilea pas este selecția și implementarea tehnologiei. Aceasta nu ar trebui dictată de sus în jos, ci mai degrabă dezvoltată în colaborare cu viitorii utilizatori. Care sunt cerințele personalului de vânzări? Ce integrări sunt necesare? Ce scalabilitate este necesară? O greșeală frecventă este alegerea unui sistem care este „standard Cadillac”, dar 80% din funcționalitatea sa nu este niciodată utilizată.

Al patrulea pas este implementarea cu responsabilități, termene și etape clare. Cine o va implementa? Ce instruire este necesară? Cum va fi gestionată rezistența? Un model dovedit este implementarea în valuri sau proiecte pilot - mai întâi implementarea într-o anumită zonă sau cu un grup de utilizatori, colectarea lecțiilor, apoi scalarea.

Al cincilea pas este managementul schimbării în sens mai restrâns. Aceasta include comunicarea regulată a viziunii și progresului, numirea unor campioni ai schimbării (multiplicatori) care deschid calea, feedback regulat și adaptarea abordării pe baza feedback-ului respectiv.

Al șaselea pas este monitorizarea și optimizarea continuă. Ar trebui stabiliți indicatori cheie de performanță (KPI) pentru a măsura progresul și, de asemenea, pentru a indica unde apar problemele. Aceștia ar trebui revizuiți și discutați în mod regulat (de exemplu, săptămânal sau lunar). Ce funcționează? Ce nu funcționează? Unde trebuie să facem ajustări?

Factorii de succes și factorul critic de succes

Analiza transformărilor reușite relevă mai mulți factori de succes recurenți. Primul este clarificarea beneficiilor economice. De ce facem acest lucru? Care sunt beneficiile concrete? Acestea ar trebui să fie exprimabile în termeni monetari - de exemplu, „Cu această abordare, putem reduce costurile de achiziție cu 40%, ceea ce, cu o valoare medie pentru client de 100.000 EUR, se traduce prin economii anuale de 2 milioane EUR.” Aceste beneficii economice ar trebui comunicate în mod regulat - nu doar la început, ci în mod continuu.

Al doilea factor de succes este calitatea execuției. Transformarea eșuează adesea nu din cauza ideii, ci din cauza execuției. Aceasta înseamnă: Sunt oamenii potriviți în rolurile potrivite? Au ei sprijinul necesar? Există un model de guvernanță clar - cine decide ce? Sunt clare interfețele dintre diferitele funcții (vânzări, marketing, IT, dezvoltare de produse)?

Al treilea factor de succes este gestionarea complexității. Dezvoltarea afacerilor moderne este complexă - există multe variabile, multe părți interesate, multe interdependențe. O greșeală este să simplificăm sau să ignorăm această complexitate. O abordare mai bună este să o facem explicită și să o gestionăm. Instrumente precum matricile RACI (care definesc cine este responsabil, răspunzător, consultat și informat) pot ajuta în acest sens.

Al patrulea factor de succes este adaptarea continuă la noile realități. Piețele se schimbă. Apar noi tehnologii. Nevoile clienților se schimbă. O transformare conceptualizată ca un proiect autonom, cu un început și un sfârșit, va eșua în cele din urmă. O abordare mai bună este de a înțelege transformarea ca pe un proces continuu - un maraton, nu un sprint, așa cum o descrie cercetarea transformării.

Rolul expertizei externe

Este realist să recunoaștem că nu toate companiile pot gestiona cu succes această transformare pe cont propriu. Expertiza externă – fie sub formă de consultanță, asistență pentru implementare sau instruire – poate oferi o valoare adăugată semnificativă. Un consultant extern aduce experiență în industrie (ce a funcționat în alte companii?), poate identifica problemele mai obiectiv (orbirea internă este o problemă frecventă în organizațiile consacrate) și poate fi benefic prin expertiză specializată în domenii precum implementarea inteligenței artificiale sau managementul schimbării.

Selectarea unui partener pentru această expertiză este esențială. Nu ar trebui să fie doar un furnizor de software (care dorește în primul rând să vândă un sistem), ci un partener cu know-how autentic în transformare, al cărui succes este aliniat cu succesul companiei – nu doar cu implementarea unui sistem, ci cu obținerea unor rezultate concrete în afaceri.

Schimbarea inevitabilă

Transformarea achiziției comenzilor nu este opțională. Nu este o inițiativă „bune de avut”, ci o adaptare necesară la condițiile pieței fundamental schimbate. Companiile care nu reușesc să întreprindă această transformare se vor confrunta cu ineficiențe tot mai mari în procesele lor de achiziție - costuri mai mari, cicluri de vânzări mai lungi și o calitate mai scăzută a clienților. Aceasta nu este o speculație, ci o consecință logică a dinamicii modificate a pieței.

Vestea bună este că există căi dovedite către o transformare de succes. Aceasta necesită o combinație a trei elemente: o strategie clară, tehnologia potrivită și un management al schimbării bine gândit. De asemenea, este nevoie de înțelegerea faptului că transformarea nu este doar un proiect IT, ci o sarcină de leadership cu dimensiuni culturale, organizaționale și tehnologice.

Companiile care trec cu succes prin această transformare se poziționează pentru o creștere durabilă pe piețe saturate și extrem de competitive. Ele creează o organizație de vânzări eficientă (cost per achiziție mai mic), eficace (rate de conversie mai mari) și scalabilă (capabilă să crească odată cu afacerea fără a crește proporțional costurile). Acesta este prețul intrării în viitorul vânzărilor B2B.

Expertiza noastră în dezvoltarea afacerilor, vânzări și marketing, atât în ​​UE, cât și în Germania - Imagine: Xpert.Digital

Domenii de interes industrial: B2B, digitalizare (de la IA la XR), inginerie mecanică, logistică, energii regenerabile și industrie

Mai multe informații aici:

• Centru de afaceri de experți

Un centru tematic care oferă perspective și expertiză:

• Platformă de cunoștințe care acoperă economiile globale și regionale, inovația și tendințele specifice industriei
• O colecție de analize, perspective și informații generale din principalele noastre domenii de interes
• Un loc pentru expertiză și informații despre evoluțiile actuale din afaceri și tehnologie
• Un hub pentru companiile care caută informații despre piețe, digitalizare și inovații industriale

Konrad Wolfenstein

Aș fi bucuros să vă servesc drept consilier personal.

contacta la wolfenstein ∂ xpert.digital

Sunați-mă la +49 89 89 674 804 (München) .

LinkedIn